DOSSIER Ecriture au bureau : en attendant la sortie de crise Le marché de l écriture n échappe pas à la crise. Au ralentissement des ventes s ajoute un transfert de la consommation des entreprises qui profite à la bille. Seul secteur que les difficultés économiques n affectent pas : les produits environnementaux dont l offre s étend et la demande se développe. En 2007, le marché de l écriture avait retrouvé les chemins de la croissance qui lui faisait défaut les années précédentes, laissant augurer de bonnes perspectives pour 2008. La crise est venue tout bouleverser. Les résultats des huit premiers mois de l année promettaient effectivement une bonne croissance des ventes. Mais la situation s est dégradée au cours des quatre derniers mois de l année 2008 et 2009 a démarré sur la même tendance. Les entreprises ont réduit leurs achats, les fournituristes ont déstocké, entraînant un recul du chiffre d affaires estimé à au moins 10 % depuis le début de l année. La pointe aiguille de l Xtra Hybrid n accroche pas sur le papier et elle assouplit l écriture. (Schneider) Le B2P, un stylo qui affiche sa différence environnementale. (Pilot) Une activité en dents de scie Comme dans les autres secteurs d activité, le ralentissement des ventes est général sur le marché de l écriture depuis le début de l année. Désormais, les effets des déstockages sont terminés, mais, à la fin du premier semestre, les ventes n avaient pas encore repris leur rythme habituel, même si quelques frémissements laissaient espérer une sortie de crise plus rapide que prévu. C est davantage à une situation chaotique que le marché est confronté avec une activité en dents de scie. La prudence prévaut et les fournituristes passent des commandes au coup par coup en fonction des demandes qu ils reçoivent de la part de leurs clients. Dans ce contexte, le marché professionnel semble souffrir davantage que le marché des particuliers. C est du moins le ressenti des fournisseurs qui ont noté une réduction drastique des ventes dans ce canal alors que la consommation sur le marché grand public est restée plutôt stable. Or, c est sur ce segment du marché des entreprises que se traitent les volumes les plus importants... La crise a d autres effets délétères. Jusqu à l année dernière, les ventes de produits à marque de distributeur progressaient moins vite que celles des produits aux marques des fabricants permettant un retour vers des produits de qualité et vers une revalorisation des ventes. La crise est venue contrecarrée cette tendance. Désormais, dans leur recherche de nouvelles sources d économie, les entreprises tendent à transférer une partie de leurs achats vers des produits moins chers. L impact de cette tendance se mesure dans les ventes globales d instruments d écriture qui reculent en valeur, mais augmentent légèrement en volume. Ce résultat traduit une augmentation des ventes des produits de premier prix et à marque de distributeur qui, de fait, enregistrent les plus grosses progressions en valeur et en volume. Des transferts de consommation Les résultats de Bic apportent une autre illustration de ce phénomène. «Quand le marché global de l écriture en 2008 enregistrait une progression de 0,5 %, les ventes de Bic ont progressé de 2 %», souligne Natalie Hautecouverture, chef de groupe Ecriture pour Bic. «Nous y voyons le bénéfice de notre positionnement avec des instruments d écriture 34 m Le Papetier de France - Septembre 2009
d un bon rapport qualité/prix. Notre marque est plébiscitée dans ces périodes difficiles». Autre confirmation de la tendance à privilégier les produits plus économiques, le dynamisme de la bille. «Ce segment a enregistré une hausse de 18 % des ventes en valeur dans le marché «office» et de 10 % en volume», poursuit Natalie Hautecouverture. Une des raisons pour lesquelles la bille «profite» de la crise est les transferts de consommation qui s opèrent entre les différentes familles de produits d écriture. «Nous avons observé que certains acheteurs modifiaient leurs comportements d achat. Ceux qui achetaient des rollers à encre liquide s orientent, pour une partie de leurs achats, vers des stylos à encre gel, et certains qui achetaient des stylos à encre gel transfèrent leurs commandes sur des instruments à bille. Ce segment, qui constitue en quelque sorte «l entrée de gamme» de l écriture, se révèle par conséquent le plus dynamique», explique Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot. L autre facteur qui explique la bonne tenue des ventes de stylos bille actuellement est les progrès technologiques intervenus dans cette famille de produits et notamment avec l introduction de nouvelles encres qui leur confèrent un plus grand confort d écriture. C est le cas, par exemple, de l Acroball, lancé en début d année par Pilot : «Son innovation réside