LIVRE BLANC Est-ce le temps de restructurer votre plateforme e-commerce? Réflexions et conseils pour une transition fiable et toute en douceur
INTRODUCTION L argent parle! Et, de nos jours, il parle e-commerce. Plus que jamais, les achats se font en ligne. Les acheteurs veulent que leur expérience d achat soit facile, conviviale, sans heurts et attrayante tant visuellement qu au plan pratique Il est donc plus important que jamais de vous assurer que votre plateforme sera aussi lisse, attrayante, conviviale et efficace que possible. Mais, pour peu que vous soyez comme plupart des détaillants en ligne, alors votre site d e-commerce risque fort de ressembler à un patchwork de rustines ad hoc mises en place à la hâte. Si ce type de «solutions» peut effectivement convenir à court terme, il n en reste pas moins indispensable de transformer votre plateforme d e-commerce en TGV si vous voulez surpasser vos concurrents. Pour simplifier le vocabulaire : faut-il re-plateformer (re-platform). Commençons par la mauvaise nouvelle: à cause de l évolution rapide de l environnement de la vente au détail nouvelles habitudes de shopping des consommateurs, nouvelles technologies, nouveaux canaux de vente, nouvelles attentes de nombreux revendeurs peinent à satisfaire la demande avec leurs plateformes d e-commerce dépassées. Maintenant, la bonne nouvelle : il n est pas nécessaire que vous en fassiez partie! Ce document décrit ce dont vous avez besoin pour re-plateformer votre site d e-commerce en franchissant le moins d obstacles possibles. Quand donc devriez-vous le faire? Cela dépend. Avec une croissance normale de votre revenu, il faut envisager de mettre à jour, ou de changer, votre plateforme tous les trois à cinq ans. Mais si les taux de conversion de votre site sont en décroissance, si les abandons de «paniers» sont en hausse, ou si vos couts opérationnels sont en augmentation, alors il est probablement temps d agir sans tarder. TABLE DES MATIÈRES Pourquoi changer de plateforme? Les problèmes des plateformes ad hoc Est-il temps de changer la plateforme de votre site d e-commerce? Comment bâtir pas à pas une plateforme exempte de frictions Pour résumer www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 1
Pourquoi changer sa plateforme? Deux tiers des clients préfèrent acheter en ligne. L étude de 2012 de la société d études de marché Lab42 révèle que près du trois quarts (73%) des consommateurs réalisent au moins une moitié de leurs achats en ligne. Non seulement 66% des consommateurs préfèrent acheter en ligne, mais 45% ont acheté en ligne un article car ils ne se seraient pas déplacés pour l acheter 1. Relisez attentivement ce que vous venez de lire. Si vote site et votre plateforme plaisent aux clients, vous pourrez augmenter vos ventes. En même temps, les clients se connectent aux sites en ligne via une variété de plus en plus large de dispositifs. Une étude de 2011 de Forrester Research a établi que près des deux tiers de la population connectée aux Etats-Unis possède deux dispositifs connectables ou plus (un tiers en possède plus de quatre). La plupart de ces dispositifs sont des téléphones mobiles ou des tablettes numériques 2. Au niveau mondial, le nombre de personnes utilisant leur mobile pour acheter a atteint environ 400 millions en 2012 3. D après Cisco les tablettes numériques généreront, d ici 2016, autant de trafic que la totalité du réseau des mobiles en 2012. Si vous n êtes toujours pas convaincu, réfléchissez à l étude de 2012 de CashStar/Harris Interactive qui a révélé que plus de 38 millions d américains ont réalisé des achats à partir de leur salle de bains 4. Faites en sorte qu on trouve facilement votre plateforme et vous en retirerez des récompenses Les attentes des clients ne font que croitre. Ces attentes s établissent sur base des meilleurs sites parmi ceux qu ils visitent. Cela veut dire que vos clients s attendent à ce que leur visite sur votre site soit tout aussi engageante, informative, réactive et personnalisée - sans heurts. Les détaillants doivent revoir leurs objectifs et leurs offres d e-commerce pour faire face au paysage mouvant de la vente en ligne 5. Si la croissance du revenu demeure l objectif primordial, 40% des vendeurs interrogés par ATG ne sont pas satisfaits de la contribution que leur site d e-commerce apporte à la maximisation du potentiel de revenu. Pour résumer, re-plateformer positionne les business pour devenir plus compétitifs Amélioration des fonctionnalités de recherche ; www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 2
