LE STORE LOCATOR, LA KILLER APP DU WEB MARKETING LIVRE BLANC - MAI 2013

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1 LE STORE LOCATOR, LA KILLER APP DU WEB MARKETING LIVRE BLANC - MAI 2013

2 INTRODUCTION Déploiement e-commerce, base de données clients, publicité, ing, couponing, promotion des ventes, display à la perf ou au lead application mobile ou site mobile? La bulle digitale et l explosion du numérique a enrichi les possibilités de développement d une marque et par la même la multiplication des points de contacts avec le consommateur (x5 en 10 ans) 1. De quoi jeter le trouble dans les réflexions commerciales et marketing. Si l on prend le temps de faire une pause et de regarder dans le rétro, on constate que cette profusion accompagne le développement de la distribution : Le monocanal ( ), où la distribution physique était plus simple à maîtriser, à prévoir et à marketer, avec des outils qui nous semblent désormais plus simples à mettre en œuvre Le multicanal ( ), où le monde s est ouvert avec le e-commerce, le développement des smartphones. Le cross-canal (2010 ), et l implémentation subite du m-commerce, où les échanges commerciaux sont désormais rendus perméables, multiples et d autant plus complexes. Résultat : un consommateur hyper sollicité, des stratégies commerciales tiraillées entre les ventes e-commerce et physiques, de nouveaux outils, de nouveaux usages de nouvelles solutions Comment offrir une expérience d achat ravivée qui remplisse les attentes des consommateurs? Comment se renouveler sans chambouler l existant? Comment régénérer la relation avec ses forces commerciales? Qu elles soient internes, franchisées ou indirectes? Dans la multitude des outils à la disposition des marques et des enseignes pour créer du lien avec le consommateur et générer du trafic en point de vente, la mise en place d un Store Locator comble bien des interrogations très actuelles. Il peut représenter un écrin qui intégrera naturellement les ambitions des marques qui ont la volonté de se repositionner sur cet environnement digital, tout en misant sur leur distribution physique. Le cross-canal provoque des mouvements de fond dans les stratégies commerciales, visant à synchroniser ces filières. Le Store Locator a moyen de les unifier et d impulser une synergie entre eux. 1

3 1. DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS D'ACHAT Les fondements de cette nouvelle ère? Un consommateur malin, éduqué, dont le parcours d achat commence souvent en ligne, pour finir dans un magasin physique. Un consommateur qui, avant d accéder au produit, synchronisera sa réflexion sur du multi-device : PC, Mobile, Tablette, médias classiques, articles de presse, bouche à oreille avis consommateurs. Un nuage de sources qu il maîtrise, lui rendant clair cette dimension multicanal, et.opaque pour le marqueteur. Ainsi, en dépit de ces faits, le consommateur s est retrouvé en périphérie des réflexions marketing des marques, dont les efforts se sont concentrés sur les stratégies produits «push» on-line. Les mentalités sont pourtant en train de changer. La vérité est bien dans la création de valeur ajoutée entre le on-line & le off-line : l ère est aujourd hui à une combinaison habile du «click», et du «mortar»... Si bien que certains pure-players ouvrent désormais des magasins physiques... une démarche impensable il y a 10 ans. L époque du Web Abondance est désormais révolue, avec pour effet pervers, la mutation du consommateur passif à actif. Sa démarche d achat s est éduquée on-line, et il prend désormais le temps, avec beaucoup de simplicité, de chercher le produit dans les conditions les plus intéressantes. Nouveaux comportements d achat = Multiplicité de points de contact Internet a bel et bien révolutionné les habitudes des internautes : ces derniers utilisent le web pour se renseigner, comparer les prix, lire les avis sur les forums de consommateurs, et, passée l euphorie, trouver le point de vente le plus proche. Enfin, on constate que l internaute va, en moyenne, utiliser - ou être exposé - à 7.9 supports internet pour préparer sa visite en magasin 2. Sa démarche est devenue personnelle, locale, tactile : rendant indispensables les solutions de localisation de points de vente physique. 2

