Institut Universitaire de Technologie d Aix-en-Provence Département Techniques de Commercialisation Licence Professionnelle Marketing & Réseaux de Communication (MRC) Référencement Naturel SAMKO Martin LUGLI Mathieu Fondateur et Chef de Projet 1
PÉRENNISATION & DÉVELOPPEMENT DU SERVICE DE RÉFÉRENCEMENT NATUREL 2
Remerciements : Au terme de ces six mois de stage enrichissants et instructifs, je tenais à remercier M. Mathieu LUGLI pour son accueil au sein de l agence LK Interactive, sa bienveillance, la confiance qu il m a témoigné ainsi que la mise à disposition des outils de savoir que possède l entreprise. Cet excellent accueil m a permis de m intégrer très rapidement au sein de l équipe et a ainsi favorisé mon travail. Je tiens également à remercier M. François GARCIA ainsi que M. Alain BRESSY pour le partage de leurs expériences et également la bienveillance accordés à mon égard. Je tiens aussi à remercier Melle Célia BENZONI pour son aide en tant que collaboratrice durant l acheminement des projets de l agence ainsi que pour ses précieux conseils durant ce stage. Je tiens aussi à remercier Mme Ermeline BIZIEN pour sa sympathie et sa bonne humeur durant ces mois de stage. Enfin, mes remerciements vont à l ensemble du corps pédagogique de la licence professionnelle Marketing et Réseaux de Communication sans qui il ne m aurait été possible de réaliser ce stage. Je tiens tout particulièrement à remercier Mme Nathalie JAYNE BONNET et M. Arnaud REYRE de l intérêt qu ils porteront à la lecture de ce dossier ainsi qu au temps qu ils consacreront dans l évaluation de celui-ci. 3
Sommaire : Introduction.6 1. L agence LK Interactive : accélérateur de performance...7 1.1 Le contexte de la création de l agence 7 1.1.1 Historique..7 1.1.2 L organigramme de l entreprise...8 1.1.3 Les réseaux professionnels...8 1.1.4 Les services de l agence...9 1.1.5 Quelques chiffres 10 1.2 L environnement de l agence 11 1.2.1 La concurrence 11 1.2.2 Les cibles et clients.11 1.2.3 Diagnostic de l agence LK Interactive : Analyse SWOT...12 2. Le référencement naturel, pourquoi faire et comment le faire?...13 2.1 Qu est-ce que le référencement naturel 13 2.1.1 Pourquoi faire du référencement naturel.14 2.1.2 Comment le référencement naturel est-il régi?...15 2.2 Quels ont été les moyens mis en œuvre?...16 2.2.1 Faire un audit du site...16 2.2.2 Choisir des mots-clés pertinents.17 2.2.3 Analyser la concurrence sur les mots-clés..20 2.3 Comment faire monter un site? Rendre concret le référencement naturel...21 2.3.1 L optimisation interne du site.21 2.3.1.1 L optimisation des balises TITLE et Meta Description..21 2.3.1.2 L optimisation des balises h 23 2.3.1.3 L optimisation des attributs Alt..24 2.3.1.4 L optimisation des liens internes 25 2.3.2 L optimisation externe du site 26 2.3.2.1 La stratégie de Netlinking...26 2.3.2.2 Les réseaux sociaux 29 2.4 Analyse des résultats.31 2.5 Préconisations...31 4
3. Suivi et implication du client au sein du projet.32 3.1 Le rapport de référencement ou comment impliquer le client dans le projet...32 3.1.1 La finalité du rapport de référencement..32 3.2 Les réunions de formation au référencement 33 3.2.1 Les demandes techniques 34 3.2.1.1 Conséquences des demandes techniques pour le référencement 34 3.2.1.2 Comment pallier au problème de perte de référencement..34 3.3 La relation étroite entre référenceurs et développeurs/intégrateurs..36 3.4 L activité d un client peut-elle limiter le travail de référencement?...37 Conclusion 41 Annexes 39 Sources..81 5
Introduction : Au 31 Décembre 2013, le web recensait 2 716 027 noms de domaine en «.fr» (source Afnic). Le web prenant une part de plus en plus importante dans l économie française, la question suivante se posait : Comment rendre plus visible mon site sur le net et, par conséquent, plus accessible aux internautes? Ma mission durant ces six mois de stage au sein de l agence digitale LK Interactive a été de pérenniser le service de référencement naturel proposé aux clients actuels et à venir. Dans un premier temps, il est important de poser les bases de la mission, plus précisément, comprendre l univers de l agence : l organisation de l entreprise, ses valeurs, ses services, ses clients etc. Cette première étape permet de mieux comprendre l enjeu et la manière d appréhender la mission de référencement naturel. Dans un deuxième point, nous analyserons point par point les différentes étapes à effectuer dans une stratégie de référencement d un site pour ensuite aborder sa mise en application sur les sites clients. Enfin, dans un troisième lieu, nous nous concentrerons sur l importance du client au sein des projets digitaux. Nous verrons comment lui apporter notre expertise par le biais de formations et de conseils et comment ses demandes peuvent parfois limiter notre champ d action. 6
1. L agence LK Interactive : accélérateur de performance : 1.1 Le contexte de la création de l agence : 1.1.1 Historique : L agence LK Interactive est une agence digitale créée en 2007, à Lyon, par M. Mathieu LUGLI. Elle se définit comme telle car elle se spécialise dans le développement des technologies les plus avancées dans le monde de l Internet. Depuis 2010, l entreprise bénéficie du savoir-faire et de l expérience de l agence de communication Fx Com Unik, située à Grenoble, en intégrant à son équipe deux nouveaux associés : M. Alain Bressy et M. François Garcia. En 2011, le siège social de l agence est transféré à proximité d Aix-en-Provence, plus précisément à Éguilles (13510). L agence LK Interactive se positionne en tant qu agence proposant des stratégies digitales définies sur-mesure pour chacun de ses clients de manière à favoriser leur présence et visibilité sur le net. Par ailleurs, l agence est régie par certaines valeurs qui définissent sa ligne de conduite quant à l aboutissement de chaque projet : Innovation : l agence conçoit ses propres outils et programmes et réalise une veille permanente sur les nouvelles avancées technologiques en testant systématiquement les solutions qu elle propose. Qualité : de manière à satisfaire l expérience utilisateur, l agence pense à l adaptabilité des projets dès leur conception. La création de site est proposée sous le principe du Responsive Web Design. Satisfaction client : chaque client bénéficie tout au long du projet d un service après vente et de formations à l utilisation des outils développés. Savoir-faire : l agence est certifiée partenaire Prestashop, SEO Friendly et Google Adwords. 7