Amélioration de la capacité à proposer, contrôler et gérer les promotions, les ventes croisées et incitations à monter en gamme ; Amélioration des fonctionnalités, de l aide et du service clientèle ; Réduction des dépenses pour le matériel, les licences de logiciels, la maintenance et les contrats de support ; Augmentation mesurable de la performance et de la disponibilité du site et du nombre de nouvelles opportunités. Les fardeaux d une plateforme e-commerce ad hoc Votre business doit opérer au sein d un vaste écosystème d e-commerce; la plateforme d e-commerce qui dessert vos clients doit donc s intégrer ou s interfacer avec chaque élément de cet écosystème. Examinez attentivement votre plateforme actuelle d e-commerce. Qu elle soit constituée de code propriétaire, sous licence, «open source», fait «maison» ou autres, vous verrez presque inévitablement qu il y a là un environnement disparate qui inclut de nombreuses applications de tierces parties ou anciennes. Il y a de fortes chances que, comme la plupart des détaillants, vous ayez réagi aux changements en appliquant des «rustines» : softwares incompatibles, logiciels de navigation de secours ou stratégies mises en place à la hâte pour prendre en charge de nouveaux canaux tels les réseaux sociaux. Cet état de choses peut rapidement virer au cauchemar onéreux pour cause d environnement e-commerce lourd et alambiqué qui, en dépit de cela, ne parvient pas à satisfaire la demande. Vous n êtes pas seuls : un grand nombre d éléments est nécessaire; ils sont généralement choisis indépendamment les uns des autres, tant et si bien que contournements, patchs et solutions ad hoc sont la seule façon de maintenir votre plateforme d e-commerce en marche sur la durée. Mais voilà: au bout d un moment, votre plateforme d e-commerce va se trouver en position précaire. Assise sur un assemblage de code maison, de logiciels commerciaux et services externes que vos équipes doivent gérer et de support fourni par des prestataires externes, votre plateforme va devenir de plus en plus difficile à maintenir et à gérer. De plus elle sera probablement incapable de faire face aux nouveaux besoins et sujette à problèmes. Comment les Plateformes d e-commerce peuvent croître Pour s adapter aux demandes de votre business et du marché, il est probable que votre plateforme d e-commerce aura suivi l un des parcours suivants: www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 3
1 Vous avez ajouté des dispositifs et des fonctionnalités ad hoc Avec l arrivée à maturité de votre commerce en ligne, les fonctionnalités de votre boutique web se sont enrichies et complexifiées. Mais le rythme des nouvelles demandes a peut-être dépassé les capacités de réponse de votre équipe informatique ou celles du fournisseur de votre plateforme. Du coup vous avez recouru à des applications spécialisées de vendeurs tels qu Adobe, Google ou SAP. L intégration de ces applications s est faite à la hâte, sans se préoccuper de l architecture globale de l écosystème. 2 Vous avez mieux exploité vos données grâce à de nouvelles méthodes L accroissement de votre activité e-commerce vous a sûrement conduit à devoir accéder à une foule de données concernant les clients, produits, commandes, livraisons, statistiques et analyses. Vous extrayez ces données et rapports soit directement de votre plateforme d ecommerce soit peut-être d un système ou applicatif ancien. 3 Votre expansion vous a mené au-delà de votre web store L expansion de votre business d e-commerce vous a peut-être conduit à commercer au-delà de votre web store. Votre canal de vente en ligne pourrait, par exemple, inclure partenaires, App Stores et leurs sites marchands, et peut-être des liaisons vers votre magasin de détail ou vos kiosques. Est-ce le moment de mettre à jour ou de changer sa plateforme? A ce stade, vous vous êtes peut-être déjà résigné à sauter le pas vers une plateforme plus moderne et plus stable pour votre web store, une plateforme qui vous permettra de rationaliser tout ce qui touche à l intégration et qui améliorera l expérience d achat en ligne de vos clients. Mais vous êtes peut-être aussi en train de supputer le rapport cout-bénéfice. Changer de plateforme e-commerce n est ni bon marché, ni facile, ni rapide et c est pourquoi la plupart des compagnies remettent cet effort à plus tard. Alors vous vous demandez : ai-je vraiment besoin de moderniser? Poursuivez votre lecture... www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 4
