AMÉRIQUE DU NORD : Les opportunités pour l agroalimentaire français Aude Guivarch, Chef de pôle Agrotech Amérique du Nord
L agroalimentaire Les tendances États-Unis + Canada «Healthy foods» Recherche de bénéfices santé Do It Yourself Retour aux sources Food Trucks Une offre premium et variée Croissance des MDD Perçues comme des produits de qualité Un marché de niche pour des produits éthiques Commerce équitable, agriculture biologique, produits locaux. «Foodies» Un intérêt croissant pour la haute cuisine
Les circuits de distribution États-Unis + Canada Supermarchés Les supermarchés conventionnels Les supermarchés premium 3
Les circuits de distribution États-Unis + Canada Supermarchés Les points de vente discount Les clubs d achats 4
Les circuits de distribution États-Unis + Canada Épicières Fines Indépendantes Forte présence au Canada et aux Etats-Unis des produits alimentaires haut de gamme 5
Les circuits de distribution États-Unis + Canada Importateurs/Distributeurs Food Service Restaurants indépendants Food trucks Chaînes de restauration Food Service non-commercial 6
Les circuits de distribution États-Unis + Canada Un Supply Chain exemplaire dans l export Importateur Distributeur Détail Marge 20% 30% Marge 15% 20% Marge 30% 50%+ Broker, trader, distributeur, agent exclusif et le direct (réservé aux PME déjà présentes aux États-Unis, avec une expérience acquise et une certaine notoriété au niveau de la marque).
Bilan SWOT États-Unis + Canada FORCES Bonne image des produits français. Cuisine française inscrite au patrimoine mondial de l'unesco. Synonyme de tradition, d'authenticité et de qualité. Une gamme large de produits sucrés comme salés, avec une offre aussi bien traditionnelle que moderne. OPPORTUNITÉS Le marché des produits gourmets se maintient malgré la crise. La production locale est favorisée pour les produits génériques mais importantes opportunités pour les produits importés sur le milieu / haut de gamme. Taux de croissance dynamique des importations, ouverture aux nouveautés. Développement des MDD, dynamisme du bio et de la catégorie des produits gourmets. Importance croissante accordée à l alimentation, notamment à domicile. Consommateur toujours en phase de sophistication ayant besoin d éducation sur les produits. Grande distribution en mutation à la recherche de différentiation par la qualité. FAIBLESSES Une présence très faible si on exclut les vins/spiritueux. L absence de communication uniformisée limite la visibilité des produits français (hors boissons) et empêche la création d une dynamique vertueuse profrançaise, comme c est le cas pour l Italie ou l Espagne. MENACES Limites réglementaires. Concentration des acteurs de la distribution déréférencement et contraction de l offre. Risque financier (parité euro/dollar) et instabilité économique. Inflation des coûts de production et de transport. Confiserie / Biscuiterie et Boissons sans alcool : marché fortement contrôlé par les leaders industriels (Mars Inc, Kraft, The Coca-Cola Company) Concurrence italienne et espagnole, plus agressive. Montée en puissance de la production locale soutenue par une communication sur l'artisanat (confitures, moutardes), la tradition (fromages) et la régionalisation (vins). Développement important des systèmes d Appellation d Origine. Infidélité du consommateur, très sensible au prix : change facilement d'enseigne et de marque pour économiser.
Les Tendances pour les vins et spiritueux États-Unis + Canada Une consommation en hausse avec une demande accrue pour des vins de qualité et bon marché Intérêt pour les vins uniques : Cépages et appellations Une demande croissante pour des vins de terroir et de petite production Les importateurs ont pour préoccupation prioritaire l écoulement des stocks existants Le consommateur urbain au pouvoir d achat important de la côte ouest est cosmopolite et a un palais ouvert aux nouveaux vins «Les Millennials» est un nouveau segment de consommateurs de vin. Ils ont un intérêt élevé pour les vins importés
Critère de choix des consommateurs Par ordre d importance: 1-Prix 2- Couleur / Type (Rouge / Blanc) 3-Variété / Cépage 4- Etiquettes (Face) 5-Pays d origine 6-Région d origine 7-Marque 8-Description 9-Année Source: Stonebridge / Franceagrimer 2008
Les types de vins recherchés Rouges : début de tendance pour des vins plus légers et moins alcoolisés : le pinot noir, le cabernet sauvignon, malbec, et pour les vins rouges sucrés Blancs : frais, secs, riesling, chardonnay, pinot gris, moscato, «unoaked» Rosés : baisse de la demande en zinfandel, recherche de rosés «type provence» Tendance croissante du marketing destiné aux femmes
