Chapitre I LA DISTRIBUTION INTRODUCTION : Marketing Mix : les 4P Produit Product Prix Price Promotion Promotion Place Place Paramètres Variables Variantes Marketing : Moyens dont dispose une entreprise pour créer, fidéliser et conserver ses clients (son marché clientèle). Le client est l actif le plus important d une entreprise. Marketing = Marchéage Il est facile de perdre un client Mais il est difficile d en recruter L attirer, le motiver, le stimuler, le mettre en confiance Quand un client va chez le concurrent : il change de crèmerie Le Marché : o Point de vue Economique : Endroit défini géographiquement ou s effectue une offre et une demande. o Point de vue Marketing : C est le client : Acheteur & Consommateur C est aussi un ensemble d Agents économiques : Formés d acheteurs, de consommateurs, des concurrents, les producteurs, les distributeurs, les importateurs, les conseillers ou prescripteurs.
Travaillant pour DEFINITION DU MARCHE : OPTIQUE MARKETING Producteurs Importateurs Concurrents Distributeurs Prescripteurs Facteurs d environnement culturel Facteurs d environnement technologique Acheteurs Consommateur s Volume de consommation Facteurs d environnement institutionnel Facteurs d environnement socio-économique et démographique DISTRIBUTION PHYSIQUE : La vente à tempérament : Vente à Crédit Vente n est pas distribution Distributeur : relation directe avec le consommateur C.C.P. Je travaille pour le Client En surveillant la Concurrence Afin d obtenir un Profit La Logistique : gestion interne de la distribution La direction de distribution : un bon réseau, bonne distribution : fidélise 90% des clients. QU EST-CE QUE LA DISTRIBUTION? Acheminement de marchandises d un point «A» à un point «B» (par ex. d un producteur à un client) Définition : L objet de la distribution est de faire passer les produits finis de leur stade (état) de production à celui d acquisition et de consommation.
Il faut pour cela amener pour le client au bon endroit les quantités suffisantes avec le choix requis au bon moment et avec les services nécessaires. C.C.P. Satisfaire le client Surveiller concurrence Dégager du profit Le produit doit être : Au bon endroit Aux bon moment En bonne qualité Aux meilleurs qualités / prix Service Après Vente (S.A.V.) Service de : Vente à tempérament Fractionnement Transport + Manutention Stockage Livraison LA CHAINE LOGISTIQUE LES FONCTIONS PRINCIPALES D UNE ENTREPRISE Circulation de l information et des documents Fournisseurs Approvisionnement Production Distribution Clients AMONT (Fractionnement) AVAL Flux de Marchandises De ces exigences découlent une multitude d opérations qui sont regroupés en 5 fonctions particulières, celles-ci sont assumées par des organismes ou individus qui forment les différents circuits de distribution. Le fractionnement des produits : fait par des entreprises qui achètent en vrac.
LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation. Cet itinéraire est fait d un ensemble de personnes ou d entreprises que l on appelle les intermédiaires et qui remplissent les différentes fonctions de distribution depuis le moment où le produit quitte l usine jusqu au moment où le consommateur en prend possession. Voir schéma : 1 Producteurs 4 Grossistes Détaillant 2 Vente par correspondance 3 Centrale d achats Magasin populaire Consommateurs I. LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION Les opérations de distributions sont prises en charges par les intermédiaires où qu elles soient. Assurées par le producteur, elles restent dans leur nature identique, les opportunités sont multiples et peuvent être regroupées en 5 fonctions particulières. 1. La fonction transport C est la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement mettre des usines devant la porte de tous les clients, ou de demander à ces derniers d aller chercher les produits dans les entreprises (usines). La fonction transport correspond à l acheminement du produit et à toutes les opérations de manutention (chargement et déchargement). 2. La fonction d assortiment Il faut en effet transformer les lots de productions en lots de ventes. Cette fonction consiste pour le distributeur à présenter des variétés de produits que ses clients désirent trouver en un même lieu. Du fait de leur variété ces produits ont des origines différentes.