Prenez note : Voici les tendances et les signaux qui indiquent qu il est temps de moderniser sa plateforme Intégration Insuffisante Parce que chaque aspect de l e-commerce traditionnel évolue, vous pourriez avoir besoin de revoir et étendre les capacités d intégration de votre back-office La modernisation de votre site e-commerce vous fournira une opportunité idéale de connexion/reconnexion avec les actifs d entreprise existants et ceux des parties tierces, de l ERP au CRM à l approvisionnement et la logistique. Répondre à la croissance du business est une excellente raison pour envisager de moderniser sa plateforme Croissance du Business Vous avez peut-être démarré modestement, créant et gérant votre site en interne. Seulement cela n a jamais fait partie de vos compétences essentielles. Alors pourquoi ne pas envisager de nouvelles technologies? L examen attentif du rapport couts bénéfices guidera votre décision quand à la pertinence d une modernisation de votre plateforme pour rester en phase avec la croissance des besoins de votre business. Le rythme des innovations et des changements technologiques est rapide, il est peut-être temps de doter votre site des capacités les plus récentes. Changements et Innovations dans la Technologie Quand avez-vous lancé la version actuelle de votre web store? Quels domaines ont plus particulièrement motivé ce changement? Les nécessités du business exigent-elles un suivi plus attentif de certains paramètres et mesures? Avez-vous besoin d intégrer un plus grand nombre d éléments éditoriaux, de composants de commerce mobile et de composants de réseaux sociaux tels Twitter et Facebook? Un marqueur d une plateforme qui a besoin d être remplacée ou mise à jour c est la dégradation de la performance avec consommation croissante de ressources. Inefficacités Croissantes Chute de la vitesse: Si navigation et capacités de recherche vous ralentissent, regardez de près votre structure actuelle de navigation et votre syntaxe URL Couts en augmentation: consommez-vous trop de temps pour effectuer des mises à jour difficiles et pour créer du code ad hoc par-dessus votre plateforme actuelle? Croissance ralentie: Et qu en est-il de l optimisation du moteur de recherche? Envisagez-vous d améliorer la navigation et la recherche pour que vos clients puissent trouver ce qu ils cherchent à l aide d une interface plus intuitive?. www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 5
Votre site d e-commerce devient plus important, plus complexe et de plus en plus dynamique: disposez-vous de la puissance nécessaire? Support Technologique à la traine Quelle est la meilleure façon d aborder la facette support? Faut-il changer de plateforme et en confier le soin à une partie tierce? Serait-il opportun de migrer ses serveurs web vers le Cloud? Lorsque vous vous déchargez de tâches non essentielles telles la technologie, la maintenance de votre infrastructure ou d autres problèmes opérationnels, vos équipes deviennent plus disponibles pour mettre l accent sur des objectifs plus stratégiques tels la croissance du revenu, le gain de nouveaux clients et la rentabilité. Nouveaux objectifs assignés à votre web store Nouveaux Objectifs de Business Securité Accrue & Conformité Il vous a peut-être été demandé de surpasser la disponibilité constatée en moyenne dans les sites web de votre industrie, d accélérer le chargement des pages, d augmenter votre taux de conversion ou de réduire vos abandons de paniers d achats. Ou alors c est peut-être le moment opportun pour faire progresser vos capacités multicanaux et votre support aux clients internationaux et aux centrales en ligne telles Amazon ou ebay. Pour résumer, vous devez vous montrer capable de réagir vite aux évolutions rapides du marché et d y introduire vos propres innovations. Il va de soi que votre web store doit assurer une sécurité