dans l encre à faible viscosité qui équipe ce stylo bille rétractable et qui le différencie d un stylo bille standard. Soit une grande douceur d écriture, la densité des couleurs des encres et un séchage instantané sur le papier», précise Mathias Ringeard. En préférant les stylos bille, les acheteurs des entreprises font un choix économique, mais ils ne recherchent pas pour autant les premiers prix. Le succès du Flexgrip Elite en apporte la confirmation. «La croissance du segment de la bille est drainée par les produits à forte valeur ajoutée», affirme Tiphaine de la Fouchardière, responsable marketing de Papermate. «Il existe une réelle attente des consommateurs, y compris dans les entreprises, pour des produits apportant une grande qualité d écriture. J en veux pour preuve le succès du Flexgrip Elite, notre stylo bille premium, qui est le premier contributeur à la croissance du segment de la bille. C est un produit haut de gamme parmi les stylos bille, mais son prix de vente reste relativement moins élevé que celui d un roller ou d un stylo à encre gel. Les consommateurs sont attentifs aux prix, mais ils ne sacrifient pas la qualité», conclut-elle. Si la bille progresse, c est donc aussi en raison de la qualité d écriture de ces instruments dont les modèles les plus évolués techniquement n ont rien à envier aux rollers et à l encre gel en termes de confort, de douceur d écriture et de glisse de la bille. C est aussi la raison pour laquelle actuellement les stylos bille font de l ombre aux stylos à encre gel et surtout aux rollers à encre liquide qui enregistrent le plus fort recul en valeur et en volume. Un phénomène paradoxal alors que c est dans cette famille de produits qu on observe le Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. De même sur les segments des stylos à encre gel et des rollers, l on note des exceptions comme le Cristal Bic gel ou le Bionic Worker de Stabilo qui restent des valeurs sûres en raison de leurs prix accessibles ou de leurs spécificités. Economie et écologie La crise a remis le prix au premier plan des préoccupations des acheteurs, si tant est qu il ne l ait jamais quitté. «Le prix est de plus en plus déterminant», confirme Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider sur le marché français. «Mais ce n est pas forcément le premier prix qui est La croissance du segment de la bille est drainée par les produits à forte valeur ajoutée. (Papermate) recherché, c est plutôt un bon rapport qualité/prix», ajoute-t-il. «Nous constatons que les acheteurs sont de plus de plus en attente d informations sur les produits. Si, auparavant, ils achetaient sans trop se poser de questions, maintenant ils s informent sur les caractéristiques et les performances des instruments. Cette démarche va dans le bons sens car ils jugent les Le Cristal Clic doit son succès à son bon rapport qualité/prix. (Bic) Des consommateurs attentifs au prix mais qui ne sacrifient pas la qualité plus d innovations et de nouveautés chez les différents acteurs du marché. D autres exceptions confirment la règle en fonction de positionnements spécifiques adoptés par les fabricants. C est ainsi que Staedtler note de bons résultats avec sa gamme de feutres Fineliner. «Ce sont des instruments d écriture dont les prix sont accessibles, équipés d une encre de qualité qui ne sèche pas et disponibles dans une large palette de couleurs, autant de raisons pour lesquelles ils sont appréciés dans les bureaux», explique produits en les essayant. La contrepartie est qu ils sont peut-être moins attachés à une marque. Donc, moins de fidélité à la marque, mais plus de fidélité aux marques!» «Bien qu ils puissent être confrontés à des problèmes de budget, les acheteurs restent attachés à la qualité et au confort d écriture», confirme Ludovic d Aste, directeur commercial d Assoun Distribution. «C est la raison pour laquelle notre communication autour de la valeur d usage est de mieux en mieux entendue. Notre objectif est de Le Papetier de France - Septembre 2009 m 35
DOSSIER faire comprendre à l acheteur qu un stylo n'est pas un produit banal se résumant à un prix, mais qu'il répond à des besoins d'utilisation précis.» Le rapport qualité/prix reste donc le premier parmi les critères de choix des acheteurs. Mais un autre paramètre est apparu qui prend de plus en plus d importance. «En ce qui concerne les critères de choix que mettent en avant les acheteurs, nous sommes au coeur de deux grandes tendances. L une est conjoncturelle et en passe de devenir structurelle, c est la demande de produits environnementaux qui a pris une véritable ampleur. L autre est conjoncturelle, c est la crise économique», constate Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot. «Dans les entreprises, ces deux critères sont aujourd hui indissociables. Les acheteurs