III- Politique Distribution Une entreprise qui fabrique un produit, le vend rarement de manière directe aux consommateurs, car elle passe par des intermédiaires plus ou moins nombreux pour mettre le produit à la disposition du consommateur final. Le producteur avec ou sans le recours à d autres institutions, réalise diverses activités (transport, stockage, manutention ) dont la finalité est de présenter le produit sous les formes et dans les qualités correspondantes aux besoins du consommateur final. Dans notre époque la distribution est devenue une fonction fondamentale de l économie et du commerce et le moindre dérèglement dans cette fonction entraîne des pénuries ponctuelles, source de tensions Etc. Définition Selon Claude Demeure «la distribution comprend l ensemble des opérations qui permettent d acheminer un produit du lieu de production jusqu à la mise à disposition du consommateur ou de l utilisateur». Pour ce qui est de Lovelock et Weindberg «la distribution comprend les différents moyens disponibles pour assurer l accessibilité du produit aux clientèles, à l endroit et au moment appropriés : «.the right product at the right time in the right place» III-1- Les Circuits de distribution : La notion de circuit de distribution relève de nombreux intermédiaires, interfaces entre le producteur et le consommateur final. Leur intervention se justifie par une diminution des coûts de la distribution physique et une répartition des risques inhérents à la distribution. Mettre en place une politiques de distribution cohérente, c est faciliter la jonction produitconsommateur final. Avant d aborder les différents circuits de distribution qui existent, nous avons juger utile de donner une définition sur le circuit de distribution «Il est le chemin suivi par les produits pour passer du fabricant au consommateur, avec différents intervenants. Les circuits se distinguent par leur longueur, le nombre d intermédiaires entre fabricant consommateur». III-1-1- Le circuit ultra court : ou le fabricant vend lui-même au consommateur final (sans le recours à aucun intermédiaire). C est le circuit utilisé : Par un fabricant quand il pratique la vente directe à l usine ; Par un producteur de volaille et de légumes ; Dans la vente à domicile ; Dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le fabricant. Dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines etc.) - Le producteur a un contrôle direct de la distribution et est en contact direct avec les consommateurs ; - Le prix du produit n a pas à supporter la marge des distributeurs ; 1
Inconvénients : - Le producteur doit réaliser des investissements financiers (entrepôts, stocks ) et humains (force de vente, personnel chargé de la logistique) ; - Les possibilités de distribution du producteur sont en fait limitées à ses moyens ; - Les économies réalisées sur la marge des distributeurs risquent d être inférieures à l augmentation des charges. III-1-2- Le circuit Court : Quand le circuit compte un seul intermédiaire entre le fabricant et le consommateur final : le détaillant. Il est utilisé : Pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un marché : Pour les produits vendus par le commerce intégré et associé (si l on considère que la centrale et le point de vente ne font qu un) ; Pour la vente des services bancaires. - Permet d économiser la marge du grossiste ; - La distribution n est pas limitée aux moyens du producteur qui peut compter sur les ressources financières et humaines du distributeur ; - Le producteur conserve un contact avec le consommateur par l intermédiaire du détaillant. Inconvénients : - La présence des produits en rayon est fonction des achats et des stocks du commerçant (qui ne peut pas compter sur le rôle du grossiste) ; - Le producteur contrôle un peu moins bien la distribution de ses produits, il doit conserver une force de vente pour vendre aux détaillants ; - L intermédiaire agit en fonction de son intérêt qui n est pas toujours le même que celui du producteur. III-1-3- Le circuit long : Il est dit long quand il compte plus de deux (02) intermédiaires. Il est utilisé : Pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants ; Pour la viande de boucherie Le circuit long peut posséder plusieurs maillons : négociants, expéditeur, grossiste, demigrossiste 2
- Le producteur n a pas besoin d avoir une équipe commerciale puisque le nombre de clients est limité ; - Il bénéficie du savoir faire du distributeur. Inconvénients : - L information commerciale du producteur vers le consommateur final et vice versa risque d être déformée puisqu elle passe par un nombre d intermédiaires. - Le producteur est en position vulnérable en face distributeurs qui lui impose des conditions pour référencer son produit (on t a cité dans la négociation commerciale) ; - Les distributeurs prélèvent des marges plus ou moins importante qui peuvent alourdir le prix (dans le cas du grand magasin elle tourne autour de 42% du CA HT tous produits confondus). RESEAU LONG RESEAU COURT RESEAU ULTRA COURT FABRICANT Intermédiaire Détaillant Détaillant CONSOMMATEUR Figure N 1: Les différents circuits de distribution 3
