Semaine 44 du 26 octobre au 1 er novembre 2009 Emergence du street marketing Côte d Or Recette Soleil déboule dans la rue! Des hôtesses déambulent ainsi dans la rue, portant des chapeaux imitation carrés de chocolat et font goûter le produit. De plus, pour maximiser la visibilité de l opération, un camion et des chariots entièrement brandés sont positionnés à proximité des hôtesses. Une campagne gourmande donc, qui se déroule dans une douzaine de grandes villes françaises. Organisée Par HighCo Marketing house, ce road show illustre bien la tendance à la guérilla marketing, comme on dit dans le jargon. On peut citer d autres exemples, comme le flocage de Vélib, l habillage de la copie parisienne de sa statue de la liberté, les défilés de salariés nus dans la rue Venue des pays anglo-saxons, cette nouvelle discipline publicitaire se caractérise donc par son anticonformisme et son aspect inédit. Les marques et les enseignes préfèrent ainsi porter leurs produits dans la rue, et de manière originale si possible, afin d interpeller le chaland, tout en minimisant leurs coûts publicitaires. En effet, ce genre d opération coûte trois fois rien comparée aux campagnes média traditionnelles. Et les retombées médiatiques sont souvent à la hauteur, vu que les télés raffolent des actions coup de poing. Au programme : les nouvelles campagnes Le sac Wed Ze, vu comme une troisième main! Décathlon présente en télé son nouveau sac à dos, de marque Wed Ze. Le spot a vocation à accompagner le lancement de ce produit breveté, qui présente la particularité de pivoter facilement entre le dos et le ventre. Humoristique, le film insiste sur la simplicité d usage du sac, présenté comme «aussi pratique qu une troisième main. ÿ 1
Au progamme, (suite) Cartridge World mixe web et TV L enseigne écologique Cartridge World (137 boutiques), qui avait fait une première apparition en télé en 2008, réitère l opération en cette fin d année. 180 spots défilent ainsi sur les chaînes TF1 et BFM TV. En parallèle, l enseigne lance son premier jeu-concours. Et pour toucher les jeunes, elle s est également résolue à utiliser le réseau social Facebook sur lequel on peut retrouver le chamadaire. Pour les curieux, ça se passe sur www.facebook.com/chamadaire.cartridge.world Volvic explique les vertus de l hydratation La marque du groupe Danone, Volvic, fait son grand retour sur le petit écran avec une nouvelle publicité qui s appuie sur le lien émotionnel et intergénérationnel de la marque auprès des Français. Le film, conçu par Young & Rubicam, met en scène une maîtresse expliquant à un groupe de jeunes enfants les vertus de l eau minérale naturelle Volvic pour une hydratation en profondeur. Volvic réaffirme de cette manière son positionnement santé et adopte à cette occasion une nouvelle signature : Avec Volvic, goûtez à la pleine forme!. Au passage, la marque effectue un clin d œil à son passé publicitaire avec la présence des enfants et de leurs rires. Ceux-ci font en effet fait écho aux grandes sagas publicitaires Volvic des années 90 ( Quand les volcans d Auvergne étaient enfants ). Volvic profite ainsi de son passage télé pour rappeler qu elle est une grande marque familiale. A noter : le come-back de Volvic à la télévision accompagne le lancement, depuis le 1 er novembre, d une opération nationale en magasins intitulée le Défi Volvic. Cette campagne de promotion invite le consommateur à tester l effet de cette eau minérale naturelle en buvant 1,5l de Volvic par jour pendant 15 jours et à relever le défi proposé : En pleine forme ou remboursé! Du côté des appels d offres... Côté distributeurs, signalons le choix de Gifi qui s est décidé pour Hopscotch. L agence aura pour mission de gérer les relations de l enseigne avec les médias. Côté marques, citons la nouvelle collaboration entre Max Havelaar France et Rapp. L agence a pour mission de mobiliser les consommateurs sur le sujet du coton équitable, via une campagne web. Quant à la marque Panzani, elle renouvelle sa confiance à Carat pour son achat d espaces européens.
