Le concept marketing Le concept de marketing englobe à la fois les techniques d étude des attentes du consommateur, la proposition d une offre répondant à ces attentes et la mise en œuvre de moyens visant à favoriser sa commercialisation. CHAPITRE 1 1 Définitions Le terme marketing est ambigu : il désigne tout à la fois des politiques de l offre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cœur la notion d échange. Marketing de l offre Historiquement, le premier type de définitions retient l idée de mise sur le marché (to market en anglais) d un produit ou d un service qu il faut vendre à un prospect. Le marketing regroupe alors l ensemble des actions permettant d adapter la demande à l offre, la démarche marketing consistant à mettre l offre en avant (par sa promotion, son packaging, son prix...) afin de susciter une demande (l achat du produit ou du service).
18 L ESSENTIEL DU MARKETING Dans cette optique, c est l offre qui crée la demande. Le marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand nombre d un produit existant. Marketing de la demande Une autre vision du marketing consiste à placer le client au centre des préoccupations de l entreprise. Le marketing est alors conçu comme l ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater les besoins du consommateur dans une catégorie de produits ou de services et d adapter l offre d une entreprise aux besoins ainsi déterminés. Selon cette définition, le marketing est un état d esprit qui impose de concevoir la stratégie de l entreprise en fonction des besoins des clients, destinataires de l offre de l entreprise. Dans cette optique, c est la demande qui crée l offre. Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des consommateurs afin de créer un produit ou un service parfaitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou service se vende «tout seul». Marketing de l échange Enfin, une vision plus moderne tente la synthèse des deux définitions précédentes en mettant au cœur du marketing l idée d échange. Le marketing est alors le mécanisme par lequel les individus satisfont leurs besoins et désirs au moyen de l échange de produits et services qui ont de la valeur. Cette définition se concentre sur la négociation entre les deux parties et la possibilité d un échange «gagnant/gagnant» entre les deux parties.
CHAPITRE 1 Le concept marketing 19 2 Histoire du marketing L apparition du marketing aux États-Unis au début du XX e siècle est liée au développement de grandes entreprises qui souhaitent «internaliser la médiation marchande» (selon l expression de Franck Cochoy, dans Une histoire du marketing). Le concept de marketing suit alors les évolutions économiques, le marketing passant par plusieurs phases. Avant 1900 : le commerce traditionnel La France du XIX e siècle est davantage une économie d artisans et de commerçants que de grosses industries. Les commerçants gèrent alors leur clientèle de manière locale, la relation primant sur la gestion scientifique de l entreprise. Le marketing n a pas lieu d être, à part comme un soutien à la vente. Dès 1900, le secteur du commerce se transforme avec l apparition des grandes surfaces, puis la concentration des distributeurs en quelques grands groupes qui disposent de centrales d achat à même de négocier des prix que les petits commerçants ne peuvent plus obtenir. 1950-1970 : le marketing de masse C est l apparition, dans des entreprises de plus en plus grandes, de la production de masse qui fait face à une consommation de masse. L offre est standardisée ce qui permet des réductions de coûts importantes, donnant l accès à de nombreux produits nouveaux pour un grand nombre de consommateurs.
20 L ESSENTIEL DU MARKETING Le marketing consiste alors à accompagner l offre et à prédire la demande à l aide d outils statistiques. 1970-1980 : le marketing de segmentation À partir des années 1970, plusieurs phénomènes se combinent qui obligent le marketing à changer : les Trente Glorieuses sont des années de hausse du pouvoir d achat qui s accompagne d une évolution des désirs du consommateur vers davantage de variété ; l entreprise ne connaît plus personnellement ses clients ; la concurrence s exacerbe sur la plupart des marchés, ces derniers s internationalisant. Pour toucher le consommateur dans ce contexte difficile, le marketing développe des outils de gestion scientifique, dont le concept de segmentation, le mix marketing ou le cycle de vie. 1980-2000 : le marketing relationnel Les deux phases précédentes étaient davantage tournées vers l offre de l entreprise que vers le client. À partir des années 1980, c est l orientation client qui définit le marketing. L entreprise, pour se différencier de la concurrence et pour se rapprocher de sa clientèle, développe des bases de données de plus en plus complètes qui permettent d établir une relation plus ou moins personnalisée avec le client par le biais du marketing direct. C est l ère du marketing relationnel. Mais un marketing relationnel de masse, sans contact physique, qui privilégie des outils impersonnels comme le courrier ou le téléphone et qui s intéresse davantage à la durée de la relation, à la satisfaction et à la fidélisation du client. À partir de 2000 : le marketing one-to-one Les années récentes voient l apparition d Internet, outil à la fois de communication et de distribution, qui permet d accentuer une relation personnalisée avec le client. On cherche en fait à retrouver la proximité avec le client que l on avait lors de la phase initiale, mais avec les technologies actuelles. 3 Principaux outils du marketing Le marketing est un savoir-faire qui repose sur trois piliers : les études de marché, les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement, et le marketing mix.
