DIA EN FRANCE EDITO BRUNO PERTRIAUX 2012, UNE NOUVELLE DYNAMIQUE DE MARQUE POUR DIA Depuis sa création, la vocation de DIA est de proposer aux consommateurs des solutions adaptées à leurs besoins en alimentation et des produits de grande consommation sur la base d un engagement sur le prix et la qualité, positionnement unique sur le marché. Aujourd hui, plus de 900 magasins DIA en France permettent ainsi de faire ses courses économiquement et sans perdre de temps mais jamais au détriment d une qualité rigoureusement contrôlée. En France, 2 consommateurs sur 3 fréquentent au moins une fois par an un supermarché de hard discount (source Kantar WorldPanel Décembre 2011). En effet, nos modes de vie actuels font que nous privilégions la proximité, nous cherchons à gagner du temps lorsqu il s agit de faire nos courses. Par ailleurs, une offre adaptée à nos besoins et notre budget évite bien souvent des tentations superflues et onéreuses. Toutes ces attentes sont autant de raisons du succès de DIA en France. Face à la crise économique, les dépenses alimentaires des français se resserrent et plus que jamais le consommateur sait ce qu il veut : optimiser son temps et son pouvoir d achat. Face à cela, seuls des modèles de Hard Discount éprouvés comme DIA sont capables de leur offrir des prix discount, sans sacrifier la qualité. C est notre métier depuis plus de 30 ans! Nous travaillons sans relâche à faire baisser les prix de nos produits ou à contenir leur hausse. Ainsi, quand le prix des matières premières augmente, nous nous battons pour contenir la hausse des prix de vente. Cette année 2012 est placée sous le signe du dynamisme pour l enseigne DIA! Nous avons à cœur des projets d envergure dans le but de dynamiser la marque DIA en France et permettre à tous les consommateurs de bénéficier près de chez eux de produits de qualité à prix discount. Une chose est sûre, en 2012, les prix bas, c est chez DIA! PHILOSOPHIE DE LA MARQUE : DIA est une chaîne de distribution qui, depuis sa création en Espagne il y a près de 30 ans, se fixe comme mission principale la formule prixqualité. LA FORMULE PRIXQUALITÉ s adapter aux exigences et aux évolutions des besoins des consommateurs tout en respectant les règles d achat et de gestion spécifiques au Hard Discount. Consciente de l évolution des attentes du marché et des besoins des consommateurs, DIA se caractérise également par sa capacité d innovation permanente, lui permettant de s adapter à la transformation du marché mondial de la distribution. Offrir le meilleur prix suppose un travail permanent d optimisation des coûts, en parallèle d un système intégré de la qualité. Être discounter est un métier qui nécessite de Cela exige des relations équilibrées entre les fournisseurs et DIA. L enseigne s engage sur des volumes d achat avec des industriels sélectionnés et le fournisseur respecte scrupuleusement le cahier des charges. Il fournit un niveau de qualité constant au meilleur prix. C est, pour le consommateur, l assurance de trouver tout au long de l année des produits de qualité adaptés à ses besoins et à ses envies, au prix le plus bas.
DIA EN FRANCE LE FONDATEUR DU HARDDISCOUNT EN FRANCE Fondateur du Hard Discount en France, le premier magasin Ed (devenu DIA maintenant) ouvre en 1978 avec un objectif : allier la proximité et les prix discount sur des produits alimentaires de consommation courante. Au fil des années, DIA a fait évoluer son concept pour s adapter en permanence à la demande des consommateurs. DIA France les chiffres clés* * 31/12/2011 NOMBRE DE MAGASINS DIA 1 er janvier 2011 : 301 magasins dont 176 franchisés 31 décembre 2011 : 612 magasins DIA dont 245 franchisés Objectif fin 2012 : Environ 900 magasins DIA dont 310 franchisés CARTE CLUB DIA > 3 500 000 porteurs de carte club DIA 61 % de CA sous carte 38 % des porteurs de carte reçoivent des coupons chaque mois Le Hard Discount alimentaire plébiscité par les consommateurs français. DIA est un des acteurs majeurs sur un marché en développement. En 2011, la part de marché du Hard Discount atteint 13,4 % de la distribution en France contre 9 % en 2000. (Source Kantar WorldPanel Décembre 2011) Phénomène marquant de l évolution de la consommation, le ralliement des Français à l offre Hard Discount s explique par plusieurs raisons > un rapport qualitéprix imbattable qui répond aux attentes d un nombre croissant de consommateurs et de ménages, toutes catégories socioprofessionnelles confondues. Tous les foyers sont aujourd hui séduits par le Hard Discount, avec une fréquentation marquée des familles plutôt jeunes avec deux enfants ou plus. > une tendance à s orienter vers une consommation plus rationnelle. Plus matures, moins sensibles aux discours publicitaires qui les entourent, les consommateurs prennent de la distance face aux marques. Mieux informés, ils savent parfaitement évaluer le rapport qualité/prix des produits qu ils achètent. > le Hard Discount répond à une équation dictée par nos modes de vie actuels : optimiser son temps et son pouvoir d achat. L arrivée d un modèle innovant Ainsi, DIA a su se différencier dans l univers du Hard Discount grâce à un modèle unique : > un véritable espace fruits et légumes, > une marque distributeur de qualité : DIA, > un assortiment bien pensé, > des prix discount. avec 3 atouts majeurs > Simplicité : un assortiment qui répond aux besoins de toute la famille ; > Modernité : un concept toujours en phase avec l évolution des modes de consommation ; > Efficacité : un point de vente qui permet de réaliser rapidement ses achats.
