Les Performances des Sites Internet Chinois des Fabricants de Montres de Luxe Septembre 2011
Les marques analysées dans cette étude Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 2
Principaux résultats Afin de connaître les véritables capacités de ces sites à répondre correctement et rapidementaux sollicitations des internautes chinois, ip label.newtest a mesuré, entre le 15 février et le 31 mars 2011, depuis Shanghai, Pékin et Canton, les performances des sites web chinois d un panel composé des principaux horlogers de luxe, dans un environnement end user, c'est à dire de la façon dont un internaute le perçoit. Overall score Speed Accessibility Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 3
Préface Dans un article paru le 10 mars dernier, le site swissinfo.ch nous apprend que l année 2010 a vu exploser les exportationsdemontressuissesversla Chine. Et tout indique que la tendance va se poursuivre au vu de l augmentation de la richesse dans le pays. A elle seule, la Chine a acheté pour près de 1,1 milliard de francs de montres suisses (sur 16,2 milliards représentant le total des exportations horlogères), ce qui traduit une hausse de 57% par rapport à 2009. UnrésultatquelaFédérationdel industrie horlogère à Bienne qualifie de «particulièrement dynamique» et qui fait gagner à la Chine trois places au classement des pays les plus friands de montres suisses. Elle y est désormais quatrième, derrière Hong Kong, les Etats Unis et la France. Ce dynamisme est bien perçu des grandes sociétés de l horlogerie de luxe, qui multiplient les ouvertures de points de vente dans les plus nombreuses villes de Chine où se trouvent maintenant des clients potentiels. Pour présenter leur savoir faire, éventuellement même leur catalogue, ces entreprises ont investi dans la vitrine merveilleuse qu est l Internet, et ont conçu des sites web dédiés à cette clientèlesi i spécifique. éifi Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 4
Des indices de performance étonnants Ce tableau, surprenant, présente des indices de performances globales qui vont de la quasi perfection technique à ce qui pourrait être considéré comme inexploitable pour une dizaine de sites. Enfait,ilconvientdenepasprendreces données telles quelles, et modérer partiellement ces indices techniques, qui sont en grande partie impactés par l approche conceptuelle des sites et la façon dont les sondes perçoivent les performances. Nous allons toutefois constater que la qualité de ces vitrines virtuelles n est pas toujours exempte de reproches, quand elles ne véhiculent pas une image catastrophique des marques qu elles représentent Le tableau suivant s appuie sur un indice calculé sur 100 points, se basant sur les deux indicateurs que sont le taux de réussite d è t l idité d ffi h g de la page d accueil. f d t l d i t l d accès et la rapidité d affichage Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 5
Un poids de page excessif Ces entreprises de luxe se doivent de disposer d un site à la hauteur de leur standing. Pour cela, les concepteurs graphiques usent de l ensemble des artifices mis à leur disposition par les différentes technologies de l internet, par exemple des effets réalisés en technologie flash, quand ce n est pas de la musique ou de la vidéo. Une fois la page affichée, ces techniques sont certes très attrayantes, voire distrayantes. Mais encore faut il que les pages puissent s afficher, en commençant par la page d accueil. Et c est bien là que le bât blesse. Pour employer une comparaison fortement imagée, le réseau Internet fonctionne comme un vaste système de distribution d eau. Des canalisations de gros calibre permettent de transporter de très gros volumes d eau, afin d alimenter des quartiers entiers. Puis d autres canalisations, disposant d un diamètre moindre, vont alimenter des rues. D autres embranchements, plus étroits encore, vont alimenter les immeubles et les appartements. Le réseau Internet fonctionne exactement de la même façon, si ce n est que le réseau est constitué de câbles et non de tuyaux, et que ce sont des données qui transitent et non de l eau. Mais la référence de capacité est la même : le débit. Plus précisément, cela signifie qu il faut disposer d une capacité de transport importante pour qu une grosse quantité de données puisse être reçue rapidement par l internaute, et donc être affichée dans un délai raisonnable par son navigateur internet. Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 6