3. La fonction de stockage Les produits doivent arriver au bon moment et en quantité suffisante pour contenter les besoins de consommation. Le stockage effectué à différents niveaux dans les circuits de distributions permet d ajuster dans le temps la production et la demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateurs qui est essentiel au bon fonctionnement de la machine économique. Ces 3 fonctions : Transport, assortiments, stockage, correspondent à ce que l on désigne souvent par la distribution physique. Les opérations de distribution ne se limitent pas à cela, il faut leur adjoindre la prestation des services nécessaires à la vente et à la satisfaction des consommateurs après l achat. 4. La fonction de service Certains directement liés à la vente, comme la présentation et la promotion du produit, des conseils donnés à l acheteur, mais le rôle de distributeur lorsque la vente à été conclue, il faut offrir d autres services tels que la livraison, l installation, les réparations ou l entretient fait au titre de la garantie. D autres services peuvent être assurés par le distributeur tels que la vente à tempérament (facilité de paiement). II. L UTILITE DES INTERMEDIAIRES Les intermédiaires permettent de financer la production, d amortir les coûts qui se produisent entre la production et la demande finale, et d offrir des services techniques et commerciaux qui supposent parfois spécialisation à laquelle ne peut pas prétendre la quasitotalité des producteurs. Il y a d autres justificatifs économiques à l existence des intermédiaires, ils permettent en effet de diminuer le nombre des transactions nécessaires, d établir un contact étroit entre les marchés et les producteurs, de minimiser les coûts de stockage et les risques encourus tout au long du processus de production.
1. L intermédiaire permet de diminuer le nombre de transactions Supposons que trois fabricants : F1 F2 F3, distribuent leurs produits dans 3 points de vente : V1 V2 V3 comme le montre le schéma «Cas 1». F1 V1 F1 V1 F2 V2 F2 Intermédiaire V2 F3 V3 F3 V3 Cas 1 Cas 2 Il faut 9 transactions s il n y a pas d intermédiaires entre les fabricants et les détaillants. Admettons maintenant qu il existe un grossiste par lequel passent les 3 producteurs, des lors 6 transactions seulement sont nécessaires, et pour chaque fabricant le nombre de ces opérations est tombé de 3 à 1. (Voir «Cas 2» ci-dessus) Dans le cas 1 : Nombre de transactions = Nombre de producteurs (P) x Nombre de clients (C) = 3 x 3 = 9 Dans le cas 2 : P + C = 3 + 3 = 6 APPLICATION : On a 10 Producteurs et 10 Clients Combien obtient-on de transactions avec ou sans intermédiaires : Avec : 10 + 10 = 20 Sans : 10 x 10 = 100 Gain de la productivité de la distribution Le grossiste à permis de réduire le nombre total de transactions, donc d accroître la productivité de la distribution. D autre part, ce n est pas un des moindres avantages du recours aux intermédiaires, les fabricants en passant par le canal d un grossiste ont utilisé les liens que ce dernier avait noués antérieurement avec ses détaillants. Cela permet d éviter au fabricant un effort coûteux parfois aléatoire de négociation avec les détaillants. Le producteur utilise le fond de commerce de l intermédiaire, et ceci est vrai pour le grossiste comme pour le détaillant. Les produits vendus par un distributeur comme Leclerc ou Carrefour, bénéficient de l image de cette enseigne et de l attrait souvent considérable qu elle exerce sur le consommateur final. Les produits sont aussi soutenus par des actions merchandising menées par le distributeur.
