PARTIE UNE QU EST-CE QUE L AUTOMATISATION DU MARKETING?

PARTIE UNE QU EST-CE QUE L AUTOMATISATION DU MARKETING?

UN PEU DE CONTEXTE Faisons un petit exercice. Levez la main si votre société est en mesure d envoyer des e-mails commerciaux. Sérieusement. Arrêtez la lecture un instant et levez vraiment la main. C est une question simple. J attends. OK. Maintenant, gardez la main levée si votre société peut facilement créer des pages de destination pour chaque campagne. Votre main est toujours levée? À présent, gardez-la levée si votre équipe marketing peut élaborer tous les e-mails pour un événement avant qu il ne démarre et les laisse s exécuter en toute indépendance. Sans personne. Tout fonctionnant harmonieusement. Oui je sais, c est un peu plus délicat. Encore quelques petites questions. Je sais que votre bras peut commencer à fatiguer. Avez-vous la possibilité de consulter une liste de clients potentiels et de leur donner des priorités en fonction de la compatibilité entre leur profil et votre entreprise et des probabilités d achat? Pouvez-vous filtrer les prospects par niveau d engagement et d intérêt pour votre marque? Votre main est-elle toujours levée? Dernière question. Gardez la main levée si vous pouvez mesurer la contribution au chiffre d affaires de chacun de vos programmes marketing. Si votre main est toujours levée, vous savez probablement déjà ce qu est l automatisation du marketing et vous l utilisez avec efficacité. Félicitations! Congratulez-vous et passez directement à la section suivante pour savoir pourquoi l automatisation du marketing est si populaire actuellement. Les autres continuez à lire! 2

L AUTOMATISATION DU MARKETING DÉFINIE Commençons par une définition : QUOI : L automatisation du marketing est une catégorie de logiciel. COMMENT : Elle rationalise, automatise et mesure les tâches et les workflows du marketing. POURQUOI : Pour que des sociétés comme la vôtre puissent augmenter plus rapidement leur efficacité opérationnelle et leur chiffre d affaires. Alors QUI utilise l automatisation du marketing? TAILLES DES SOCIÉTÉS : Les grandes entreprises ont trouvé depuis longtemps de la valeur dans la technologie, mais il est important de faire remarquer que l automatisation du marketing n est pas destinée uniquement aux grosses sociétés. En fait, les petites et moyennes entreprises (PME) constituent le segment affichant la plus forte croissance dans l espace technologique de l automatisation du marketing actuellement. (Il s agit des sociétés dont le chiffre d affaires annuel est compris entre 5 et 500 millions de dollars.) Et des milliers de sociétés encore plus petites utilisent l automatisation du marketing également. SECTEURS : Des sociétés de tous les domaines l utilisent. Les premiers adoptants furent principalement des entreprises B2B des secteurs high-tech / logiciels, fabrication et services aux entreprises. Mais de plus en plus de sociétés de toutes les catégories, y compris des secteurs B2C, comme les soins de santé, les services financiers, les médias et le divertissement, et le commerce de détail, adoptent l automatisation du marketing pour son approche relationnelle en temps réel afin d entretenir et de renforcer les relations clients. L automatisation du marketing est une technologie clé qui permet de nom breuses pratiques de marketing moderne, notamment : Génération des pistes Segmentation Maturation et évaluation des prospects Marketing relationnel Ventes croisées et incitatives Fidélisation Mesure du retour sur investissement du marketing Certaines de ces pratiques sont possibles sur des petits volumes sans automatisation du marketing, mais la technologie s avère essentielle, quelle que soit l échelle considérée. 3

L AUTOMATISATION DU MARKETING DÉFINIE Fonctionnalités des platesformes d automatisation du marketing Les fonctionnalités incluent le marketing par e-mail, les pages de destination et les formulaires, la gestion des campagnes, la maturation / l évaluation des pistes, la gestion du cycle de vie des pistes, l intégration CRM, les fonctionnalités de marketing social et les analyses marketing. Mais une minute! Baissez cette main et reposez-vous. Nous aborderons les fonctionnalités courantes dans la partie quatre. Marketing par e-mail Pages de destination Gestion des campagnes Programmes marketing Génération des pistes Prédiction/Évaluation Gestion des prospects Intégration CRM Marketing social Gestion des ressources Analyses marketing Automatisation du marketing 4