L évènementiel de la semaine La cuisine est devenue tendance. Pour preuve, Carrefour s associe à l opération «La grande cuisine pour tous». Avec l objectif de promouvoir auprès du grand public une cuisine de qualité élaborée avec des produits simples du quotidien. L événement a été organisé par le critique gastronomique Marc de Champérard. Concrètement, trois grands chefs ont investi la station parisienne de métro Miromesnil, où Carrefour proposait des démonstrations et dégustations. En plus, un espace marché, avec des fruits et légumes frais qui portent la mention «Engagement Qualité Carrefour», a été mis à disposition par l enseigne. Les campagnes à venir Intermarché lancera un collant infaillible en télé! Les Mousquetaires ont inventé, sous leur marque propre textile Eldys, un collant qui ne file pas et qui serait dix fois plus résistant aux chocs que les autres modèles. Une innovation produit sur laquelle ils veulent communiquer. D où la présence du collant Infaillible en télé les deux dernières semaines de novembre. Ce sera la première fois qu Intermarché communique sur une MDD textile sur le petit écran. Un nouvel épisode dans la saga TV Virgin Mobile L opérateur de téléphonie mobile continue de faire le forcing pour convaincre les consommateurs de quitter leur opérateur pour les rejoindre. Le deuxième opus de sa saga publicitaire, conçu par son agence Hémisphère Droit, apparaîtra ainsi en télé à partir du 16 novembre et sera présent sur l ensemble des chaînes. Il conservera la signature «Détendu du mobile.
Les nouvelles campagnes Leclerc est très mobile! Maxi, mini, crazy, choisissez le forfait qui vous convient, serine l enseigne en radio, en évoquant son offre de téléphonie mobile. Deux spots vantent ainsi ses mérites et concluent en rappelant son comparateur de prix. Un clin d œil qui en dit long sur les volontés de Leclerc d en découdre avec la concurrence : Ne payez que ce dont vous avez besoin, assène l enseigne. Un nouveau slogan que l on retrouve sur le Net, avec un site dédié, sur lequel figure un «calculateur E.Leclerc Mobile. On ne change pas une recette qui gagne! Les chiffres clés de la semaine (par rapport à la semaine précédente) Montant total en Média Budget en K Part de voix du média presse 36 134 (+6 %) 28 % (=) 127 772 675 (+8 %) TV 7 984 (-43 %) 6 % (-6 pts) radio 83 654 (+19 %) 65 % (+6 pts) cinéma 0 0 % Le hard-discount fait du bruit Les enseignes de hard-discount ne sont plus à la fête. Au mieux, stagnant en termes de part de marché alors que leur parc de magasin continue de s accroître. La faute aux GSA qui se mettent à communiquer sur leurs premiers prix. Du coup, les Leader Price, Lidl et consorts cherchent à reprendre la main sur le terrain de la publicité. Leader Price a ainsi augmenté de 239 % son budget plurimédia sur la semaine, à 10 394 K. Lidl a aussi accru ses dépenses, mais de manière plus modérée : +3%. Ce n est probablement qu un début, les fêtes de fin d année seront sûrement l occasion de nouvelles bagarres avec les GSA! 4
Dans la boîte aux lettres de vos clients Voici les unes des principaux prospectus de Carrefour, Cora, Franprix, Lidl et Simply Market diffusés cette semaine dans les boîtes aux lettres. Source : Le Site Marketing Le nouveau sponsor de la semaine : Cash Converters Du rugby sur fond de Cash Converters! C est la nouvelle technique de communication appliquée par l enseigne, qui veut être plus visible auprès des consommateurs. Le spécialiste de l achat-vente a donc décidé de participer au championnat de France de rugby en étant présent directement sur le terrain. Ses logos seront en effet présents en bord de terrain pour les matchs majeurs de la compétition, qui seront diffusés sur Canal +. 5
