Haute Maurienne Vanoise Bilan de campagne : un début d hiver prometteur
Sommaire Avant-propos «Un positionnement clair» - Page 3 - Ce que l'on peut en retenir... «Un début d hiver pas comme les autres» - Page 4 - Digital : bulletin neige & Facebook «Un levier pour s adresser directement à une nouvelle clientèle!» - Page 6 - Les insertions publicitaires «La neige de début de saison est ici Venez!» - Page 13 - Relations presse «L actu au service de la notoriété» - Page 16 - Relations client «Un client satisfait En vaut deux!» - Page 20 - L effet Haute Maurienne Vanoise «Vous n'êtes plus obligés de choisir... C est tous les jours fromage et dessert!» - Page 22 - - 2 -
Avant-Propos «Un positionnement clair» Les résultats encourageants de cette campagne de communication nous invitent à être toujours plus réactifs, à s adapter aux conditions du moment pour proposer à nos clients la meilleure offre possible. «Tout seul on va plus vite, ensemble on va plus loin». Ce proverbe africain va comme un gant (de ski) à nos stations, Bessans, Bonneval sur Arc et Val Cenis. Cela fait déjà 7 ans que la marque Haute Maurienne Vanoise structure notre territoire pour construire une destination touristique. Haute Maurienne Vanoise : Une marque installée, une dynamique en mouvement, une réussite à consolider! Comment notre marque est devenue une évidence reprise sur tous les supports incontournables comme les cartes routières, panneaux autoroutiers? Un argument majeur pour l accroche des séjours de vacances à la montagne, été comme hiver? Une seule destination, plusieurs stations complémentaires, une offre touristique visible. D abord, nous mettons en commun depuis des années tout ce qui nous rassemble, pour mieux valoriser ensuite les atouts de chacun. La mutualisation des moyens permet de faire plus et mieux en matière de promotion et de communication. Après avoir défini les spécificités de chaque station nous avons engagé un plan média partagé avec les exploitants des Remontées Mécaniques et collectivités. Bessans et son âme nordique, Bonneval sur Arc, village pépite, et Val Cenis, l exception alpine. C est bien parce que nous sommes forts de nos complémentarités que la destination Haute Maurienne Vanoise est capable de proposer une offre complète, cohérente et encore plus visible par nos clients. Toutes nos actions s inscrivent dans une chaîne qui produit de la valeur pour l attractivité du territoire : Faire voir la destination HMV, Faire valoir nos stations, Faire vouloir notre offre. - 3 -
Ce que l'on peut en retenir! «Un début d hiver pas comme les autres» Concrètement, en décembre dernier, nous nous sommes appuyés sur une difficulté : le faible enneigement, pour mener une action commerciale positive. Le manque de neige dans les massifs alpins a été relayé pour les médias nationaux fin décembre et début janvier. Nous avons choisi d être pragmatiques : nous avons communiqué pour dire que la neige était bien là dans nos stations et nos domaines ouverts et bien ouverts! Sur tous les supports : presse écrite nationale, radios régionales, télévisions, achat de campagnes sur les réseaux sociaux avec un message et un ton adapté à chaque support et à chaque cible. Pour répliquer à la morosité des médias et faire valoir notre différence, notre avantage. Pour répondre à l attente des clients, et au final conquérir une nouvelle clientèle à la journée. Dès la 2 ème semaine de décembre, nous avons mis en œuvre toute une série d actions de communication pour faire connaitre le bon enneigement de nos stations, faire venir de nouveaux clients et les accueillir dans les meilleures conditions. Nous avons souhaité vous tenir informé sur les résultats de cette démarche, vous associer à cette mise en mouvement. Plusieurs actions ont été menées de front sur différents supports complémentaires : réseaux sociaux, télévisions nationale et régionale, radios locales, presse écrite BESSANS : +11,3% par rapport à la même période l'année dernière. BONNEVAL SUR ARC : Une fréquentation inédite sur les 1ères semaines d exploitation VAL CENIS : +7,7% pour les 4 premières semaines d exploitation. - 4 -