CHAPITRE 1 Le concept marketing 21 les études de marché ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, s amuser) et les désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une offre adaptée. En aval, les études de marché s intéressent aussi à la satisfaction des clients et à leur jugement de manière à améliorer l offre ; la segmentation, le ciblage et le positionnement reposent sur l idée qu un même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut cibler un ou des segment(s) que l on juge plus intéressés par l offre de l entreprise. Enfin, le positionnement correspond aux attributs de l offre qui sont mis en avant par l entreprise ; le marketing mix correspond aux variables marketing que l entreprise peut actionner pour modifier l offre, c est-à-dire les «4P» (Product, Price, Promotion, Place). L entreprise élabore tout d abord une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle fixe un (ou des) prix. Elle élabore une stratégie de communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et organise sa force de vente.
L environnement de l entreprise La plupart des entreprises cherchent à imposer leur offre sur leurs marchés, qu ils doivent tout d abord définir, en luttant contre leurs concurrents, tout en tenant compte de leur environnement. CHAPITRE 2 1 Définition et acteurs d un marché Définitions du marché La notion de marché se définit en premier lieu comme la rencontre dans un même lieu d acheteurs et de vendeurs qui souhaitent échanger des produits ou des services. Elle peut aussi se comprendre dans une optique produit ou dans une optique client : le marché dans une optique produit correspond aux différents marchés de l entreprise : on distingue alors le marché actuel d un produit (l ensemble des ventes de ce type de produit) de son marché potentiel (ventes potentielles additionnelles), le marché des biens du marché des services, le marché des biens de consommation du marché des biens industriels ou encore le marché principal (les concurrents directs d un produit) du marché environnant (l ensemble des produits substituables au produit en question) ; le marché dans une optique client correspond à l ensemble des clients qui souhaitent effectuer un échange pour satisfaire un besoin ou un désir : on distingue alors le marché des clients particuliers (Business-to-Consumer, ou BtoC) du marché des entreprises (Business-to-Business, ou BtoB), ou tout type de segmentation de la clientèle de l entreprise. Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés et client sur d autres. C est l opposition entre les marchés avals de l entreprise (les marchés sur lesquels l entreprise vend sa production) et les marchés amonts (marchés des matières premières, des biens de production, des
24 L ESSENTIEL DU MARKETING services, sur lesquels l entreprise fait appel à des fournisseurs et se trouve donc en position de client). Enfin, la position de l entreprise sur un marché donné peut être mesurée par sa part de marché, qui est le rapport entre les ventes d un produit et les ventes totales de ce type de produit sur le marché. Acteurs d un marché Du côté de la demande, il faut distinguer les acheteurs, les consommateurs, les utilisateurs et les prescripteurs : l acheteur est l individu qui achète le produit. Il peut être unique ou multiple (dans le cas d un achat d entreprise ou lorsque l ensemble de la famille participe à la décision d achat) ; le consommateur est l individu qui consomme le produit. Sur les marchés d entreprise on parle plutôt d utilisateur ; enfin, le prescripteur influence l acheteur dans sa décision. Du côté de l offre, il faut distinguer les fournisseurs, les distributeurs, le producteur et ses concurrents : les fournisseurs vont approvisionner l entreprise en biens ou en services nécessaires à la production ; les distributeurs jouent un rôle d intermédiaire entre le producteur et le consommateur ; le producteur construit une offre destinée à être vendue au consommateur ; il n est généralement pas le seul à commercialiser une même catégorie de produits et doit donc faire face à des concurrents, directs ou indirects. En d autres termes, l entreprise (le producteur) doit tenir compte à la fois : du microenvironnement, c est-à-dire de son environnement spécifique (ses fournisseurs, distributeurs et clients, mais aussi ses concurrents) ; du macroenvironnement c est-à-dire de son environnement général (le modèle PESTEL : environnement politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal). Une entreprise, lorsqu elle doit prendre une décision, doit donc absolument tenir compte de tous les acteurs présents sur son marché. En particulier, toute décision concernant une action de marketing doit être précédée d une analyse interne de l entreprise et de sa rentabilité, d une analyse de la concurrence et de ses réactions probables et d une analyse de la demande des consommateurs.
