SOMMAIRE Page 5 INTRODUCTION 11 1. Le divertissement dans l économie et les foyers américains 11 2. La transition au numérique 12 2.1. La première phase 13 2.1.1. Des évolutions endogènes au secteur audiovisuel 13 2.1.2. Le développement d un parc informatique à large échelle 13 2.2. La seconde phase 14 2.2.1. La dématérialisation des contenus numériques 14 2.2.2. La compression des contenus 14 2.2.3. La pénétration massive du haut débit 14 2.2.4. La révolution numérique 15 AUDIO : MUSIQUE ET RADIO 17 3. L industrie musicale face au numérique 17 3.1. Le modèle classique de l industrie musicale 18 3.1.1. Chaîne de valeur et acteurs 18 3.1.2. Structure de coûts et modèle économique 19 3.1.2.1. Une économie de coûts fixes 19 3.1.2.2. Un financement de la production assuré par un système complexe de répartition 20 3.2. Les origines de la dématérialisation et de la mise en réseau de la musique (1999-2001) 22 3.2.1. Une rupture technologique 22 3.2.2. La rupture Napster 23 3.2.3. Implications économiques du téléchargement illégal 23 3.2.3.1. De nouvelles attentes de la part du consommateur 23 3.2.3.2. L impact du téléchargement illégal sur la vente des CDs 24 3.2.3.3. La transformation de la nature du bien économique 24 3.3. Une industrie remodelée (2001-2007) 26 3.3.1. Les music majors : de la défense à la contre-attaque 26 3.3.1.1. Le volet juridique : de la réflexion sur le copyright aux grands procès 27 3.3.1.1.1. Droit d auteur vs. copyright 27 3.3.1.1.2. Le domaine couvert par le copyright 27 3.3.1.1.3. Le Digital Millemium Copyright Act de 1998 28 3.3.1.1.4. Les grands procès 28 3.3.1.1.5. La riposte graduée 29 3.3.1.2. Le volet technologique : les DRMs 30 3.3.1.2.1. De la gestion des droits aux mesures techniques de protection 30 3.3.1.2.2. Du problème de l interopérabilité 31 3.3.1.3. Le volet économique : de nouvelles offres supportées par les majors 32 3.3.2. L offre musicale en ligne s organise entre anciens et nouveaux acteurs de la distribution 32 3.3.2.1. La prolifération des offres en ligne 32 3.3.2.1.1. L offre illégale 32 3.3.2.1.2. Magasins en ligne 33 3.3.2.1.3. Les sites de téléchargement 33 3.3.2.1.4. Les sites promotionnels 34 3.3.2.1.5. Les sites communautaires 34
6 3.3.2.2. Les habitudes de consommation changent dans les supports choisis, dans les goûts musicaux et dans les canaux de distribution 35 3.3.2.2.1. Supports : la percée des téléchargements et des singles 35 3.3.2.2.2. Canaux de distribution : le numérique se développe 36 3.3.2.2.3. Des genres musicaux aux évolutions contrastées 38 3.3.2.3. Les nouveaux modèles économiques 39 3.3.3. La chaîne de valeur recomposée 40 3.3.3.1. Une structure de marché transformée 40 3.3.3.1.1. Une production record 40 3.3.3.1.2. Une distribution recomposée 40 3.3.3.2. Les modes de consommation transformés 41 3.3.3.2.1. La multiplication des appareils électronique 42 3.4. Conclusion 44 4. La radio face au numérique 45 4.1. Panorama de la radio traditionnelle 45 4.1.1. Sur le plan règlementaire 45 4.1.2. Le paysage économique de la radio hertzienne à fin 2006 46 4.1.2.1. La consolidation des networks 46 4.1.2.1.1. Un secteur aux revenus solides 46 4.1.2.1.2. De la consolidation à la redispersion 47 4.1.2.1.3. Les radios publiques 49 4.1.2.1.4. Les stations indépendantes 50 4.1.2.2. Les grandes stations 50 4.1.3. Une consommation relativement stable malgré la concurrence des autres médias 50 4.1.4. Le modèle économique 54 4.1.4.1. Le financement des radios commerciales 54 4.1.4.2. Le financement de la radio publique 54 4.2. Les ruptures du secteur 56 4.2.1. La radio par satellite : entre succès commercial et échec financier 56 4.2.1.1. Une audience record 57 4.2.1.2. Structure de l offre : du duopole XM / Sirius au monopole 57 4.2.1.2.1. XM Radio 58 4.2.1.2.2. Sirius 58 4.2.1.2.3. Marché aval : l équipement radio et automobile 59 4.2.1.3. Facteurs de succès commercial 59 4.2.1.4. Une offre à la recherche de ses revenus 60 4.2.1.5. La fusion pour pallier le problème de la rentabilité 61 4.2.1.6. Quel avenir pour la radio satellite? 