sont plus attentifs aux prix, par contre ils ne sont pas du tout disposés à sacrifier leur politique environnementale car elle est devenue un enjeu majeur pour les entreprises. Nous avions anticipé ce phénomène en lançant Begreen en janvier 2006», poursuit-il. «Nous savions également que le processus serait long car les entreprises devaient construire leur politique environnementale et apprendre à identifier les produits environnementaux. Aujourd hui, nous récoltons les fruits de ce que nous avons planté il y a quatre ans.» L importance prise par les produits écologiques est confirmée par Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «De plus en plus d entreprises sont intéressées par les produits verts et mettent en place des cahiers des charges environnementaux pour leurs achats de fournitures de bureau», constate Marie- Pierre Mesgouez. «Concrètement, cette demande se traduit par un besoin d informations sur les produits, mais également sur les démarches environnementales des entreprises qui les fabriquent. Ce sont les questions que nous remontent les distributeurs. Nous répondons à cette demande au travers de la gamme Green et des labels environnementaux.» Pendant la crise, l innovation continue... La crise et le ralentissement des ventes qu elle provoque n entravent pas l innovation des fabricants. Au contraire, l innovation constitue l un des moyens qu ils mobilisent en priorité pour y résister et dynamiser les ventes. «L innovation demeure plus que jamais un axe central de notre stratégie en cette période difficile», affirme Mathias Ringeard, responsable de la L écologie va de pair avec la qualité et la durabilité des produits. (Pentel) marque Pilot. «C est dans ce cadre que nous développons l implantation du Frixion dans le circuit des fournitures de bureau, où c est un produit qui a également son public. Nous nous battons également sur le front de l encre liquide», poursuit-il. «L année dernière, nous avons lancé de nouveaux produits comme les rollers rétractables qui sont dans les catalogues des fournituristes depuis le début de l année. Il s agit d une innovation technologique d importance puisque, jusqu à présent, personne n avait réussi à conditionner l encre liquide dans une cartouche vide d air. Cette cartouche est «plane safe» et, de plus, le stylo est équipé d une pointe spécifique sur laquelle il faut appuyer Le poids en valeur des différents segments du marché de l écriture dans les circuits spécialisés Stylos bille 18,7 % Produits de correction 16,3 % Rollers 19,5 % Coloriage 1,2 % Marqueurs 18,7 % Stylos plume 2,8 % Crayons graphite et porte-mines 6,3 % Surligneurs 8,4 % Feutres écriture 6,5 % Feutres rétroprojection 1,4 % Autres instruments 0,2 % Total 100 % Le Power Tank Eco est équipé d une recharge pressurisée qui écrit dans tous les sens et dans tous les environnements. (Uni-ball) Source : Panel GfK cumul annuel d avril 2008 à mars 2009 Bien que leurs ventes soient en recul, les rollers demeurent le segment le plus important du marché de l écriture en valeur dans le circuit des OES, superstores, fournituristes de bureau et VPCistes. 36 m Le Papetier de France - Septembre 2009
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DOSSIER pour que l encre sorte, ce qui évite tout risque de fuite.» L innovation technologique est également la réponse apportée par Schneider avec le roller à encre liquide Xtra Hybrid. «Sa pointe aiguille est sertie dans un tube en acier inoxydable qui est lui-même tapissé à l intérieur d un revêtement plastique d une extrême précision. Ce système évite que la pointe n accroche sur le papier et il assouplit l écriture», explique Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider sur le marché français, qui ajoute : «L innovation technologique est un critère essentiel pour les industriels qui veulent défendre les marques, car les consommateurs sont toujours friands de ce type de nouveauté.» Apporter de la valeur ajoutée, c est également la stratégie d Uniball avec son encre Super Ink à pigmentation, inaltérable et indélébile. «Cette technologie d encre répond à une attente des consommateurs dans les bureaux pour, par exemple, des applications d archivage ou pour rendre infalsifiables des documents officiels», explique Ludovic d Aste, directeur commercial d Assoun Distribution. «Il en va de même aujourd hui avec le Des marqueurs et des surligneurs verts. (Edding) La gamme Green, une réponse aux attentes environnementales des entreprises. (Stabilo) Power Tank Eco, un instrument équipé d une recharge pressurisée qui écrit dans toutes les positions et dans tous les environnements. Ce type de produit innovant nous permet de recruter de nouveaux clients et d acquérir de nouveaux marchés. Il permet aussi aux distributeurs de développer de la valeur ajoutée en argumentant sur