Digital : bulletin neige & Facebook «Un levier pour s adresser directement à une nouvelle clientèle!» - 5 -
Bulletins neige renseignés quotidiennement par les Conseillères en Séjour sur : ANMSM/Ski France, Bergflex, Le Dauphiné Libéré, Info ski, Nordic France, Savoie nordique, Skiinfo, Snowplaza... Publications naturelles «facebook» pour annoncer l ouverture et le bon enneigement de nos domaines en décembre. - 6 -
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Nos campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux Campagne sponsorisée «facebook» Haute Maurienne Vanoise du 23 au 28 décembre 2016. Au compteur Budget : 600 TTC Ciblage : Personnes ayant un intérêt pour les sports d hiver et les stations de ski. Objectif : Annoncer les bonnes conditions d enneigement de nos domaines. Visibilité : 719 616 impressions. Portée : 524 671 personnes qui ont vu la publication au moins une fois. ROI : 0,03 par engagement Excellent score!!!! Recrutement : + 650 fans sur la page facebook Haute Maurienne Vanoise. - 8 -
Campagne sponsorisée «facebook» Val Cenis du 23 au 28 décembre 2016. Au compteur Budget : 570 TTC Ciblage : Personnes ayant un intérêt pour les sports d hiver et les stations de ski. Objectif : Annoncer les bonnes conditions d enneigement de Val Cenis. Visibilité : 548 574 impressions. Portée : 319 487 personnes qui ont vu la publication au moins une fois. ROI : 0,02 par engagement Excellent score!!!! Recrutement : + 1 000 fans sur la page facebook Val Cenis. - 9 -
2 ème vague de campagne sponsorisée «facebook» Haute Maurienne Vanoise du 5 au 12 janvier 2017. Au compteur Budget : 150 TTC Ciblage : Personnes ayant un intérêt pour les sports d hiver et les stations de ski. Objectif : Rappeler les bonnes conditions d enneigement de nos domaines. Visibilité : 320 340 impressions. Portée : 255 936 personnes qui ont vu la publication au moins une fois. ROI : 0,004 par engagement Excellent score!!!! Recrutement : + 370 fans sur la page facebook Haute Maurienne Vanoise. - 10 -
Facebook Live : French Mountains. Coût : 400 Grâce à notre bon enneigement, nous avons accueilli, en partenariat avec France montagne, Ed Leigh (journaliste montagne et présentateur de BBC Ski Sunday, l un des personnages de l univers montagne le plus connu en GB). Il a été accueilli dans 3 stations françaises en 3 jours, dont Val Cenis. Son émission a été diffusée via l outil Facebook Live de la page : facebook French Mountains. Des vidéos Facebook «classiques» ont été relayées sur la page : facebook French Mountains Ainsi que celle de : france.fr Au compteur Personnes atteintes : 792 940 personnes Vues des vidéos : 117 096 vues Likes, commentaires, partages, etc : 9 297 échanges. Résultats des campagnes «facebook» Les campagnes sponsorisées ont généré près d 1,6 million de vues et touché plus de 1 100 000 personnes! Investissement financier : 1320 TTC Ce coup de projecteur 2.0 a contribué à accroître la notoriété de notre destination, avec le déclenchement et la confirmation de séjours (ski journée, court-séjour et séjour à venir au cours de l hiver ou le suivant) et de toucher une nouvelle clientèle. - 11 -
Les insertions publicitaires «La neige de début de saison est ici Venez!» - 12 -
A LA RADIO Objectif : Suite à un enneigement exceptionnel en HMV, notre but a été de relayer l info! Budget 1945 Diffusion du spot le vendredi et samedi 10/12 soit 14 spots afin d annoncer le bon enneigement sur Val Cenis le week end de Tous en Piste. Message «De la neige, du soleil et des forfaits à prix cadeau! C'est à Val Cenis, toucher de neige garanti! Pour le lancement de la saison, venez gouter la neige avec des forfaits à moitié prix ce dimanche 11 décembre : 17,50 euros la journée, du ski sur 1500 mètres de dénivelé. A Val Cenis, c'est Noël blanc sur les pistes...en décembre... et jusqu'en avril! Plus d information sur : valcenis.com». - 13 -