62 4.2.2. Les webradios 62 4.2.2.1. La prolifération des radios sur un nouveau canal de diffusion : Internet 62 4.2.2.2. Les nouveaux modèles de radios en ligne 63 4.2.2.2.1. La radio «pour découvrir ce que vous allez aimer» 63 4.2.2.2.2. Le podcasting 64 4.2.2.2.3. Cartographie des services Web de radio et musique 66 4.2.2.3. Un modèle économique sous la contrainte de la réglementation 66 4.2.2.3.1. Les revenus 66 4.2.2.3.2. Les redevances 67
7 4.2.3. La radio numérique hertzienne: HD Radio 68 4.2.3.1. L offre 68 4.2.3.2. Comment ça marche techniquement? 68 4.2.3.3. Les équipements avals de la HD Radio 69 4.2.3.4. Les résultats économiques 69 4.2.4. Conclusion 70 VIDEO : CINEMA, TELEVISION ET HOME VIDEO 73 5. L adoption du numérique par l industrie audiovisuelle 73 5.1. L industrie du cinéma a l heure du numerique 73 5.1.1. Panorama de l industrie du cinéma traditionnel 73 5.1.1.1. Chaîne de valeur 73 5.1.1.1.1. La production 75 5.1.1.1.2. La distribution 75 5.1.1.1.3. L exploitation 75 5.1.1.2. Les acteurs du marché 75 5.1.1.2.1. La production et la distribution des films dominées par les grands groupes de médias mondiaux 75 5.1.1.2.2. Part de marché 77 5.1.1.2.3. L exploitation en salle : un secteur en fin d assainissement 79 5.1.1.3. Modèle économique 80 5.1.1.3.1. Coût de revient d un film 80 5.1.1.3.2. Source de revenus 81 5.1.1.3.3. Partage de revenus 83 5.1.1.3.4. Chiffres clefs sur l année 2006 84 5.1.2. L impact du numérique sur le cinéma en salle 85 5.1.2.1. L impact des technologies numériques sur le cinéma 85 5.1.2.1.1. Le passage au numérique de l intégralité de la chaîne de production 85 5.1.2.1.2. Les enjeux de l adoption du D-Cinema 87 5.1.2.2. Les technologies 3D : pour une expérience enrichie du cinéma en salle 88 5.1.2.3. L impact du Web 2.0 sur la promotion des films 89 5.1.2.3.1. Le cas MySpace ou le social networking comme vitrine publicitaire 89 5.1.2.3.2. Du social networking au monde virtuel comme moyen de promotion 90 5.2. L industrie de la télévision 90 5.2.1. Ecosystème de la télévision aux Etats-Unis 91 5.2.1.1. Etat de la consommation télévisée américaine 91 5.2.1.2. Chaîne de valeur 93 5.2.1.3. Les acteurs du marché 94 5.2.1.3.1. La télévision hertzienne 94 5.2.1.3.2. La télévision payante : le câble et le satellite 97 5.2.1.4. Sources de revenus et sources de financement 99 5.2.1.4.1. La publicité 99 5.2.1.4.2. L abonnement 100 5.2.1.4.3. Télévision publique : donations et subventions 100 5.2.2. La transition au numérique des offres traditionnelles 101 5.2.2.1. La transition à la télévision numérique 101 5.2.2.2. La transition au numérique du câble 102 5.2.2.2.1. L amélioration de la qualité de l offre télévisée au cœur du métier des câblo-opérateurs avec un accent particulier sur la haute définition et l interactivité (PPV, VOD, DVR) 102 5.2.2.2.2. La diversification des activités avec la mise en place d offres convergentes triple play combinant télévision, Internet et téléphonie 102 5.2.2.2.3. Fort de leur nouveau réseau FTTH, les câblo-opérateurs se sont lancés sur le marché de la VoIP 103