les bénéfices du produit au lieu d avoir un discours uniquement centré sur le prix.» L ergonomie, un autre axe d innovation Un autre champ de l innovation est l ergonomie des instruments d écriture, c est-à-dire le confort d écriture à travers la présence de grips ainsi que de pointes et d encres qui rendent l écriture plus agréable. «Jusqu à présent, nous avons surtout développé des gammes ergonomiques destinées aux utilisateurs scolaires», rappelle Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Aujourd hui, nous dupliquons cette démarche dans l environnement du bureau où l ergonomie du poste de travail est essentielle. Les outils utilisés dans cet environnement doivent répondre à un certain nombre de critères ergonomiques et de confort. C est dans cette direction que nous travaillons en développant, par exemple, le Boss Executive qui est doté d un grip de préhension ergonomique, ou le Visco équipé d une encre à faible viscosité et qui sèche rapidement.» Avec l écologie, l ergonomie est aussi un axe d innovation que privilégie Pelikan. «L ergonomie est importante pour des outils qu on utilise au quotidien. C est dans cette optique qu a été étudié le Xycle, un roller de correction dont la forme incurvée a été spécialement conçue pour s adapter parfaitement à la forme de la main», explique Delphine Leroy, responsable marketing de Pelikan. L innovation se traduit également dans la qualité des produits et leur durabilité. «Notre credo est de proposer des produits que l on peut utiliser de la première à la dernière goutte d encre sans que la pointe ne sèche», rappelle Yves Muller, directeur marketing de Staedtler. «Communiquer sur la durabilité des produits et la prévalence de la valeur d usage sur la valeur d achat est un travail de longue haleine, mais le message est de mieux en mieux entendu par les acheteurs», se félicite-t-il. «Et à l avenir, avec la montée des préoccupations environnementales, la durabilité va devenir un critère de choix essentiel pour les entreprises». L offre verte s étend Aujourd hui, une autre facette essentielle de l innovation pour les fabricants est le développement de produits «verts» devenus incontournables dans les offres faites aux entreprises. Emergeant il y a encore quelques années, ce segment n a plus rien d anecdotique. Il constitue désormais une tendance de fond qui contribue à la revalorisation du marché. C est dans cette tendance que s inscrit le lancement du B2P de Pilot en début d année. «Le B2P est le résultat 38 m Le Papetier de France - Septembre 2009
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DOSSIER d un travail de fond que nous menons depuis quatre ans en développant la gamme Begreen», explique Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot. «Celle-ci a réalisé une très belle progression dans le canal des fournituristes. En 2008, Begreen a représenté environ 10 % de nos ventes dans la fourniture de bureau. Depuis le début de l année, la tendance se situe plutôt entre 15 et 20 %.» «Faire la différence, c est aussi apporter une offre de produits à caractère environnemental», confirme Laurence Marcadet, responsable marketing de Pentel, qui a lancé Recycology, une gamme d instruments d écriture en plastique recyclé qui est régulièrement enrichie de nouveautés. «Actuellement, la tendance verte est beaucoup plus portée par les entreprises que par les particuliers et la crise ne remet pas en question cette tendance», poursuitelle. «Les fournituristes jouent le jeu en mettant l accent sur ces produits et en éditant des catalogues dédiés aux produits verts. En outre, dans l esprit des consommateurs et des acheteurs, l idée est passée qu un produit vert n est pas forcément plus cher. Si bien qu à qualité équivalente, ils optent de plus en plus souvent pour le produit respectueux de l environnement. Même si le prix est revenu au premier rang de leurs préoccupations, juste derrière il y a désormais l écologie qui va de pair avec la qualité et la durabilité des produits.» Dans le domaine de l écriture, l offre verte ne cesse de se densifier. Après Recycology lancé en septembre 2007 par Pentel, Uni-ball a présenté l année dernière son concept lié au développement durable dont la locomotive est le Power Tank Eco. Et en début d année, c était au tour de Papermate de lancer son offre verte Le Wopex, raccourci de Wood Pencil Extrusion, est un crayon parfaitement écologique et économe en matière première. (Staedtler) de produits recyclés déclinée sur trois de ses best-sellers, le Dryline Grip, le stylo bille Stic et le Flexgrip, et de Bic qui a présenté la gamme Ecolutions composée également de ses meilleures ventes en version recyclée. «Cette gamme verte répond à trois critères qui nous semblent essentiels en matière de produits respectueux de l environnement. Ce sont des produits