maximale tant pour votre business que pour vos clients Voilà pourquoi il faut idéalement améliorer sans plus attendre la sécurité, sans oublier l exigence de conformité à la réglementation de l e-commerce, par exemple le standard de sécurité pour règlements par carte bancaire (PCI-DSS, Payment Card Industry Data Security Standard) Les clients veulent pouvoir accéder à votre web store à tout moment, en tout lieu, et au moyen de n importe quel dispositif connectable à internet Croissance des canaux de vente et nouveaux canaux 88% des consommateurs qui effectuent une recherche à l aide d un dispositif mobile feront un achat sous 24 heures 6. Mais 20% de ces mêmes consommateurs réagiront à une mauvaise expérience d achat en concluant l achat tout en se jurant de ne plus jamais revenir sur ce site. Et 18% disent qu ils quittent carrément le site pour chercher des marques alternatives avec lesquelles ça marche mieux pour leurs dispositifs mobiles 7. Bien que les utilisateurs de tablettes numériques ne représentent qu une petite proportion du total des visites sur les sites d e-commerce, ils dépensent 20% de plus que les acheteurs qui utilisent des postes fixes, et deux fois plus que les acheteurs par Smartphones 8. www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 6
Comment bâtir une plateforme sans heurts, pas à pas Etape 1. Analyse des Besoins Fixez les objectifs. Qu attendez-vous de votre plateforme d e-commerce, à quels résultats doit-elle parvenir?. Parce que votre plateforme touche à tous les aspects de votre écosystème d e-commerce, il vous sera nécessaire d impliquer de nombreux départements dans l établissement de vos besoins et objectifs. Cela va compliquer le processus de modernisation de votre plateforme mais en même temps cela va permettre d aboutir à une solution qui génère un taux de retour élevé pour toutes les parties prenantes. N oubliez pas que vous avez deux séries d objectifs : a) relatifs à vos clients, b) relatifs à votre entreprise. Chiffrez vos attentes Le chiffrage procède des objectifs. Il établit les critères qui détermineront le succès. Un exemple d objectif relatif à l entreprise pourrait être l identification d une plateforme capable de traiter un plus gros volume de prises de commande en heure de pointe. Pour établir le chiffrage qui correspond à cet objectif, déterminez combien de commandes la plateforme doit traiter par heure, puis cherchez les solutions capables de satisfaire ce critère. Un conseil: nous vous recommandons d évaluer sur une durée donnée toutes les données analytiques relatives aux clients, avant puis après votre changement de plateforme. Par exemple demandez à vos services d analyse de mesurer le trafic, les abandons, les taux de conversion, le revenu moyen par visiteur avant de changer votre plateforme. Vous établirez ainsi des seuils de référence. Evaluez ensuite les solutions du marché pour vous assurer qu elles peuvent atteindre et dépasser ces seuils. Ensuite, mesurez ces mêmes paramètres sur votre nouvelle plateforme pour déterminer si elle réalise son potentiel. Evaluez votre plateforme actuelle à la lumière des nouveaux besoins Etablissez avec précision les «pour» et les «contre» de votre plateforme actuelle. Prenez le temps de documenter le positif et le négatif pour bien discerner quelles sont les nouvelles fonctionnalités dont vous aurez besoin dans votre nouvelle plateforme. Soyez attentifs à noter les aspects de votre plateforme actuelle que vos équipes plébiscitent, et ceux qui répondent bien à vos besoins. Cela vous fournira une liste spécifique de fonctionnalités à rechercher. www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 7