LA MARQUE DIA Créée en 2000, la marque DIA propose à prix Hard Discount plus de 1700 produits de qualité comparable aux produits de marques nationales! Marque distributeur de l enseigne, élément fort de différenciation et de fidélisation, elle est plébiscitée par plus de 91% des clients(1). La marque DIA concrétise les engagements de l enseigne : elle concilie le goût, le plaisir, le choix, la sécurité et l innovation au prix le plus bas. Les produits de la gamme DIA répondent à un cahier des charges rigoureux pour garantir une qualité sans concessions. Et pour ceux qui souhaitent rester fidèles à leurs grandes marques préférées : elles ont leur place dans les magasins DIA et sont plus de 800 dans tous les rayons... La seule différence, ces produits sont au meilleur prix chez DIA parce que négociés au prix le plus serré et présentés simplement, sans surcoût de stockage ni de manutention. (1) Baromètre de satisfaction client IFOP 2009. EQUILIBRE ALIMENTAIRE ET BUDGÉTAIRE DIA développe des actions d information, pour aider les familles à se nourrir de façon équilibrée tout en maîtrisant leur budget. La démarche vise à rappeler que l équilibre alimentaire repose sur un principe simple qui consiste à varier son alimentation. Pour cela, DIA sélectionne des produits qui permettent de constituer des menus équilibrés, faciles à mettre en œuvre et économiques. Une meilleure information sur les étiquettes DIA a été le premier Hard Discounter à proposer un système d étiquetage nutritionnel accessible, lisible et compréhensible par tous, sous la forme de cadrans alimentaires sur ses produits DIA. Depuis 2011, DIA opère une transformation des packagings sur tous ses produits. A fin 2012, la totalité des produits sous marque DIA, soit quelques 1700 références, bénéficient de ce nouvel habillage. Un packaging travaillé pour valoriser les qualités du produit et surtout apporter au consommateur une information claire et détaillée (contenu, valeur nutritionnelle, apports etc.). Des fruits et légumes frais tous les jours Tous les jours, les magasins DIA proposent à leurs clients une centaine de Fruits & Légumes frais, au meilleur prix du marché. Ainsi, DIA se distingue sur le marché du Hard Discount par son large espace «primeur» : plus de 150 variétés de fruits et légumes frais en libre service, et 20% moins cher qu en hypermarché! Une place importante est accordée aux productions françaises, et pour plus de fraîcheur, les fruits et les légumes sont achetés en direct auprès d une centaine de producteurs. Cette offre variée facilite ainsi l application des recommandations du Programme Nutrition Santé (PNNS) qui invite à consommer chaque jour, au moins 5 Fruits & Légumes, frais, en conserve ou surgelés. Le saviez vous? Les fruits/légumes et fleurs représentent 13% du chiffre d affaires global de DIA. 1 personne sur 2 qui fréquente les magasins DIA ressort avec des achats en fruits et légumes. Des boucheries traditionnelles animées par des professionnels et un rayon en libre service Certains magasins bénéficient d un espace boucherie traditionnelle avec toute l année un grand choix de viandes de qualité à prix toujours discount bien entendu. Cet espace est facilement identifiable grâce à la marque «L aloyau» qui fédère des artisans bouchers. La boucherie en libreservice propose également un grand choix de viandes de qualité. Pour varier les plaisirs, les consommateurs ont accès à des viandes fraîches préemballées (bœuf, agneau, porc, veau, volailles ) mais aussi des morceaux de premier choix (fauxfilets, rumsteacks, entrecôtes, côtes, cuisses, rôtis )et des labels de qualité, viandes «bio» et «Label Rouge».