L AUTOMATISATION DU MARKETING DÉFINIE Ce que l automatisation du marketing n est PAS Nous avons discuté de ce qu est l automatisation du marketing. Maintenant, nous devons aborder ce qu elle n est pas : 1. Un nom de fantaisie pour le marketing par e-mail Loin de là. Comme le terme le suggère, l automatisation du marketing englobe les campagnes de marketing sur tous les canaux, du publipostage et des campagnes téléphoniques aux initiatives en ligne et sur les réseaux sociaux. De plus, l automatisation du marketing associe des fonctionnalités solides, axées sur les informations de votre CRM, de votre système de gestion des pistes, de la plate-forme d analyse Web et d autres systèmes pour créer quelque chose qui a plus de valeur que la somme de toutes les parties. Cela signifie que vous obtenez une perspective qui peut stimuler les revenus de la société de façon incroyable. 2. Un moyen d envoyer des courriers indésirables Comme toute chose, la technologie d automatisation du marketing fournit de meilleurs résultats selon la manière dont vous l utilisez. Effectivement, elle peut être utilisée pour un mauvais marketing, comme les pourriels. Mais, elle peut également être utilisée pour un marketing exceptionnel, qui entre véritablement en contact avec les clients. 3. Une solution qui ne présente des avantages qu au marketing Oui, le service marketing bénéficie de l automatisation du marketing. Mais une utilisation appropriée de l automatisation du marketing doit avoir pour objectif l augmentation du chiffre d affaires. Quand on y pense, c est comme ça que cela devrait être. 4. Une solution qui procure de la valeur sans effort Si seulement il suffisait d acheter une technologie d automatisation du marketing, puis de ne rien faire et d attendre que les résultats se produisent d eux-mêmes. Mais non. L automatisation du marketing n est pas une panacée en soi. Pour être rentable, elle doit reposer sur une stratégie complète qui intègre les processus, le personnel, le contenu et les données adaptés, et bien plus encore. En d autres termes, le succès n est pas garanti. Vous voulez savoir ce qu il faut? Reportez-vous à la partie six. 5

QUE FAIT L AUTOMATISATION DU MARKETING Outre le gain de temps et les avantages de l automatisation en termes d efficacité, l automatisation du marketing active des processus métier modernes essentiels à un service marketing moderne. Pour les sociétés B2B, cela inclut la fidélisation, l évaluation et la gestion du cycle de vie des prospects. Pour les sociétés B2C, cela inclut les ventes croisées, les ventes incitatives et la fidélisation. Et pour toutes les sociétés, l analyse du retour sur investissement du marketing. Fidéliser les relations avec les prospects qui ne sont pas prêts à l achat. En moyenne, seuls 20 % des prospects sont prêts à acheter lorsqu ils arrivent pour la première fois. Cela signifie que vous avez besoin d un processus discipliné, connu sous le nom de fidélisation des prospects, pour développer des prospects qualifiés prêts à être contactés par le service des ventes. Bien menée, la fidélisation peut entraîner 50 % de ventes en plus, avec un coût inférieur de 33 % par prospect. Pour en savoir plus sur cet important processus, téléchargez le Guide exhaustif de fidélisation des prospects de Marketo (www.marketo.com/dg2ln) Entretenir et étendre les relations clients. Le travail de l expert en marketing est loin d être terminé lorsqu un individu devient un client. Pour la plupart des secteurs, la valeur réelle s obtient en entretenant et en renforçant les relations clients dans le temps. Ceci inclut davantage de ventes du même produit au client (ventes incitatives), des ventes de produits supplémentaires au client (ventes croisées), ainsi que la fidélisation et le parrainage de clients. Notez que le marketing relationnel signifie plus que l envoi d un bulletin d information mensuel. Vous avez besoin de plusieurs suivis pour chaque profil d acheteur et niveau d achat qui «écoutent» le comportement du client, et s adaptent en fonction, comme les relations du monde réel. «Sans l automatisation du marketing, vous ne faites que deviner, qu espérer que des personnes mordront à l appât et seront prêtes à acheter vos produits. Les statistiques montrent que les acheteurs ne font pas ça. Ils veulent apprendre à leur propre rythme et être contactés quand ils ont besoin de plus d informations ou sont prêts à acheter. Une stratégie d automatisation du marketing bien construite fait de cela une réalité.» John McTigue, Kuno Creative 6