Budget 2400 Diffusion du spot du lundi 12 au samedi 17/12/16 soit 56 spots afin d annoncer le bon enneigement sur Val Cenis et Bonneval sur Arc. Message «De la neige, du soleil, du ski et zéro bouchon sur les routes! 100% des remontées sont ouvertes à Val Cenis et Bonneval sur Arc dès l ouverture de la saison! Le grand ski sur 1500 mètres de dénivelé en Haute Maurienne Vanoise! A Val Cenis et Bonneval-sur-Arc, c'est Noël blanc sur les pistes... en décembre... et jusqu'en avril! Plus d infos sur : haute-maurienne-vanoise.com». Budget Gratuit Avec la dotation de 30 forfaits journée, nous allons mettre en avant 4 évènements dans l hiver. Le 1 er : le samedi 17/12 afin d annoncer les Fééries de Noël et l ouverture de la station, son bon enneigement et 100% du domaine ouvert! - 14 -
Relations presse «L actu au service de la notoriété» - 15 -
AGENCE DE PRESSE Communiqués de presse Tous en Piste + conditions d enneigement & SERVICES PRESSE INSTITUTIONNELS Lobby auprès de presse SMBT et de France Montagne A LA T.V. 2016.26.12 - France montagne - Série de reportages et duplex entre Val Cenis et Bonneval sur Arc : Animation père noël, ouverture des cadeaux, wingjump, nivoculteurs, resto d altitude (canopée des Cîmes, fatbike, paret : tournés mais non diffusés). Positionnement : Dernière minute. Coût : 800 TTC Portée cumulée : 19 333 054 contacts sur les 25/49 ans 2016.12.11- France-3-Alpes - Ouverture de Val Cenis - 16 -
SUR LE WEB (2017/01/02) Article qualitatif sur lefigaro.fr (Voyage avec le Figaro Magazine). «Où partir en 2017? Nos douze idées de voyages» http://www.lefigaro.fr/voyages/2016/12/23/30003-20161223artfig00127-o-partiren-2017-nos-douze-idees-de-voyages.php Val Cenis a été choisi par la rédaction du Figaro comme l une des 12 destinations pour 2017, avec l Antarctique, la Côte Nord-Ouest des Etats Unis ou Crans Montana SUR LE PRINT (2016/12/16) - 17 -
(2016/12/09) - 18 -
Relations client «Un client satisfait En vaut deux!» - 19 -
De nouveaux clients, des clients satisfaits! Après avoir convaincu de venir skier en Haute Maurienne Vanoise à la journée, créons les conditions pour que nos clients aient envie de revenir. Lors des pics d affluence à la journée, dès le 2 janvier des mesures d accueil ont été rapidement mise en place, pour que cette affluence ne soit pas un problème, mais une chance à saisir. Objectif : Faire revenir les nouveaux clients qui, pour certains, découvraient nos domaines comme en attestent le nombre record de demandes de plans des pistes du 2 au 6 janvier! Mise à disposition de personnel dédié à l organisation du stationnement. Café offert aux clients dans les files d attente aux caisses des forfaits. - 20 -
L effet Haute Maurienne Vanoise «Vous n'êtes plus obligés de choisir... C est tous les jours fromage et dessert!» - 21 -
HMV : Faire valoir notre différence «Ski alpin ou nordique? Sport ou famille? Grand domaine skiable ou vrais villages? Haut sommets ou vallées habitées? Tranquillité ou animation? Accès facile ou vallée intacte? Eté ou hiver? Vous n êtes plus obligés de choisir. En Haute Maurienne Vanoise, c est tous les jours fromage ET dessert.» Faire valoir notre différence, notre avantage concurrentiel a permis de booster l activité touristique. Nous avons le souci permanent d orienter notre communication sur ce qui nous différencie, sur ce qui est vrai en Haute Maurienne Vanoise et pas ailleurs. En Haute Maurienne Vanoise, nos clients peuvent trouver une diversité, un bouquet d offres touristiques très complémentaires que chaque station décline. C est l effet Haute Maurienne Vanoise : ce qui s oppose ailleurs est complémentaire ici! L équipe de l Office de Tourisme - 22 -