Social networks, a portal to a new market research world From «Traditional research» to «Participative Research» to «Co-creation online communities» Corinne Rosinski - UBA Commission Consumer Insight 16th March 2010
Content of this presentation Why do we need to evolve? Vision evolution market research Participative online research (qualitative): Our experience through Vox Populi / added-value vs traditional research Co-creation / collaborative online communities 2
I Why do we need to evolve?
The world has changed... 4
Explosion of the social networks 5
Generation C Avalanche of consumer generated content C is for Content. The GENERATION C phenomenon captures the avalanche of consumer generated content that is building on the Web, adding tera-peta bytes of new text, images, audio and video on an ongoing basis We are all creatives, and our creativity is being unleashed in unprecedented ways, because we have the hardware, the software, the skills, and, via new distribution channels, an audience... and permission. + = 6
Real-Time Reviews More people sharing, in real time, everything they do, buy, listen to, watch, attend, wear More search engines and tracking services making it easy to find and group these live dispatches by theme, topic or brand 7
Empowered consumers Quick, easy, cheap ways for voicing your opinion, super connected, always on 8
Generation Participation Drivers of Generation P: Science & technology Feminine values Education Open World End of the traditional model producer/consumer relationship: realising that the entire world could be your advisor. Re-invent Marketing, Advertising, Innovations and Market Research 9
II Vision evolution market research
Changing rules: a paradigm shift for market research Old model New model Consumers Respondents Transactional analysis: Parent <> Child relationship 1 way Silos People Partners, stakeholders Transactional analysis: Adult <> Adult relationship 2 ways : conversation, dialogue Collaboration 11
Vision evolution market research 2 Broad types of opportunities: #1 Listen to the crowd / Real-time intelligence Social immersion, Netnography #2 Collaborate with the crowd / Participative research Ad-hoc participative research (qualitative) Permanent co-creation/collaborative online communities 12
Qualitative online methodologies Individual Collective Synchrone/asynchrone E.g. mail, IM, chat Synchrone/asynchrone Idea Box Diaries Quali-Quanti survey Bulletin Boards/ Forums / Blogs Communities Focus online / Chat 13
Chat vs Forum/Bulletin Board (Blog) Chat (Online Focus group) Forum / Bulletin Board (Blog) Synchrone (everybody online at the same moment) Length: +/- 1h30 Asynchrone (flexibility to connect at any time) Length: +/- 3 to 15 days 7-8 participants +/- 15 to 30 participants (15/ language) A virtual focus group: written comments A combination of indivual answers + collective interactions Short answers (2-3 lines) Long answers (several paragraphs) + possibility to post photos, videos, links 14
The power of Bulletin Board After several years of experience, the Bulletin Board (Forum / Blogs) has become the major quali online method in the U.S.A. Multi-dimensional method which combines several advantages: -Enthusiasm for the participants -Impact for the clients teams 15
Research Trends in the U.S.A. 16
Research Trends in the U.S.A. 17
III Participative online research (qualitative) Our experience through Vox Populi / addedvalue vs traditional research
From Traditional Research to Participative Research 19
Vox Populi online platform 1) From traditional research to participative research Vox Populi Blog : A new generation of qualitative research Vox Populi Quali-Quanti : Online survey combining The depth of quali with the scope of quanti Vox Populi ID Box : The new creative and participative idea box NEW! Vox Populi Co-Creation Communities A permanent platform to feed brands with ideas from consumers 1) Vox Populi is a registered and copywrite brand & marketing platform developed, managed and owned by JPCR 20
Vox Populi Blog : A new generation of qualitative research (since early 2007)