1.1.2 L organigramme de l entreprise : Alain Bressy Intégrateur Développeur François Garcia Mathieu Lugli Intégrateur Développeur Fondateur Chef de projet Ermeline Bizien Assistante de direction En Juin 2014, l agence a dû se passer de l expertise de Mme Ermeline BIZIEN qui a quitté l agence. La prospection de nouveaux clients s est donc trouvée compromise. 1.1.3 Les réseaux professionnels : Malgré un effectif moindre ainsi qu une prospection clientèle compromise, l agence LK Interactive peut compter sur ses réseaux professionnels pour lui permettre d assurer de nouveaux appels d offres et, parallèlement, d accroître sa notoriété sur son secteur d activité : BNI Pays d Aix : le BNI (Business Network International) est un réseau d affaires professionnel au rayonnement mondial. Ce dernier est basé sur la recommandation mutuelle. Il s adresse à des entrepreneurs souhaitant développer leurs ventes et est organisé en groupes de travail avec un seul représentant par profession. 8
CJD : Le CJD (Centre des Jeunes Dirigeants) est un réseau d associations de jeunes entrepreneurs, réparties en régions, ayant pour objectif l accompagnement du jeune dirigeant dans le but d améliorer sa performance et celle de son entreprise. Ce réseau promeut les idées nouvelles pour rendre l entreprise à la fois plus compétitive mais aussi plus humaine. Ce réseau professionnel a un objectif double : il forme les jeunes entrepreneurs au métier de dirigeant et leur fait bénéficier de la toute la richesse d un réseau convivial. CGPME : La CGPME (Fédération Générale des Petites et Moyennes Entreprises) rassemble des patrons de Petites et Moyennes Entreprises afin de faire entendre leur voix et défendre leurs intérêts. Les rencontres entre dirigeants permettent un partage d expériences et de compétences. 1.1.4 Les services de l agence : L agence LK Interactive propose à ses clients, actuels et à venir, une large gamme de services, de manière à renforcer leur visibilité et présence sur Internet : Stratégie & Web Marketing Stratégies digitales Site Internet Conception et création, W3C Application mobile iphone, Android Médias sociaux Visibilité Facebook, Twitter E-Commerce Site vitrine, modules Référencement Mots-clés, SEO, SEA Rédaction Contenus, accroche Webdesign Refonte, optimisation 9
1.1.5 Quelques chiffres : Sur l année 2013, l agence a engendré un chiffre d affaires de 195.000. Depuis sa création, l agence LK Interactive c est plus de 150 références dont voici une liste non exhaustive : 10
1.2 L environnement de l agence : 1.2.1 La concurrence : Le manque d informations précises concernant le nombre d agences web et/ou digitales sur le secteur géographique d Aix-Marseille ne permet pas d établir une analyse complète de la concurrence. Cependant, après quelques recherches succinctes sur Internet, il a été démontré qu il existait à peu près une centaine (chiffre approximatif) d agences présentes sur ce secteur géographique. La plupart des agences implantées dans le secteur proposent des services similaires à l agence LK Interactive. Toutefois, le diagnostic de l agence met en exergue les forces et Facteurs Clés de Succès (FCS) que possèdent cette dernière. 1.2.2 Les cibles et clients : L agence LK Interactive n exerce qu en B to B. La plupart de ses clients se situent essentiellement dans le département des Bouches-du-Rhône et appartiennent à tous les secteurs d activité. Par ailleurs, l agence assure des projets se situant dans la région Rhône- Alpes, plus précisément en Isère, en raison du pôle développement/intégration qui se situe à Grenoble. La prospection commerciale démarche uniquement les entreprises se situant en région Provence-Alpes-Côte d Azur. 11
1.2.3 Diagnostic de l agence LK Interactive : analyse SWOT : FORCES - Agence située en plein cœur de la région Aix-Marseille - Large portefeuille de services (8 au total) - Développement et participation dans des réseaux professionnels - Réalisation de nombreux projets (plus de 150 références) - Suivi client complet (formations et SAV - Agence certifiée Prestashop, SEO Friendly et Google Adwords FAIBLESSES - Les projets ne sont réalisés qu au niveau départemental voire régional - Charge de travail élevée en raison de l insuffisance de personnel - L insuffisance de personnel peut-elle décrédibiliser l agence? - Le pôle développement/intégration ne se situe pas à Éguilles OPPORTUNITÉS - De plus en plus d entreprises sollicitent les agences web dans le but de créer un site ou d améliorer leur présence sur Internet - Secteur qui se développe de plus en plus - La veille permanente sur les nouvelles avancées technologiques peut permettre à l agence de proposer les meilleurs services possibles aux futurs clients MENACES - Concurrence des autres agences situées dans la région - Développement de la technopôle d Aix-Marseille risque de favoriser la concurrence - Évolution des normes propres à l Internet (Norme W3C ) - Dépendance à Google quant au service de référencement naturel En outre, il ressort de cette analyse que les facteurs clés de succès de l agence lui permettent d être un acteur performant sur son secteur d activité. Grâce à ses certifications ainsi que sa veille perpétuelle sur les nouvelles avancées technologiques, l agence propose aux clients les outils les plus optimisés et aboutis possibles dans l acheminement de leur projet web. 12