4 Focus sur les «Moments De Vérité» (Moment Of Truth) 3 : Rôle du Store Locator L acheteur privilégie encore les achats en boutique Des études récentes démontrent par exemple que le «nouveau consommateur» prépare ses achats sur internet, mais préfère acheter dans un univers tangible (ROPO : Research Online / Purchase Offline) : sur 100 visiteurs d un site, 72 achètent en magasin 4. Pour cette raison, capter le consommateur sur le web, pour ensuite le faire venir en magasin est redevenu une nécessité. 3

5 L achat en magasin lui permet de voir le produit, le toucher ou l essayer, de vérifier sa disponibilité, de bénéficier des conseils des vendeurs, et en plus d éviter de payer des frais, ou l attente, de livraison. En complément, le magasin lui permet de payer en liquide ce qu autorise peu le e-commerce. En parallèle, l explosion des smartphones et tablettes rend mobiles les recherches d information de ce nouveau consommateur. Quant à l information recherchée, elle est de plus en plus «locale» (24% des requêtes Google environ) 5. 80% des personnes interrogées consulte internet pour savoir s il existe un magasin à proximité 6. Store Locator Mobile / Mini-site Mobile Ces nouveaux comportements d achat doivent imprégner la stratégie digitale des annonceurs en intégrant une dimension «marketing local». Objectif : conquérir le «dernier mètre» - décisif dans l acte d achat. Le consommateur a parfaitement associé internet à son quotidien, il faut donc que les marques aillent à sa rencontre, en intégrant pleinement son cycle d achat. 4

6 2. L'INDISPENSABLE STORE LOCATOR Le marketing on-line est un outil puissant pour construire une image de marque, fidéliser, toucher les consommateurs potentiels, et générer des leads. Comme nous l avons vu, les internautes comptent sur le web pour leur fournir toutes les informations dont ils ont besoin, sur le produit qu ils recherchent. Un «sherpa» digital pour les internautes Le Store Locator est un service dont l importance est devenue cruciale : dans sa recherche de produit, il faut aussi permettre au consommateur d accéder au point de vente le plus proche. Et puisque les recherches locales sont effectuées en situation de mobilité... ce service doit être consultable depuis n importe quel device. Le Store Locator est aujourd hui le meilleur outil pour générer du trafic au sein des points de vente d une marque ou de son réseau de revendeurs. Il est l étape essentielle à une démarche de «Local Marketing» et s inscrit dans les tendances actuelles de consommation. Store Locator Web / Liste des magasins 5

7 Quoi de plus naturel, en effet, que de toucher le consommateur potentiel qui se trouve dans sa «zone de chalandise»? Il est indispensable de rétablir le lien de proximité entre la marque, son réseau et ses acheteurs. Et par ce biais, lever les ultimes freins à l achat : répondre aux besoins compulsifs d achats qui nous poussent tous à vouloir posséder «ici» et «maintenant». Ainsi, un site de marque qui proposera un renvoi vers ses magasins physiques, verra son taux de conversion augmenter. En effet, les visiteurs qui consulteront les Store Locator des marques sont des prospects à forte intention d achat. Conserver l internaute dans l univers de la marque Sur la question du référencement de votre marque sur la toile, la mise en place d un Store Locator va significativement améliorer les choses. Créer un Store Locator, mini-site en soit, c est s autoriser un SEO prédictif : autant de pages magasins de créées et de connexion au produit, sont autant de «chances» d être visible sur le net et de sortir au plus haut dans les recherches de mots-clefs. Cet outil permettra d émerger encore plus, surtout vis-à-vis de la concurrence. Outre le maintien de l acheteur dans l univers de la marque recherchée, le Store Locator limite les taux de rebonds possibles liés à cette recherche, et cadre plus les navigations de l internaute. Conserver l internaute dans l univers de sa marque, et en lui apportant toutes les réponses à ses recherches, c est aussi lui éviter d être confronté à la concurrence... Le tunnel de conversion est ainsi réduit. Les besoins d intégration du Social Media sont également pris en compte : les «share», les «like», les «Pint» s unifient et multiplient les points de contact Sociaux autour de votre marque. Encore une fois, l objectif étant de générer du trafic physique qualifié : n oublions pas que les visiteurs d un Store Locator sont potentiellement avant tout des prospects 6