Ce graphique présente, pour chacun des sites que nous avons évalués, le poids total de la page d accueil, qui est le point de passage obligé lors d une visite classique. La différence de volume est très impressionnante, allant de 333 Kilo octets à plus de 4,5 Méga octets, soit un rapport de 1 pour 14! Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 7
Des performances catastrophiques Partant de ce constat, cela signifie que le site Rolex nécessitera, théoriquement, 14 fois plus de temps quelesitecitizenpourpermettrel affichageintégraldesapaged accueil. Théoriquement, car ce facteur dépend également de la composition effective de la page, notamment du nombre d objets la constituant, de la fluidité des réseaux et de la distance à parcourir. Le site web de Rolex Le site web de Citizen Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 8
Dans les fi faits, les temps moyens de chargement constatés, pour ces pages, sont les suivants : Compris entre 2,5 et 42,6 secondes, ces temps sont mesurés dans un environnement optimal, les sondes étant placées au plus près des réseaux des opérateurs. En fait, un internaute Chinois qui se connecte depuis son domicile ne bénéficiera pas des mêmes conditions. En fonction du type d abonnement et de la distance qui le sépare du central téléphonique dont il dépend, il lui faudra entre 3 et 20 fois plus de temps pour obtenir les mêmes résultats. Cela signifie que les performances les plus rapides que nous aons avons observées nécessiteraient, pour l internaute, entre 7,5 et 50 secondes. Pire, les mêmes tentatives réalisées sur Vacheron Constantin, le site le plus lent de notre panel, conduiraient à une attente comprise entre 2 et plus de 14 minutes! Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 9
Il n est pas difficile d imaginer, dans ces conditions, que notre visiteur ne fasse pas suffisamment preuve de patience et abandonne un site qu il pourrait légitimement considérer comme non visitable. Fort heureusement, les technologies employées par les concepteurs de ces sites web permettent généralement de pouvoir démarrer la consultation, et même la navigation, sans devoir attendre le chargement intégral de la page, les éléments dynamiques continuant à se charger en tâche de fond. Silesmeilleuresperformancessont,fort logiquement, constatées parmi les sites dont le poids de page est le moins élevé, quelques situations inattendues sont toutefois observées. C est ainsi que Rolex, dont le poids de page était, et de loin, le plus volumineux, nécessite moins de temps que BVLGARI Watches, dont le poids de page était très nettement inférieur. Dans le même temps, des sites comme Tissot ou Jaeger LeCoultre s affichent très lentement, bien que leurs pages d accueil respectives soient d un poids beaucoup plus modeste. Le site web de Vacheron Constantin Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 10
Alors, d où viennent ces différences? L image comparative du réseau de distribution d eau s arrête là car, contrairement à l eau, les différentes données constitutives d une page web n ont pas une fluidité unique, et ne circulent pas à une vitesse équivalente. Tout d abord, une page web n est pas un tout, mais un ensemble. Un ensemble d éléments plus ou moins volumineux, en nombre plus ou moins important, stockés en un endroit unique ou en différents endroits du réseau des réseaux. Par ailleurs, ces données ne circulent pas en permanence sur le réseau Internet. Elles sont récupérées à la source, c'est à dire depuis le serveur web, et doivent parcourir tout le chemin jusqu à l ordinateur du visiteur. La distance à parcourir influe donc sur la rapidité de transfert des objets. La vitesse d affichage d une page dépendra donc du nombre d objets la constituant, de leurs tailles, de l endroit où le site internet interrogé est hébergé et, bien sûr, du débit dont dispose le visiteur viason abonnement Internet Nous constatons que certains des sites évalués, bien qu il s agisse de versions dédiées à la consultation chinoise, sont hébergés en Europe ou aux Etats Unis d Amérique. Sans surprise, cette étude révèle que les 7 sites les plus lents sont dans ce cas de figure. Les sites les plus rapides ont, en revanche, été hébergés de manière spécifique sur des serveurs situés en Chine, dans les régions de Shanghai ou de Pékin, ou bien encore ont éé été répliqués é sur des dizainesi ou des centaines de serveurs appartenant à des opérateurs de CDN (Content Delivery Network, tel Akamaï ou ChinaNetCenter). L avantage de cette solution est de permettre un hébergement toujours situé au plus proche de l internaute, et donc éviter l obligation de devoir parcourir des distances faramineuses pour chacun des objets à télécharger. Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 11
