LIVRE BLANC. L histoire du e-commerce bouleversée par la mobilité.

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1 LIVRE BLANC L histoire du e-commerce bouleversée par la mobilité.

2 SOMMAIRE Introduction Apparition du mobile dans l environnement e-commerce Historique du e-commerce Parallèle du e-commerce avec le m-commerce Constat et prévision Les stratégies et outils du m-commerce Solutions du marché Habiitudes de consommation mobile Conclusion Infomations sur l auteur

3 INTRODUCTION Le M-Commerce signifie «mobile commerce». Il englobe l achat et la vente de produits et services effectués à partir d un smartphone ou d une tablette, généralement en situation de mobilité. Le m-commerce est ainsi souvent associé au «t-commerce» avec l explosion de l utilisation des tablettes en France. Le m-commerce est véritablement l une des toutes dernières tendances d achat. Ce qui le différencie de l e-commerce traditionnel réside dans le support et le contexte d achat, le système restant le même : la consommation via un canal digital. Ce nouveau canal de ventes est assez méconnu en France bien que la tendance pour l achat en situation de mobilité semble s imposer aux habitudes des cyberacheteurs. En effet, avec près d un milliard de devices mobiles en activité dans le monde, les outils mobiles sont en forte croissance et représentent un aspect non négligeable des tendances que doivent gérer les e-commerçants. Bien que le m-commerce soit une forme d e-commerce mobile, il ne faut pas le voir comme une simple transposition de son e-commerce web vers un format d écran mobile. Il s agira plutôt d utiliser toutes les fonctionnalités liées à l outil, le canal mobile permettant de créer une relation nouvelle basée sur l engagement et la fidélisation des consommateurs. Pourquoi le m-commerce doit-il être considéré comme le levier majoritaire de croissance e-commerce pour les années à venir et quelles stratégies et solutions mobiles s offrent à ses acteurs? 1

4 Apparition du mobile dans l environnement e-commerce Historique du e-commerce Le commerce en ligne est aujourd hui un geste anodin du quotidien de nombreux français et son avènement sur plateformes mobiles semble se dessiner. Revenons sur l historique de ces nouvelles pratiques pour mieux comprendre leurs enjeux actuels et futurs. Alors que de nos jours, faire des achats ou des ventes en ligne semble être devenu un geste tout à fait banal, il n en fut pas toujours le cas auparavant, notamment lors des tous premiers balbutiements de l e-commerce. Dans les années 70, on qualifiait d e-commerce toutes les transactions électroniques et les échanges de données informatisées entre entreprises (échanges de factures et des bons de commande électroniques, entre sociétés). Au cours des années 90, Internet envahit petit à petit le quotidien des ménages pour ne plus être réservé seulement aux usages professionnels. La vente en ligne commence alors à se mettre en place. Les années 2000 vont voir la naissance du phénomène e-commerce avec l arrivée des noms de domaines et des URL. Les entreprises américaines et européennes commencent à créer leur tout premier site vitrine, et y commercialisent leurs produits et services. Le paiement électronique sécurisé, via les cartes bancaires, permet de rassurer les internautes pour ce qui est de la transaction électronique en ligne. De nombreuses enseignes se créent sur internet, s inspirant d Ebay et d Amazon. Depuis, le commerce électronique s est largement développé. En effet, il enregistre plus de 45 milliards d euros de transaction en 2012 en France et la statistique sera en hausse pour les années à venir notamment grâce au m-commerce. Dépenses e-commerce en France Md Source : The Guardian 2