QUE FAIT L AUTOMATISATION DU MARKETING Créer l alignement avec les ventes. Un grand nombre des soi-disant «prospects» que vous générez ne sont pas de véritables acheteurs potentiels de vos produits. Vous avez besoin d une évaluation des prospects basée sur des facteurs démographiques pour trouver les clients qui correspondent au profil cible. Vous avez également besoin d une évaluation comportementale pour trouver les prospects les plus actifs qui affichent des comportements d achat indiquant qu ils sont prêts à s engager et à faire un achat. Et dès que vous avez identifié un prospect actif, vous devez vous assurer que les ventes suivent rapidement, et de façon pertinente. Vous avez donc besoin d une intégration à un système CRM et de l automa tisation des processus, tels que les alertes des ventes, le recyclage des prospects et les accords sur les niveaux de service (SLA). Selon l étude Marketo Benchmark on Revenue Performance, les sociétés mettant en œuvre ce type d évaluation des prospects jouissent d une productivité des ventes de 28 % supérieure et d une croissance du chiffre d affaires de 33 % supérieure aux sociétés ne pratiquant pas l évaluation des prospects. Pour en savoir plus, téléchargez notre Guide exhaustif de l évaluation des prospects. (www.marketo.com/dg2ls) Prouver, et améliorer, le retour sur investissement du marketing. L automatisation du marketing va au-delà de l automatisation des processus afin d aider les directeurs du marketing à obtenir les informations indispensables sur les programmes marketing qui fonctionnent et sur ceux qui ne donnent pas de résultats. Elle offre aux responsables du marketing les indicateurs dont ils ont besoin pour parler avec assurance aux directeurs de l impact du marketing sur le chiffre d affaires. Pour plus d informations, consultez le : Guide exhaustif des indicateurs et du retour sur investissement du marketing. (www.marketo.com/dg2mm) «L automatisation du marketing permet aux experts en marketing d adopter une approche intégrée de la génération, la fidélisation et la conversion des pistes en clients en automatisant divers techniques et processus marketing afin d optimiser le pipeline marketing-ventes. Cela est rapidement devenu pratique courante, avec le nombre croissant d entreprises adoptant l automatisation du marketing pour résoudre les problèmes, comme la diminution de la qualité des pistes, prouver la contribution au pipeline de la vente, et les difficultés d évaluation de la réceptivité d un prospect pour la vente.» Econsultancy Marketing Automation Guide de l acheteur 7

