Le marketing appliqué: Instruments et trends

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1 Le marketing appliqué: Instruments et trends Björn Ivens Professeur de marketing, Faculté des HEC Université de Lausanne Internef / Bjoern.Ivens@unil.ch

2 Le marketing mix Produit Prix Communication Distribution

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8 Le marketing mix Dimensions Couleurs Emballage Variantes Marqu(ag)e etc. Produit Prix Liste de prix Rabais Différentiation Promotions Yield Mgt. etc. Publicité Événements Sponsoring Web banners Rel. publiques etc. Communication Distribution Grossistes Détail Livraison Force de vente E-commerce etc.

9 Qu est-ce que le marketing? L idée classique Definition classique Marketing comme les 4Ps (Product, Price, Promotion, Place) 1. Developper des produits et les lancer sur le marché 2. Développer le concept de prix pour chaque produit 3. Developper le concept de promotion pour chaque produit 4. Developper le concept de distribution pour chaque produit

10 The evolution of the marketing concept Méthodes 2008? Satisfaction Fidélité Orientation client Segmentation Positionnement Orientation marché Analyse concurrentielle Orientation concurrents R&D Gestion du portefeuille de produits Orientation produit 50s/60s 70s 80s 90s Source: Bruhn 2000 time

11 The evolution of the marketing concept Perception de valeur de clients Méthodes Satisfaction Fidélité Orientation client Orientation valeur Segmentation Positionnement Orientation marché Analyse concurrentielle Orientation concurrents R&D Gestion du portefeuille de produits Orientation produit 50s/60s 70s 80s 90s Source: Bruhn 2000 time

12 Qu est-ce que le marketing La vision moderne Définition classique Marketing comme 4Ps Définition moderne Le markerting est une conception de la gestion d entreprise, une philosophie concernant la manière de rendre une entreprise compétitive. La base est la compréhension des clients: leurs besoins et leurs façon de percevoir les offres sur un marché. Une entreprise peut créer de la valeur pour un client. Afin d être rentable elle doit créer plus de valeur que ses concurrents.

13 Orientation valeur Comment l entreprise devrait procéder Comment le client fonctionne L objectif Orientation valeur: comprendre le client définir proposition de valeur Le client percoit de la valeur dans l offre Le client achète Profitabilité

14 Customer perspective on Product Information Market offering = proposition Service Prestige... Social Ecological Ethical

15 Customer perspective on Market offering = proposition Product Information Service Prestige... Social Ecological Ethical Functionality, dimensions, life time, modularity, colours, speed etc. Amount of information, accessibility, recency, understandability, etc. Any additional service offerings which are not part of core product (installation, training, maintenance etc.) Any element of the offering (brand name, price, special treatment etc.) that forms the base for prestige Any other element which could provide, for example systems, trust (through a brand) Offerings which allow the customer to get in contact with other stakeholders (customer clubs, forums etc.) Directly product-related elements (energy or water savings) or ecological production, logistics etc. Any contribution made by the company / brand to ethical objectives (education, health, work conditions..)

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19 Trend 1: Nouvelles approaches de segmentation La segmentation est au cœur de l approche marketing Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne s appliquent souvent plus

20 Les problèmes de la segmentation démographique Homogeneous target groups and demographic twins

21 Trend 1: Segmentation avancée La segmentation est au cœur de l approche marketing Mais les critères classiques de segmentation (age, revenu etc.) ne s appliquent souvent plus Deux catégories de critères sont de plus en plus utilisés: - critères comportementales: lieu d achat, catégories de prix, utilisation de médias, moment d achet, style de vie... - critères psychographiques: attitudes, opinions, motivations Les instruments ne changent pas, mais leur utilisation (leur combinaison)

22 Trend 2: marketing transactionnel vs relationnel Transactionnel (1) Orienté sur les succès des transactions, à court terme Priorité à l écrémage des clients à court terme Croissance grâce à de nouveaux clients Vision des relations clients orientée transactions. (2) Priorité du succès lié au produit Chiffre d affaires et part de marché comme principaux objectifs marketing Vision du marché global ou par segment Contrôle du profit par transaction (3) Processus marketing action Communication Broadcasting Activités marketing standardisées Marketing de masse, anonyme Relationnel (1) Orienté sur le succès des relations à long terme Priorité à l exploitation à long terme du potentiel du client Croissance grâce à la fidélisation Compréhension évolutive des relations clients (2) Priorité du succès lié aux clients Satisfaction et fidélisation du client comme principaux objectifs marketing Conduite individuelle des relations clients. Confiance comme base des relations (3) Processus marketing interaction Communication dialogue Activités marketing individualisées Recherche active de l interaction Intégration des clients

23 Trend 3: La communication hors publicité Clubs de clients Sponsoring Internet Evenements clients Placement de produits Bouche à oreille Newsletters Blogs

24 Orientation valeur & Segmentation moderne Marketing relationnel Communication hors publicité Merci de votre attention

25 Customer-oriented management Example: Amazon Initial proposition: buy books online Radical evolution in the business model: - Today, Amazon attempts to create online through all types of services around goods (large product categories) but also other services like stocking data for customers. Integration of external service providers (logistics, book retailers, private resellers etc.) Turnover (2007) = 14.8 billion US$, net revenue = 476 US$ 10th December 2007: 5.4 millions articles ordered = over 60 / second Top customer ratings in annual American customer satisfaction study (in the segment of online retailers)

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27 Example: Amazon.com Customer orientation: Reduction of customer risk through consumer reviews of books, CD etc. Proposition of interesting products through analysis of past buying behavior Customer complaints are only ¼th as compared to major competitors At the ame time: Contacts per customer order as key performance indicator Low CPO means low costs of customer handling Automatization of almost all customer-directed processes Customers are educated to do everything themselves Expected delivery date, expedition date or delays are announced by

28 Some selected trends in marketing Branding spreads to new domains Discount / low cost suppliers change the rules on many markets Electronic / mobile marketing offers new possibilities Globalisation increases complexity, but the internet augments transparency Multi-channel systems introduce complexity into distribution Customer behavior is difficult to analyse due to variety seeking and hybrid buying behavior Efficient marketing uses the power of large databases and intelligent technology (customer relationship management systems, electronic data interchange, RFID etc.) Competitive advantages are created by partnering in alliances, joint ventures, licensing agreements and the like. Speed and flexibility are essential in many sectors