GUIDE DES VECTEURS DE PROSPECTION COMMERCIALE Pour un cabinet d expertise comptable GP4 VECTEURS DE PROSPECTION COMMERCIALE
GUIDE DES VECTEURS DE PROSPECTION COMMERCIALE Rappels Les groupes de Projet du Club Espace Innovation. Un cerveau collectif mais des neurones tous actifs! La qualité des échanges, des réflexions et des productions du Club Espace Innovation est assise sur une règle engageante qui fait ses preuves : tous les membres participent au moins à un des groupes de projet constitués autours de problématiques sélectionnées par tous. Chaque membre travaille donc sur un ou plusieurs thèmes choisis, au sein d un petit groupe d une dizaines de confrères, qui fonctionne en autonomie de moyens. Cette cellule a cependant des obligations : définir et fournir une réponse concrète à la problématique confiée (méthode, procédure, bonnes pratiques, logiciel, supports ), et assurer une restitution auprès de tous les autres membres du Club. Méthodologie complète de production d une mission de conseil, mise en marché d une mission, gestion des compétences nécessaires, suivi commercial, création de spots vidéos de présentation des missions, gestion efficace du temps individuel ou en équipe, Les sujets sont nombreux, mais ils convergent tous vers les intérêts communs qui motivent les adhérents : anticiper et tirer parti des mutations de la Profession Comptable qui évolue indéniablement vers une logique de marché. Ainsi, en se concentrant sur un sujet précis de son choix, mais en bénéficiant ensuite du travail de tous les membres, chaque cabinet inscrit au club bénéficie de la démultiplication des idées et du dynamisme de tous. A titre d exemple, le travail du Groupe de Projet n 4 sur les vecteurs de prospection commerciale du cabinet a abouti rapidement à cette check-list de pistes d actions, illustrées par le partage d expériences vécues par certains cabinets. Support concret et exploitable en soi, cette liste n en est pas moins devenue l origine d autres approfondissements qui seront travaillés dans de prochaines réunions. Nous sommes heureux de constater que les membres du Club maintiennent le niveau de qualité souhaité en respectant tous cette règle! L Equipe Espace Innovation GP4 VECTEURS DE PROSPECTION COMMERCIALE
SOMMAIRE VECTEURS DE PROSPECTION COMMERCIALE Pour un cabinet d expertise comptable 1) Gestion de la prescription * Clients * Confraternité * Collaborateurs * Partenaires * Réseaux d affaires * Réseaux extra-professionnels * Organismes institutionnels ou parapublics 2) Événementiel, mécénat et communication de marque * Intervention éditoriale * Salons professionnels * Sponsoring/mécénat * Club clients * Evénements cabinets * Speed-meeting 3) Optimisation du premier contact * Procédure d accueil * Présentation du cabinet * Approche honoraires 4) Communications commerciales et marketing direct * Communications * Visibilité institutionnelle 5) Stratégie de positionnement * Cycle de vie de l entreprise * Secteurs d activités * Spécialisation 6) S appuyer sur une filiale «conseil» (prospective) * Domaines d activités
1) Gestion de la prescription a) Clients b) Confraternité c) Collaborateurs d) Partenaires e) Réseaux d affaires f) Réseaux extra-professionnels g) Organismes institutionnels ou parapublics Objectifs : >> Réussir à se faire recommander par ses clients >> Structurer l offre >> Collecter des informations de la part des collaborateurs >> Identifier la banque des clients >> Se spécialiser dans la formation Moyens : Management des collaborateurs a) Clients : Comment les clients peuvent-ils nous recommander? Identifier les clients prescripteurs Les remercier de la prescription antérieure, les fidéliser Réduction des honoraires (x%) Cibler les clients leaders Rendre service à un client et ne pas lui demander d honoraires, simplement un «renvoyez-nous un client». Aspect psychologique très fort! Soirée de cooptation (venir avec un client) b) Confraternité : Structuration de l offre (remise sur honoraires/parrainage/récompense) Echange dossier avec CAC Commissariat aux apports c) Collaborateurs : Mettre en place une boite à idées et collecter des informations de la part des collaborateurs S engager avec les clients : Chercher dans les amis Chercher dans les prescripteurs Dans les influents Commissions : 10 à 15% à signature de la lettre de mission