2. Le référencement naturel, pourquoi en faire et comment le faire? : 2.1 Qu est-ce que le référencement naturel? : Le référencement naturel ou SEO (de l anglais : «Search Engine Optimization») se définit comme : «l ensemble des techniques qui consistent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages sur les premiers résultats naturels ou organiques des moteurs de recherche correspondant aux requêtes visées des Internautes». Il se différencie du référencement payant, aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) qui consiste à référencer un site à partir de liens sponsorisés présents dans les moteurs de recherche. Ces résultats commerciaux permettent de faire apparaître le site sur la page du moteur de recherche pour une requête précise mais, contrairement au référencement naturel, à une durée beaucoup plus limitée dans le temps. Cette mission a été menée dans le but de positionner au mieux les clients de l agence LK Interactive sur les moteurs de recherche, plus globalement sur Google. Bien que possédant quelques rudiments, il est à noter que le référencement naturel est une mission constamment muable qui est amené à évoluer. Comme dit précédemment, cette mission a pour but de positionner au mieux les clients de l agence sur les moteurs de recherche, plus exactement sur les premières pages des moteurs de recherche. Bien que trop souvent occulté, le référencement naturel représente une part importante de travail qui nécessite l exécution progressive d étapes à respecter avec minutie. 13
2.1.1 Pourquoi faire du référencement naturel? : Cette question rhétorique que peut être amené à se poser certains clients peut se résumer par un schéma très succinct : SEO ou Référencement naturel Visibilité d un site sur les moteurs de recherche Augmentation du chiffre d affaires Indéniablement, rendre visible son site sur les moteurs de recherche le rend plus accessible pour les internautes et a de fortes chances d entraîner un accroissement des ventes. 14
2.1.2 Comment le référencement naturel est-il régi? : La mission des moteurs de recherche et notamment Google est d organiser les informations des sites Internet à l échelle mondiale dans le but de les rendre accessible à tous. Son but est de proposer le contenu le plus pertinent possible aux internautes lorsqu ils tapent des requêtes. Comment Google organise ces informations? Google possède un algorithme qui influence le positionnement des pages des sites Internet sur son moteur de recherche. Le dit algorithme se compose des informations suivantes : Vitesse du serveur Âge du nom de domaine (NDD) Algorithme de Google Liens externes («Backlinks») Réseaux sociaux Optimisation du site 15
Après avoir mieux compris l intérêt du référencement naturel et quels facteurs étaient pris en compte par Google quant au positionnement des pages d un site Internet, il s agira dans les parties suivantes de montrer sa mise en application. 2.2 Quels ont été les moyens mis en œuvre? : Afin de mener cette mission dans les meilleures conditions possibles, une formation d une journée a été nécessaire pour mieux comprendre les rudiments du référencement naturel. Cette formation a permis la consolidation de connaissances déjà acquises durant l année mais aussi la découverte d une palette plus large des moyens et des techniques de référencement naturel. Pour mener à bien les tâches à exécuter, voici les étapes préalables à respecter avant de débuter le référencement d un site. 2.2.1 Faire un audit du site : Avant toutes démarches de référencement, il convient d établir en premier lieu un audit du site pour permettre d évaluer ce dernier : où en est-il au niveau de ses positions sur les différents moteurs de recherche? Quels ont été les mots-clés sélectionnés pour positionner ce site? Est-ce que les mots-clés sélectionnés par le client sont pertinents? Pour ce faire, il convenait d utiliser l outil suivant : Analytics SEO. Cet outil très performant et polyvalent octroie à son utilisateur l accès à de nombreuses informations sur un site Internet (voir annexe 1, Tableau de bord Analytics SEO, p. 36) à savoir : La position du site sur les moteurs de recherche par rapport aux mots-clés enregistrés La vitesse de chargement des pages L information sur les balises Alt, TITLE et Méta Description (sont-elles optimisées ou non?) Le contenu de chaque page (est-elle riche en contenu ou non?) Etc. L outil permet de savoir quelles sont les actions prioritaires à mener sur le site pour l optimiser au maximum. Afin de maîtriser au mieux cet outil technique, une formation téléphonique avec un professionnel travaillant pour Analytics SEO a été nécessaire. 16
2.2.2 Choisir des mots-clés pertinents : La stratégie de mots-clés reste l étape la plus longue dans le processus de référencement. En effet, à la suite de l audit du site, il convient de définir quels seront les mots-clés privilégiés pour référencer le site. Faut-il conserver les mots-clés sélectionnés par le client? Sont-ils pertinents? Sont-ils trop généralistes et/ou trop concurrentiels? Selon le constat, il convient de redéfinir une stratégie de mots-clés pour positionner au mieux le site à référencer. Il s agit ici d une sélection de mots-clés pertinents, c est à dire des mots qui généreront rapidement du trafic ciblé et qui permettront de positionner au mieux les pages du site. Pour les sites clients, il convient de «géolocaliser» les mots-clés. En effet, l activité principale des clients de l agence ne s élargit qu au niveau régional. Par conséquent, chaque mot-clé sélectionné était suivi d un nom de région ou de ville (essentiellement «Marseille»). Il est à noter que la sélection de mots-clés proposée était parfaite par le client en fonction des termes et expressions clés sur lesquels ce dernier souhaitait positionner son site (voir annexe 2, Stratégie de mots-clés PBFI, direction financière à temps partagé, p. 37). Comment définir les mots-clés pertinents en fonction du domaine d activité du client? Pour ce faire, il existe dorénavant une large palette d outils permettant la sélection de mots-clés pertinents et favorisant l augmentation de trafic pour le site du client. En voici une liste non exhaustive : Les mots-clés sélectionnés par le client. Au préalable, il convient de partir sur les mots-clés sélectionnés par le client car cela donne au référenceur une ligne directive à suivre. Par la suite, il s agit de parfaire cette sélection de mots-clés en conservant ceux qui apporteront le plus de trafic pour le site du client et «éliminer» les mots-clés trop généralistes et/ou trop concurrentiels. 17