5 Parallèlement, nous ne sommes qu au début de l histoire du m-commerce et ses prémisses ont été observées dans un premier temps au travers de la part grandissante du trafic mobile dans le trafic web traditionnel. En effet, apparu au début des années 2010, le trafic mobile s est considérablement développé avec l apparition et la démocratisation des smartphones : «téléphones intelligents» qui aujourd hui s apparentent plutôt à de micro-ordinateurs. Au début de l année 2013 une étude Adobe révèle que les tablettes ont accaparé 8% du trafic internet et 7% pour les smartphones. Tout en affirmant que les tablettes devraient représenter un minimum de 10 % du trafic Internet total d ici à Trafic Web mondial MOBILE PC Au troisième trimestre 2012, 22.3 millions de personnes se sont connectées à l internet mobile, par un site ou une application, soit 41.2% des individus vivant en France. Source: TCM/MCI-3ème trimestre 2012 Selon la Fevad, le commerce sur mobile évolue de façon exponentielle en volume et en valeur. En 2011 la part des achats sur mobile était de 2%, elle est déjà de 6% en 2012 ce qui représente presque 3 milliards d euros dépensés sur ces appareils en France. Des chiffres qui paraissent logiques lorsque l on sait que 14% des acheteurs en ligne ont déjà utilisé leur téléphone pour consommer ce qui représente tout de même 4.3 millions de Français. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants : 3

6 Dépenses m-commerce en France Md Source : Fevad Sauf imprévu majeur, on peut avancer que le taux d équipement en tablettes et smartphones va continuer à progresser dans les années à venir. En témoigne, l étude de ZenithOptimédia publiée le 11 février 2013 : le taux de pénétration des tablettes sur le marché mondial devrait augmenter de 177% en 3 ans, et ainsi atteindre 13% d ici En France les chiffres sont tout aussi impressionnants, les smartphones devraient atteindre le chiffre record de 71,5% de pénétration (+50% en 3 ans). En conséquence, d ici 2016 le nombre de mobile vendus dépassera de 3 fois celui des PC selon une étude menée par Lemobile.fr. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants : 4

7 Parallèle avec le m-commerce Apparu dans les années 90, le commerce électronique a été perçu comme une petite révolution dans l univers de la distribution. Toutefois, il a fallu un certain temps avant que le public ne l adopte définitivement en raison du manque de fiabilité, de sécurité et de normes dans ce type d échanges. Ces dernières années, le commerce mobile est arrivé avec la démocratisation des smartphones. L institut Juniper Research s est alors penché sur le rythme où va l adoption des systèmes qui entourent ce nouveau canal. L étude a indiqué que la confiance des consommateurs dans les achats mobiles est déjà relativement élevée, les utilisateurs considérant les technologies utilisées pratiques et fiables. Les habitudes des consommateurs face à l utilisation des nouvelles technologies et la confiance généralisée des utilisateurs dans ces nouvelles pratiques jouent également un rôle fondamental dans l acceptation du m-commerce. Une mise en parallèle simple en valeur du commerce électronique avec le commerce mobile dans leurs premières années de lancement valide cette hypothèse. Les chiffres mis en valeur par le graphique ci-dessous appuient l étude susmentionnée. Les e-commerçants ont tout intérêt à porter une attention particulière au m-commerce et aux évolutions qu apporte son arrivée. Md 25 Lancement en France E-commerce M-commerce 5 0 Année de lancement E- commerce 1999 M-commerce ans plus tard Prévision jusqu à

8 Constat et prévisions Dépenses ventes en ligne en France MOBILE PC Source : Fevad L enjeu du commerce sur plateforme mobile est majeur puisque la récurrence de l utilisation d un ordinateur (souvent utilisé quelques heures, voir minutes par jour) parait minimaliste face à l opportunité qu offrent les tablettes et les mobiles qui accompagnent leur utilisateurs tout au long de leur journée. Ainsi la mobilité donne la possibilité au consommateur de garder contact avec des sites e-commerce à tout moment de la journée. On estime dans les années à venir que le m-commerce continuera son incroyable croissance pour atteindre près de 20% du e-commerce en 2015 puis 25% en 2017 soit plus de 17 milliards d euros. La croissance générale du secteur provient principalement de l avènement du mobile dans les usages des consommateurs. On remarque d expérience que les sites e-commerce ne proposant pas d application mobile ou de site mobile adapté ne réalisent quasiment aucune vente sur mobile en raison notamment d une navigation laborieuse. Les e-commerçants vont donc être amenés à créer et développer les nouveaux outils spécifiques à l utilisation des devices sous peine de voir leur clientèle se tourner vers la concurrence. Pour plus d informations sur cette partie, se référer au lien suivant : 6