Moyens : Management des collaborateurs d) Partenaires: 1) Gestion de la prescription a) Clients b) Confraternité c) Collaborateurs d) Partenaires e) Réseaux d affaires f) Réseaux extra-professionnels g) Organismes institutionnels ou parapublics Banquier Identifier la banque des clients, puis ramener la liste des clients par agence Proposer un déjeuner (ex.invitation rencontre sportive). Se rencontrer afin de mettre un visage sur un nom Méconnaissance des deux professions : les inviter au sein du cabinet Faire en sorte que le banquier soit le vendeur du tableau de bord (car il est demandeur). Il impose le tableau de bord pour l obtention du financement Passer un accord entre la banque et le cabinet : engagement du cabinet d orienter vers la banque qui demande une situation ou un tableau de bord Faire en sorte que le banquier vienne au sein du cabinet «show» ; cela rassure le banquier qui voit qui a fait le prévisionnel Discours : «Venez au bureau car nous avons toutes les informations sur place et nous pourrons modifier les hypothèses financières ensemble.» «Convention de commissionnement» Faire apparaître le «reste à vivre» dans le prévisionnel Notaire Dans le cadre d une acquisition d un bien immobilier, demander systématiquement si le client a un notaire Quand le notaire signe un compromis d une affaire (fonds de commerce), le notaire demande au client s il a un expert-comptable Quand le notaire fait une SCI : prescription Expert-Comptable Avocat Lors d une cession d entreprise, de fonds de commerce : Prescription avocat ==> demander commissionnement en retour Gestionnaire de patrimoine Entretenir des relations avec eux. Les gestionnaires de patrimoine ont plus besoin des Experts- Comptables que le contraire Leurs clients représentent des prospects potentiels
Moyens : Relations extra-professionnelles d) Partenaires: Agence d affaires Agence d affaires : marchand de fonds de commerce Objectif pour eux : vendre l affaire. Le nouvel acquéreur peut avoir besoin d un Expert-Comptable En retour, l Expert-Comptable le met en contact avec des vendeurs (ex : Michel Simond, Blot dans l Ouest, etc...) Pour cibler : viser les agences dans les journaux locaux rubrique «vente de commerce» Assureurs 1) Gestion de la prescription a) Clients b) Confraternité c) Collaborateurs d) Partenaires e) Réseaux d affaires f) Réseaux extra-professionnels g) Organismes institutionnels ou parapublics Environnement familial Le réseau familial est à considérer. e) Réseaux d affaires BNI VIADEO FaceBook Twitter Pacioli Réseau local (proximité ; exemple GUERANDE Atlantique) f) Réseaux extra-professionnels Activités associatives Office de tourisme Club d investisseurs Rotary, Lion s ect... g) Organismes consulaires ou para-publics CCI Chambres de métiers Boutique de gestion Plateformes d initiative locales + Formations Se spécialiser dans la formation à la reconversion
2) Événementiel, mécénat et communication de marque a) Intervention éditoriale b) Salons professionnels c) Sponsoring/mécénat d) Club client e) Evénements cabinets f) Speed-meeting La communication évenementielle a pour objectif de donner une autre dimension à l entreprise ou la marque, en la sortant de son quotidien en développant avec ses publics cibles des relations de complicité autour de leurs centres d intérêts. Objectifs: >> Toucher une cible plus large grâce aux relais d informations que sont les journalistes >> Réussir à se faire recommander par ses clients >> Développer une relation de proximité et développer la notoriété Moyens : a) Intervention éditoriale Relations presse : Communiqué de presse, dossier presse, cocktail de presse, Site Internet, éditos mensuels, e-mailing, rédaction d articles dans les gazettes locales, presse profesionnelle, rédaction de «fiches conseils» directement aux clients Spécialiser des collaborateurs par secteur ou spécialité pour intervention dans la ligne éditoriale Événement presse avec photos Budgéter dans le prévisionnel du cabinet b) Salons professionnels Moyen incontournable pour une entreprise qui souhaite jouer un rôle significatif sur son marché En fonction de la spécialité sectorielle du cabinet (ex : viticulteur) Etre professionnel dans l organisation (stand, identité visuelle) Attention à l image que l on renvoie dans un salon. Participation citoyenne Faire le bilan de cette expérience (Feed back et calculs des retombées) c) Sponsoring Mécénat Sponsoring : le cabinet apporte son soutien à une personne, une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (sportif, culturel, humanitaire, social) ; en contrepartie d une prestation publicitaire. Mécénat : le cabinet apporte son soutient sans contrepartie promotionnelle. La contribution est considérée comme un don et doit donc apparaître comme désintéréssée = avantage fiscal Mécénat local Le développement économique passe aussi par des projets locaux et apporte une image favorable auprès des entreprises et institutions locales.