Le cépage et pas l AOP Part en volume de chaque variété dans la consommation de vins de table : en 2000 en 2010 Pinot Grigio/Gris 3% Fume/Sauvignon Blanc 4% Zinfandel 2% Shiraz/syrah 2% Pinot Noir Riesling 1% 2% Autres 10% Zinfandel 2% Riesling 3% Shiraz/Syrah 3% Autres 7% Cabernet Sauvignon 13% Chardonnay 32% Fume/Sauvignon Blanc 4% Pinot Noir 5% White Zinfandel 8% Chardonnay 30% Merlot 14% Pinot Grigio/Gris 9% Cabernet Sauvignon 17,3% White Zinfandel 17% Merlot 12% Source: Impact
Le web influence de plus en plus le choix et l achat 64% des consommateurs réguliers font des recherches sur Internet avant d acheter 46% des consommateurs réguliers tweet 38% des consommateurs réguliers parlent de vin sur Facebook Les ventes de vin en ligne connaissent des évolutions considérables (Ex. Sherry Lehmann réalise 70% de ses ventes online!) Source : Wine Market Council, Nielsen, Full market analysis on page 95
Une autre contrainte : le système des 3 tiers 5$ Producteur étranger Marges : de 25% à 30% 7$ Importateur 1 Producteur local Marges : de 25% à 30% 9$ Grossiste / «Distributor» 2 Marges : de 35% à 50% $13.99 Détaillant : Grande distribution, magasins spécialisés, restaurants. 3 Des intermédiaires et une cascade de marge très coûteuse
Analyse de l offre francaise secteur vins FORCES - Diversité de produits - Image forte (sophistication, qualité, raffinement) - Notoriété assise MENACES - La parité euro / dollar - Concurrence italienne, espagnole, chilienne et argentine - Puissance commerciale de la production américaine pour pousser ses marques - Crise : les professionnels privilégient leurs références plutôt que d acquérir de nouveaux produits FAIBLESSES - Image considerée trop haut de gamme, produits sophistiqués (produits chers?) - Intimidants (AOC et pas cépage) - Manque de pragmatisme dans l approche commerciale (Attitude arrogante) - Approche trop concentrée : NYC n est pas les USA, Montréal ce n est pas le Canada OPPORTUNITES - La concentration de la distribution et de l import limite l accessibilité à l offre française : développement de petites structures et utilisation du clearing par les détaillants - La génération des millenials en quête de découverte (veulent s informer) et fermés aux marques - Une multitude d états / provinces donc de possibilités
Le consommateur de specialty foods États-Unis + Canada Consommateur citadin, éduqué et voyageur, augmentant ainsi sont intérêt envers les produits de spécialité Préoccupation des produits naturels, bio. En effet, 43% de consommateurs font pousser certains de leurs propres aliments. 66% des consommateurs achètent au moins quelques produits de spécialité Environ 20% de produits de spécialité consommé sont importés Environ 70% de consommateurs sont prêts à dépenser plus pour des produits de haute qualité La moyenne des dépenses hebdomadaires pour les produits alimentaires de spécialité est d environ $94 Les consommateurs de l ouest sont les plus disposés à acheter des produits de spécialité, suivi par le Nord-est et le Mid West
Les Millenials «Les Millenials» est un marché prenant, étant une génération très consommatrice de vin avec un intérêt élevé aux vins importés Leur comportement avec l alimentation Cherchent des produits bons marchés mais sont néanmoins prêts à payer plus pour de la qualité 75 millions de personnes de génération Millennial aux USA et environ 12 millions au Canada Nés entre 1977 et 1996 (actuellement entre 16 et 35 ans) Familiers avec la technologie moderne Aventureux dans leurs achats de vin Apprécient l exploration, et des approches non traditionnelles Préoccupation écologique Des porteurs de la Food Movement bio, naturel, petits producteurs, produits locaux Moins de fidélité pour des marques, et moins enclin à favoriser les grandes marques L alimentation est une façon de s exprimer et un moyen de divertissement. 17
Créneaux porteurs États-Unis + Canada Produits naturels, sans conservateur/additif/colorant/arome artificiel, produits composés de fibres, protéines, ingrédients pour promouvoir une «beauté venant de l intérieur». L accent «nature» la pureté des ingrédients et leur association pour la création du produit final Boissons secteur en plein essor Cuisine ethnique Développement de la cuisine sophistiquée Autres facteurs La tendance des gouvernements vers une approche préventive en regard de la santé de la population; La population vieillissante dans les pays industrialisés ; Le désir des baby-boomers de maintenir la santé et les activités ; L'intérêt croissant des consommateurs à consommer des produits alternatifs ; L'éveil des consommateurs face aux bénéfices des NAF et un style de vie plus sain ; La tendance vers la santé et une alimentation saine ; La meilleure qualité de produits pour lesquels l'efficacité est soutenue scientifiquement et avec un marketing efficace ; L'intérêt accru des grandes entreprises dans l'innovation de l'industrie. 18