FEUILLE DE TRAVAIL : ÊTES-VOUS PRÊT POUR L AUTOMATISATION DU MARKETING? Utilisez cette feuille de travail pour déterminer si votre société est prête à utiliser l automatisation du marketing. Pour chaque catégorie, sélectionnez le chiffre approprié. Si vous être foncièrement en désaccord, choisissez 1. Si vous être entièrement d accord, choisissez 5. Les chiffres compris entre 1 et 5 correspondent aux niveaux d accord, de neutralité ou de désaccord. Calculez votre score une fois terminé et suivez les instructions à la fin. Facteur Pas d accord D accord 1 2 3 4 5 Notre processus de vente est compliqué. Il implique plusieurs contacts du marketing et/ou des ventes. Nous ciblons des acheteurs avertis qui font énormément de recherches avant de s engager auprès de nous. Notre société requiert davantage d informations sur la valeur exacte délivrée par nos programmes marketing, ainsi nous pouvons quantifier notre investissement. Notre base de clients est surdimensionnée pour notre équipe des ventes (en présumant que vous en avez une), aussi manquons-nous de relations personnelles directes avec tous nos clients et prospects. Il serait impossible d appeler personnellement chaque client potentiel ou nouveau prospect généré. Un grand nombre de nos nouveaux prospects ne sont pas encore prêts à acheter chez nous. Ils ont besoin d être fidélisés. Nous améliorerions nos résultats de vente si le marketing jouait un rôle plus grand dans notre processus de vente, en particulier en ce qui concerne les relations de fidélisation qui ciblent les prospects à un niveau précoce. Nous utilisons déjà la plupart, ou toutes, les ressources de notre fournisseur de services de messagerie actuel. Les données sont le moteur de presque toutes les décisions prises par notre équipe marketing. Notre équipe marketing génère (ou a des programmes spécifiques pour générer) des quantités importantes de contenu personnalisé destiné à nos prospects cibles. **Cette évaluation repose sur des recherches de Gleanster. Pour interpréter vos résultats, calculez votre score. Si vous avez obtenu un score > 35, vous êtres prêt pour l automatisation du marketing. Si votre score se situe entre 20 et 35, vous êtes sur la bonne voie. Vous devriez envisager de vous lancer dans l automatisation du marketing très bientôt. Si vous avez obtenu un score inférieur à 20, il se peut que vous ne soyez pas encore prêt pour l automatisation du marketing. Mais cela ne signifie pas que vous devez vous arrêter de lire! Quel que soit votre score, voici les bonnes nouvelles : vous vous trouvez aujourd hui exactement à l endroit où vous devez être pour générer de nouvelles pistes, obtenir de meilleures pistes et savoir comment discerner les bonnes pistes des mauvaises. Alors passons à la partie 2 et que la fête commence. 8

ANALYSE D UN EXPERT : JUSTIN GRAY, PDG DE LEADMD Justin Gray est le PDG de LeadMD. Il a fondé la société en 2009 dans l idée de transformer les initiatives marketing traditionnelles locales grâce à l utilisation des solutions d automatisation du marketing et de CRM. Fort de ses 13 ans d expérience dans le secteur, J. Gray a décelé le potentiel de croissance de ce domaine et la volonté des moyennes entreprises à participer à la révolution du SaaS au niveau de leurs processus marketing. Entretien avec Justin Gray pour Marketo MKTO : Quel est selon vous l avenir de l automatisation du marketing dans les prochaines années? JG : L automatisation du marketing, telle qu elle est actuellement, est un logiciel, mais il ne faudra pas longtemps avant qu elle ne devienne une plate-forme complète. Je sais que le concept n est pas révolutionnaire en lui-même, mais il est important de noter que des groupes de compétences mèneront à ce changement. L écosystème qui évolue autour du logiciel fait de l automatisation du marketing bien plus qu un simple outil, le transformant en un élément de changement réel. Le moteur à combustion a changé notre façon de travailler, puis l ordinateur nous a projetés des lieues en avant, et maintenant le logiciel est diffusé dans le Cloud... la prochaine révolution du progrès repose sur les données connectées. Je pense que nous verrons la gestion des ressources marketing (MRM) émerger à nouveau comme composant de l automatisation du marketing, mais cette fois avec la simplicité d utilisation comme clé de voûte. L automatisation du marketing comme base pour former les conversations était l étape un, l étape suivante va consister maintenant à façonner la plate-forme afin d être à l écoute, de réagir et de partager les données des autres systèmes en réponse. Le cœur de cette évolution se résume à l intégration. À mesure que nous étendons nos compétences, les meilleures pratiques, les plug-ins et les applications, nous développons un véritable écosystème, le futur de l automatisation du marketing. Cette plate-forme sera ensuite bien plus grande que la somme de ses parties et elle sera identifiée comme la place où les experts en marketing passent leur journée. J ai hâte d y être. MKTO : Quelles sont les choses les plus importantes à ne pas oublier pour réussir avec l automatisation du marketing? JG : L automatisation du marketing est comme un long voyage. Si vous pensez que c est comme un interrupteur sur lequel il vous suffit d appuyer, vous échouerez. Si vous pensez que vous n avez pas besoin de stratégie ou que vous pouvez vous permettre d ignorer le processus de planification, vous échouerez aussi vite. En réalité, l automatisation du marketing est plus importante que le système CRM et remonte bien plus haut dans ce que l on pourrait appeler «la chaîne alimentaire» des données. Un trop grand nombre de personnes traitent l automatisation du marketing comme un outil, comme s il ne s agissait que d une plate-forme de messagerie, et cela limite la croissance de l espace. Comme nous pouvons le voir, l écosystème grandit, le respect à son égard grandira aussi. L automatisation du marketing deviendra une plate-forme indispensable à la réussite lorsqu elle sera considérée comme telle. MKTO : Sur quoi devez-vous vous concentrer lorsque vous vendez l automatisation du marketing à l équipe de direction? Quelles sont les choses qui peuvent paraître intéressantes pour un PDG, un directeur financier ou les ventes? JG : Trois choses composent le langage parlé par les PDG, les directeurs financiers et les directeurs des ventes : efficacité, évolutivité et retour sur investissement, tangible et intangible. Avancez avec ces principaux acteurs, car ils mènent aux problèmes que les directeurs rencontrent souvent. Soyez prêt également à admettre que vous ne mesurez pas correctement, ou pas du tout, pour le moment. Je sais que cela peut vous sembler risqué, mais comprenez-moi bien. Pourquoi admettre cet état de fait? Parce que vous n êtes pas réellement en position d effectuer des mesures correctes avec les outils archaïques et non intégrés dont vous disposez actuellement. De nombreux experts en marketing recherchent le retour sur investis sement de l automatisation du marketing, mais le gros problème est que la vaste majorité d entre eux ne mesuraient pas ce qu ils faisaient avant. Alors, comment comparer quelque chose à rien? Ce n est pas possible. La première étape de la vente de l automatisation du marketing à votre équipe de direction consiste à admettre que vous avez un problème. Ensuite, l étape deux utilise l automatisation du marketing pour établir des critères de référence. Vous vous demandez où l amélioration s intègre au processus? C est l étape numéro trois. Un trop grand nombre d entreprises tentent de se lancer directement dans l amélioration, dès le départ. Ne faites pas comme eux, ça ne se termine jamais bien. 9