Merchandising : C'est-à-dire par la mise en œuvre de technique présentation de promotions des produits sur le lieu de vente. 2. L intermédiaire rapproche le fabricant de son marché Le fabricant est souvent très loin de ses clients et particulièrement vrai pour les marchés de grande consommation. Eloignement géographique, anonymat de la clientèle, multiplicité des points de ventes nécessaires. Tout ceci peut affecter la perception de besoins et des problèmes des consommateurs, et nuire par conséquent au choix des produits offerts à la qualité des services et à l efficacité des actions promotionnelles. (Design : stylique d un produit) L intérêt du producteur est donc de disposer d antennes de ventes proches de son marché. Elles peuvent dépendre directement de lui. Ex : Eniem a des antennes régionales au niveau d Alger, Bel Abbès, Tizi Ouzou. Ce sont par exemple des agences régionales, ou même un réseau de points de ventes. Ainsi un fabricant de moquette «Saint Maclou» ou un fabricant de prêt-à-porter «Rodier», on leur propre réseau de magasins, ou encore le fabricant de lits et de draperies «Le rouet» à ses propres magasins en Algérie. Mais dans l ensemble ces pratiques sont exceptionnelles. 3. Les intermédiaires permettent de diminuer les coûts Les intermédiaires permettent de diminuer les coûts de distribution physique, et particulièrement les frais de transports varient en fonction des manutentions et de l importance des lots (L organisation du service de transport assortie d un plan de transport approprié). Il en est de même pour les stocks qui se sont éclatés à plusieurs niveaux du circuit de distribution lorsque l on a recours à des intermédiaires. Il y a ainsi une répartition de stockage, donc une répartition des risques! Dans certaines professions comme la faïence, les problème de transport et de stockage donne au grossiste un rôle tout à fait indispensable, les produits sont très pondéreux (lourds) et fragiles, et on n expédie que par wagons ou par camions entiers, ce qui est très supérieur aux besoins des points de ventes. 4. Les intermédiaires permettent de répartir les risques Le processus de distribution peut-être perturbé par un grand nombre de facteurs souvent difficilement prévisibles, ce qui risque de diminuer voire d annuler la valeur marchande du produit. Ceux-ci peuvent disparaître (vol ou casse) ou être détériorés, la mévente peut-être partielle ou totale, cela provient d une mauvaise adaptation du produit aux besoins de la clientèle. Pour les produits de mode ce risque est très important.
La règlementation, la valeur des monnaies, peuvent changer, une innovation peut survenir périmant les produits anciens. En tout état de causes, le producteur ne peut pas éliminer tous les risques. Quelque soit son expérience, sa prudence, ou la qualité de ses études prévisionnelles. III. LA LONGUEUR DES CIRCUITS On mesure la longueur d un circuit au nombre des intermédiaires quoi le constituent. Le circuit le plus court correspond donc à l absence de tout intermédiaire : C est une vente du producteur au consommateur. La longueur des circuits est le thème de bien des critiques faites à la distribution. Pour beaucoup, multiplier les intermédiaires c est provoquer une cascade de marges. Les circuits longs sont considérés comme synonymes de vie chère. IL faut donc examiner si les circuits sont toujours préférables, ou même possibles. Remarquons d abord que les circuits courts sont exceptionnels pour les biens de consommation, ils ont souvent un rôle secondaire, comme c est le cas de ventes faites à l usine, qui sont généralement réservée au personnel de l entreprise. On trouve souvent plus fréquemment des circuits courts ou appelés aussi raccourcis dans la vente des biens d équipement ou industriels. C est qu ici les conditions de distribution sont considérablement différentes. Le nombre de clients est beaucoup plus limité. On travail souvent sur commandes, nécessitant quelques fois des contrats directs avec les acheteurs directement chez le fabricant. La livraison des équipements, leur installation, et leur entretient, requièrent fréquemment des compétences techniques hors de la portée d une entrepris autre que le producteur lui-même. Si les vrais circuits court sont relativement peu nombreux, il faut également signaler que le terme circuit court est parfois utilisé d une manière abusive. Ainsi, la vente par correspondance faite par l intermédiaire des maisons spécialisées comme «Les 3 Suisses» ou «La Redoute», n est pas un circuit plus court que la vente par les grands magasins. Enfin, il est une idée largement répandue dans le publique qui consiste à croire qu un circuit permet de beaucoup diminuer les coûts de distributions, et par voie de conséquence les prix de vente. Cette croyance donnait aux circuits court des vertus promotionnelles. Un fabricant qui vend par correspondance et par son propre réseau de magasins, proclame dans sa publicité qu ayant supprimé les intermédiaires, il peut vendre au prix usine, en réalité, il n a pas fait disparaître les coûts de stockage, de transport, d investissement en magasins, ainsi que la paye des vendeurs, les taxes supportée par le commerce local et la publicité qui permet de vendre par correspondance (VPC). Toutes choses qui grèvent enfin de compte le prix supporté par le consommateur. Il n y aura pas de diminution sur le prix de vente. En réalité, ce n est généralement pas la longueur en soit qui doit être mise en cause, mais la productivité à chaque stade de distribution, si l intermédiaire est spécialisé et traite un important volume d affaires, son rôle est sûrement bénéfique au consommateur. Si par contre, son volume est insuffisant, le poids de ses frais pèsent lourdement sur les marges et militent en faveur de son intégration (l intermédiaire) par le producteur ou par un autre échelon du circuit. Si la spécialisation de intermédiaire est insuffisante ou injustifiée, sa suppression peut être souhaitable économiquement.
