Marketing stratégique

CHAPITRE 2 SEGMENTATION CIBLAGE - POSITIONNEMENT

INTRODUCTION Les entreprises ne peuvent en général pas toucher l ensemble des acheteurs présents sur le marché, et s adresser à tous de la même efficacité. L objectif général est d élaborer des stratégies qui permettent d établir les bonnes relations avec les bons clients 3

INTRODUCTION La figure suivante illustre les trois grandes étapes de la formulation d un marketing segmenté. SEGMENTATION Identifier différentes façon de segmenter Le marché. Décrire le profil des différents Segments. CIBLAGE Évaluation du niveau d attractivité de chaque segment. Sélection des segments ciblés. 4 POSITIONNEMENT Élaboration d une différenciation concurrentielle pour chaque segment. Conception d un plan marketing adapté à chaque segment et cohérent avec le positionnement.

1. Les critères possibles : Produits de grande consommation a. Les critères sociodémographique critère géographique découpage par pays, région ou par villes (peu applicable). Sexe Comportement d achat différent (vêtement, cosmétique, ) Age : Lieu de distribution attitude vis à vis de la publicité Situation de famille segmentation efficace du packaging Divers niveaux d instruction religion ethnie taille/poids du consommateur,... b. le revenu et la profession (PCS) fortement corrélés c. Les critères de personnalité et psychographiques style de vie : manière de vivre,d être, d utiliser son temps et de consommer son argent d. Les critères de comportement d achat rassemble tout ce qui est liait au produit lui même. utilisateur- non utilisateur quantité achetée fidélité à la marque fonction des circonstances d usage 5 segmentation par bénéfice

B.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONNAUX - facteurs économiques, en regroupant les pays en fonction des tranches de niveau de vie des habitants, ou de leur niveau de développement économique. - facteurs politico- légaux, type de gouvernement, stabilité des institutions. -facteurs culturels : d une langue, d une religion, d une tradition, d une norme comportementale de valeurs ou attitudes communes. 6

B.LA SEGMENATION DES MARCHES INTERNATIONAUX Exemple: MTV s adresse aux adolescents du monde ( 1,2milliard d individus). Points communs: ils vont à l école, fréquentent beaucoup de magasins, exposés aux mêmes problèmes( l amour, la délinquance ). L expert 1 «j ai parcouru pas moins de dix-sept pays et j ai eu du mal à déceler la moindre différence entre un ado japonais, un ado anglais et un ado chinois». L expert 2 «A Buenos Aires, à Pékin ou à Bangalore les ados se trémoussent tous devant MTV en sirotant leur COCA» 7

C. LES CONDITIONS D UNE SEGMENTATION EFICACE Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché doivent être: Mesurables: il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir d achat et le profil psychologique des segments. Accessibles: l entreprise doit pouvoir réellement diriger ses efforts marketing vers les segments choisis. - les points de ventes fréquentés - les médias consultés Substantiels: chaque segment doit suffisamment être rentable pour justifier le développement d une offre marketing adaptée. Différenciables: les segments doivent être distincts et réagissent d une manière différente aux différents éléments du mix marketing Exploitables: l entreprise doit pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés. 8

LE CIBLAGE 9

LE CIBLAGE La segmentation permet de mettre en évidence le degré d hétérogénéité d un marché. L entreprise doit ensuite évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. 10

LE CIBLAGE 1. L évaluation des segments comprend deux facteurs: l attractivité du segment ( taille, sa croissance) les objectifs et les ressources de l entreprise. 2. Le choix des segments Le marché cible: ensemble d acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques, et que l entreprise se propose de servir. 11

LE CIBLAGE 2.Le choix des segments Marketing Indifférencié (de masse) Marketing Différencié (segmenté) Marketing Concentré (de niche) Micro marketing Marketing localisé ou individualisé Ciblage large Ciblage étroit 12

Marketing Indifférencié (de masse) Cette stratégie consiste à ignoré ce qui distingue les différents segments, et à cibler l ensemble du marché à l aide d une offre unique. Elle se concentre sur les besoins communs des consommateurs, et non sur ce qui les différencient. Le but est d élaborer un produit et un programme marketing capable de séduire le plus grand nombre. 13

Marketing Différencié(segmenté) Cette stratégie consiste à cibler plusieurs segments en mettant au point pour chacun des offres spécifiques. Cette différenciation des offres selon les segments peut se faire en adaptant le produit, le prix, le circuit de distribution, la communication, la marque, ou plusieurs de ces éléments à la fois. Les entreprises espèrent accroître leurs ventes et renforcer leur position au sein de chaque segment ciblé. 14

Marketing Concentré (de niche) Troisième stratégie de couverture d un marché, s avère particulièrement séduisante lorsque les ressources de l entreprise sont limitées. L objectif est d acquérir une position forte sur quelques segments bien choisis. 15

Marketing Concentré (de niche) Ce marketing concentré permet à l entreprise: - de conquérir une position solide sur le marché ( meilleure connaissance des besoins) - de gagner en efficacité, par l adaptation précise de ses produits, de ses prix et de ses produits vis-à-vis des besoins distincts; - de gagner en efficience, puisqu elle oriente ses produits, sa distribution, sa communication vers les seuls clients qu elle se sait capable de servir au mieux, et de la façon la plus rentable possible. 16