8 5.2.2.3. L offre convergente du satellite 103 5.2.2.4. L IPTV 103 5.3. L industrie de la Home Video 103 5.3.1. Panorama du marché de la vidéo traditionnelle 104 5.3.2. Un paysage qui se numérisé 106 5.3.2.1. L adoption massive des supports et des équipements numériques 107 5.3.2.1.1. La substitution de la VHS par le DVD 107 5.3.2.1.2. Le DVD arrivé à maturité 107 5.3.2.1.3. De l écran plat au cinéma à domicile 107 5.3.2.1.4. Les supports DVD haute définition : Blu-ray vs. HD DVD 108 5.3.2.1.5. A l horizon : le disque holographique 110 5.3.2.2. Internet ou l ouverture de nouveaux canaux de commercialisation 110 5.3.3. Les fenêtres d exploitation bouleversées par des facteurs exogènes à l industrie traditionnelle 112 5.3.3.1. La menace du piratage 112 5.3.3.1.1. Le manque à gagner lié au piratage sur support physique 112 5.3.3.1.2. La réaction des distributeurs : les sorties simultanées 113 5.3.3.2. La VOD 113 5.3.3.2.1. Les offres de VOD à la télévision 114 5.3.3.2.2. Quel modèle de revenus pour la VOD? 116 5.3.3.2.3. La place de la VOD dans les fenêtres d exploitation 117 5.4. Conclusion 118 6. La dematerialisation des contenus videos et l apparition de modes de distribution radicalement nouveaux 119 6.1. Internet ou la naissance de la distribution de contenus centrés sur le PC 120 6.1.1. Internet comme plateforme de diffusion 120 6.1.1.1. Les conditions techniques réunies 120 6.1.1.2. La diffusion de vidéos sur internet : comment ça marche? 122 6.1.1.3. Des solutions pirates aux solutions légales : histoire d un nouveau média 124 6.1.2. Les fournisseurs de contenus organisent leur offre 126 6.1.2.1. Les chaînes de télévision proposent leurs programmes en ligne 126 6.1.2.1.1. Modèle économique de la diffusion de programmes télévisés sur Internet 128 6.1.2.1.2. La cannibalisation de la télévision? 129 6.1.2.2. Les Movie Majors entrent rapidement dans la course 129 6.1.2.2.1. Une offre qui s organise relativement vite 129 6.1.2.2.2. La place de la VOD en ligne dans les fenêtres d exploitation traditionnelles 130 6.1.2.2.3. Modèle économique de la distribution de films sur Internet 130 6.1.2.2.4. L avénement de la Long Tail ou la découverte d une nouvelle niche à revenus 130 6.1.3. L avènement de l UGC 133 6.1.3.1. Un succès spectaculaire symptomatique des attentes du consommateur 134 6.1.3.2. Un modèle qui se cherche 135 6.1.3.2.1. Quel modèle économique? 135 6.1.3.2.2. La protection du Copyright sur les sites de partage 136
9 6.1.4. Stratégie des acteurs 137 6.2. Du PC ou de la television : quel ecran au centre de la distribution de contenus videos? 139 6.2.1. Le modèle centré sur le PC 140 6.2.2. Le modèle centré sur la télévision 140 6.2.2.1. Les Set-Top-Boxes 140 6.2.2.2. La télévision interactive 142 6.2.3. Un modèle redistribué entre PC et TV 145 6.2.3.1. Les Media Centers 145 6.2.3.2. Visionner les contenus téléchargés en ligne sur son téléviseur 145 6.2.3.3. L UGC à la télévision 145 6.2.3.4. Visionner les contenus TV sur son PC 146 6.3. Des modes de distribution evoluant vers la portabilité 146 6.3.1. Le succès des appareils portables 146 6.3.2. La spécificité du mobile 147 6.3.2.1. Le mobile comme lecteur de vidéo portable 147 6.3.2.2. La télévision sur mobile 148 6.3.2.3. Les techniques de diffusion 149 6.3.2.4. Chaîne de valeur et enjeux entre acteurs 151 6.3.2.5. Modèle économique 152 6.4. Conclusion 153 MULTIMEDIA : JEU VIDEO ET JEU SUR MOBILE 155 7. Ecosystème du jeu vidéo 157 7.1. Chaîne de valeur et acteurs du jeu vidéo sur PC et Console de jeux 157 7.1.1. Les constructeurs 158 7.1.2. Les développeurs 159 7.1.3. Les éditeurs 160 7.1.4. Les distributeurs 160 7.2. La consommation de jeux vidéo aux etats unis 161 7.2.1. Le succès des consoles de jeux 161 7.2.2. Profil démographique des consommateurs de jeux vidéo 162 7.2.3. A chaque plateforme correspond un profil de joueur 164 7.2.4. La consommation online 166 7.3. Modèle économique 167 7.3.1. Source et partage des revenus 167 7.3.1.1. Royalties pour