INFOS POUR ANIMATION 3 Qui aime la pub? Stratégies et accroches publicitaires CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR La publicité audiovisuelle se déploie aujourd hui sur plusieurs supports possibles. Internet notamment permet aux jeunes de consulter et diffuser des spots autrefois réservés aux salles de cinéma, aux chaînes de télé, même confidentielles. Le Net leur permet d accéder aux spots anciens (parfois, avec un clin d œil «vintage»), ou diffusés à l étranger. La pub cherche à séduire, persuader ou convaincre. Elle le fait par des mots, des images, des sons. Le texte est écrit, parlé, voire chanté. L image est fixe ou animée. Le son est fait de paroles, de musiques ou de bruitages. Ces trois langages cherchent à attirer l attention, à faire comprendre un message, à emporter l adhésion du consommateur, à le séduire en jouant sur ses émotions. Mais comment? Grandes stratégies Quatre grandes stratégies peuvent être activées. 1. La pub peut se contenter de produire un message informatif. Elle fait le pari de la raison. Elle argumente, montre que la consommation du produit est utile ou nécessaire. La publicité pour l alcool joue rarement cette carte, sauf quand elle explique une recette culinaire qui inclut le produit (bière par exemple). 2. La publicité suggestive, elle, n argumente pas. Elle joue sur les valeurs des consommateurs, désirs de puissance, de richesse, d amour, de plaisir, d aventure, d authenticité, de nature, de sexe... que l achat permettra de satisfaire au moins de manière symbolique. La marque est associée à une situation positive : fête entre amis, nature sauvage, vacances, performance sportive. La technique se double d une autre : l omission des caractéristiques négatives, a fortiori pour les produits nocifs, liés à un contexte positif, ou contourné : dans la publicité, un alcool ne saoule pas, il fait rêver Quand elle s adresse aux jeunes, la pub délivre souvent un parfum d interdit, de transgression, de provoc ou de mystère, qui sied bien aux boissons alcoolisées, elles-mêmes contraintes par de nombreuses lois. 3. La publicité intégrative permet au consommateur de satisfaire ses besoins d intégration sociale, en consommant ce que les autres, une personne proche, une personnalité ou une star, un groupe, consomment. Cette stratégie fonctionne pour les produits de consommation ostentatoire, dont l alcool. Il s agit là de donner un signe de reconnaissance au consommateur qui peut se dire : «j appartiens à cette catégorie» ou «je ressemble à cette personne». 4. Enfin, la publicité dissonante cherche à déranger le consommateur dans le confort de ses habitudes ou convictions. Elle est souvent utilisée dans certaines campagnes de prévention, comme celles que l on voit au bord des autoroutes pour inciter le conducteur à la prudence. Cette stratégie est souvent peu efficace sur le long terme. Elle peut même s avérer contre-productive en provoquant le rejet du message par le consommateur. 1/3 >>
INFOS POUR ANIMATION 3 Qui aime la pub? Stratégies et accroches publicitaires CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR L émotion des images Différents thèmes peuvent susciter l émotion, à commencer par l esthétique : les images et les sons sont tout simplement beaux. Ou bien, l amour, l amitié : le spectacle de l enfance, de réunions entre amis, des repas familiaux, les scènes de barbecue, d anniversaire, souvent présents dans les spots publicitaires pour accompagner les bières, apéritifs et autres produits contenant de l alcool. Ou encore, la sensualité et la sexualité : pour les marques d alcool chassant une cible jeune, le recours au sexe permet de s octroyer le territoire des relations sexuelles non explicites, pour des marques voulant être liées aux sorties en boîtes de nuit. Ou enfin, la peur et le mystère : les messages mobilisent le consommateur en mettant en scène des situations dignes des films fantastiques. Les personnages emblématiques peuplent le monde publicitaire : la mascotte, personnage ou animal créé de toutes pièces, qui peut incarner l identité de la marque, agir comme élément de mémorisation et se décliner en produits dérivés. Les personnalités en lien direct avec l entreprise (par exemple, son patron) ou étrangères à celle-ci (comme l écossais en kilt de William Lawson) ou même une star (comme Georges Clooney pour Martini) si son image correspond aux caractéristiques du produit ou de la marque. Enfin, l annonceur peut choisir des gens ordinaires, de proximité, qui favorisent l identification du consommateur. L annonce peut ressembler à un court-métrage cinématographique, une comédie, construite autour d un gag, mettre en avant une performance d acteur, consister en une mini-comédie musicale, une animation ou image de synthèse (une «spécialité» de Red Bull ou Coca-Cola). La publicité peut également chercher à créer la surprise, par décalage : la pub propose des raccourcis en mixant deux univers étrangers (par exemple un ventilateur et une canette de bière, pour en symboliser la fraîcheur). Ou bien par exagération des qualités d un produit. Ou au contraire, par la réserve (le silence ou l image presque vide), le contre-courant (le contraire esthétique : images en noir et blanc, ). Le contrepied, lui, centre le message sur l inverse des attentes, par exemple en mettant en avant les défauts d un produit. Le suspense pique la curiosité du consommateur en ne révélant pas trop vite le contenu du message. Le teasing, voire la saga de marque, consiste à construire un message en plusieurs épisodes. Enfin, l humour est un bon vecteur d émotions. La référence inattendue exerce un rapprochement souvent absurde. Le détournement s empare d une œuvre plus ou moins connue et la pastiche. Le contre-emploi met en scène des personnages contraires à ceux qui sont habituellement représentés. Entre surprise et humour, le «top topical» est une pub qui est créée, improvisée autour d un thème lié à l actualité, comme un message d encouragement aux Diables Rouges signé par Jupiler avant un match de football. 2/3 << >>
INFOS POUR ANIMATION 3 Qui aime la pub? Stratégies et accroches publicitaires CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR L émotion musicale La musique joue un grand rôle dans le message publicitaire. Les annonceurs cherchent à se créer une identité sonore. Certains tubes sont réappropriés par une marque. Certaines musiques moins connues ou originales sont popularisées par la pub et deviennent des tubes (par exemple : la «Mojito Song» de Bacardi)! 1. La musique toile de fond, la plus courante, apporte de l émotion au message, selon le style de la musique, son rythme, sa notoriété. 2. La musique message affirme le message du spot, empruntée ou conçue spécifiquement à cette fin. 3. La musique argument est accompagnée de paroles pour affirmer l argumentation publicitaire. Elle aide à mémoriser le message. 4. La musique signature clôture le spot sous la forme de jingle. 3/3 <<
l esthétique
l amour - l amitié
la sensualité - la sexualité
la peur - le mystère
la mascotte
l entreprise
étrangère
une star
de proximité
image de synthèse
décalage
exagération
la réserve
contre-courant
contre-pied
la référence inattendue
le détournement
le contre-emploi
«top tropical» 19
informatif
suggestif
intégrative
dissonance