III-2- Les stratégies de distribution : III-2-1- Distribution sélective : Elle consiste à distribuer les produits partout où les consommateurs sont disposés à les acheter. Ainsi, les ventes réalisées par un fabricant sur un territoire donné, sont une fonction croissante du nombre de points de vente présentant le produit. Cette stratégie convient aux produits de grande consommation qui implique souvent une communication intensive. III-2-2- Distribution sélective : Cette stratégie consiste à approvisionner des commerçant bien définis et choisis selon leur taille, compétences, services offerts à la clientèle etc. Toutefois, ces commerçants peuvent vendre des produits des concurrents. Cette stratégie assure un chiffre d affaires moins élevé que la précédente parce que le réseau de points de vente est moins dense et les prix de revente pratiqués par les magasins sont plus élevés. III-2-3- Distribution avec exclusivité de revente : Elle consiste à réserver à certains points de vente, le droit de distribuer leur marque dans un territoire donné. En contrepartie le revendeur, s interdit de commercialiser des marques directement concurrentes. III-2-4- Distribution par Franchise : Dans laquelle :»une entreprise, le franchiseur, concède à une autre, le franchisé, l exploitation d une marque et lui apporte une assistance(gestion, communication ) en contrepartie d un droit d entrée (non récupérable) et d une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre d affaires réaliste». Pour le franchisé : - Bénéficier d une enseigne connue ; - Publicité souvent nationale ; - Formation ; - La propriété du fonds de commerce Pour le franchiseur : - Réaliser un chiffre d affaires important et cela en regroupant un nombre suffisant de franchisé. Les produits de grande consommation ne peuvent être commercialisés sous cette forme, parce que les consommateurs souhaitent regrouper l achat de nombreux produits distincts sous un même toit à quelques exceptions (produit d hygiène, beauté de grande consommation tels commercialisés par Yves Rocher). 4
III-2-5- Distribution avec exclusivité d achat : C est le cas ou le détaillant s engage à s approvisionner à s approvisionner exclusivement de chez le fabricant mais il ne bénéfice pas d une zone d exclusivité. Cette solution ne rapproche beaucoup de la franchise mais montre des différences par rapport au transfert de savoir faire, l assistance technique et commerciale y sont moins poussées. Dans ce cas, le fabricant a un contrôle étroit sur la distribution de ses produits, il peut imposer des conditions dans lesquelles ses produits doivent être vendus aux magasins à l exclusion des prix de revente. L avantage tiré par le fabricant utilisant cette méthode, est que ses produits sont valorisés car ils ne subissent pas la concurrence d autres marques au sein du point de vente. III-2-6- Distribution intégrée : Le fabricant est propriétaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente. L intérêt de recourir à cette forme de distribution c est qu elle permet un contrôle total du réseau de magasins y compris les prix de vente aux clients finals. Son inconvénient réside dans le financement des investissements requis pour la mise en place des magasins. Cependant, le fabricant peut utiliser un réseau externe comme le font beaucoup de constructeurs automobiles, ce qui lui permettra de jouer délibérément sur la concurrence entre ces deux réseaux. Ainsi, il pourra par exemple obliger, les revendeurs indépendants à s aligner sur les prix et la qualité de services pratiqués par ses succursales. III-3- L utilité des intermédiaires : III-3-1- Démultiplication des contacts : L existence d intermédiaires réduit le nombre de transactions entre producteurs et distributeurs comme le montre la figure suivante : P C P C P C P I C P C P C Nombre de contacts Nombre de contacts P X C = 3 X 3 = 9 P + C = 3 + 3 = 6 P : producteur C : consommateur Figure N 2 : Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions. 5
III-5-3-2- L économie d échelle : En groupant l offre de plusieurs producteurs, l intermédiaire est capable d exercer les fonctions qui lui sont attribuées pour un volume plus grand qu un seul producteur pourrait le faire, donc il est plus en mesure de bénéficier d économie d échelle. III-5-3-3- Réduction des disparités de fonctionnement : Si une organisation prend en charge deux activités séparables (production, distribution) dont le niveau optimal de fonctionnement, elle force l une des deux fonctions ou les deux à opérer à une échelle qui se trouve en dessous ou au dessus du niveau optimal. La conséquence est que les frais sont plus élevés que dans le cas ou les opérations sont exercées distinctement, lorsque chaque fonction est opérée à son niveau optimal. III-5-3-4- Meilleur service : Généralement l intermédiaire se trouve plus prés du consommateur ou de l utilisateur final. De ce fait, il connaît mieux ses besoins et peut accorder des détails de livraisons en plus un meilleur service après vente. Le producteur se rapproche de son marché par le biais des intermédiaires. Il peut connaître au mieux les attentes des consommateurs et les évolutions de son produit et du marché. L existence d un intermédiaire se justifie d autant plus que le produit est banalisé (produit de grande consommation par exemple) et qu une forte compétence n est pas nécessaire pour vendre le produit. III-6- Les fonctions de la distribution : Il existe un certain nombre de fonctions qui font passer le produit de son état de production à son état de commercialisation qui sont : III-6-1- Le transport : cette fonction permet l acheminement des produits de l usine lieu de fabrication au lieu de commercialisation. III-6-2- Le fractionnement : chez les producteurs, les marchandises sont produites en grande quantité, donc il convient de fractionner ces lots en portions plus réduites qui correspondent aux besoins de chaque client, grossiste ou détaillant. III-6-3- L assortiment : pour cette fonction, on doit réunir dans un même point de vente plusieurs types ou modèle de produits, de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté des besoins des consommateurs. III-6-4- Le stockage : il permet de rectifier le décalage entre la période de production de marchandise et le moment de son utilisation, car il joue un rôle régulateur entre l offre et la demande. III-6-5- L information : elle concerne l information donnée aux utilisateurs par la publicité du commerçant. Elle porte sur le produit, son prix et l endroit où il est disponible. 6
Pour que la fonction distribution puisse être efficace, il faut bien se concentrer sur le choix d un circuit de distribution de façon à ce qu il soit en parfaite adéquation avec les métiers de l entreprise et les objectifs visés. 7