stratégie commerciale : démarcher sa clientèle Cette fiche vous propose des conseils pratiques sur la prospection d une clientèle ainsi que sur la prospection commerciale, et vous guide pour la concrétisation de cette démarche. Elle est réservée aux entreprises développant une démarche active de recherche de clientèle (entreprise travaillant avec le milieu des professionnels ou avec des particuliers pour qui la démarche commerciale s effectue en plusieurs étapes : visite, devis, réalisation). Elle permet de proposer des mesures immédiates et d analyser les points sur lesquels il est possible d apporter rapidement ou de programmer une action correctrice. organiser votre démarche commerciale En préalable à la mise en place d une démarche commerciale, il est important d identifier plusieurs points : Quelle clientèle prospecter? En marketing, on distingue les actions orientées vers une clientèle de particuliers («Business to Consumers») ou une clientèle de professionnels («Business to Business»). En fonction du type de clientèle, le discours devra être adapté. Les points à aborder sont : Présentation de la structure Présentation des services Identifier le bon interlocuteur Proposer une rencontre en face-à-face (un rendez-vous) quelle stratégie mettre en place (quand, comment, où)? Une fois la clientèle identifiée, il est important d analyser la concurrence et de définir sa stratégie pour se différencier. Cela peut aussi bien se faire sur le service que sur les tarifs. Ensuite, il reste à structurer l action commerciale pour la rendre la plus efficace possible. Cela nécessite de définir les ressources humaines susceptibles de participer de manière durable ou ponctuelle. Cela commence par la réception téléphonique. Éviter les répondeurs, les clients préfèrent dialoguer. Faites appel le plus possible à votre entourage familial, utiliser le transfert de ligne. Préparez un argumentaire d accueil en cas d absence (la personne est en rendezvous extérieur, je peux prendre vos coordonnées pour qu il vous rappelle, à quelle heure peut-on vous rappeler, etc.). Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 1/6
Si vous devez trouver de nouveaux clients, il est nécessaire de programmer des périodes pour faire du télé-marketing. Ce travail doit être fait régulièrement et pendant des tranches horaires permettant de joindre vos interlocuteurs (pas trop tôt le matin, ni trop tard le soir). Il est aussi possible d utiliser le marketing direct. Cela consiste à communiquer par courrier personnalisé à partir de fichiers clients. Au démarrage, il est nécessaire de constituer un fichier clients en achetant des adresses ou en le constituant. Cela nécessite d avoir un outil informatique permettant de réaliser les courriers. Par la suite, une fois votre propre fichier clients constitué, le marketing direct peut vous servir pour continuer à fidéliser votre clientèle en communiquant régulièrement avec elle (offre promotionnelle, carte de vœux, etc.). Enfin, si vous devez présenter vos produits ou services à la clientèle, il est nécessaire de réserver des créneaux horaires qui varieront si vos clients sont des particuliers (plutôt le soir et le samedi) ou des professionnels (horaires de bureau). quels outils utiliser pour développer mon action commerciale? En plus des outils classiques qui véhiculent l image de l entreprise (papier à en tête, carte de visite), il est nécessaire de développer des outils d aide à la vente. de ce document réservés à l'adie www.adieconnect.fr Le coût peut être insignifiant, comme par exemple la conception d un argumentaire, d une documentation (prendre en photo ses produits, ses chantiers réalisés), ou budgété comme pour la réalisation d un catalogue ou d objets pouvant être remis lors de rendezvous et qui feront penser à l entreprise (stylo, briquets, etc.). L Adie vous propose des autocollants publicitaires à tarifs négociés pour floquer votre véhicule. N hésitez pas à vous rendre dans la rubrique Bons Plans pour en profiter!) De plus, pour que vos futurs clients vous localisent sur une carte via internet, vous pouvez créer gratuitement une «google adresse» et augmenter votre visibilité. Si vous êtes interessés, tapez «google adresse» dans votre barre de recherche. comment concrétiser un contact téléphonique Le travail de communication ou la notoriété grandissante de la structure permettent d avoir un petit flux permanent de contacts téléphoniques. Bien que ce flux ne suffise pas au développement de la structure, il est important de l exploiter au mieux. Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un secrétariat capable de pouvoir répondre aux appels des clients, plutôt que d utiliser le répondeur. Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 2/6