Le générateur de mots-clés de Google Adwords. Très performant, cet outil permet de donner une tendance quant au trafic que peut apporter tel ou tel mot-clé. De plus, l option «nombre de recherches» assimilée à l option «uniquement en France» permet de constater quel est le volume de recherche pour un mot-clé ou groupe de mots-clés sélectionné (voir annexe 3, Tableau de bord Google Adwords, outil de planification des mots clés, p. 38). Google Trends. À l image de Google Adwords mais en plus limité, Google Trends donne les volumes de recherche pour un mot-clé sélectionné. Ces volumes de recherche sont ancrés dans le temps. Par exemple : il s agit ici de connaître les volumes de recherche pour l expression clé «Arctic Monkeys». Google Trends fournit les volumes de recherche par mois de cette expression sur une année donnée, en l occurrence, 2013 pour cet exemple. 18
Übersuggest. Ce site gratuit de générateur de mots-clés offre une large déclinaison possible pour un mot-clé sélectionné (voir annexe 4, Interface Übersuggest, p. 39) Le cerveau humain. Il s agit ici de se mettre dans la peau d un internaute et de sélectionner les mots-clés que nous taperions pour accéder à un service précis et/ou site. Exemple : un internaute souhaite trouver une pizzeria proche de chez lui, il tapera : «pizzeria aix» ou «pizzeria aix en provence». La technique de référencement la plus aboutie reste la longue traîne (de l anglais : «long tail»). Conventionnellement, la longue traîne est : «l ensemble des mots clés, qui pris individuellement, génèrent peu de trafic mais qui, une fois cumulés, peuvent peser jusqu à 80% du trafic». Source : Refeo.fr Par exemple : «chaussure homme nike bleu». Il s agit ici de mots-clés ciblés qui ne génèrent pas énormément de recherche mais qui convertissent dans le sens où un internaute qui tapera cette succession de mots-clés sera à même d acheter la dite paire de chaussures. De plus, ils demeurent faciles à travailler car ils ne sont ni trop concurrentiels ni trop généralistes. Favoriser la longue traîne peut donc être bénéfique pour les sites Internet. 19
2.2.3 Analyser la concurrence sur les mots-clés : Afin de parfaire la sélection de mots-clés, il convient d analyser la concurrence qui subsiste chez ces derniers. Pour ce faire, il s agit de calculer leur KEI (Keyword Efficiency Indicator). Comment calcule-t-on le KEI d un mot-clé? Le KEI se calcule de la sorte : Nombres de recherches / Nombre de résultats Quelles sont les étapes à respecter dans cette démarche d analyse de la concurrence des motsclés? En premier lieu, il convient de : Taper le mot-clé sur le moteur de recherche Google. Pour obtenir les informations les plus justes, il faut se mettre en «navigation privée» sans se connecter sur son compte Google. En effet, Google enregistre les cookies, les données de navigation précédentes et prend aussi en compte la localisation de l internaute. Le non-respect de cette règle risque de donner des résultats erronés. Puis, il faut : Prendre et noter les 3 premiers liens des pages dans les SERP (Search Engine Results Page). Ensuite, il s agit de : Vérifier le nombre de liens externes, de domaines référents que possède le site dont le lien figurait dans les 3 premiers résultats sur le moteur de recherche. Il convient aussi d évaluer la qualité du contenu du site et aussi connaître l ancienneté du nom de domaine. Pour ce faire, plusieurs outils ont été mis à disposition, à savoir : Majestic SEO pour connaître le nombre de liens externes et domaines référents. Pour connaître l ancienneté d un nom de domaine, plusieurs outils peuvent être utilisés comme : whois.domaintools.com, whois.net Enfin, il suffit de : Comparer les données collectées par rapport au site du client. 20
De manière à structurer toutes ces informations de façon simple et claire, il convient de relever toutes ces données, par mot-clé, dans un fichier Excel (voir annexe 5, Stratégie de mots-clés Elogia, bureau d études d automatismes industriels, p. 40). 2.3 Comment faire monter un site? Rendre concret le référencement naturel : Après avoir défini et établi convenablement la stratégie de mots-clés à adopter pour un site client, il convient d optimiser au niveau interne et externe ce dernier à partir des mots-clés retenus. 2.3.1 L optimisation interne du site : Pour faire monter un site, ou plutôt, le référencer, il faut l optimiser au niveau interne. Plus précisément, on agit directement sur le site Internet. Il s agit ici de modifier certains éléments qui favoriseront le référencement du site client sur les moteurs de recherche. 2.3.1.1 L optimisation des balises TITLE et Meta Description : En premier lieu, il convient d optimiser les balises TITLE et Meta Description des différentes pages du site Internet. Voici des exemples de balises TITLE et Meta Description optimisées d un site client : TITLE Méta Description Site client : OPTYM-HA, société spécialisée dans le nettoyage de FAP (Filtre à Particules) 21
Par convention, la balise TITLE doit comporter entre 63 et 70 caractères (espaces compris). Le non-respect de la longueur des balises TITLE peut avoir plusieurs conséquences. En effet, si la longueur maximale est dépassée, cela nuit à la lecture du titre car ce dernier se trouvera tronqué. Par conséquent, cela peut ne pas inciter l internaute à cliquer sur le site pour trouver des réponses à sa requête. Par ailleurs, bien que Google prenne en considération les mots de la balise TITLE qui ne s affichent pas lorsque celle-ci est trop longue, leur impact est plus faible sur le référencement. Il est donc préférable d opter pour des balises TITLE s affichant en entières sur les moteurs de recherche. Pour attirer l internaute, il faut que la balise TITLE soit en corrélation avec le contenu de la page. Ici, l internaute doit s attendre à ce que la page sur laquelle il s apprête à naviguer traite de l entretien d un filtre à particules (FAP). Il est vivement conseillé de placer ces motsclés au début de la balise TITLE afin de garantir un référencement optimal. La balise Meta Description n est pas prise en compte par Google pour le référencement d un site. Cependant, il convient de la renseigner. En effet, renseigner la balise Meta Description doit attirer le plus possible l internaute. Dans le cas d un site marchand, cette balise doit faire valoir le service proposée par l entreprise (voir capture d écran cidessus). Il convient donc d être «vendeur» et mettre en avant le savoir-faire de l entreprise afin d inciter l internaute à naviguer sur ce site et non celui d un concurrent. Le choix des titres pour les balises TITLE ne se fait jamais au hasard. En effet, ce titre résulte d une étude faite au préalable. Après navigation sur des sites spécialisés et des forums, il en ressortait que la majorité des internautes se posait la question de savoir comment entretenir un Filtre à Particules. C est pourquoi cette balise TITLE a été retenue. Elle répond à une question récurrente que sont amenés à se poser certains internautes. Le site client a donc de forte chance d engendrer du trafic à l aide de cette expression clé sélectionnée. Autre exemple : Site client : OPTYM-HA, société spécialisée dans le nettoyage de FAP (Filtre à Particules) 22