les développeurs / éditeurs 167 7.3.1.2. Ventes de consoles pour les constructeurs 167 7.3.2. La vente des jeux et des équipements est liée 167 7.3.3. Des stratégies de prix différentes selon les acteurs 169 7.3.4. Gestion des licences de sport 170 8. Evolution comparee des plateformes de jeux et des usages de consommation 170 8.1. Le jeu sur PC révolutionné par l Internet haut débit 171 8.1.1. L évolution des usages liée à l arrivée d Internet 171 8.1.1.1. Les MMORPG 171 8.1.1.2. Les mondes virtuels : l exemple de Second Life 172 8.1.1.3. Dématérialisation des jeux et téléchargement en ligne 174 8.1.2. De nouveaux modèles économiques 175 8.1.2.1. Abonnement aux services en ligne et e-commerce 175 8.1.2.2. Advergaming : le financement par la publicité 176
10 8.2. Les consoles fixes : puissance et multimedia 176 8.2.1. De la course à la puissance à la diversification 177 8.2.1.1. Les générations de console 177 8.2.1.2. Le «trio-pole» 178 8.2.1.3. Des jeux d une qualité continuellement améliorée 179 8.2.2. A l instar du PC, la console devient une plateforme multimédia 179 8.2.2.1. Des centres multimédia aux capacités accrues et fonctionnalités de plus en plus nombreuses 180 8.2.2.2. La console comme plateforme de téléchargement 181 8.3. Les consoles portables : le duopole DS vs. PSP 182 8.3.1. Un positionnement stratégique différent 182 8.3.2. Le regain des casual games 183 8.3.3. La diversification de la cible 183 8.4. Conclusion 184 9. Le jeu sur mobile 184 9.1. Un écosystème qui peine à se constituer (1997-2000) 185 9.2. Un modèle de revenus en évolution rapide (2000-2002) 187 9.3. L émergence d éditeurs mondiaux de jeux pour mobile (2003-2004) 188 9.4. La Long Tail tarde à s instaurer (2005-2007) 189 9.5. Conclusion 190 CONCLUSION 191 ANNEXES 193 Fiche BitTorrent 195 Fiche Orb Networks Inc 200 Fiche Pandora 203 Fiche napster 206 Fiche ipod 208
6.1.1.3. Des solutions pirates aux solutions légales : histoire d un nouveau média Comme pour la musique, l histoire de la diffusion de vidéos sur Internet commence avec les réseaux d échange peer-to-peer. D abord centralisée, sur le modèle de Napster, l infrastructure des réseaux P2P s est progressivement décentralisée dans l optique de se décharger de la responsabilité du piratage. Les réseaux de deuxième génération les plus représentatifs du piratage de vidéos sur Internet sont Gnutella, Kazaa, Morpheus et emule. Selon une étude du Solutions Research Group, 32 millions d Américains, soit 18% des internautes ont déjà téléchargé un long métrage dans le passé et parmi eux, 20 millions sont des pirates réguliers, c est-à-dire qui ont téléchargé au moins un long métrage dans le mois précèdant l étude. Le téléchargement illégal sur Internet représente un manque à gagner considérable pour les fournisseurs de contenus. En 2005, le piratage sur Internet a coûté l équivalent de 2,31 milliards de dollars aux seuls membres de la MPAA, dont 1,86 milliard de pertes dues au piratage hors de frontières nationales, et 447 millions de pertes dues au piratage attribué aux internautes américains. 1 Au niveau mondial, le manque à gagner pour l ensemble de l industrie du cinéma mondiale, à savoir studios, distributeurs, cinémas, magasins de DVDs et fournisseurs de services PPV compris, est estimé à 7,11 milliards de dollars sur l année 2005. Compte tenu de l hémorragie financière que le piratage sur Internet représente, la MPAA s est lancée dans une campagne agressive de lutte contre ce phénomène. Cette campagne comporte deux grands volets : l un juridique, l autre économique. Côté juridique, la MPAA s est lancée dès 2001 dans une suite de procès contre les réseaux d échange d abord puis contre les individus pirates eux-mêmes dans un second temps. De plus, elle a couplé ces actions répressives avec la mise en place d une campagne d éducation de la population. Côté économique, la MPAA a compris que le meilleur moyen pour lutter contre le piratage était de proposer une alternative légale aux internautes amateurs de films, car si le piratage représente une menace certaine pour l industrie, force est de constater qu elle a révélé l existence latente d un besoin de consommation de contenus en ligne. Les