Chapitre II LA DISTRIBUTION ET SON APPAREIL INTRODUCTION : Le premier constat qui s impose à l observateur de l appareil commercial en général est son poids économique. Le deuxième constat concerne son extraordinaire diversité. Il existe de nombreux critères permettant de classer les établissements de la distribution : - Place dans le circuit et forme de concurrence (grossistes détaillants) - Statut Juridique (entreprise capitaliste coopérative) - Méthode de vente (libre service VPC Internet ) - Surface de vente (Supermarché Hypermarché Superette) - Degré de spécialisation (Bijouterie Horlogerie Bazar) Selon le premier critère, on distingue 3 formes de commerce : - Le commerce intégré (Franchise ) - Le commerce indépendant (ou non intégré) - Le commerce associé
1. Le commerce intégré Il comporte à la fois des entreprises de types capitalistes et les coopératives. Ce premier groupe, rassemble pour l essentiel : Les grands magasins dont les caractéristiques sont : o Implantations urbaines o Un très large assortiment : entre 40 000 et 250 000 articles o Un niveau de services élevé o Vendeurs spécialisés par rayons o Politiques d échanges par rayons o Politique d échange et de remboursement o Magasins relativement anciens, les principales enseignes sont : «Au bon marché» fondé en 1820 «B.H.V.» «Galerie Lafayette» «Printemps» etc. Leur localisation urbaines et leurs frais de personnels ne leur permettent pas de se développer suffisamment malgré leurs efforts de s implanter dans les centres commerciaux. Les magasins populaires : ils correspondent à une version simplifiée des grands magasins (assortiment réduit) : 7000 à 16000 articles surtout alimentaires. Les frais généraux sont limités et effort sur les prix : «Monoprix» «Uniprix» «Les nouvelles Galeries» Les chaînes les plus puissantes sont : Monoprix Uniprix Prisunic Les maisons à succursales multiples (M.A.S.) : Qui sont constituées de petits points de ventes généralement alimentaires et desservent une clientèle de quartier : ex : «Stocks» «Promod» Les discounter et les grandes surfaces : Ils rassemblent sous des noms divers des sociétés s efforçant de rationaliser le plus possible des méthodes de distributions de façon à proposer des prix de ventes réduits. L assortiment est concentré surtout en priorité sur les produits de fortes rotations. Dans le domaine alimentaire, il s agit des sociétés gérant les hypermarchés et les supermarchés comme par exemple : «Leclerc» «Carrefour» «Auchan» «Continent»
Dans le domaine non alimentaire : «IKEA» : meubles «DARTY» : Electroménager «But» : Electroménager «FNAC» : Culture «Castorama» 2. Le commerce indépendant (ou non intégré) Il se compose de grossistes et de détaillants. Les grossistes sont puissants puisque les fabricants d une part et les détaillants d autre part sont nombreux et disséminés sur tout le territoire. Leurs méthodes de vente et de gestions restent rudimentaires (non pas archaïques!). Ils sont d autant plus vulnérables qu ils sont spécialisés, les plus dynamiques ont réagit en s associant. 3. Le commerce associé Représente un mode de commerce intermédiaire, et la principale forme de réponse au commerce indépendant est le commerce intégré. On distingue 4 formes de commerces associés qui sont : a) Les groupements de grossistes b) Les groupements de détaillants c) Les chaînes volontaires d) Le franchising a) Les groupements de grossistes Les groupements de grossistes ont pour objet d augmenter leur pouvoir de négociation vis-à-vis des fabricants en accroissant le volume des commandes. b) Les groupements de détaillants Les détaillants relèvent de la même idée, plusieurs détaillants se réunissent pour court-circuiter les grossistes et effectuer ensemble une partie de leur achats. En outre, ils harmonisent leurs méthodes de gestions, et la présentation de leurs points de ventes. La différence essentielle avec le commerce intégré est qu ils demeurent propriétaires de leurs points de ventes, et sont libres de quitter à tout moment la coopérative. Les groupements de détaillants les plus importants dans l alimentation en France sont : «Intermarché» «Ecomarché» «Les 3 U» «Leclerc» etc. Dans la non alimentation : «Conforama»