L entretien téléphonique doit être structuré, concis et assez court (environ 5 minutes). Le rôle du secrétariat est : D accueillir le client (Bonjour, entreprise de maçonnerie Dupont) Identifier les raisons de l appel (laisser parler le client en le guidant) Rassurer le client si le technicien est absent en prétextant une raison professionnelle d absentéisme (déplacement, réunion ) et lui demander ses coordonnées ainsi que les meilleures heures pour le rappeler. Sinon, de fixer un rendez-vous pour un entretien on de ce document réservés à l'adie www.adieconnect.fr La bonne idée Au démarrage, le sérieux de l entreprise s analyse sur la capacité que vous avez à respecter un engagement, à être réactif (rappeler rapidement un client qui a laissé un message). En parallèle à votre notoriété croissante, il est toujours nécessaire de prospecter de nouveaux clients. Le téléphone est un outil indispensable à toutes les démarches commerciales. Les filtrages faits par les secrétaires sont de plus en plus fréquents et nécessitent quelques techniques pour préparer son entretien : Avoir un argumentaire téléphonique présentant votre savoir-faire de façon concise et percutante et incluant des exemples de vos réalisations ou de vos clients (rédigez le sur une feuille). Cibler le décisionnaire à contacter dans votre domaine d activité. Une fois le contact en ligne, il faut être persuasif, percutant et surtout rester très courtois. Le but de cet appel est de décrocher un rendez-vous. La validation se fait lorsque que vous avez la date et l heure, le nom, l adresse et le commentaire téléphonique du prospect (le dernier point est très important, puisqu il vous guidera pour préparer votre entretien physique). ation de ce document réservés à l'adie www.adieconnect.fr En résumé, il est important de préparer son entretien téléphonique en se renseignant le plus possible sur la structure (trouver le bon interlocuteur) et en tenant à jour un fichier des clients prospectés (nom, adresse, téléphone, e-mail, fonction, date de l appel, message lors du contact, date du prochain rappel) et avoir un calendrier où l on indique les dates de relance des clients. La bonne idée Quelques conseils pour forcer les barrages téléphoniques. Première technique : mettre l assistant(e) dans sa poche Introduisez un sourire dans votre appel (être toujours cordial) Valorisez votre interlocuteur en lui demandant de vous aider : «vous allez sûrement pouvoir m aider à trouver le moment opportun pour» N en faites pas trop Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 3/6
Seconde technique : répondre à toutes les objections Contournez l objection du temps : «quel est le meilleur moment pour le joindre, M. Dupont?» Accélérez la procédure fixée par le client : plutôt que d envoyer une lettre, demander si vous pouvez envoyer un fax ou un e-mail. N envoyez pas trop vite une plaquette, demandez à venir la présenter Cherchez un interlocuteur de repli si l on vous prétexte que la personne n est pas intéressée Si l on vous informe qu il n y a pas de projet en cours, essayez de connaître les dates prochaines de projet et rappelez à ce moment-là. Intéressez-vous aux autres besoins de votre client si l on vous prétexte qu il n a pas besoin de votre service. Si la personne vous informe qu elle n est pas intéressée, demandez la raison. Cela vous servira pour une tentative ultérieure. Ne laissez pas le prix être un obstacle. Présentez rapidement les nombreux services qui vont avec et qui vont convaincre l assistant(e). Troisième technique : se montrer insistant Insistez à bon escient : lorsque vous avez respecté la procédure que l on vous avait indiquée, vous pouvez vous permettre de vous faire plus insistant «je vous rappelle suite à notre contact.» Faites lui «lâcher prise» en rentrant peu à peu dans les détails techniques et en montrant à votre interlocuteur qu il n a pas de réponses valables à opposer à des arguments objectifs. Utilisez les armes de «dissuasion» : Si la personne s obstine dans son refus, dites lui que vous allez confirmer par courrier (postal ou électronique) au responsable que l on vous a dit qu il ne souhaitait pas recevoir d informations sur le sujet. Quatrième technique : chercher à entrer par la fenêtre Si vous n arrivez toujours pas à passer le cap de l assistant(e), changez d heure. Certains horaires sont plus propices que d autres pour joindre directement la personne (avant 9 H et après 18 H). Testez un autre interlocuteur, essayez de voir avec un adjoint Recommandez-vous d un tiers. Trouvez le client, le fournisseur ou le prestataire que vous avez en commun et recommandez-vous de lui Cinquième technique : Faire quelques entorses Jouez sur les sous-entendus : laissez entendre que vous connaissez l interlocuteur avec qui vous souhaitez parler, d un ton décidé et sûr. Embellissez les choses : Faites croire que vous avez déjà été en contact : «Lors de mon dernier contact, on m a demandé de rappeler.» Prenez une autre identité : Faites-vous passer pour votre propre assistant(e). Cela donne une image plus importante de votre structure et peut parfois créer des liens de confraternité avec l assistant(e) de votre interlocuteur. Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 4/6