studios se sont donc attelés à construire une offre légale de téléchargement de contenus vidéos sur le net, protégés par des DRM. En ce qui concerne le premier volet de la lutte anti-piratage, retenons un procès qui a fait date dans l histoire de la législation anti-pirate. Il s agit du procès «MGM vs. Grokster» dont l arrêt final a été prononcé en juin 2005 par la Cour Suprême. Cet arrêt porte sur la question de la responsabilité des fournisseurs de technologies de peer-to-peer pour les infractions à la législation sur le copyright commises par les utilisateurs de ces services. L affaire «MGM vs. Grokster» opposait, depuis 2001, 28 studios de cinéma et des maisons de disque aux sociétés Grokster et Streamcast. Ces dernières fournissaient gratuitement des logiciels de P2P, donnant accès à des œuvres protégées par un copyright sans autorisation des ayants-droits. Les neuf juges de la Cour Suprême ont décidé à l unanimité que les distributeurs de tels logiciels, peuvent voir leur responsabilité engagée s ils encouragent les utilisateurs à échanger illégalement des œuvres protégées par copyright. Les sociétés Grokster et Streamcast avaient bâti une grande partie de leur défense sur la décision de la Cour Suprême «Sony Corp. Of America v. Universal City Studios» de 1984, selon laquelle la responsabilité du distributeur d un produit (en l espèce des vidéocassettes) offrant un usage «substantiellement légal» ne peut être engagée, à moins qu il ait connaissance de violations spécifiques à la législation sur le copyright. Le simple fait de distribuer un produit en sachant de manière générale que des personnes vont l utiliser à des fins illicites ne peut servir de fondement à une action en responsabilité. Se référant à cet arrêt, la Cour d appel du 9 ème circuit décidait, en faveur des sociétés Grokster et Streamcast, que les réseaux de P2P, à l instar des vidéocassettes, offraient des utilisations «substantiellement légales». La Cour estimait en outre que les sociétés n avaient aucune connaissance spécifique des utilisations frauduleuses et ne pouvaient avoir aucun contrôle sur elles en raison de l absence de serveur central. Selon la Cour Suprême, la Cour d appel a fait une mauvaise interprétation de la jurisprudence Sony, en considérant que la simple possibilité d utilisation légale de la technologie empêche la mise en œuvre de la responsabilité de son distributeur pour les infractions commises par les utilisateurs. La jurisprudence Sony ne fait pas obstacle à la mise en cause du distributeur si ce dernier a incité les utilisateurs à commettre des infractions à la législation sur le copyright. La Cour Suprême a adopté l inducement theory, selon laquelle : «Celui qui distribue une technologie avec l intention de promouvoir une utilisation contraire à la législation sur le copyright, démontré par des actes positifs ( ), est responsable des utilisations frauduleuses en résultant, commises par des parties tierces». Au final, Grokster a dû verser 50 millions de dollars d amende. Cet arrêt constitue un véritable tournant législatif dans la mesure où les créateurs d applications de P2P sont jugés responsables du piratage de la propriété intellectuelle par leurs utilisateurs.