Tous les annonceurs présents en semaine 44 (du 26 octobre au 1 er novembre) Somme en Total TV hertziennes 126 307 070 Ferrero 4 735 700 Procter & Gamble France 4 337 480 Unilever France 3 733 470 Credit Agricole Banque 2 606 540 Reckitt Benckiser 2 251 510 L Oreal Paris 2 207 100 Renault 2 190 590 Lactalis 1 938 680 Bouygues Telecom 1 800 660 M6 Web 1 762 190 Samsung France 1 647 580 Nintendo France 1 622 110 Gemey Maybelline Garnier 1 615 860 Systeme U 1 535 690 Opel 1 390 010 Orange France 1 347 760 Colgate Palmolive 1 307 980 Coca Cola France 1 246 500 Bel Fromageries 1 239 420 Microsoft France 1 238 320 Source : Yacast Système U a dépensé 1,5 M en une semaine D avis d experts, les Nouveaux Commerçants sont ceux qui ont le plus judicieusement utilisé le média télé. Ils ont en effet gagné en notoriété et en ont profité pour largement diffuser leurs MDD. Ce qui s est traduit par des gains de part de marché. Un succès qui ne se dément toujours pas : Système U continue en effet de progresser. Pour autant, l enseigne subit la crise comme les autres GSA. Par conséquent, elle diminue ses dépenses télé de manière rationnelle. Elle choisit ainsi ses périodes de communication, alors que jusqu à présent, elle était présente en télé chaque semaine. De plus, elle concentre ses efforts sur le prix. L heure n est plus aux dépenses inutiles!
Cumul famille Distribution - VAD du 01/01/09 au 1/11/09 Somme en Total TV hertziennes 171 775 610 Carrefour Magasin 21 260 900 Système U 20 427 200 Intermarché 18 168 110 Leclerc 14 145 920 Auchan 11 190 460 Décathlon 10 662 510 Mistergooddeal 7 965 930 Castorama 4 801 960 Simply Market / Atac 4 744 870 Lapeyre 4 715 060 Cuir Center 3 416 540 Plus International 3 298 120 Mr Bricolage 3 003 970 Salm Cuisinella 2 935 480 Conforama 2 655 630 Jardiland 2 644 330 Intersport 2 608 250 Salm Schmidt Magasin 2 458 550 Darty 2 221 930 Chateau d Ax 2 100 720 Fournier Sa 1 717 190 Maison de la Literie 1 584 300 Micromania Magasin 1 555 330 Gédimat 1 554 180 Hygéna 1 540 530 But Magasin 1 538 480 Toupargel 1 511 400 Alinéa Meubles 1 492 610 Kiabi 1 441 980 Spicers France 1 397 880 Gifi 1 224 770 Gardena 1 179 870 Place des Tendances 916 780 Adl Partner 872 800 Boulanger Magasin 848 600 Galeries Lafayette 773 730 Troc.com 679 450 Wolseley 559 430 ÿ
Foot Locker 541 900 Cartridge World 470 020 Les Briconautes 458 720 Jouéclub 438 330 Bureau Vallée 416 040 Sephora Parfumeries 367 960 Vet Affaires 329 570 Telemarket 314 660 Yves Rocher 206 300 Copra 163 320 Connexion Magasin 162 560 Ambiance Tiffany 90 470 Source : Yacast Leclerc revient en force dans les médias Desserrez votre ceinture vous êtes chez le moins cher. Autrement dit, lâchez-vous chez Leclerc! Voilà de quelle manière le groupement d indépendants communique pour la nouvelle vague de résultats de son comparateur de prix. E.Leclerc dévoile ainsi les résultats de son dernier relevé comparatif de prix. Au passage, l enseigne en profite pour réaffirmer sa position de leader, en soulignant avec humour qu être le moins cher c est l être tous les jours et pas seulement le temps d une promotion. Encore une prise de parole qui risque d énerver la concurrence! Le buzz de la semaine Tati Silencieuse depuis plusieurs années, l enseigne Tati se relance cet automne à travers une campagne digitale de masse visant plus de 10 millions de consommatrices au travers d une quinzaine de spots. Avec une nouvelle promesse : Ce que vous avez vu ailleurs, venez l acheter à prix Tati! Ce retour de Tati sur le devant de la scène n a pas coûté trop cher puisque le coût estimé est inférieur à 350 par GRP. C. Magaud