2) Événementiel, mécénat et communication de marque a) Intervention éditoriale b) Salons professionnels c) Sponsoring/mécénat d) Club client e) Evénements cabinets f) Speed-meeting Moyens : d) Club client L objectif principal d un club quel qu il soit, est de fidéliser les membres, vis à vis d une marque ou d un site en développant à la fois des sentiments d appartenance et de privilèges. Pour cela le vocabulaire est particulièrement adapté (privilèges, inscriptions gratuites, exclusivités, VIP...). Participation dans des événements originaux Cela permet de se différencier de ses concurrents par l innovation des événements. e) Événements cabinets Evénements détentes : A réaliser en interne mais également avec les clients. EX. Initiation au Golf, spectacles vivants Soirée thématique / petit-déjeuner Faire participer des avocats, notaires, Gestionnaires de Patrimoine, banquiers, ect... Invitation par téléphone Principe de cooptation Communiqué de presse f) Speed meeting Basé sur le même principe que le speed dating (7 minutes par entretien) Organiser avec des clients, des partenaires du cabinet Développer son réseau de professionnels
3) Optimisation du premier contact * Procédure d accueil * Présentation du cabinet Objectifs : >> Créer dès la rencontre avec le client, un premier contact positif afin de valoriser cette bonne entente pour la suite des échanges >> Insister sur les procédures en intra pour «garder» le prospect et le suivre Moyens : Procédure d accueil Formation des collaborateurs : S organiser pour aller chez le client la première fois. Ensuite, le client revient au cabinet pour signer la lettre de mission. C est une règle de bon usage mais adaptable lorsque le client ne peut recevoir l Expert-Comptable. Scénario d accueil : Le premier contact est réalisé par l Expert-comptable ou un Chef de mission en fonction de la taille du client ou des spécialistes métiers. Présentation du cabinet Une présentation vidéo : Imaginer une présentation vidéo du cabinet afin de débuter l entretien. Elle peut être proposée en même temps qu un café. Accueil téléphonique : Une accroche dynamique Savoir prendre des coordonnées Savoir présenter succinctement le cabinet Mail : réponse circonstanciée pour convenir d un rendez-vous Accueil physique : adaptable en fonction des désidératas des clients. Vous pouvez créer un document de formalisation du premier entretien et un guide de questionnement du client par métier. Rencontrer la personne/connaître ses besoins/découvrir son activité Au cabinet : Prévoir une visite du cabinet. Présentation des services, des collaborateurs responsables du comptable, du social, du juridique. Chez le client : On s intéresse à lui, son activité.inconvénients : moins de facilité pour lui présenter les produits Définir le profil du client en fonction des grandes catégories : clients «liasse fiscale», client «conseil», client «low cost». La durée du premier entretien peut facilement être de deux heures. Livret d accueil sur clé USB qui présente les atouts du cabinet, les produits (les restituables : exemple de prévisionnel ) Approche honoraires: Présentation des barèmes disponibles à l accueil
Définitions : Moyens : Outils institutionnels : 4) Communications commerciales et marketing direct * Communications * Visibilité institutionnelle La communication commerciale cherche à créer des attitudes favorables à l achat et influencer les circuits de distributions pour commercialiser les produits. Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Objectifs : >> Communication commerciale : développement CA et fidélisation >> Le marketing direct permet d accélérer les réactions des clients et développer la notoriété du cabinet Les 3 objectifs sont : * Le comportement * La fidélisation * L image, la notoriété Charte graphique, papier entête, plaquette institutionnelle, cartes de visites Signalétique interne et externe : totem, kakemono Flocage véhicule Attention aux risques (le comportement de conduite) Goodies (dessus de PC, clé USB remplie d avance, porte clé) Visibilité institutionnelle : Site Internet institutionnel (pro actif vers le client). Le site doit être à jour régulièrement Newsletter du cabinet Blog : Il permet une synergie avec le site et génére de l interactivité avec les partenaires. Cependant, il est nécessaire qu une personne fasse vivre le plus régulièrement ce blog Référencement Pages Jaunes : Au même titre que la visibilité sur Internet nous savons que le référencement dans les Pages Jaunes (Annuaire papier ou Annuaire en ligne) est un élément important de la stratégie de communication de nombreuses entreprises Produits d appel : Le prix d appel est le prix appliqué à un produit d appel qui est en général un produit vendu à bas prix pour attirer les consommateurs dans un point de vente (ex : Comptabilité à 99 /mois ; ECL direct) www.comptable-en-ligne.fr / www.expert-comptable-tpe.fr / www.wicompta.com / www.lexpertcomptable.com www.pilotage-entreprise.com/ www.allocompta.fr / www.coifhair.com Appartenance réseaux cabinet Relations presse : Communiqué de Presse / Dossier de Presse / Déjeuner de Presse / Conférence de Presse... Marketing direct : Mailing papier/e-mailing / phoning Radio podcast Enquêtes Goodies (clé USB remplie, à renvoyer si le contenu n intéresse pas)...