Institutions importantes États-Unis Quelques agences d intérêt Food and Drug Administration National Organic Program Fish and Wildlife Service
Principales institutions États-Unis La sécurité alimentaire au centre du débat La FDA est impliquée pour tous les ingrédients, comme pour les produits finaux. Il faut que la société soit préenregistrée auprès de la FDA et envoie un «prior notice» avant l envoi de produits aux US Label de nutrition: obligatoire pour les produits alimentaires Le Food Safety Modernization Act, mis en place en 2011 a pour but de renforcer l hygiène de l IAA américaine, souvent au centre de problème de santé publique. Le texte donne plus de pouvoir à la FDA (Food and Drug Administration) Durant la prochaine décennie, le gouvernement fédéral va légiférer de manière importante sur la sécurité sanitaire alimentaire et contrôler plus fréquemment les usines. Ainsi il existe des opportunités commerciales intéressantes pour les entreprises françaises, et européennes en avance sur l innovation et la sécurité sanitaire des aliments. 20
Principales institutions Canada La réglementation pour l importation et la commercialisation des produits alimentaires est du ressort des autorités fédérales : ACIA Agence Canadienne d Inspection des Aliments Les fournisseurs français doivent donc impérativement se renseigner avant toute démarche d importation : certains produits sont soumis à une réglementation spécifique et d autres font l objet de quotas d importation. www.inspection.gc.cq. Quelques exemples : Les viandes : Concernant les conditions pour l'importation des produits de viande de France, se référer au chapitre 10 du Manuel des méthodes de l hygiène des viandes : http://www.inspection.gc.ca/francais/fssa/meavia/man/ch10/coupay/francef.shtml Aujourd hui, le porc, la volaille, le lapin sont autorisés avec des restrictions (voir site de l ACIA). Les produits laitiers : Ils sont soumis à des contingents tarifaires définis au niveau européen : ceux-ci sont stables depuis de nombreuses années et rendent difficiles l introduction de nouveaux produits du fait de la forte concurrence franco-européenne et franco-française. Les produits biologiques: depuis juin 2012, reconnaissance des certifications européennes.
Principaux Salons États-Unis + Canada États-Unis Winter Fancy Food Show : 20-22 janvier 2013 à San Francisco, Californie Summer Fancy Food Show : 30 juin à 2 juillet 2013 à New York, New York Natrual Products Expo West: 7-10 mars à Anaheim, Californie Natural Products Expo East: 19-22 septembre 2012 à Baltimore, Maryland PLMA : 10 12 novembre 2013 à Chicago, Illinois Canada Sial Canada: 30 avril- 2 mai 2013 à Toronto, Ontario CRFA Show : 3 5 mars 2013 à Toronto, Ontario 22
Bilan Perspectives pour l offre française États-Unis + Canada Très encourageantes: Produits, savoir-faire et image de marque reconnue et appréciée. Sophistication du consommateur: Phénomène très favorable pour l offre de produits gourmets français. Attention toutefois sur certaines catégories de produits: concurrence locale en cours d acquisition d un savoir-faire (fromages et charcuterie notamment). Le maître mot reste de se rendre sur le terrain pour assurer les ventes et maintenir ses positions. Pour accroitre ses parts de marché, la France doit aussi créer davantage de «buzz» autour de son offre, pour augmenter sa notoriété et rassurer sur son accessibilité. Parallèlement à ce travail d'image: il faudrait une gamme de produits axés sur le bon rapport qualité/prix, pour une meilleure visibilité, une présence plus importante dans les rayons et à termes dans le quotidien des consommateurs.
Programmation 2013 Produits et filières agroalimentaires : Autour de la Table Canada et États-Unis mars 2013 Rencontre acheteurs : Tournée speed-dating avec les acteurs de la MDD et du Food Service Canada et États-Unis février 2013 French Food Connection Canada et États-Unis octobre 2013 Vins, bières, spiritueux : Autour de la Table Canada et États-Unis mars 2013 WWMA Chicago mai 2013 French Wine Connection Canada novembre 2013 Equipements : Pavillon France sur le salon Wineries Unlimited mars 2013 24
AGROTECH AMÉRIQUE DU NORD 15 PERSONNES SUR 8 SITES (Montréal, Toronto, Vancouver, New York, Chicago, Atlanta, houston, San Francisco) Sarah Nguyen, Chef de pôle Food sarah.nguyen@ubifrance.fr Magdalena Rahn, Chef de pôle Vins, Bières et Spiritueux magdalena.rahn@ubifrance.fr Aude Guivarch, Chef de Pole Agrotech Amerique du Nord 25
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