Vox Populi Blog : a new generation of qualitative research What it is/how it works: An «ad-hoc» Online Community of +/- 30 consumers (15 FRA + 15 NLD), during a period of +/- 2 weeks (NB. The number + period is indicative can be adapted according to research scope/needs) Recruited «ad-hoc» for the purpose of the study + individual interview prior the start of the blog Daily interaction with these consumers during +/- 15 days (JPCR moderators FR/NL). Individual answers + collective perspectives (interaction) Opportunity for the client to view all comments/input posted by the bloggers + interact through JPCR + flexibility for extra questions Complete Report + In-depth analysis/key insights and recommendations by JPCR Opportunity for the client to actively use the full database of verbatims, for instance by using the search engine The blog is secured according to available online standards 22
Vox Populi Blog : 3 Broad Types of benefits Proximity of the experience More in-depth, into people intimacy «In-vivo» Natural environment, flexible Possibility to give missions to people Rich material collected (verbatims + photos, videos, links ) Consumer connection for the Client team Individual + Collective Individual answers first Collective interaction Participative research (motivation high) No influence of group leader/moderator Over a «long» period Spontaneous + well thought feed-back (maturity/microcosm) Evolutive & interactive research sequential recycling Give missions to people 23
Vox Populi Blog : wide application opportunities Wide application opportunities + all sectors: ideal for wide scope + very actionable: for examples: Ethnographic research (incl. consumer reportages, photos, video reportages ) Usage & attitudes 360 on a theme from consumer perspective Brand 360 : image/word-of-mouth+ all aspects of the mix/points of contacts Creative/development research- Co-creation with the consumers. Home Product Use Blog (send products for home usage). Stimuli research: advertising, concepts, packs, website, activation Shopper Research Flexibility of the tool: Different panel sizes, different periods according to research scope & needs. Also difficult targets Also possibility of panel ambassadors over a long period/through different waves Consumers and also experts (e.g. doctors, pharmacists, etc). B2C and B2B. 24
Vox Populi Blog : In practice... 25
Welcome participants, presentation of the subject 26
Presentation of the participants 27
Presentation of the participants 28
Themes, questions... 29
Richness of verbatims 30
Group dynamic: interaction between participants 31
Group dynamic: interaction moderator - participants 32
Group dynamic: moderator stimulates participants day after day 33
Richness of the Stimuli to be tested (photos, videos, links...) Paco Emma Aldo Theo 34
Richness of the Output: Example: Noukie s collage «As is» Noukie s cela fait penser à un nounours tout doux Noukie s = tendresse Noukie s = bisous et maman Cela me fait penser aussi à Noukie s : Cela fait penser également à Noukie s : Les animaux me font penser aussi à Noukie s Noukie s, cela fait penser aussi à une praline toute fondante et délicieuse. C est vrai, non?
Richness of the Output: Example: Noukie s collage «As is» Câlins Pour moi, Noukie s en une phrase, c est un océan d amour!.
Richness of the Output: Example: Noukie s collage «As is» Voilà, je trouve que la dernière image illustre bien le côté doux, moelleux et chaud. Quoi de plus confortable que le ventre de sa maman? Dans toutes ces images, je trouve qu on retrouve l apaisement, le confort, le bien-être et la tranquillité. Comme musique, j en ai plusieurs en tête et de style différents qui me tiennent à cœur : Millésime d Obispo, La preuve par trois de Zazie ( c est avec celle-ci que j ai annoncé à mon mari que nous allions avoir un bébé) Une chanson de Marie Myriam je crois : Cadeau (je ne suis pas très sûre du titre mais c est une mère qui parle à son enfant. Elle lui explique tout ce qu elle a déjà fait gratuitement pour lui alors que l enfant rechigne à lui rendre un petit service). Une chanson de Lynda Lemay qui parle de la naissance d un enfant mais j ai oublié le titre. Et enfin, plus classique, «La méditation de Thaïs» de Massenet. Je vois évoluer ces personnages dans un monde style le village dans les nuages. Nouky aurait une maison aux formes rondes et aux couleurs pastel. Je l'imagine bien rouler dans une voiture faite de nuages et de cœurs. Une maison où les fenêtres seraient des cœurs, dans le jardin, des arbres porteraient des fruits en forme de cœur. Quand je pense à la marque Noukie's, je vois un milieu moelleux, doux et chaud...