9 Le développement de solutions adaptées aux situations de mobilité n est pas opposé aux sites web classiques. Au contraire, les récentes études sur le sujet montrent que le mobile permet simplement aux e-commerces de garder contact et de continuer d informer leur potentiels clients en toutes situations. Desktop Mobile Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche Lundi Source : The Guardian L étude du journal anglais The Guardian montre comment s articule le trafic internet début Les ordinateurs traditionnels dominent logiquement le trafic la semaine au cours de la journée. En revanche, les smartphones sont majoritairement utilisés en matinée et la tablette le soir. Ce schéma permet de montrer la complémentarité des canaux d accès à internet. La mobilité est, par ailleurs, la principale source de connexion internet au cours du week-end. 7

10 Pour appuyer l hypothèse d un virage mobile de l e-commerce français, les spécialistes ont tendance à surveiller l évolution des pratiques américaines qui est souvent le reflet de l état futur du marché mondial. Le marché Français a tendance à évoluer vers l état du marché Américain ce qui vient compléter l analyse des prévisions du m-commerce. Les statistiques montrent que la France tend à suivre le modèle anglo-saxon. Ce dernier est en croissance et promet un avenir radieux à la mobilité dans les habitudes des internautes. Part des dépenses m-commerce 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% Europe US 5,00% 0,00% Pour plus d informations sur cette partie, se référer au lien suivant : 8

11 Les stratégies et outils m-commerce Les analyses et prévisions du marché du e-commerce montrent bien l importance grandissante du mobile dans les habitudes d achat des consommateurs. Or, les smartphones évoluant sans cesse, il est devenu plus facile de communiquer, de proposer une offre marketée et de toucher un panel en situation de mobilité. Le m-commerce n est pas qu une simple transposition du e-commerce au mobile et les spécificités de ces nouveaux terminaux doivent être assimilées afin de ne pas mettre en péril l image du commerçant et la satisfaction de ses consommateurs. La mobilité modifie les comportements d achat. La tablette influence peu l achat en magasin mais encourage l achat de chez soi. A l inverse, le mobile est souvent utilisé pour chercher un produit, suivre une commande, bénéficier d une promo spéciale, comparer les produits et préparer l achat en magasin ou finalisé sur un autre type de terminal (PC, tablettes). Au final, 59% des utilisateurs de tablettes utilisent leur device pour acheter sur Internet, contre 20% des possesseurs de smartphones. Solutions du marché Alors comment les e-commerçants peuvent s installer sur le canal mobile et quelles sont les solutions présentent sur le marché pour leurs y permettre? Le m-commerce peut être maîtrisé de plusieurs façons en fonction de la stratégie mobile du commerçant et des habitudes de sa clientèle. Le simple positionnement mobile peut être assuré par le développement du site en responsive design ou d un web app mais une campagne de «servicisation» et d engagement client nécessite la création d une application mobile. Explication de ces différentes clés de croissance : 9

12 Le site Responsive Design est la technologie permettant l adaptation automatique de l affichage du site e-commerce en fonction du terminal (ordinateur de bureau, mobile, tablette). Il est souvent conçu pour apporter une présence sur le mobile, utilisation vitrine pour la simple lecture de contenu. Les plus Un seul et unique site plus facile à maintenir. Coûts de développement faible. Les moins Le responsive impose de penser à tous les comportements, pour tous les formats d écran. Manque de flexibilité aussi bien au niveau développement que de la navigation jusqu au panier d achat. Expérience utilisateur reste limitée en termes d affichage et d ergonomie. Aucune utilisation des fonctionnalités des terminaux mobiles. Cause des problèmes de référencement. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants :

13 La Web App consiste à utiliser les technologies web du site pour présenter d autres types d interfaces du site marchand aux différents navigateurs. L expérience utilisateur est bien supérieure à celle des sites responsive design et permet aux mobinautes de commander facilement depuis leurs devices. Les plus Exploitation des outils web habituels. Facilité de mise en place. Adaptée à toutes les plateformes. Les moins Lent et impose des temps de chargement. Peu de fonctionnalités mobiles exploitables hormis le stockage hors ligne. Pas de fonctionnalité M-Marketing. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants :

14 L Application Native à télécharger sur un Store. Elles sont riches et évoluées (réalité augmentée, 3D, géolocalisation, push, etc.) et permettent donc d exploiter au mieux les fonctionnalités liées aux mobiles. Le développement d une application doit reposer sur une vraie stratégie d engagement et de fidélisation client basée sur le marketing mobile (m-marketing). Les plus Navigation très rapide, expérience utilisateur maximale. Permet l exploitation de toutes les fonctionnalités du device. Fonctionnement Offline Fluidité des process. Utilisation du m-marketing et outils de fidélisation. Souvent qualifié de «vrai m-commerce» : notoriété, influence clients. Les moins Demande de passer par un App Store. Des technologies et processus souvent non-maitrisés en interne, il faudra vous faire accompagner. Coûts de développement par plateformes plus important. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants :

15 Globalement voici un tableau récapitulatif de ce que permettent ou non ces solutions : Les prestataires mobiles ne sont pas unanimes sur la marche à suivre pour répondre au besoin grandissant du m-commerce, certains mettent plus ou moins en avant chaque type de solutions en fonction de leurs compétences et de leurs propres habitudes en phase de mobilité. Ce qui est recommandé aux e-commerçants qui souhaitent développer leur activité sur mobile est de bien identifier l usage de sa clientèle sur mobile et leur propension à se connecter en position de mobilité. Nombreux sont les marchands qui s arrêtent simplement à l optimisation de leurs sites web sur mobiles à cause du développement encore onéreux des applications natives. Malheureusement cette stratégie mobile est très réduite et ne fais jamais bondir le chiffre d affaires des enseignes car elle n est pas appuyée par un marketing et des actions commerciales ciblées en lien avec les nouvelles habitudes des m-acheteurs. La solution la plus appropriée serait alors de mettre en place une stratégie d acquisition de nouveaux clients avec la mise en ligne pour les internautes mobiles d une version responsive du site internet ou même une web app (souvent mieux adaptée) et de proposer à chaque connexion le téléchargement d une app mobile pour engager d avantage ces mêmes clients et pouvoir les pousser à commander à nouveau. 13

16 Pour vous aider dans votre stratégie mobile, un bref aperçu de la structure de votre trafic peut vous aider dans votre choix. Il est recommandé aux e-commerces de mettre en place une stratégie mobile dès lors que leur trafic mobile est supérieur à 10% pour valoriser aux mieux ce potentiel d affaires clients. En fonction de la répartition du trafic mobile par plateforme, les plus connues Apple Android - Windows Phone Blackberry, vous pourrez ensuite choisir le type de déploiement le plus intéressant pour votre enseigne. Voici ce qui est généralement conseillé aux e-commerçants : Trafic mobile Bien entendu, il prend en considération les spécificités de chaque structure, par exemple le type de produit vendu, le CA moyen par commande, le prix moyen d un produit, si vous êtes un pure player ou si vous avez une / des boutique(s) physique(s), etc. 14

17 Pour accéder à ces informations, rendez-vous dans Google Analytics. Il vous suffit de vous rendre sur la rubrique «Appareils» dans Audience, Google mobile. Google Analytics vous reportera sur une page telle que celle-ci qui vous montrera de façon chiffrée les informations dont vous aurez besoin pour mettre en place votre stratégie mobile. Dans l exemple précédent, on voit que 40 visites ont été réalisées depuis un mobile Apple (Apple iphone, Apple ipad) soit environ 7.3%* du trafic sur le site en question. * 8.27 X (40/45) Pourcentage de trafic mobile Total des visites sur mobile 15