À PROPOS DE CE GUIDE #DG2MA Rédigé par : Jon Miller Vice-président du marketing, Marketo @jonmiller Collaborateurs supplémentaires : Dayna Rothman Responsable marketing de contenu, Marketo @dayroth Caitlin Roberson Wordisseur Conçu par : Davis Lee Directeur de la création, Marketo Lynn-Kai Chao Concepteur graphique, Marketo Contacter Marketo Amérique du Nord : +1.877.260.MKTO (6586) Europe : +353 1 242 3000 Australie/Asie : +61 1800 352 270 E-mail : info@marketo.com Site Internet : www.marketo.com Blog : blog.marketo.com Twitter : @marketo À propos de Marketo : Simple d utilisation, performant, complet. Marketo fournit un logiciel de marketing particulièrement simple d utilisation, performant et complet, qui stimule aussi bien les petites entreprises en croissance rapide que les grands groupes. Le logiciel d automatisation du marketing et d efficacité des ventes de Marketo, qui comprend la première solution intégrée d automatisation du marketing social, permet de mener plus de campagnes et de mieux cibler les prospects, et accroît considérablement les performances commerciales. Grâce à sa technologie éprouvée, ses services complets et ses conseils d experts, Marketo aide des milliers d entreprises dans le monde entier à faire évoluer le marketing d un poste de dépense à une source de recettes. Reconnu pour ses innovations décisives et sa capacité à alimenter une croissance explosive, Marketo a remporté en 2011 et en 2012 le CRM Market Leaders Award de CRM Magazine dans la catégorie Solutions marketing. Les clients de Salesforce.com ont également fait honneur à la société en lui décernant en 2012 l AppExchange Customer Choice Awards dans la catégorie Marketing. 2013 Marketo, Inc. Tous droits réservés. 10