préparer votre premier rdv physique avec un client Une fois le rendez-vous décroché lors du contact téléphonique, il est nécessaire de préparer son entretien physique. Pour cela, vous utilisez le commentaire téléphonique du prospect qui vous permettra de guider votre argumentaire en fonction de ses attentes. Avoir une image représentative. Vous représentez la société, il est important que vous adoptiez une tenue vestimentaire professionnelle lorsque vous allez chez le client (si vous êtes commercial un costume, si vous êtes dans le bâtiment un bleu de travail propre rassure le client). L autre point important est de rester courtois, de respecter l interlocuteur que l on rencontre. Rassurer le client sur vos compétences ou votre produit/service. On doit voir au travers de votre comportement que vous êtes sûr de vous, très positif dans la présentation de votre société. Vous devez donner l impression que vous connaissez parfaitement le métier/ produit à travers un explicatif clair ou des signes professionnels (terminologie technique). Donnez l impression que l entreprise propose un service de qualité, ne parlez jamais de jeune société, ce qui pourrait se traduire en une image de fragilité. Une fois les attentes du client identifiées, vous devez aller directement dans le vif du sujet. Pour cela, utilisez les supports que vous possédez (plaquette, book, produit, échantillon, etc.). Conclure l entretien. Il est important de mettre en valeur les points positifs de votre activité et de votre positionnement face à la concurrence. Il ne s agit pas de dénigrer la concurrence mais de mettre en avant les «plus» de vos produits/services. La finalité de l entretien étant de vendre ou de chiffrer une prestation ou un produit, il est peu recommandé de parler clairement d information chiffrée sur d éventuelles remises. Si le client le demande, laissez entrevoir que cela est possible mais que cela dépend du volume des achats ou de la rapidité de la commande. En fin d entretien, il est important d avoir récupéré les informations suivantes : Date approximative de démarrage de la prestation ou de la commande Budget estimatif Nom de la personne décisionnaire La préparation du plan de vente permet d optimiser la négociation commerciale. Les étapes de la négociation C est la mise en application du plan de vente. L entretien peut se dérouler en cinq étapes : 1 Présentation de la structure de façon très détaillée. 2 La découverte du client. Invitez le client potentiel à se présenter au travers de sa société, laissez-le exprimer ses besoins et demandez-lui ses attentes. 3 Présenter l offre en l ajustant en fonction de l attente du client. C est le moment d utiliser les supports de communication. 4 Argumenter sur les «plus» du produit et les avantages que cela va procurer au client 5 Conclure en identifiant précisément ses besoins, son budget et convenir d une date prochaine de rendez-vous pour lui présenter l offre commerciale La durée de l entretien varie en fonction des besoins de la personne. Cependant l entretien ne doit jamais être inférieur à trente minutes. Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 5/6
ce document réservés à l'adie www.adieconnect.fr La conclusion de l entretien doit être formalisée par écrit. L offre commerciale (devis) doit être la plus globale possible afin d éviter que le client puisse comparer les devis. Ainsi, si le client désire des informations détaillées, cela ouvre la porte à un nouveau rendez-vous, pendant lequel vous pourrez détailler verbalement le contenu de l offre et commencer à négocier les services annexes ou le prix. La bonne idée La négociation immédiate (chiffrage définitif, remise, etc.) ne doit se faire que pour des commandes immédiates De même, l offre commerciale doit de préférence être communiquée en main propre au client. Cela permet de profiter de la remise du document pour développer l argumentaire de vente (les plus, les produits, les services, etc.). Si l offre doit être envoyée, il est important de relancer ensuite le client (3, 4 jours après l envoi). Si le chantier n est pas immédiat, il est important de l avoir identifié lors du 1er entretien afin de planifier la date de la relance pour être présent lors de la prise de décision. La relance client fait partie de l acte commercial, il ne faut donc jamais partir du sentiment que l on va déranger le client. Le rôle de la relance est : Vérifier que la personne a bien reçu le document Vérifier qu elle a bien compris le contenu du devis Montrer que l on s intéresse à elle Convenir d un autre rendez-vous pour finaliser la proposition commerciale le suivi de votre clientèle Le suivi permet au client de constater votre désir de continuer votre collaboration avec lui. Que le client soit ponctuel ou récurrent, relancer le client pour identifier ses futures attentes fait partie du travail commercial. Le cadeau de fin d année, comme la carte de vœux, affirme une relation conviviale, montre au client qu il est important pour vous et développe et conforte une bonne image. Enfin, le suivi de la clientèle doit aussi et surtout être orienté vers les prospects qui n ont pas encore conclu d acte commercial. Construire son argumentaire à partir des informations provenant du précédent rendez-vous. Bénéficier de Démarcher l ACCRE sa clientèle Adie, février Adie, 2013 août 0 2013 800 800 0 566 800 800 566 6/6