Conclusion Cetteétudemontrequeles sites Internet conçus par les horlogers de luxe sont, visuellement, très agréables à parcourir, mais que très peu d internautes Chinois ont la possibilité de les consulter. Certains sites doiventd ailleursêtrequasimentvierges d audience, tant leur consultation est catastrophiquement longue. Nous constatons, une nouvelle fois, que les choix techniques réalisés pour la mise à dispositionaupublicdecequiestcensé être une vitrine virtuelle sont aussi importants, voire même plus importants, que le soin apporté à la présentation graphique. Des investissements financiers parfois relativement peu importants peuvent suffire pour permettre d offrir une proximité avec le visiteur, lequel peut certes s avérer être un simple curieux, mais également devenir un futur client. Les agences marketing ignorent très souvent cette dimension : une maquette de site qui parait particulièrement attrayante et réussie sur un poste local lors desaprésentation, peut vite présenter une image inversée à celle qu elle était initialement censé véhiculer car totalement inutilisable par les internautes ciblés depuis leur propre poste et leur accès Internet. Des outils de QoE, qui permettent de qualifier la performance de bout en bout en simulant objectivement le ressenti réel de l utilisateur local peuvent facilement et rapidement révéler les avantages et les inconvénients des solutions mises en œuvre, et faciliter la correction des erreurs qu il serait impossible d imaginer à des milliers de kilomètres de distance. L utilisation continue de ces outils permet par ailleurs d anticiper les variations de performances qui peuvent, par exemple, être rapidement affectées par une augmentation plus ou moins sensible de l audience. L Internet n est pas un domaine de compétence inné pour les horlogers de luxe, mais peut devenir un allié précieux. Encore faudra t il qu un minimum d efforts soient consentis pour comprendre ce réseau complexe, et l exploiter de manière optimale, dans l intérêt de l internaute, et donc de la marque représentée par le site visité. Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 12
Méthodologie Pour mener à bien cette étude, iplabel.newtest a testé le chargement des pages d accueil de 20 sites internet de fabricants de montres de luxe. La liste de ces sites internet est présentée en annexes. Un délai maximal de 60 secondes a été accordépourpermettreàlapaged être intégralement reçue par le navigateur. Lestestsétantréalisésauplusprochedes réseaux des opérateurs, il est estimé que ce délai correspondrait, en fonction du type d abonnement dont dispose un internaute lambda, à une attente effective de 3 à 20 minutes avant de considérer le test comme échoué. Par ailleurs, les sondes ont également été ip label.newtest s est basée sur sa solution SaaS Datametrie Total pour réaliser ces tests. Installés au plus près des réseaux chargées de détecter tous les échecs opérateurs, dans les villes de Shanghai, Pékin et Canton, les robots de mesures ont vérifié la bonne accessibilité et la performance détaillée du chargement de l intégralité de la page d accueil de chacun des sites Internet évalués. Les tests ont été réalisés entre le 15 février et le 31 mars 2011, à une fréquence horaire. Ce sont ainsi 63 360 tests unitaires qui ont été réalisés sur cette période. Les indicateurs de performance relevés parlessondesdemesuresontpermisde connaître précisément le temps écoulé pour chacune des phases constituant les échanges entre le navigateur de l internaute, visiteur, et le site web visité. Le volume de données reçu pour l ensemble de la page et pour chacun des éléments, tels que les images ou les animations, a également été enregistré. d accèsauxsites(serveurwebintrouvable ou en dérangement, code d erreur transmis par le serveur lors de la demande d affichage de la page d accueil, etc ). Ces différents indicateurs ont ainsi permis d établir des tableaux comparatifs et d analyserlesforcesetlesfaiblessesde chacun des sites web évalués. Le tableau présentant les performances globales est basé sur des indices calculés à partir du taux de réussite d accès au site et de la performance de chargement de la page d accueil, où la note maximale a été attribuée pour un taux de disponibilité de 100% associé à une performance de chargement de page de 1 seconde maximum, et la note de zéro a été attribuée pour un taux de disponibilité inférieur ou égal à 80 % associé à une performance de chargement de page supérieure ou égale à 20 secondes. Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 13