Marketing Concentré (de niche) Exemple: Les cosmétiques de la marque d origine canadienne NACARA cherchent à répondre à des besoins spécifiques de la clientèle de peau noire, métissée, ibéro américaine. 17

Micro marketing (individualisé) - Cette stratégie consiste à adapter les produits et les programmes marketing en fonction des goûts particuliers de certains individus ou de certaines clientèles locales. Le micro-marketing se divise en deux volets: - le marketing localisé - le marketing personnalisé 18

Micro marketing (individualisé) le marketing localisé : consiste à adapter les marques et les promotions aux besoins et aux souhaits d une clientèle locale à l échelle d une ville, d un quartier, voire d un point de vente donné. Exemple A Essaouira, les agences immobilières vont s adapter aux goûts de la clientèle européenne, très présente dans la région. Elles cherchent à se faire connaître en dehors du Maroc, et affichent leur prix en euros. 19

Micro marketing (individualisé) le marketing personnalisé: adaptation des produits et des programmes marketing aux besoins et aux préférences de chaque client. - sur les marchés industriels, cette offre es plus facile dans la mesure où une entreprise possède un portefeuille de quelques entreprises clientes. -cette personnalisation se développe aussi dans le marché de grande consommation. Exemple: -Dell commercialise des ordinateurs à la demande; - Sur le site de NikeiD, les visiteurs peuvent personnaliser leurs pairs de baskets. 20

Choisir une stratégie de ciblage L entreprise doit tenir compte de plusieurs facteurs: - ses ressources: si elles sont limitées, le marketing concentré sera l option la plus judicieuse. - le degré de différenciation possible des produits jouera également un rôle. - le marketing indifférencié est davantage adapté à des matières premières ( le sucre ou l acier) - la différenciation ou la concentration conviennent mieux aux produits dont les caractéristiques techniques ou le design différent, comme les voitures. 21

Choisir une stratégie de ciblage La phase du cycle de vie du produit : - Nouveau produit: une seule et unique version est préférable. Un marketing indifférencié ou concentré est le choix le plus pertinent. - Une fois le produit aura atteint la phase de maturité, le marketing différencié se révélera beaucoup plus adapté ( développement des gammes au tour du produit d origine)./. 22

LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT

II. LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT II.1 IMPORTANCE DU CHOIX VOLONTAIRE D UN POSITIONNEMENT Le positionnement : «Le positionnement est l acte de conception d un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l esprit de l acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence» (Ries et Trout, 1981) Risque de véhiculer une image négative auprès des consommateurs Le positionnement à un rôle central dans les décisions d achat des consommateurs Le positionnement conditionne l élaboration du mix-marketing

A- LE TRIANGLE D OR DU POSITIONNEMENT Clients. Concurrents Caractéristiques du produit

B-L EXCEPTION DES PRODUITS ME-TOO Fructis et son me too Palmolive

Exemple : Bonne Maman Positionnement initial de la marque : «la confiture qui ressemble la plus à celle que l on fait à la maison» Le mix-marketing Produit : - Composition du produit - Nom de marque - Packaging Prix relativement élevé Communication Utilisation du thème «celle qu on faisait à la maison» Distribution GMS

Elaboration d un positionnement Combien de différences promouvoir? - proposition unique de vente - construction d un positionnement sur plusieurs avantages Quatre erreurs de positionnement : Le sous-positionnement :

-Le positionnement peu crédible : - Le positionnement étroit : - Le positionnement confus :

II.2 SIX STRATEGIES DE POSITIONNEMENT 1. un positionnement basé sur les caractéristiques et les performances du produit, Easy jet Darty 2. un positionnement basé sur des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques, J adore de Dior Nostalgie

3. un positionnement basé sur une occasion d utilisation spécifique Lessive Genie Isostar 4. un positionnement orienté vers une catégorie d utilisateurs Kiri Platinium voyage

5. un positionnement par rapport à une marque concurrente Leclerc Tele 2 6. un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit Minute Maid Skip

Formuler le positionnement choisi? Le positionnement de l entreprise ou de la marque doit être résumé sous la forme d un énoncé de positionnement «A ( segments et besoins visés), notre ( marque) apporte ( concept) qui ( axe sa différenciation)

Formuler le positionnement choisi? Exemple: Aux professionnels actifs et mobiles toujours se tenir au courant de tout, blackberry apporte une solution de connectivité sans fil qui permet de conserver un accès direct et fiable à vos données, à vos partenaires et à vos ressources, où que vous alliez- et bien plus efficacement qu avec n importe quelle autre technologie concurrente».

II.3 Les cartes perceptuelles Exemple : Le marché des shampooings

II.4 Les conditions d un bon positionnement Attractivité : le positionnement doit correspondre aux attentes les plus importantes des clients potentiels du produit. Crédibilité : le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les caractéristiques du produit ou avec l image de la marque sous laquelle il est vendu. Singularité : le positionnement doit être différent de celui des concurrents.

Faire connaître et mettre en œuvre la position choisie? - Une fois le positionnement mis en place, l entreprise doit prendre soin de l entretenir en assurant des performances et une communication constantes. - Elle doit aussi surveiller et ajuster sans cesse le positionnement perçu et celui des concurrents, afin de suivre l évolution du marché. - En cas de repositionnement, il faut le faire délicatement, pour ne pas perturber le consommateur, et l adapter aux mutations permanentes de l environnement du marketing.

CONCLUSION DU CHAPITRE 2