CHAPITRE 2 L environnement de l entreprise 25 2 Notion de concurrence La concurrence est l un des fondements du système capitaliste. En marketing, il est possible de définir la concurrence de deux manières : une première définition stipule que les produits dont les ventes peuvent être affectées par les actions marketing d autres produits sont en concurrence avec ces produits ; une seconde définition précise que des produits sont en concurrence si les consommateurs les considèrent interchangeables par rapport à un but donné. Les structures de marché les plus classiques sont synthétisées dans le tableau suivant : Nombre de vendeurs Un vendeur Deux vendeurs Quelques vendeurs Multitude de vendeurs Situation concurrentielle Monopole Duopole Oligopole Concurrence La concurrence est en réalité, sur beaucoup de marchés, limitée par les efforts de différenciation des produits par les entreprises concurrentes (qui amènent à des situations de concurrence monopolistique) ou par le phénomène de concentration des entreprises. À l inverse de la situation de concurrence pure, beaucoup d entreprises préfèrent coopérer pour maîtriser un marché ou une filière, pour se développer à l international ou pour atteindre la taille critique qui leur permet de rester compétitives. Les diverses formes de coopération sont : le GIE (groupement d intérêt économique) ; la joint-venture qui est une entreprise gérant un projet risqué en commun (deux acteurs ou plus) au niveau international ; l alliance qui consiste à passer des accords pour des activités de recherche, de production ou de commercialisation sans que l indépendance économique et financière des entreprises qui s allient soit remise en cause. On distingue l alliance d intégration conjointe (les produits sont par la suite concurrents), l alliance additive (partage des ressources pour développer un produit commun) et l alliance complémentaire (combinaison d actifs complémentaires).
La fonction marketing Toutes les entreprises ne sont pas structurées de la même manière. Selon la structure adoptée, le marketing jouera un rôle très influent ou un rôle mineur. Par ailleurs, l état d esprit marketing influence parfois l organisation entière par le biais du marketing interne. CHAPITRE 3 1 Structure de la fonction marketing Les choix en termes de structure de l entreprise impliquent la place de la fonction marketing dans l organisation. Mais la fonction marketing doit elle aussi être organisée, soit de manière fonctionnelle, soit par produits, catégories de produits, marchés, zones géographiques ou encore à l intérieur de structures divisionnelles ou matricielles. Structure fonctionnelle L organisation du département marketing par fonctions est la plus courante. Elle implique en effet que le directeur du marketing (ou le directeur commercial lorsque ces deux fonctions sont réunies en une seule) s appuie sur des services spécialisés à même de le conseiller dans ses choix stratégiques.