Identifiez les parties prenantes. Déterminez dès le départ quelles parties prenantes doivent être impliquées. Sont incontournables : ventes, marketing, finance, support clientèle et informatique. Y-aurait-il d autres départements susceptibles d être intéressés, ou des partenaires commerciaux ou de business? Demandez à toutes les parties prenantes de donner leur avis sur chaque élément identifié par votre étude des besoins. En informant et en impliquant les participants vous les responsabiliserez et cela réduira la résistance au changement. Ceci dit, restreignez le pouvoir de décision à un petit groupe de personnes représentatives pour éviter la prise de décision par comité. Etape deux. Prenez en compte les intégrations. Il est impératif que vous compreniez tous les points de contact de votre plateforme d e-commerce, depuis les composants front-end et back-end jusqu aux partenaires commerciaux. Nous avons déjà évoqué comment votre plateforme d e-commerce va toucher quasiment tous les éléments de votre écosystème d e-commerce : serveur d applications, bases de données, mesures et analyses, recherche, aide et support, marketing web, recherche web, gestion des paiements, gestion des commandes, chaine d approvisionnement, gestion des relations clientèle, services clientèle et plus encore. Alors, si vous voulez aboutir à un résultat exempt de frictions, tant pour vos clients que pour vos propres employés, nous vous conseillons de cartographier les interdépendances entre systèmes internes et externes. Une illustration visuelle est généralement ce qu il y a de plus clair. Ce projet est à confier à votre département informatique. L aspect intégrations constitue probablement l étape la plus complexe du processus de planification d un changement de plateforme tout simplement parce que le nombre d éléments à prendre en compte est très important. Alors procédez élément par élément. Le recours à un partenaire qui maitrise ce sujet (voir étape quatre) peut très fortement accélérer ce processus car pour le partenaire en question, ce domaine constitue un domaine usuel de service. Etape trois. Prenez en compte l évolutivité et l adaptabilité. L évolutivité a presque autant d importance que l intégration car vous avez besoin d une plateforme capable de croitre avec votre business. Une plateforme d e-commerce flexible et évolutive durera plus longtemps et vous servira mieux. Portez une attention particulière à l infrastructure qui va porter votre site d e-commerce : quelle charge de trafic peut-elle accommoder? Peut-elle tenir des charges plus fortes aux heures de pointe? Peut-elle, sur demande, fournir plus de contenus à plus de clients? www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 8
Comment l accroissement de la demande va-t-il impacter la stabilité de la plateforme, sa vitesse, sa performance globale? Il est virtuellement impossible de prédire quel sera le paysage de l e-commerce au-delà d un horizon de 12 à 24 mois. Voilà pourquoi il vous faut, idéalement, une plateforme qui peut accueillir de manière ouverte et flexible une large gamme d intégrations de parties tierces sans que sa stabilité et sa performance en soient altérées. Nous avons déjà évoqué de quelles façons les détaillants en ligne en arrivent à souffrir de toutes sortes de difficultés à cause de leurs plateformes d e-commerce ad hoc; or les changements incessants des besoins ne vont nullement s arrêter au moment où vous aurez votre nouvelle plateforme. Donc, en plus de veiller à la satisfaction de vos besoins immédiats, vous devrez évaluer les nouvelles solutions pour savoir de quelle manière elles pourraient s adapter quantitativement et qualitativement à de nouveaux besoins. Etape quatre. Etablissez un plan clair de ressources et de partenariat. Si vous décidez d externaliser le travail, déterminez qui sera responsable de quoi. Ce faisant, incluez tous les acteurs, des vôtres à ceux du prestataire externe. En documentant d avance ces responsabilités vous éviterez duplications d effort et dépassements de budget. L expérience est primordiale lorsque vous chercherez un partenaire qui vous aide à mettre en place votre nouvelle plateforme d e-commerce. Changer de plateforme nécessite de faire bouger les applications et les contenus et d intégrer à votre nouvelle plateforme tous vos systèmes de back-end. Voilà pourquoi il vous faut un partenaire qui possède l expérience requise pour les processus, les opérations et l intégration des technologies mises en oeuvre. Recherchez un partenaire : Qui maitrise les complexités et les subtilités des business de vente au détail en ligne Qui peut démontrer une expérience avérée des applications anciennes, de l intégration des systèmes de back-end, du développement des bases de données, de la conversion des données, de la migration des contenus, des chaines de processus, des canaux multiples de vente, et de l échange d informations entre systèmes hétérogènes. Qui peut proposer une méthodologie standard qui assurera que délais de livraison et couts seront prévisibles Qui a des références solides quant à sa capacité à respecter les délais Etape cinq. Rythmez le projet. Etablissez des étapes. N essayez surtout pas de tout faire d emblée. Une fois que vous aurez déterminé le temps nécessaire pour chaque étape, rajoutez encore plus de temps. www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 9