fabriqués à partir de matière recyclée et ils sont rechargeables. Ce sont également des produits légers et durables, une définition à laquelle se conforme parfaitement le Cristal qui pèse moins de 6 grammes et qui permet d écrire plus de 2 km», précise Natalie Hautecouverture, chef de groupe Ecriture pour Bic. Deuxième marché en valeur de l écriture au bureau, la famille des marqueurs se partage entre deux grands segments, les effaçables à sec et les permanents qui eux-mêmes se déclinent dans de nombreuses sous-familles pour des utilisations particulières telles que l application sur tissu, sur verre, pour la congélation... A ces deux catégories s ajoute une troisième plus marginale, celle des marqueurs et des feutres pour la rétroprojection. Grâce à leur encre qui a la propriété d être permanente mais néanmoins effaçable avec un chiffon humide, ils ont trouvé une nouvelle application, le marquage des CD et DVD, alors qu ils étaient voués à disparaître avec les rétroprojecteurs. Ce sont les marqueurs permanents qui en volume dominent les ventes et notamment les modèles à pointe conique. En revanche, c est le marché des marqueurs effaçables à sec qui fait preuve du plus grand dynamisme enregistrant une progression de quelques points, tandis que les ventes de marqueurs permanents restent plutôt stables. Les marqueurs D un point de vue environnemental, les marqueurs permanents sont concernés par la réglementation REACH qui proscrit un certain nombre de composants chimiques toxiques. Aujourd hui, la plupart des marqueurs permanents est équipée d encres avec des solvants à base d alcool, neutres pour l environnement. Mais il reste sur le marché des produits avec du toluène ou du xylène pour des applications particulières telles que le marquage extérieur. Côté innovation, de grandes avancées ont été obtenues au cours des dernières années dans le domaine des pigments et des solvants qui permettent de pénétrer le support et de garantir que la couleur est bien entrée dans le support. Une autre innovation concernant la praticité des produits, les marqueurs rétractables, ne semble pas retenir l attention des consommateurs. En effet, leurs ventes ne décollent pas, peut-être parce que les utilisateurs ont, à tors, l impression que la pointe n est pas protégée? Accompagner la distribution Pour lutter contre les effets toxiques de la crise, l innovation n est pas la seule arme dont disposent les fabricants. Ils développent également des outils pour accompagner et soutenir la distribution. «Nos actions visent deux objectifs. D une part, développer l information vers le consommateur pour lui expliquer les bénéfices qu il peut retirer des produits et le faire monter en gamme, notamment au moyen de l échantillonnage. D autre part, nous continuons à investir en développant des outils d'aide à la vente pour nos distributeurs», explique Ludovic d Aste, directeur commercial d Assoun Distribution. L accompagnement de la distribution est aussi la voie qu a choisi Stabilo. «En ce qui concerne les fournituristes, notre volonté est de leur apporter davantage d informations sur les produits tout en répondant aux nouvelles attentes du marché en matière 40 m Le Papetier de France - Septembre 2009
notamment de développement durable et de produits écologiques», explique Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing de Stabilo. «Nous restons fidèles à notre stratégie de différenciation à travers une approche qui consiste à revaloriser le produit au sein des catalogues et à clarifier l offre. Cela passe par une information du consommateur précise et très concrète sur la valeur ajoutée du produit qui permet de faire passer la notion de valeur d usage», poursuit-elle, soulignant qu en matière de décryptage de l offre, les catalogues des fournituristes sont bien faits car segmentés par type de technologie. Autre atout mis en avant par Pilot, la possibilité d accompagner les grands distributeurs sur tous les marchés européens. «Notre politique européenne nous permet de conjuguer la proximité que nous avons construite au fil des années avec nos clients avec une vraie politique européenne aux niveaux marketing et commercial», explique Mathias Ringeard, responsable de la marque Pilot. «En ces temps difficiles, cette proximité nous aide à mieux comprendre les problématiques et les attentes de nos distributeurs. Depuis le début de l année, nous avons développé des programmes afin de construire pour le futur. Nous sommes en train de mettre en place des développements spécifiques et personnalisés pour chaque distributeur en y incluant des actions de prescription auprès des clients finaux.» Le Xycle, un roller de correction dont la forme incurvée a été spécialement conçue pour s adapter parfaitement à la forme de la main. (Pelikan) Le Papetier de France - Septembre 2009 m 41