2.3.1.2 L optimisation des balises h : Les balises h sont des balises de structuration. Elles servent à hiérarchiser la page d un site Internet. Ces dernières peuvent aller jusqu à six sur une seule et même page. Elle se déclinent de la sorte : balise H1, balise H2, balise H3,, balise H6. Ces balises permettent, d un côté, de structurer convenablement les pages d un site Internet et, sont également appréciées par les moteurs de recherche pour le référencement. Il est à noter que la balise H1 doit être optimisée au mieux car le moteur de recherche lui concède le plus d importance. Cela donne un indice fort quant au sujet de la page. Il convient donc de rédiger la balise H1 à l aide de mots-clés pertinents sur lesquels le site du client veut se positionner. H1 H3 H2 Site client : Coach corner, coach sportif à domicile 23
2.3.1.3 L optimisation des attributs Alt : Les attributs Alt sont spécifiques aux éléments non textuels, plus précisément, les images présentes sur les pages d un site. Ces balises servent à spécifier un texte descriptif devant s afficher si l utilisateur a désactivé l affichage des images ou bien si le navigateur a des difficultés à afficher l image en question. De surcroît, les renseigner permettent aux personnes non-voyantes de savoir de quoi traite l image car les aides techniques ne perçoivent pas les éléments non textuels. Par ailleurs, cela permet d améliorer le référencement sur Google Images. 24
2.3.1.4 L optimisation des liens internes : Conventionnellement, l action d optimisation des liens internes se nomme : «linking interne» ou «maillage interne». Contrairement aux liens externes ou «backlinks», l auteur du site a tous les droits quant à la répartition de ces liens internes présents sur les pages de son site. Plus précisément, ce dernier a le droit d insérer autant de liens internes qu il souhaite sur les pages de son site. Cette action de maillage a pour but de relier les pages du site entre elles de manière à ce que le site forme réellement un tout. Il convient cependant de relier les pages entre elles de façon intelligente : les pages qui ont du «sens» entre elles doivent être rattachées. Il faut que les liens soient pertinents pour l internaute. L action d établir des liens internes a aussi pour but d associer les pages dites «profondes», c est à dire les pages du site qui ne sont pas forcément consultées fréquemment par les internautes. Cette action a vraiment pour but de rendre visible la totalité du site afin d inciter l internaute à naviguer sur la totalité des pages qui composent le site. Cette action et notamment privilégier sur les pages de la rubrique «actualités» lorsque le site client en possède une (voir annexe 6, Liens internes sur une page de la rubrique «Actualités» du site OPTYM-HA, société spécialisée dans le nettoyage de FAP (Filtre à Particules), p. 41). L établissement de ces liens permet aussi de rediriger les clients vers des pages pertinentes, notamment les pages «contact», «devis», «réservation» ou d achat en ligne. Il faut être stratégique et savoir renseigner les pages qui permettront au client soit d accroître ses ventes, soit bien des demandes de contact (selon l objectif de l entreprise). 25
2.3.2 L optimisation externe du site : L optimisation externe du site se définit comme étant l agissement du référenceur sur d autres sites, soit qui appartiennent au site du client, soit que l on maîtrise ou bien qui appartiennent à des tiers. Au même titre que l optimisation interne, quelques conseils sont à respecter. 2.3.2.1 La stratégie de Netlinking : Le Netlinking correspond à la construction de liens. À l image des liens internes, il s agit ici d établir des liens hypertextes fait sur des articles ou des pages redirigeant vers le site du client, ces liens sont appelés «backlinks» ou liens externes. En règle générale, plusieurs méthodes sont utilisées quant à l établissement de ces liens : Insertion de lien dans les commentaires de blogs ou de forums (doctissimo.fr) Les annuaires pour professionnels (indexa.fr) L échange de liens : comme son nom l indique, cette démarche a pour but de s échanger mutuellement un lien. Voici une demande type qui a été faite pour un client : 26
Ce type de démarche doit être effectuée sur des sites ou blog traitant des mêmes thématiques que le cœur de métier d un client. Parallèlement, les échanges de liens peuvent aussi se faire à travers un échange mutuel d articles. Les sites de communiqués de presse (dmoz.fr, ociwen.com) : il s agit ici de rédiger des articles traitant d une thématique en rapport avec l activité globale de l entreprise. Il faut absolument créer un contenu unique. En aucun cas le contenu doit être copié sur un autre site Internet. Auquel cas, Google considère ce contenu comme dupliqué et peut sanctionner le site. Il est à noter que ces exemples sont justes à titre démonstratif et dont la liste n est pas exhaustive. Le travail de référenceur est d aller s informer par lui-même des sites sur lesquels poser des liens redirigeant vers le site client. En définitive, il convient d établir une stratégie de contenu c est à dire un schéma comportant des idées d articles qui pourront être diffusés sur des sites tiers afin de créer des liens externes (voir annexe 7, Stratégie de contenu Harmony Béton, spécialiste en béton décoratif, p. 42). 27