18 Habitudes de consommation et mobile Alors comment offrir une bonne expérience aux utilisateurs en situation de mobilité pour favoriser leur achat et ne pas les pousser indirectement chez la concurrence? Premièrement comme nous l avons vu précédemment, le mobile permet d acquérir un nouveau type de consommateurs donc potentiellement d accroître son potentiel client et son chiffre d affaires, en se positionnant simplement sur ce canal de communication et de distribution. La présence sur plateformes mobiles permet aux internautes d accéder en toutes circonstances aux informations dont ils ont besoin. Ceci a pour conséquence d augmenter leur fréquence de prise de contact et potentiellement accroît leur consommation. Pour permettre ce bouleversement encore faut-il que l interface proposée soit adaptée au support utilisé par les mobinautes. Les devices sont petits et pratiques mais il est difficile de recueillir de l information si l affichage et l ergonomie du site internet visité ne sont pas optimisés. En ce sens, il est nécessaire de proposer une rapidité d accès au contenu du e-commerce, une ergonomie spécifique aux situations de mobilté et un esthétisme accru pour favoriser l expérience utilisateur. L objectif premier du vendeur est de satisfaire le besoin du client sans quoi ce dernier se tournera vers un autre commerçant. Les smartphones et tablettes ne servent pas qu à acheter mais ils proposent beaucoup de services pratiques qui permettent de favoriser les situations d achat. La contextualisation des habitudes de consommation est la nouvelle variable importante de l achat en ligne. Enfin il convient de retenir que contrairement aux smartphones, les tablettes tactiles sont utilisées principalement par les CSP+. Ces utilisateurs qualifiés sont à prendre en compte dans le déploiement d une stratégie mobile et du type de client ciblé par les e-commerçants. Pour plus d informations sur cette partie, se référer au lien suivant : 16

19 VOUS ETES ICI! Il est désormais possible de suivre une commande, de comparer les prix, de trouver des magasins à proximité et de vérifier la disponibilité des produits dans les différentes enseignes, en toute circonstance. Ces services très pratiques séduisent beaucoup de consommateurs et devraient s étoffer dans le futur. Certains marchands envoient d ores et déjà des offres et réductions personnalisées aux possesseurs d applications mobiles, c est ce que l on appelle le m-couponing. Cet exemple est frappant dans son usage du plus en plus fréquent. Lancé en 2012 via entre autre Passbook, l idée semble être pensée pour faciliter le drive-to-store c est-à-dire la capacité des commerçants à faire venir les clients dans leurs magasins. Couplée à la geolocalisation, le m-couponing permet de faire parvenir aux mobinautes qui possèdent l application mobile un bon de réduction en rapport avec ses habitudes de consommation lorsque ce dernier entre dans une zone géographique précise (proximité de l enseigne ou de celle d un concurrent). L outil utilisé pour permettre cette communication directe est la notification push qui permet de compléter l efficience des actions menées en m-marketing. Certains acteurs du m-commerce utilisent également la solution de sondage via le mobile pour densifier leur connaissance client et permettre d organiser des actions ciblées. 17

20 Ce type de marketing innovant est la base de la continuité des relations clients et influe sur leur niveau de satisfaction. La mise en place de ces nouveaux services permet de renforcer la fidélité des consommateurs et leur engagement envers les marques. D autres fonctionnalités propres au mobile sont également disponibles sur le marché et peuvent avoir une utilité certaine au commerce : lecture des code barre et QRcode, prise de photo en direct, partage avec les réseaux sociaux, réalité augmentée, etc. Certaines enseignes ont déjà réuni l ensemble de ces caractéristiques et ont un positionnement assez mature sur le marché du mobile par rapport aux autres entités e-commerce. Vente privée a par exemple réalisé 15% de son CA sur mobile en 2012 (source : Fevad). Plus généralement, selon une étude réalisée par comscore en partenariat avec Forrester, emarketer et Adobe on remarque que le taux de transformation est en moyenne 80% supérieur sur apps tablette et que le panier moyen est également 20% plus élevé sur cette plateforme. La satisfaction et l engagement client est donc la priorité stratégique à maîtriser dans le futur par les enseignes e-commerce et cela passera par la mobilité. Pour autant, le commerce en ligne depuis un mobile doit encore faire face à certains freins qui ralentissent son essor. L information recherchée n est pas optimisée sur mobile ce qui entraîne des frustrations et la protection des informations personnelles ainsi que leur sécurité. Une préoccupation symbolisée par la sécurité de l appareil mobile en tant que plate-forme de paiement. Pour plus d informations sur cette partie, se référer aux liens suivants :