8 Outil d unification de politique commerciale Autre effet bénéfique de la mise en place d un Store Locator : la prise en compte probante de son réseau commercial par la marque. C est démontrer à son réseau que la stratégie d intégration du physique dans les ambitions e-commerce est sincère. C est pouvoir orienter et piloter sa stratégie commerciale de bout en bout : valoriser certains réseaux, amplifier la présence de la marque, stimuler le sell-in du réseau et aider les magasins dans leur sell-out. Ainsi, en une solution, le Store Locator va permettre : de rendre sa marque/des produits encore plus visible sur le net, car leur référencement est ainsi effectif. de mener des actions «push» vers les consommateurs : le produit vient à eux d agir sur le volume de vente plus finement (promotion locale / temporelle / nationale) créer des synergies entre les politiques commerciales nationales et les ambitions locales rassurer les réseaux de franchise impliquer les revendeurs à la source Bref de dynamiser en un même temps : sa communication, sa stratégie commerciale et son rapport au consommateur. 7

9 L enjeu global de la mise en place d un tel dispositif dépasse purement la génération de revenus additionnels et complémentaires. Il en va de la marque, de sa relation de confiance et de la fidélisation de ses consommateurs, la connaissance de ses clients, en d autres termes : son ADN. Le point d ancrage de votre stratégie Cross-Canal 8

10 3. LES BEST PRACTICES DU STORE LOCATOR Le Nielsen Norman Group («Vol. 11: Store Finders and Locators») a compilé une série de bonnes pratiques pour un Store Locator efficace. Le Groupe a publié dans cette étude 56 recommandations de design et de fonctionnalité indispensables, résumées en quelques points ci-dessous. Un bon Store Locator doit permettre à l internaute de : Trouver le(s) point(s) de vente le(s) plus proche(s) de lui, de mener des actions «push» vers les consommateurs : le produit vient à eux Obtenir des informations fiables sur ce(s) magasins : adresse, mais également numéro de téléphone, horaires d ouverture, produits vendus etc. Récupérer le plan d accès vers le(s) magasin(s). Idéalement, il doit présenter les caractéristiques suivantes : Une page «ville», qui liste les points de vente dans la ville en question, Une page par point de vente, Des contenus optimisés pour les moteurs de recherche (SEO compliant). En effet, 64% des internautes «googlisent» les magasins 7 : L objectif est que le lien vers le Store Locator soit le plus haut possible dans la liste des réponses à une requête du type «marque + ville». Pour cela, le Store Locator doit respecter les bonnes pratiques SEO : URL dédié, contenu local et spécifique à chaque ville ou à chaque magasin. Une détection automatique de la localisation de l internaute, afin de lui proposer par défaut les points de vente à proximité de son emplacement. Cette détection peut se faire par géo-ip sur les PC fixes, ou par triangulation sur mobile. Des fonctionnalités de mise en relation avec le point de vente ( , inscription à une newsletter etc.) : le Store Locator devient alors un outil de génération de leads pour la marque et les points de vente. 9

11 Le Store Locator doit être en plus «Mobile Friendly» : 1/3 des mobinautes anglais, et plus de 40% des mobinautes américains ont déjà utilisé leur smartphone pour trouver l emplacement ou les horaires du magasin le plus proche. 24% des requêtes mobiles sur Google, et 53% des requêtes mobiles sur Bing ont un caractère local 7. Enfin, en tant qu administrateur de votre site internet, le Store Locator doit impérativement être Plug&Play. Il doit pouvoir s intégrer à votre site, tant dans son architecture que son graphisme, et ce, quel que soit le moment de son implémentation (à la création d un site ou pas). Il est indispensable de pouvoir garder la main sur son développement, qui dépend de votre évolution commerciale : ajout, suppression de magasin, promotions en cours, etc. Store Locator / Page Magasin 10