Richness of the Output: Example: Noukie s collage «To be» S il fallait vraiment changer quelque chose, je dirais les couleurs : un peu plus vives (surtout pour les vêtements).
Richness of the Output: Example: Noukie s collage «To be» J'imagine bien Noukie's rester vraiment destinés aux petits. Pour le moment, ce sont déjà une série d'objets, je pense qu'élargir la gamme à des meubles pour la chambre pourrait beaucoup plaire (berceau, lit, garde robe, armoire,...) D'autre part, j'ai collecté une série d'images qui ont trait à des salles de psychomotricité ou plaine de jeux : je trouve que Noukie's pourrait essayer de développer cet aspect : observer ce qui favorise le développement des petits et créer des jeux dont pourraient ses servir les familles et pourquoi pas les animateurs, psychomotriciens,... d'autre part, j'imaginerais assez bien que noukie's se développe grâce à des activités : sortir de la fabrication d'objets et s'orienter en plus vers des animations d'ateliers,... (en plus, pas à la place) évidemment, ça change l'optique mais pourquoi pas d'ici 5 ans...
Example: Noukie s collage «To be» Noukie s Tomorrow Ik verwacht dat Nouky's haar imago gaat moderniseren in de toekomst met meer kleur. De collectie Kaya en Pinto was al een stap in die richting. Een hele mooie trouwens!
Use of the search engine 41
Vox Populi Blog : pleasure to participate "Moi perso j'ai bien aime ce système, je trouve qu'il offre plein d'avantages. Tout d'abord celui d'être chez soi, ensuite celui de faire ça quand on veux, et puis ça permet de faire les choses plus en profondeur que à une petite réunion ponctuelle. Et on est entre jeunes, on se retrouve tous les jours, c'est assez sympa. Dans l ensemble les questions étaient assez sympa. Voilà j'ai bien aimé participer à cette enquête, j'espère le refaire bientôt, et ça fait bizarre quand ça s'arrête." "Olalala, je n'aime pas les au revoir... Ces trois semaines en votre compagnie furent un réel plaisir, ce n'est pas toujours qu' on prête autant attention aux jeunes. Je crois d'ailleurs que c'est ça la beauté de ce blog, c'est que vous donnez la parole aux jeunes, vous cherchiez à nous connaitre et cela fait toujours du bien de se sentir important! C'est souvent ce qui nous manquent à nous les jeunes, la confiance! Alors merci!! De plus, les petits messages d'accueil que nous avions chaque jour était toujours très sympathiques et l'atmosphère de ce blog très bonne... On sentait que derrière les questions, deux personnes adorables nous espionnaient, c'est d'ailleurs votre ton généreux et attentif qui nous a mis en confiance!" J'ai vraiment bien apprécié cette étude. Je trouvais très enrichissant de pouvoir observer, s'intéresser sur l'avis des autres. De temps à autres, les questions étaient longues, mais dans l'absolu, c'était plutôt bien. Je trouve que c'est une méthode assez originale et nouvelle pour moi. J'aimerais assez recommencer cette expérience." Haha!! alors moi j'ai adoré participé à cette étude et pouvoir voir ce que les autres camarades répondaient! on a tous le même avis sur certaines choses tandis que sur d'autre c'est la guerre:). C était vraiment super chouette merci à vous! aucun point négatif." 42
Vox Populi Blog : pleasure to participate "Het grote voordeel van dit is zeker dat je je mening makkelijk kwijt kan. Er zijn minder remmingen en je hebt wat tijd om na te denken. Ik moet ook wel zeggen dat de vragen goed waren opgesteld - voldoende stimuli om na te denken en voldoende open om toch je mening kwijt te kunnen." "Het concept is zeer oké, denk niet dat je geen eerlijke manier van communicatie zult vinden bij een groep volwassenen die hun mening moeten neer schrijven, laat mensen ze vertellen in een groep en er zullen al vele meningen veranderen door wat anderen van elkaar horen. Nu kun je pas andere meningen lezen, wanneer je zelf iets hebt geschreven, zo blijft