LA MARQUE DIA Une large gamme de produits Bio Chez DIA, manger Bio c est désormais plus facile et surtout plus économique! Pour cela, DIA a développé sa propre gamme de produits issus de l agriculture biologique. DIA propose aujourd hui une cinquantaine de produits Bio du quotidien, dont une gamme d une trentaine de références sous sa propre marque DIA, qui sera élargie par 15 nouvelles références en 2012. Ces produits répondent à des cahiers des charges extrêmement rigoureux et renforcent l engagement de l enseigne sur la qualité des produits qu elle propose. Les produits Bio DIA trouvent ainsi leur place dans les repas de tous les jours sans déséquilibrer le budget d une famille. Des fruits et légumes à la crèmerie en passant par l épicerie, désormais le Bio chez DIA se décline dans tous les rayons, à prix discount bien sûr! SÉCURITÉ ALIMENTAIRE ET TRAÇABILITÉ Des contrôles de qualité exigeants DIA s engage sur 100% de sécurité. Un cahier des charges est établi pour chaque produit. Il garantit une totale transparence sur le mode de fabrication et la traçabilité du produit. Un audit préalable est effectué avant la sélection finale de chaque fournisseur. Le contrat conclu entre DIA et le fabricant exige : > d utiliser des matières premières rigoureusement sélectionnées et contrôlées. > de respecter des processus de fabrication définis dans le cahier des charges. Les contrôles qualité sont mis en place de l élaboration du cahier des charges à la fabrication et jusqu à la livraison en magasin. Les plateformes logistiques disposent de laboratoires de contrôle qualité qui réalisent différents contrôles pendant la réception des produits DIA. Ces contrôles s étendent tout au long de la durée de vie du produit, tant en entrepôt qu en magasin. A cela s ajoutent 6 laboratoires externes en France accrédités qui assurent le suivi permanent de l intégralité des produits à marque DIA. Chaque année pour la France, plus de 60 000 contrôles en interne et 8 000 en externe sont réalisés sur les produits DIA par des laboratoires. Au minimum, chaque produit de la gamme DIA est contrôlé trois fois par an. Des qualités nutritionnelles reconnues La qualité de la marque DIA est garantie à travers son programme intégré de gestion de la qualité, programme qui va de la conception du produit jusqu au moment de sa vente. Dans un avis du Conseil National de l Alimentation, il a été reconnu que les produits de marques de distributeurs hard discount avaient des qualités nutritionnelles supérieures à celles des produits de marques premier prix. Ce même avis du CNA, indique que les produits de marques de hard discount ne sont pas plus riches en énergie, ou plus gras, que les autres. Enfin, cet avis indique que la qualité des ingrédients utilisés dans les produits de marques hard discount est supérieure à celle utilisée dans les produits premiers prix. Les produits hard discount n ont donc pas à «rougir» de la comparaison avec les marques de distributeurs et les marques nationales, et ils ne doivent pas être assimilés aux marques premiers prix. (source Avis CNA n 67 30 mars 2010 : Qualité nutritionnelle, consommation et distribution des produits alimentaires «hard discount» et «premiers prix» : état des lieux et perspectives) Des produits approuvés par les consommateurs Être moins cher ne signifie pas être moins savoureux ou moins efficace. Au cours du développement des produits DIA, de nombreux et réguliers audits d homologation des fournisseurs sont réalisés, de manière à garantir la qualité et la sécurité des produits fabriqués. La qualité des produits DIA est au moins équivalente à celle des grandes marques nationales et parfois encore meilleure! Et c est les consommateurs qui le certifient. Systématiquement testés ou goûtés «à l aveugle» par un jury de consommateurs avant d être commercialisés, les produits DIA doivent toujours ressortir parmi les meilleurs, avec une petite contrainte supplémentaire : être moins cher!