12 4. POUR QUELS TYPES D'ACTEURS? Un réseau en propre, qui réalise de gros investissements dans ses points de vente physique. Ils sont en effet un maillon crucial de la chaine de valeur, ils doivent être rentabilisés, en maximisant le trafic - et donc les ventes. Les points de vente physique sont le lieu où s exprime le mieux l ADN de la marque, le périmètre idéal pour faire vivre la meilleure «shopping experience» possible aux clients. Le Store Locator est un outil idéal dans ce cas, puisque le réseau peut l inclure dans sa politique CRM : il a le contact direct avec ses clients & la possibilité de les recruter directement. Enfin, un réseau en propre ne propose que des produits de sa marque, il n expose pas son client à une concurrence qui pourrait venir grignoter les efforts réalisés en marketing. Un réseau de franchisés (ou de concessions), sera également intéressé par un Store Locator, s il souhaite proposer à ses adhérents un outil dont l utilisation peut être mesurée. La solution de Store Locator peut être envisagée de façon partagée entre les franchisés : il s agit en effet d un outil de trade marketing, qui n est pas seulement du branding. Son retour sera en effet bénéfique pour tous les franchisés. Une marque vendue en réseau multimarque trouve une réponse bien particulière dans l utilisation d un Store Locator. En effet, ses clients finaux et prospects ne peuvent pas la trouver sur un site d annuairiste. Elle seule est en mesure de donner une information exhaustive et à jour concernant les points de vente qui la distribuent. Pour cette marque, le Store Locator est un outil de marketing local extrêmement efficace vis à vis de ses consommateurs finaux. Parallèlement, il est un outil de trade marketing important pour mettre en avant les revendeurs de la marque. Ses résultats pouvant être mesurés, le Store Locator peut même devenir un élément dans la négociation trade avec les revendeurs. Une marque vendue en e-commerce fera naturellement appel à un Store Locator pour indiquer aux internautes les points de retrait/livraison les plus proches ou les plus adaptés. 11

13 CONCLUSION Le Cross-Canal, cette nouvelle phase d orientation commerciale, conduit les marques à de nouvelles ambitions, qui peuvent s appuyer sur bon nombre d outils avec pour seul objectif de générer des ventes. L idée majeure est, dans le même mouvement, d unifier autant que possible les ventes on et off-line, qui constituent au final 100% du CA d une marque. L outil Store Locator permettra à une marque de : recréer du lien avec le consommateur, lui apporter toutes les informations qui vont nourrir sa recherche, combler son besoin de proximité, lui pousser la bonne offre au bon moment en maitrisant son tunnel de conversion, et enfin réunifier son réseau physique et sa stratégie e-commerce. En outre, le Store Locator, en tant que landing page et écrin dédié, permettra d accueillir les autres efforts de communication de la marque : publicité, promotion, développement, nouveaux produits, nouveaux magasins Parce que nous étions dans une logique monocanal, les enseignes, les marques ont consacré naturellement un budget important en merchandising, en identité visuelle, en design et en agencement de ses magasins, pour capter l attention du chaland. Il est temps de digitaliser cette intention et de poursuivre ces investissements en formalisant un Store Locator qui répondra à ces ambitions digitales. 12

14 A propos de AdVentori Lancée en 2009, AdVentori développe des solutions technologiques à destination des marques, de leurs agences de communication et des régies publicitaires. AdVentori s appuie sur sa triple compétence technologique, commerciale et marketing pour maximiser la visibilité des marques et de leurs offres locales dans l ensemble des médias digitaux : Display, Vidéo, ing, Store Locator, Site web et mobile. C est dans un environnement marketing Local et Cross-Canal que les services mis en place par AdVentori prennent nativement du sens, afin que chaque clic engagé sur la toile prenne le chemin d une vente en magasin. En partenariat avec l ensemble des agences et régies du marché, ainsi que pour le compte de marques de premier plan, AdVentori a conseillé et mis en place plus de 500 dispositifs répondant à des problématiques Web-to-Store. carole.ellouk@adventori.com Responsable Marketing L Observatoire ROI ZenithOptimedia avril Google 3 Google / Procter & Gamble 4 Observatoire ROPO 2 - par FullSIX et OTO Research- Nov Google 6 XERFI - Janv Google 8 Google / Bing AdVentori Avril