Changer de plateforme est un travail énorme qui implique l imbrication d un très grand nombre d éléments. Avancer une étape à la fois est la meilleure façon de s assurer que votre web store ne sera pas interrompu alors même que des changements considérables se déroulent à l arrière-plan. Déterminez à quelles dates vous voudrez disposer de telle ou telle fonctionnalité additionnelle de façon à créer une feuille de route claire pour l ensemble de votre projet. Vous aurez à prendre quelques décisions difficiles mais, si vous vous êtes secondé par un partenaire stratégique, il vous donnera les conseils critiques qui vous aideront à rationaliser votre processus de prise de décision. Faut-il essayer de trouver la plateforme d e-commerce qui sera capable de répondre à des problèmes que vous n avez pas encore rencontrés (voir étape trois)? S il peut être tentant d identifier une solution qui répondra aux problèmes qui surgiront au cours des années à venir, il faut néanmoins préserver un certain équilibre en la matière. La solution qu il vous faut doit être capable d accompagner votre croissance sans être ni surdimensionnée ni source de gaspillage et sans entraver ce que vous en attendez aujourd hui. Ultime conseil : ne lancez aucune initiative supplémentaire, comme refondre votre site web, une fois que vous aurez démarré votre changement de plateforme. L idée peut paraître tentante mais elle est contre-productive car le surcroît de complexité pourra retarder de six mois le démarrage de votre nouvelle plateforme, ce qui impactera négativement votre business. Pour Résumer Changer de plateforme n est pas une tâche facile. C est une initiative majeure qui impacte quasiment tous les aspects de votre business et qui exigera de quatre à six mois. Mais si vous voulez répondre aux besoins de shopping en ligne de vos clients et établir une présence forte sur le marché dynamique de l époque présente, alors l inaction n est pas une option. Le secret pour réussir c est de bien comprendre ce que vous voulez réaliser avec votre plateforme d e-commerce, et qui s en trouvera impacté. Une planification minutieuse est essentielle en premier l évaluation de votre plateforme actuelle, ensuite l identification des fonctionnalités et des capacités que vous souhaitez inclure dans votre nouvelle plateforme. Visualisez où vous voulez arriver, développez un plan de marche en sollicitant votre équipe informatique et les autres parties prenantes, puis allez de l avant avec confiance pour mettre en place la nouvelle génération de votre web store. www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 10
A propos de l'auteur OSF Global Services propose son expertise technologique, ses services de personnalisation et son expérience pour aider les vendeurs en ligne à accroître leur activité, augmenter leur taux de conversion, activer et renforcer leur site d E-Commerce. Notre force est de personnaliser et intégrer de manière homogène les environnements E-Commerce, du site de vente en ligne aux applications légales et des systèmes Front-end et Back-office. Notre siège social se trouve à Québec au Canada, OSF dispose également de bureau aux États-Unis, en France, en Allemagne, Italie, Angleterre, Roumanie et Ukraine. Pour toute information sur la manière dont OSF Global Services peut vous aider dans vos besoins en E-commerce contactez-nous : info@osf-global.com ou (888) 548-4344. 1 Lab42 Market Research, Octobre 2012 2 Forrester Research, Janvier 2011 3 Hambourg, Allemagne, companie d études de marché ystats.com, «Global Mobile and M-Commerce Report 2012» 4 CashStar/Harris Interactive, Novembre 2012 5 Art Technology Group, Aout 2010 6 Paradoxes Shaping the Future of Mobile Commerce, Février 2012 7 Limelight Networks, Novembre 2011 8 Adobe, Digital Marketing Insights www.osf-global.com 2015 par OSF Global Services. Tous droits réservés Page 11