A propos de ip label.newtest Partout dans le monde, les solutions ip label.newtest mesurent la qualité des applications telle que les utilisateurs la perçoivent : applications métiers mais aussi plates formes web, voix et même télévision sur IP. ip label.newtest est sollicité par les grandes entreprises et leurs prestataires pour maîtriser la performance de leurs applications critiques, gage de compétitivité, mais aussi par les opérateurs télécoms et infogérants soucieuxde la robustesse de leurs infrastructures. Mondialisation oblige, les grandes entreprises comme les professionnels de services IP ne peuvent envisager leur dispositif de mesure qu au niveau international. C est pourquoi ip label.newtest, outre son infrastructure et ses réseaux de métrologie, a développé un tissu de partenaires tant commerciaux que techniques pour assurer partout dans le monde l accès aux fonctionnalités attendues et l homogénéité des niveaux de services. Website: www.ip label.com Les solutions ip label.newtest Aller plus loin Les solutions ip label.newtest mesurent la performance des applications internes et externes aux entreprises, que ces applications véhiculent des données, de la voix ou des flux vidéo. Parfaitement complémentaires, simples, rapides et peu coûteuses à mettre en œuvre, elles permettentunevisiontransversaleuniquedelaqualité perçue. Une fois en place, la restitution des mesures s adapte sadapte à chaque profil utilisateur, technique ou marketing, à des fins décisionnelles comme opérationnelles. Au final, les solutions ip label.newtest confèrent aux entreprises qui les utilisent une supervision globale de leur système d information : de l intranet à internet, des plates formes web aux solutions métiers, en passant par les applications internet riches et la voix sur IP. Conseil : au delà de la mesure, le diagnostic Au delà de la mesure, ip label.newtest offre aux directions informatiques et fonctionnelles son expertise de consulting pour les accompagner dans la gestion des risques et la réduction des coûts liés à la performance des applications métiers sur l activité et le service client délivré. Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 14
A propos de L Atelier BNP Paribas Depuis plus de 30 ans, L'Atelier a travaillé comme un «innovation enabler» pour les groupes internationaux et sociétés à moyenne capitalisation. L'Atelier BNP Paribas en Asie fournit des études de marché et services de conseil aidant les organisations à comprendre les consommateurs en ligne, la conception et à optimiser leur stratégie numérique (communication, marketing, ventes) et de détecter les dernières tendances perturbatrices se posent dans leur industrie. L Atelier est un cabinet de conseil indépendant, qui fait partie du Groupe BNP Paribas. Website: www.atelier.net Services et Clients de Référence RESEARCH STRATEGY E V E N T S TRAINING Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 15
Annexe 1 Brand Name Country Website A. Lange & Söhne Germany www.alange soehne.com/cms/zhsi/index.html Audemars Piguet Switzerland www.audemarspiguet.com Breguet Switzerland www.breguet.com/cn/content/view/full/2 Blg Bvlgari Italy zh cn.bulgari.com Cartier Switzerland www.cartier.cn Citizen Japan www.citizen.com.cn Girard Perregaux Switzerland www.girard perregaux.com/home zh.aspx Hublot Switzerland www.hublot.com/cn Jaeger LeCoultre Switzerland www.jaeger lecoultre.com/ao/zh Longines Switzerland www.longines.cn Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 16
Annexe 2 Brand Name Country Website Omega Switzerland www.omegawatches.cn/cn cn/cn Patek Philippe Switzerland www.patek.com Piaget Switzerland www.piaget.com Rado Switzerland www.rado.com/index.htm?client_locale=zh_cn Rolex Switzerland www.rolex.com/zh hans Seiko Japan www.seiko.com.cn Tagheuer Switzerland www.tagheuer.com Tissot Switzerland tissot.com.cn Tudor Switzerland www.tudorwatch.com Vacheron Constantin Switzerland www.vacheron constantin.com/cn Copyright ip-label.newtest et L Atelier BNP Paribas. 2011 17