5) Stratégie de positionnement * Cycle de vie de l entreprise * Secteurs d activité * Spécialisation Objectifs: >> Donner une personnalité au cabinet pour qu il occupe une place précise dans l esprit du public visé >> Réussir à se faire recommander par ses clients >> Rendre l offre permanente dans l esprit du client Moyens : Cycle de vie de l entreprise Création Moyens matériels Pour les créateurs, les cabinets ne sont pas souvent positionnés Transmission Moyens humains Faire en sorte que les salariés portent l image du cabinet en interne et externe Développement Moyens financiers Continuer dans la même direction que le positionnement choisi Secteurs d activité Pharmacie Associations Agricole... Spécialisation Gestion de patrimoine Jeune Entreprise Innovante Filiale Positionnement Le positionnement doit être choisi et non subi Perte de certains marchés à CAUSE des autres (CCI sur les créateurs). Positionnement CULTUREL Anglais: profiter des compétences d un collaborateur pour se postionner à l international
6) S appuyer sur une filiale «conseil» (prospective) * Domaines d activités Objectif : >> Attirer la prescription pour amener le client au cabinet Domaines d activité : Commercial : créer des partenariats avec un spécialiste et/ou un collaborateur Chiffre et droit : créer un GIE dans le même immeuble, notaires, avocats etc... Financier : courtiers et financements Particuliers : Cabinet Guy Potier Finance, (CGP) conseils en investissements financiers, gestion de patrimoine et vente ou location de biens immobiliers. Il faut s allier avec des «savoir-faire» Exemple: Fournir une prestation complémentaire via une filiale pour rentrer chez un prospect Moyen : Rendez-vous d affaires Freins : Renter par la filiale sans brusquer les choses au niveau de l Expert-comptable
GLOSSAIRE Positionnement : Le positionnement est le choix d attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseignes) une position crédible, différente et attractive au sein d un marché et dans l esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d entreprise les attributs sont aussi de l ordre de l organisation. Goodies : Le terme anglophone «goodies» désigne les produits dérivés tels que des clés USB, dessus de PC etc... Communication commerciale : Cherche à créer des attitudes favorables à l achat et influencer les circuits de distributions pour commercialiser les produits. La communication commerciale est une composante du marketing opérationnel. Elle permet à l entreprise d accroître se notoriété et de développer son image, de promouvoir ses produits et ses marques, de les différencier par rapport aux concurrents, d attirer les prospects, de fidéliser la clientèle... Marketing direct : Est un ensemble de techniques de communication hors-média permettant d atteindre directement des cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle. C est une technique de communication, de fidélisation, mais le but final est de vendre. C est le moyen de communication n 1 des entreprises françaises. Les chiffres du marketing direct présentent un bilan record en matière d investissement publicitaires en Marketing Direct pour l année 2006, soit 40% des dépenses des annonceurs. Communication événementielle : Outil de communication hors-média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but d organiser un événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye. Speed meeting : Le «speed business meeting» a intégré la panoplie des entrepreneurs souhaitant étoffer leur carnet d adresses ou rompre leur isolement en nouant des contacts. Placée au cœur du dispositif, la mise en relation s inscrit dans une démarche autant économique que sociale. Transposer le concept du speed dating - bien connu des célibataires - dans la sphère économique pour permettre aux entrepreneurs de développer leur réseau professionnel et parfois, aussi, de rompre leur isolement.