Afin de savoir quel site privilégier pour poser ses liens et obtenir du trafic rapidement et de qualité, il a été convenu de mesurer deux indices : le Trust Flow et le Citation Flow. Les deux indices énumérés précédemment permettent de mesurer la qualité d un site. Plus le chiffre entre le Trust Flow et le Citation Flow s équivaille, plus le site Internet sur lequel le lien doit être posé est de confiance. Par exemple : On constate ici que le site doctissimo possède un Trust Flow de 57 et un Citation Flow de 51. Ce site permet donc d obtenir des liens de qualité qui favorisent donc le référencement du site client. Pour ce faire, différents outils existent mais le site Majestic Seo demeure le plus performant de tous. En tant que bon référenceur, il convient de respecter deux règles. En premier lieu, les liens hypertextes insérés sur les sites tiers ne doivent pas rediriger uniquement sur la «home page» du site du client. À l image des liens internes, il faut privilégier des liens vers les pages profondes du site client ainsi que les pages dites stratégiques (page «contact», «réservation», «demande de devis» ). Dans un second point, il s agit d être vigilant quant à l acquisition des liens externes. Cela ne doit pas semblait trafiqué, sous peine de se faire sanctionner par Google. Un site cumulant un nombre trop grand de liens externes en peu de 28
temps peut être considéré comme un site utilisant des méthodes non tolérées par Google dans le but de parfaire son référencement et ainsi d être positionné plus rapidement que ses concurrents sur les moteurs de recherche. 2.3.2.2 Les réseaux sociaux : Une activité sur les réseaux sociaux est dorénavant primordiale afin de favoriser sa présence sur Internet. Toutefois, une question se pose : «la présence sur les réseaux sociaux favorise-t-elle le référencement d un site?». Il n a pas été précisé par Google que les réseaux sociaux étaient pris en compte dans son algorithme de référencement. Néanmoins, le fait d être présent sur les réseaux sociaux est désormais incontournable. De plus, l utilisation de ces plateformes permet de mettre en avant aisément les produits et/ou offres de la marque. Exemple : Page Facebook client : Harmony Béton, entreprise spécialisée dans le béton décoratif 29
Parallèlement, le but des réseaux sociaux est d insérer des liens afin d attirer les internautes utilisant ces plateformes vers le site client. De surcroît, il était recommandé de créer un profil Google+ ainsi qu une page Google Adresse pour chaque client de l agence et de le jumeler au site. En effet, il a été émis que l utilisation de ce réseau social de Google permettrait d améliorer le référencement naturel. L agence LK Interactive part de principe que si l on utilise les outils que Google met à notre disposition, ce dernier nous le rendra positivement par la suite. De plus, la création d une page Google Adresse permet directement de situer l entreprise à l échelle nationale et ainsi, faciliter la prise de contact pour les internautes souhaitant faire appel à l entreprise (voir annexe 8, Page Google+ Elogia, bureau d études d automatismes industriels, p. 43). Site client : Elogia, bureau d études d automatismes industriels 30
2.4 Analyse des résultats : Il est difficile de quantifier les résultats obtenus lors du référencement d un site. En effet, la mission de référencement s opère sur le long terme, il n y a pas réellement d objectif chiffré. Les bénéfices tirés de l optimisation interne et externe de chaque site client peuvent mettre un certain temps avant d être visible et pris en compte par Google. Cependant, afin de quantifier le travail fourni pour un site client, il convenait de rédiger un rapport de référencement (voir annexe 9, Rapport de référencement Kahotep, activités sportives dans le Vercors, p. 44) et, éventuellement, de lui fournir un Mind Map (littéralement : carte heuristique) des actions mises en place (voir annexe 10, Mind Map PBFI, direction financière à temps partagé, p. 62). Le rapport de référencement est une rétrospective comportant toutes les modifications ayant été apportées au site du client. Il convient de préciser dans le rapport certains points clés : Le site engendre-t-il plus de visites? Combien de nouveaux visiteurs ont consulté mon site? Quelles sont les pages consultées? Le site est-il mieux positionné sur les expressions et mots-clés sélectionnés? 2.5 Préconisations : Il est à noter que le travail de référencement n est jamais acquis. Bien que le travail fourni en amont concède aux sites des clients une position confortable sur les moteurs de recherche, le comportement constamment muable des internautes peut remettre en cause les stratégies de mots-clés établies au préalable. C est avant tout un travail de veille qui nécessite de se tenir informé des nouvelles méthodes de référencement : quels sites privilégier pour créer des liens externes? Les mots-clés sélectionnés pour un site sont-ils devenus trop généralistes et/ou trop concurrentiels? Quels mots-clés les internautes tapent dans leur requête pour accéder à des services similaires à ceux des clients de l agence? Voici, brièvement, un amalgame de questions que doit se poser un référenceur dans le but d optimiser les sites qu il gère et ainsi, favoriser la visibilité de ses clients sur la toile. 31
3. Suivi et implication du client au sein du projet : Comme toute philosophie d agence, le client fait partie intégrante des projets web. À ce titre, il convient que le client bénéficie d un suivi de A à Z de son projet. Comme vu dans la partie précédente, le rapport de référencement est un moyen d informer le client sur ce qui a été fait sur son site. Toutefois, le rapport de référencement concède aux clients des conseils et préconisations à prendre en compte de manière à ce que leur site évolue positivement. 3.1 Le rapport de référencement ou comment impliquer le client dans le projet : 3.1.1 La finalité du rapport de référencement : Bien que le rapport soit un moyen de quantifier de façon concrète le travail fourni en termes de référencement, un aspect majeur est mis en exergue, à savoir : les préconisations. Cette partie requiert un soin tout particulier. En effet, il s agit ici d aider le client dans la démarche de référencement en lui donnant les rudiments de cette discipline. Il s agira ici de conseils fournis de manière à faire évoluer son site et donc, le rendre plus visible sur la toile. À titre indicatif, il s agira donc de l aiguiller dans la rédaction d articles de blog, par exemple. Comment les hiérarchiser? Comment intégrer des liens dessus? Comment optimiser les images? Comment faire des liens externes? (voir annexe 11, Rapport de référencement (préconisations) Evasion au Naturel, location d éco chalets dans les Alpes, p. 63). Il est à noter que l accent était mis sur l établissement de liens externes. En effet, ce dernier est un facteur clé de succès quant au référencement du site sur Google. Il était donc conseillé aux clients de faire appel à ses partenaires afin de favoriser la création de liens externes. 32