c) Les chaînes volontaires Les chaînes volontaires représentent une forme d association et un ensemble de magasins adhérents, les plus puissantes chaînes volontaires se rencontrent dans l alimentation : Ex : «SPAR» (5000 détaillants) (alimentaire) «Sopregos» (3600 points de ventes) (alimentaire) Et dans divers secteurs tels que la droguerie, la quincaillerie ou le textile. Il s agit d une forme de commerce en légère progression. d) Le franchising Le Franchising, enfin, est un accord passé entre fabricant et distributeur appelé franchiseur, et un réseau de détaillants appelés franchisés, qui permet au premier de bénéficier d un système de distribution ou prestation, sans avoir à investir, et au second, de tirer partie d une image, d une assistance, d expérience, en matière de gestion. La franchise couvre aujourd hui de nombreux secteurs, avec une prédominance ou le textile : «Rodier» «Phildar» «Pingouin» Dans le meuble il y a : Dans l hôtellerie - restauration : Dans les sopins et beauté : «OBI» «Levitan» «Sofitel» «Mc Donald s» «Yves Rocher» FIN DU CHAPITRE FIN DISTRIBUTION
Chapitre III LE MERCHANDISING I. INTRODUCTION ET DEFINITION Qu est ce que le Merchandising? Etymologie : Le terme Merchandising est formé du substantif «Merchandise» qui signifie de manière globale la marchandise (ensemble de produits que peut vendre un magasin), et du radical «-ing» qui exprime l action volontaire de gestion de la part de l ensemble du personnel du magasin. Définition : Le Merchandising est avant tout une action de commercialisation. On distingue deux types de Merchandising : - le merchandising du producteur : promo du produit - le merchandising du distributeur : qui représente toutes les techniques qui visent à une gestion optimale du linéaire de vente (surface). Dans un sens large, le merchandising débute en amont par le design du produit, facteur d attrait et de vente, et se termine en aval par les actions de présentations de produit sur le lieu de vente. Le succès du merchandising résulte d une nécessité imposée par les changements des méthodes de ventes et de la structure de l appareil de distribution : o Succès du libre service o Multiplication des grandes surfaces o Augmentation du nombre des produits et des services offerts. «Un produit qui se voit, se prend» «Un produit qui se prend, se vend» Le produit se retrouve seul dans les rayons face aux consommateurs et contre les produits de la concurrence, il faut donc lui donner une arme pour pouvoir se battre et combattre. Les techniques nouvelles qui font la mise en valeur du produit sur le lieu de vente doivent se substituer au vendeur traditionnel. L emplacement dans le magasin, la disposition des produits, leur place dans le rayon, ont une importance capitale. Les dimensionnements des meubles doivent être en harmonie avec la taille des acheteurs (selon le pays et la morphologie).
II. CONTENU ET GRANDS PRINCIPES DU MERCHANDISING Ce merchandising qui apparaît donc comme une nécessité actuelle pour les entreprises modernes, en quoi consiste-t-il et quel est son contenu? On peut dire que le merchandising est tout à la fois un état d esprit et une méthode tendant à rationaliser en techniques de ventes. 1. Un état d esprit Le merchandising est tout d abord caractérisé par un état d esprit qui va se manifester : Sur le plan interne de l entreprise : Par une recherche permanente d adaptation aux besoins du marché. La production se diversifie, de nouveaux produits apparaissent tandis que les goûts des consommateurs ainsi que l expression de leurs besoins se modifient en raison des influences et des pressions auxquelles le merchandising est soumit. Le merchandising est soucieux de méthode, de rigueur et fonde les décisions sur des analystes et des mesures. Le merchandising s efforce aussi, à partir de faits enregistrés, de dégager des procédures, de mesurer des corrélations et on peut dire que c est l introduction de l esprit scientifique dans la vente. Sur le plan externe l entreprise : Le merchandising doit se concrétiser par la recherche d un nouveau type de relation avec les fournisseurs. Jusqu à présent, ses relations ont été conduites en vue de réaliser des objectifs bien connus : - Pour le producteur c était de vendre un volume maximum - Et pour le distributeur c était d obtenir les meilleures conditions d achats. Ces seuls objectifs sont devenus insuffisant et les structures inadaptées. L amélioration de la vente fait appel désormais à des techniques de plus en plus élaborées qui exigent que producteurs et distributeurs doivent collaborer entre eux, mettre en communs leurs connaissances respectives qui se complètent. Le distributeur doit connaître son magasin : - L affluence du magasin : Ses points chauds Ses points froids - Sa rentabilité par m² de surface ainsi que par m² linéaire (surface de vente du produit). - Sa clientèle : Sa structure, son pouvoir d achat, ses goûts particuliers. - La mise en communs des connaissances du distributeur et du producteur est la condition d une distribution efficace.
