CHAIRE DE MARKETING Communication d Entreprise (Comm) Automne 2014 La communication [d entreprise] est l ensemble des signaux émis par l entreprise en direction de ses différents publics, c est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel. (Lambin, Chumitaz et de Moerloose, 2008) Prof. Dr. Olivier Furrer Bureau : E428 e-mail: olivier.furrer@unifr.ch Heures de réception : uniquement sur rendez-vous. Assistante : Nicole Schlegel Bureau : E432 e-mail: nicole.schlegel@unifr.ch Heures de réception : uniquement sur rendez-vous. Clé Moodle2 : Comm14 1
I. Objectifs du cours Après avoir suivi ce cours, les étudiants doivent : Connaître les concepts de base de la communication d entreprise. Comprendre l importance de la communication et en particulier de la communication marketing pour une entreprise. Connaître le cadre juridique et institutionnel de la communication d entreprise Savoir comment intégrer la stratégie de communication d une entreprise avec ses objectifs marketing et stratégiques. Connaître les différents éléments et étapes de la planification stratégique de la communication. Connaître les avantages et inconvénients des différents outils de la communication d entreprise. II. Contrôle des connaissances Le contrôle des connaissances acquises durant ce cours se fera par un examen écrit de 90 minutes. III. Bibliographie Livre recommandé : Malaval, Philippe et Jean-Marc Décaudin (2012), Pentacom : Communication corporate, interne, financière, marketing b-to-c et b-to-b, 3 e édition, Pearson, Paris. Lectures supplémentaires : Décaudin, Jean-Marc et Bouguerra, Afifa (2011), La Communication Marketing Intégrée, 4 e édition, Economica, Paris. Fill, Chris (2011), Essentials of Marketing Communications, Prentice-Hall/Finanical Times, Harlow, U.K. Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor. Communication 360 on line off line, 7 e édition, Dunod, Paris. Libaert, Thierry et Marie-Hélène Westphalen (2012), Communicator. Toute la communication d entreprise, 6 e édition, Dunod, Paris. 2
Contenu du cours SESSION #1 : Mercredi 17 septembre Introduction du cours : contenu et structure Objectifs du cours Définition Importance de la communication d entreprise Les objectifs de la communication d entreprise Les différents types de communication d entreprise Évolution de la communication d entreprise SESSION #2 : Mercredi 24 septembre La communication : une approche marketing La relation entre le marketing et la communication Marketing relationnel et communication La communication : une approche par les parties prenantes La communication marketing intégrée La communication : le cadre organisationnel SESSION #3 : Mercredi 1 er octobre La communication : le cadre théorique La rhétorique ou l art de convaincre Le modèle linéaire de Shannon et Weaver (1949) L apport de la cybernétique (Wiener, 1948) : rétroaction ou feedback. L école de Palo Alto : les rôles du contexte, de la source et du média L apport de la sémiotique Un modèle intégré SESSION #4 : Mercredi 8 octobre Communication et comportement du consommateur Communication et psychologie Communication et persuasion L audience : attitude, comportement et décision Bouche-à-oreille et marketing viral : une question de crédibilité 3
SESSION #5 : Mercredi 15 octobre Communication : le cadre juridique et institutionnel (international) La protection du consommateur Protection de la création Concurrence déloyale La protection des marques La publicité comparative Communication internationale Stratégies de communication internationale SESSION #6 : Mercredi 22 octobre Définition de la stratégie de communication marketing intégrée Les objectifs de communication Les cibles de communication Les stratégies de communication marketing intégrée Le mix de communication SESSION #7 : Mercredi 29 octobre Planification stratégique de la communication Intégration du mix de communication Planification de la stratégie de communication Stratégie de marque Définir le budget de communication Contrôler les résultats de la communication SESSION #8 : Mercredi 5 novembre Communication et marketing relationnel Le concept de marketing relationnel Confiance, engagement, fidélité Le rôle de la communication dans le marketing relationnel Établir des relations avec les différentes parties prenantes SESSION #9 : Mercredi 12 novembre Communication dans différents contextes Communication B2C Communication B2B Communication dans les services 4
SESSION #10 : Mercredi 19 novembre La publicité Les objectifs de la publicité Le rôle de la publicité Modèles et concepts de publicité Cognitions, émotions et comportements SESSION #11 : Mercredi 26 novembre Les relations publiques et le sponsoring Les relations publiques La communication événementielle Le sponsoring (parrainage et mécénat) SESSION #12 : Mercredi 3 décembre Les autres types de communication marketing La communication directe La force de vente Promotion des ventes Les salons, foires et expositions Placement produit Les techniques dérivées de communication o Le design o Le packaging o Le logo SESSION #13 : Mercredi 10 décembre e-communication Quatre types d outils : le site web, le courrier électronique, la bannière publicitaire et la présence sur les réseaux sociaux Communication et nouveaux médias Le rôle de la technologie One-to-one et Many-to-many Les réseaux sociaux SESSION #14 : Mercredi 17 décembre Communication corporate Communication de crise Communication et responsabilités sociales des entreprises (RSE) 5