3.2 Les réunions de formation au référencement : Parallèlement au rapport, des formations au référencement ont été données aux clients de l agence. Ces derniers venaient dans le but de dire quelles modifications ils souhaitaient apporter à leur site. De manière à toujours ancrer le client au sein des projets, des conseils et préconisations lui sont donnés afin d améliorer la visibilité de son site (voir annexe 12, Compte rendu de réunion Netoa, société de nettoyage, p. 72). L accent était mis sur certains points, notamment : La redéfinition d une stratégie de mots-clés en fonction des positions que souhaite acquérir le client. Il peut arriver qu un client propose un nouveau service. Dans cette optique, il convenait donc de réfléchir à une stratégie de mots-clés afin de le positionner sur cette nouvelle activité. De plus, un client peut être amené à ne plus vouloir se positionner sur une expression ou mot-clé. Parallèlement, il peut souhaiter se positionner sur un nouveau mot-clé ou bien un mot-clé bien précis. La mise en avant des réseaux sociaux. Comme vu précédemment, il convient d être actif sur les réseaux sociaux de manière à renforcer la visibilité du client sur les moteurs de recherche. L avantage des réseaux sociaux est qu ils vont servir de relais d informations. Par exemple : un client possédant une rubrique «Actualités» sur son site pourra les relayer sur les réseaux sociaux. Le but étant ici d attirer les internautes vers le site du client. Néanmoins, il n est pas obligatoire que les réseaux sociaux du client soient fournis en informations en lien direct avec l entreprise. Le but d un réseau social est aussi de démontrer le côté dynamique et actif de l entreprise en le fournissant quotidiennement d informations. La maîtrise du Back Office : cette micro-formation a pour but de montrer au client comment modifier une page du site et/ou comment ajouter une actualité. L accent est mis sur l insertion de liens hypertextes sur les pages de manière à renforcer le maillage interne du site. 33
La création de liens externes. Il généralement conseillé au client de faire appel à ses partenaires quant à la création de liens externes. Cette démarche permet d acquérir rapidement des retours positifs. 3.2.1 Les demandes techniques : En tant que véritable chef d orchestre, le client peut aussi être amené à vouloir apporter des modifications plus techniques à son site comme par exemple : la couleur de fond, la suppression d une page du site, le changement de nom d une rubrique du site voire même une refonte complète du site. Il convenait donc de faire remonter ces informations aux développeurs/intégrateurs de l agence. 3.2.1.1 Conséquences des demandes techniques pour le référencement : Il a été constaté que les refontes de site client pouvaient poser problème quant au référencement. En effet, la refonte d un site conduit à la création de nouvelles URL ou, à l inverse, la suppression d URL. Cela peut engendrer la perte du référencement du site si l on n utilise pas les méthodes adéquates. 3.2.1.2 Comment pallier au problème de perte de référencement? : Afin de ne pas perdre tout le référencement du site client lors d une refonte de site ou d un changement de nom de domaine, il convenait d établir un document comportant toutes les redirections 301 à faire. Qu est-ce qu une redirection 301? «La redirection 301 est un code présent dans l entête d une page http qui indique au navigateur d un visiteur ou au robot d indexation d un moteur que le contenu d une page a définitivement changé de localisation et donc d URL. Lorsqu il s agit d un visiteur humain, la redirection 301 permet d envoyer automatiquement le visiteur vers le nouvelle page [ ]. L utilisation d une redirection 301 est très importante dans le domaine du référencement naturel lorsqu on est obligé de changer des URL de pages bien référencées et populaires en termes de liens externes» (source : définitions-webmarketing.com). 34
Un document recensant toutes les anciennes URL devant être redirigées vers les nouvelles devait donc être établi (voir annexe 11, Redirections 301, p.). En premier lieu, il convient de relever toutes les URL des pages du site nécessitant une redirection 301. Pour ce faire, soit le développeur les extirpe dans un fichier Excel à l aide d outils dédiés, soit ces dernières peuvent être relevées manuellement à l aide d une méthode plutôt fastidieuse. Cette méthode est la suivante : il s agit de spécifier la mention «site:» dans la barre de recherche avant de taper l URL complète du site. Cette technique donne toutes les pages d un site qui sont indexées sur Google. Exemple : Dans la capture d écran ci-dessus, on s aperçoit que 75 pages du site Internet LK Interactive sont indexées sur Google. Après avoir relevé la totalité des pages indexées sur Google, il convient de savoir quelle ancienne URL correspond à la nouvelle URL. Plusieurs anciennes URL peuvent être redirigées vers une seule et même nouvelle URL. Il est important que le contenu des anciennes pages du site soit en corrélation avec le contenu de la nouvelle page du site. Par ailleurs, il est possible que certaines URL doivent être réécrites, c est ce qu on appelle en référencement l «URL rewriting». 35