2. Le merchandising est une méthode de travail Le merchandising est une méthode qui fait appel à des techniques de plus en plus précises qui visent à vendre au mieux les marchandise constituant l assortiment, ceci en vue d obtenir un rendement optimum de la surface de vente. Un bon nombre de praticiens de la distribution s imaginent que le merchandising n est pas à leur portée, faute de moyens et d équipement dont ils ne disposent pas. Or, il faut dire que le merchandising est à la portée de tous, petits comme grands commerçants, quelque soit la dimension du point de vente, la nature des marchandises vendues et la méthode de vente pratiquée. On peut aborder avec des moyens simples l étude de la surface de vente. Une étude de merchandising repose sur des paramètres fondamentaux tels que : La répartition de la surface de vente et du linéaire d exposition. Le nombre d unités vendues dans chaque référence (les assortiments). Les prix de revient et de vente unitaire. Les stocks existants. Sur ces 4 paramètres reposent l étude marketing. III. LES PRINCIPES DE MERCHANDISING On défini ici les plus importants principes que respecte le merchandising. 1. Le linéaire C est la surface de stockage et d exposition des produits sur le lieu de vente. 2. Les gondoles Les gondoles sur lesquelles sont présentés les produits sont des meubles qui ont, en général, 1m 80 de haut et 5 étagères de valeurs inégales. Les étagères du haut et celles du bas sont les plus mauvaises ; l étagère du milieu est la plus visible et surtout la plus accessible à l œil et à la main ; l étagère du bas sert surtout à placer les produits qui ne sont pas faciles à manipuler et qui sont facilement identifiables par les consommateurs. Ex : huile de table barils de lessive. La disposition des produits sur les gondoles relève d un principe qui dit que : «Un produit qui se voit, se prend» «Un produit qui se prend, se vend» 3. Les têtes de gondoles Se sont les deux extrémités des gondoles situées à des carrefours de circulation du client. Elles sont réservées à des produits qui font l objet d une promotion.
4. Le «facing» Le facing des produits est leur exposition sur les gondoles telle qu elle est visible par les consommateurs. 5. Les produits vendeurs Une autre règle de merchandising découle de l observation selon laquelle, les produits peuvent s épauler mutuellement, il faut les disposer se telle façon que les forts soutiennent les faibles, et que l achat de l un suscite l achat de l autre. Cette représentation est meilleure que celle qui consiste à regrouper tous les produits vendeurs et à isoler tous les produits qui s écoulent lentement. On retrouve aussi souvent regroupés des produits dont l utilisation des clients est complémentaire. Ex : Les épices et la moutarde prés du rayon boucherie. 6. C est la masse qui fait vendre La présentation de masse attire l attention des consommateurs, elle suscite un sentiment d abondance, et de puissance, elle incite donc le client à acheter. La présentation de masse appelée en anglais ; «Mass display», peut se faire dans les gondoles, ou en dehors de celles- ci, ou dans les allées de circulations. Hors des gondoles on peut disposer des amoncellements de produits (en plus des «Mass display»), qui, lorsqu ils sont bien situés, obligent les clients pratiquement à butter dessus, donc à les voir, on les appelle les stoppers. Ils ne doivent cependant pas créer une gêne dans la circulation des clients, peuvent donc servir à orienter le flot des clients, mais aussi à promouvoir des produits et à mettre en avant des produits mal-aimés. (Se sont généralement des produits soldés). FIN DU CHAPITRE FIN MERCHANDISING