21 CONCLUSION Le mobile s installe comme l outil de communication, le relai d information le plus utilisé par les français en cette année Nous sommes de plus en plus nombreux à posséder un smartphone et ou une tablette et l utilisation de ces appareils bouleverse le quotidien de ses utilisateurs. Les marchés avec lesquels on leur trouve des synergies profitent de leur essor et c est que l on retrouve véritablement avec le m-commerce. Les habitudes de consommation et de vente évoluent logiquement de la même façon et de nos jours il semble normal de pouvoir réaliser un achat depuis n importe quel lieu, à n importe quelle heure et pour bénéficier de n importe quel produit ou service. L influence du mobile sur le commerce en ligne devient fondamentale et offre une réelle opportunité (menace sur le long terme) aux sites e-commerces qui ont pour objectif de relancer une croissance de plus en plus quelconque. Nous avons vu qu il existait plusieurs stratégies mobiles desquelles découle plusieurs solutions de développement sur ce nouveau canal : le responsive design, la web app ou l application native. Le lancement d un projet mobile est donc le fruit d une véritable réflexion sur le besoin d un portefeuille client duquel découle le choix de telle ou telle solution. L analyse de la fréquentation du site web permet globalement d identifier la stratégie que les e-commerçants devront mettre en place. Les structures e-commerce les plus importantes ont la chance de pouvoir combiner toutes les stratégies mobile ce qui leur permet de bénéficier pleinement du boom m-commerce. En outre, il convient de noter que de nouvelles solutions mobiles devraient voir le jour très rapidement pour peut être permettre aux petites structures de bénéficier des mêmes atouts que les grandes marques en termes de marketing, de solutions innovantes et à moindre coût. La vraie et efficace stratégie pour le commerce en ligne sur mobile se définissant comme l adéquation acquisition / fidélisation client. 19

22 Informations sur l auteur La solution Apps By Store Apps By Store est une solution packagée destinée aux e-commerçants qui souhaitent accéder facilement au m-commerce. Basé sur le développement d applications natives universelles (sur smartphones et tablettes), Apps by Store propose également la mise en place d une landing page optimisée pour le web mobile destinée à assurer une expérience utilisateurs supérieur en toutes circonstances. La mise en place de la solution est simple, flexible et rapide : Maitrise des délais : gestion du projet sous, en moyenne, 12 semaines pour les plus petits projets Maitrise des cots* : à partir de 9500 pour une application optimisée sur iphone et tablettes ipad Design et ergonomie sur mesure Webservices sur mesure : adaptation et implémentation transparente avec tous les back-office existants sur le web Toutes les fonctionnalités mobiles sont incluses dans l offre *Plus d informations sur la grille tarifaire de la solution. Source : Apps by Store c est aussi des services, l agence s occupe de la gestion complète des projets m-commerce, de la conception technique jusqu à la soumission des apps en passant par leur maintenance et hébergement. Apps by Store c est enfin des outils m-marketing (notifications push, cms, sondage, qualification de la base client, ad-server, statistiques) réunis en un seul outil intégré à votre solution existante. Les outils marketing à disposition permettront aux meilleurs marketeurs de développer et mettre en place des actions efficaces et ciblées sur les mobinautes. 20

23 Apps By Store fait parti du groupe Apps Panel, experts en solutions mobiles Afin de répondre aux spécificités de la sphère mobile Apps Panel a créé différents pôles d expertise qui constituent aujourd hui la force de son groupe : Éditeur du MBaaS Apps Panel Mobile Backend intégré depuis 2011 M-CMS, notifications, pollcenter, analytics des apps Agence mobile Expert en solutions mobiles depuis 2010 Frontend (apps) sur mesure + Backend AppsPanel apps by store Éditeur d apps métiers Mobile software as a service depuis 2010 Frontend (apps) métier + Backend AppsPanel Principaux clients Apps Panel 21