Pourquoi adopter l «URL rewriting»? Il convient d adopter cette méthode toujours dans un souci d un meilleur référencement. Cette technique est à appliquer pour les sites web dynamiques qui génèrent la plupart du temps des pages aux URL longues et complexes en raison de la présence de variables. Le but est de faire des URL «propres» pour les internautes ainsi que les robots des moteurs de recherche afin de faciliter l indexation des pages d un site web dynamique sur les moteurs de recherche. Exemple : L URL suivante : http://www.apparthotel-annecy.com/fr/news.php?n=2 deviendra après réécriture : http://www.apparthotel-annecy.com/fr/actualites. Le document envoyé au développeur regroupant toutes ces informations inclut également la rédaction de nouvelles balises TITLE pour les pages du nouveau site. 3.3 La relation étroite entre référenceurs et développeurs/intégrateurs : Le référenceur ne possède pas toutes les maîtrises techniques nécessaires afin de gérer un site Internet. Bien que possèdant quelques notions en langage informatique, cela ne suffit pas toujours quant au référencement du site. Hormis l accès au Back Office des sites clients, le référenceur n est pas forcément abilité à apporter des modifications dans le code source. C est pourquoi, il convient que le référenceur et le développeur travaille étroitement ensemble. L un possède les compétences techniques et l autre une vision plus commerciale et marketing pour le référencement. C est sans doute ce qui manque dans l agence LK Interactive. Effectivement le pôle développement ne se situe pas à Éguilles. Même si la communication reste perpétuelle cela ne suffit pas toujours à monter les démarches techniques concrètement. 36
3.4 L activité d un client peut-elle limiter le travail de référencement? : Avant tout démarche de référencement, il convient de bien comprendre l activité des clients pour lesquels l agence travaille. La mission de référencement inclut également la compréhension du métier des clients dans son entier : qu elle est son activité principale? En quoi consiste-t-elle exactement? Qui sont ses clients? Qui cherche-t-on à cibler avec le site Internet? etc. Lors du processus de référencement, il convient d avoir toutes les réponses à ces questions. Par exemple : un client de l agence est spécialisé dans la direction financière à temps partagé. Ce dernier à fait appel à l agence dans le but d obtenir des prestations de référencement afin d accroître sa visibilité sur la toile. Toutefois, ce métier a semblé flou aux premiers abords, il a été convenu de passer du temps pour mieux comprendre les rudiments de ce métier. Néanmoins, à la vue du site (voir annexe 13, Page d accueil site PBFI, direction financière à temps partagé, p.77) le métier n était pas clairement expliqué. Il convient dans la réalisation des projets de faciliter l expérience utilisateur, c est à dire que les internautes doivent comprendre dès la première visite sur le site en quoi consiste le métier exercé. Il a donc été proposé au client d opter pour une refonte de son site avec un menu plus clair de manière à guider l internaute dans la découverte du site et donc du métier mais aussi, faciliter sa navigation en la rendant intuitive. 37
Conclusion : Cette période de stage a permis de mieux comprendre la mission de référencement naturel mais aussi le fonctionnement d une agence digitale. L enjeu était de taille car il fallait, au préalable, partir du travail fourni par l ancien référenceur de l agence pour ensuite, comprendre ses démarches dans la stratégie de référencement des sites clients. Il fallait notamment apporter de nouvelles solutions afin de renforcer la visibilité et la présence des clients sur Internet. Le référenceur est amené à travailler sur plusieurs dossiers clients, par conséquent, la compréhension de leur secteur d activité est primordiale. Il devient donc obligatoire de connaître et comprendre le fonctionnement de leur métier afin de leur apporter les solutions adéquates de référencement pour leur site. Comme dit précédemment, le référencement n est pas quelque chose d acquis. Ce domaine est toujours amené à évoluer. À la fois régi par Google ainsi que le comportement des internautes, une veille est obligatoire de manière à connaître les nouvelles techniques et méthodes de référencement à mettre en place. Il s agira de prêter garde aux réseaux sociaux qui permettront d ici peu de temps de favoriser considérablement les positions des sites sur les moteurs de recherche en influençant directement le référencement, on parle dorénavant de SMO (Social Media Optimization). Par ailleurs, il s agit d être vigilant concernant l algorithme de Google qui peut être amené à changer et donc remettre en cause tout le travail de référencement effectué en amont. 38
Annexes : Annexe 1 : Tableau de bord Analytics SEO 39
Annexe 2 : Stratégie de mots-clés PBFI, direction financière à temps partagé 40
Annexe 3 : Tableau de bord Google Adwords, outil de planification des mots clés 41
Annexe 4 : Interface Übersuggest 42
Annexe 5 : Stratégie de mots-clés Elogia, bureau d études d automatismes industriels 43
Annexe 6 : Liens internes sur une page de la rubrique «Actualités» du site OPTYM-HA, société spécialisée dans le nettoyage de FAP (Filtre à Particules) 44
Annexe 7 : Stratégie de contenu Harmony Béton, spécialiste en béton décoratif 45
Annexe 8 : Page Google+ Elogia, bureau d études d automatismes industriels 46
Annexe 9 : Rapport de référencement Kahotep, activités sportives dans le Vercors RAPPORT MENSUEL www.kahotep.fr www.kahotep.fr www.kahotep.fr Juin 2014 Juin 2014 www.kahotep.fr Juin 2014 47
1 Progression du trafic et analyses : Le graphique ci- dessus représente le nombre de visites du site Internet Kahotep sur la période du 1 Avril 2014 au 10 Juin 2014 (courbe bleue) comparée à la période du 1 Avril 2013 au 10 Juin 2013 (courbe orange). Sur la période du 1 Avril 2014 au 10 Juin 2014, le site a généré 2734 visites pour un nombre de visiteurs uniques de 2134 (le nombre de visiteurs uniques correspond au nombre d internautes ayant visité le site pour la première fois durant la période spécifiée). L année dernière, pour la même période, le site n avait engendré que 1685 visites pour un nombre de visiteurs uniques de 1191. Le nombre de visites a donc augmenté de 62,26% et plus important, le nombre de visiteurs uniques a augmenté de quasiment 80%! Le taux de rebond, c est- à- dire le pourcentage d internautes qui quittent le site juste après y être entrés, est de : 39,80 %. Depuis l année dernière, celui- ci a augmenté de 12,89%, il est passé de 35,25% à 39,80%. Il est à noter que le pourcentage moyen est de 50% pour les sites marchands et non marchands en France. Plus ce pourcentage est bas, mieux c est! 48