je eigen mening of idee echt uniek. Vond het wel super dat het elke dag opnieuw begon met een hallo ronde ; anders is het zo heel erg zakelijk en to the point ; nu is het menselijker... vond ik zeer aangenaam. Anders zou het zo schools overkomen (zo van we moeten hier maken dat we antwoorden en voor de rest is de kous af) in die hallo kon je nog eens gewone dingen kwijt, zalig!" Aangename mensen hier, verwarrend genoeg kan ik me bij veel (ook tegengestelde) meningen terug vinden. Leuke discussies en toffe manier om te communiceren. Het wordt na enkele dagen ook een vaste afspraak in je agenda! Zou zeker weer in aanmerking willen komen voor zo'n onderzoek! " "Ik vond dit zeer leuk om aan mee te doen en zal dit in de toekomst met even veel plezier doen. Ik ben dan ook iemand die zich van het nut van marktonderzoeken bewust is. Wat ik zeker apprecieerde was de dagelijkse persoonlijke inbreng van de moderator en zijn telkens weer oppeppende woorden in de eerste vraag. Dit helpt echt wel bij het laden om er weer een 30 a 60 min voor te gaan. Wat ik ook apprecieer is dat je dit kan doen op een moment wanneer je het zelf kiest. Als men je op straat aanspreekt voor een marktonderzoek wil ik meestal wel meewerken maar ontbreekt het aan tijd." 43
IV Co-creation / collaborative online communities
From Brand centric to People centric 45
People want to be involved 46
Co-creation platforms 47
Co-creation Communities What s in it for companies? It is an innovative, creative, motivating and cost effective way of working, blending the classical frontiers between Marketing, Research and Consumers, that can provide a lot of added-value for your business/brands: A permanent platform to feed brands with ideas from consumers Inspiration, Consumer connection for Marketing and the Organization A new way to increase the relationships/bonding between consumers and brands. By engaging your consumers with your brands portfolio, you will increase their brand affinity, reinforce ongoing relationships They become ambassadors and this can also stimulate positive word-ofmouth 48
Co-creation Communities What s different? Consumers as partners The process = partnership Brands-Researcher- Consumers (Triangular relationship) instead of Linear (Brands Researchers Consumers) A continuous relationship with participants: build projects together build trust relationship more depth and commitment Consumers Brands Marketeers Researchers 49
Co-creation Communities What s different? A combination of online and offline activities to interact with the Community (e.g. Online Blogs, Creative Workshops...) also involving direct interaction between the consumers and the marketeers A cultural evolution: encourage open source mentality (realizing that this Community is a key external Stakeholder to contribute to the future of your brands!) 50
Vox Populi Co-creation Communities : in practice A permanent platform to feed brands with insights & ideas from consumers A 3 steps approach: (1) Build and qualify your Co-Creation Community (2) Customize the platform Vox Populi to your needs to run the Community (3) Activate the Co-Creation Community with regular activities, in close collaboration with your teams: Activities that can provide inspiration and actionable insights & ideas for your business e.g. finding new insights/touchpoints for your brands, innovation ideas, communication development, category insights, customer / shopper experience Variety of methods, both online and offline to engage the Co-creation Community : e.g. online blogs, online focus groups, creative workshops (face to face ) 51
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Clos de la Futaie 5 1410 Waterloo Belgique T: +32(0)2.376.52.10 F: +32(0)2.376.52.14 info@jpcr.be www.jpcr.be www.vox-populi.com/about http://jpcr.typepad.com/your-coach-for-innovation/ Contact: Corinne Rosinski Jean-Paul Crabbé