28 L ESSENTIEL DU MARKETING Cette organisation de la fonction marketing possède l avantage de la simplicité et de la spécialisation. En revanche, dès lors que l entreprise grandit, notamment en termes de gamme de produits, plusieurs inconvénients surviennent : chaque service a tendance à se mettre en avant et des problèmes de communication (ou de pouvoir) peuvent apparaître que le directeur du marketing peut avoir des difficultés à analyser et à arbitrer en toute connaissance de cause (chacun présentant les choses sous le jour qui lui convient le mieux) ; les tâches des différents services ne sont plus forcément équitablement réparties ; en l absence de chefs de produits, les différents services peuvent être tentés d abandonner certains produits et d en favoriser d autres, parfois au détriment de l intérêt de l entreprise. Structure par produits Afin d annihiler certains inconvénients de la structure fonctionnelle, de nombreuses grandes entreprises possédant un portefeuille de produits variés ont adopté une structure par produits. Ce mode d organisation consiste à nommer, pour chaque produit, un responsable de son développement qui travaille en lien avec les autres services marketing. Cette organisation possède l avantage de l équité entre les produits, même si la réalité est souvent moins favorable : le chef de produit doit souvent se contenter d entériner les décisions d autres responsables et de gérer à longueur de journée des problèmes divers. Structure par catégories de produits Sous la pression de la grande distribution, de grandes entreprises ont adopté une nouvelle forme d organisation, non plus par produits, mais par catégories de produits. Cette organisation est
CHAPITRE 3 La fonction marketing 29 connue sous le nom de category management, les category managers remplaçant les traditionnels chefs de produits. Appliqué à la grande distribution, ce concept implique la création de rayons spécialisés non plus par produits (mousse à raser, gel douche, crème) mais par catégories (ici la salle de bain). Cette organisation, pour un producteur, permet d assurer le développement de toutes ses catégories de produits tout en permettant d améliorer les relations avec les distributeurs. Mais, par son orientation distributeur, elle tend à oublier le consommateur et ses besoins. Structure par marchés L organisation par marchés, ou par clients, concerne les entreprises qui vendent leurs produits ou services à des clientèles très hétérogènes. Il est alors nécessaire de les différencier en créant des chefs de marchés qui ont la responsabilité d un type de client en particulier. Ce mode d organisation est très développé dans le domaine des services (banques, assurances, téléphonie) pour lesquels un service proche peut être proposé à des clients ayant des besoins et des comportements très variés. Structure par zones géographiques La structure par zones géographiques consiste à diviser le marché non plus par produits ou par clients mais par entités géographiques : pour chaque zone, l entreprise nomme un responsable marketing chargé de développer la marque. Ce mode de fonctionnement convient aussi bien aux entreprises exclusivement nationales, qui vont diviser leur marché en directions régionales par exemple, qu aux multinationales qui nommeront des responsables marketing pour des zones étendues. Il possède aussi l avantage de prendre en considération les spécificités culturelles, le chef de zone devenant spécialiste d un marché local.
30 L ESSENTIEL DU MARKETING Structures intégrées Certaines entreprises adoptent des structures divisionnelles ou matricielles. Dans ces deux cas, la fonction marketing échappe au mode fonctionnel décrit dans les cinq organisations précédentes. Dans le cas d une structure divisionnelle, l entreprise peut choisir de déléguer l ensemble des activités marketing aux différentes divisions. Ce choix a l avantage de rendre encore plus autonome chaque division qui est responsable de ses résultats. En revanche, il existe alors des déséconomies d échelle, le nombre de responsables marketing étant multiplié par le nombre de divisions. L entreprise peut aussi choisir de conserver une partie des activités marketing au siège social de l entreprise et de n octroyer aux divisions qu une partie de ces activités. Dans le cas d une structure matricielle, un salarié a deux responsables : son responsable fonctionnel et le chef de projet. Dans ce cas, il doit accomplir des tâches pour le projet ainsi que des tâches fonctionnelles (à moins qu il ne soit totalement délégué au projet pour la durée du projet). 2 Marketing interne Si la fonction marketing est d abord subordonnée aux décisions de la direction générale, son esprit peut influencer l ensemble de l entreprise. C est le marketing interne, qui représente l ensemble des moyens mis en œuvre pour convaincre le personnel de l entreprise d adopter une orientation client. Une entreprise est orientée client lorsque l ensemble de ses fonctions place au centre de leurs préoccupations la satisfaction du client. Cet état d esprit issu du marketing peut se diffuser à toute l entreprise : l ingénierie, le design, la R&D (recherche et développement) ont intérêt à connaître les attentes des clients au moment d effectuer des choix et de concevoir des produits ; la finance et la comptabilité sont souvent au contact des clients, pour de la facturation, du crédit... ; la logistique et le SAV (service après-vente) sont les premiers à subir l insatisfaction des clients en cas d erreur ou de retard et doivent être prêts à y faire face ; la production cherche à répondre aux besoins des clients en termes de qualité, de coûts et de délais ; le marketing, la vente et la communication ne peuvent se passer d une réflexion continue sur les attentes du client.