LES MAGASINS DIA UN TRIO GAGNANT : PROXIMITÉ, MODERNITÉ, ET SIMPLICITÉ DIA poursuit l objectif d aider à maintenir la qualité de vie des familles et de répondre à leurs besoins. Pour cela, l enseigne leur garantit un accès constant à des produits frais au meilleur rapport qualité/prix dans des magasins proches de chez eux. En France, DIA propose deux formats de magasins : >D es magasins de centre ville qui répondent aux attentes et aux styles de vie de la clientèle urbaine : 20% du parc >D es magasins de périphérie dont la surface de vente et le parking présentent une forte attractivité pour les clients de zones rurales et urbaines : 80% du parc Un aménagement optimisé L enseigne mise sur la simplicité : dans des lieux de vente au design moderne dont la couleur prédominante est le blanc, le consommateur quant à lui, identifie plus facilement les produits DIA grâce à un habillage homogène et reconnaissable à son logo rouge. DIA a su se différencier dans l univers du Hard Discount grâce à un modèle unique : >U n circuit client qui valorise la mobilisation de l enseigne sur les produits frais et sa vocation de magasin de stockage pour les produits d épicerie et les liquides. > L a présentation des fruits et légumes en entrée de magasin mise sur la qualité des références proposées, élément fort de fidélisation. >U ne présentation de produits dans leurs cartons d origine et sur palettes pour les produits pondéreux. > L assortiment est étudié pour aider à se repérer facilement et trouver ce dont on a besoin rapidement. >D es magasins, à taille humaine, qui proposent un circuit simple et efficace. >D e l espace pour bien circuler et faire ses courses en 20 minutes. >U n contrat de base qui se doit d être respecté : clarté, propreté, luminosité et lecture aisée des informations pour le consommateur. LA FRANCHISE CHEZ DIA Aujourd hui en France, parmi les 916 magasins DIA, 245 sont exploités en franchise dont 191 en Location Gérance. Les premiers magasins en franchise ont été créés en 2002 et la Location Gérance en 2006. Il existe deux types de franchises chez DIA : > La franchise Location Gérance : avec un ticket d entrée de 10 000, les futurs chefs d entreprise qui ont une bonne expérience des métiers de la distribution peuvent créer leur propre entreprise. > La franchise investisseur : avec un apport en fonds propres plus conséquent, et la participation de DIA au capital, l entrepreneur crée son propre point de vente ou peut saisir une opportunité d une reprise d un fonds déjà existant. Tous les nouveaux franchisés bénéficient de l accompagnement de l enseigne au quotidien, de la puissance d achat du groupe et d un réseau logistique performant. Pour parfaire leur parcours d intégration, un centre de formation franchise a été mis en place. Avec le soutien de l enseigne et leur savoirfaire de commerçant, ils dirigent un point de vente DIA dont l engagement est d offrir à ses clients des produits au meilleur rapport qualité et prix. DIA favorise l entreprenariat personnel et l accroissement du nombre de franchises DIA en France est le signe d une réussite significative de ce modèle. Pour plus d information franchisedia.com
LES MAGASINS DIA LA LOGISTIQUE DIA : Un modèle de gestion de pointe Chez DIA, 9 plateformes régionales et 1400 personnes assurent l approvisionnement des magasins. La proximité entre les magasins et les bases logistiques permet, par des livraisons régulières, de garantir la fraîcheur des produits. Les plateformes logistiques sont au service de l efficacité et de l économie. En effet, la recherche d améliorations est constante en vue d optimiser les coûts tout en fiabilisant les livraisons. Cette performance passe par une méthodologie propre à l enseigne : QUALITÉ ET PRODUCTIVITÉ > la RFID pour optimiser le processus de contrôle pondéral. Ce process élimine toute intervention manuelle et diminue ainsi le nombre d erreur de préparation de la palette. > la commande vocale : les préparateurs sont guidés à travers les plateformes et travaillent via un système vocal. Tout est fait pour que la préparation de la palette soit optimisée. > la gestion totalement informatisée permet à DIA d avoir un contrôle continu des stocks et de diminuer les erreurs dans la préparation des commandes. > l utilisation de camions complets et multitempératures qui assurent une qualité de transport et optimisent également les coûts logistiques. > les produits proposés en cartons prêts à vendre permettent également des gains de productivité, tant au niveau des entrepôts que des magasins. La logistique est la pierre angulaire de l enseigne. DIA accorde un haut niveau d exigence à l approvisionnement des marchandises dans les différents points de vente. L objectif étant de garantir ainsi la rotation et la fraîcheur des produits mais aussi la réduction des coûts pour des prix toujours bas. Une attention particulière pour les produits fruits et légumes Des spécialistes présents dans chaque entrepôt se consacrent exclusivement aux contrôles des fruits et légumes. Pour garantir la qualité et la fraîcheur de ces produits, ils contrôlent le taux de sucre, la conformité des calibres, la maturité des produits. Une fois en magasin, les employés sont particulièrement vigilants à ce que la fraîcheur des produits soit irréprochable. CLUB DIA, LE PREMIER PROGRAMME DE FIDÉLITÉ DANS LE HARD DISCOUNT Le programme de fidélité Club DIA est lancé en 1998 et depuis lors plus de 21 millions de ménages s y sont associés dans le monde. En France, plus de 3.5 millions de personnes profitent des avantages de ce programme. Ce programme permet aux adhérents de bénéficier chaque jour de prix réduits sur plus de 200 produits de consommation courante. Le principe est simple, l adhésion est gratuite, les remises sont immédiates et apparaissent en déduction des achats sur le ticket de caisse. Le programme fidélité de DIA fonctionne sur un double système permettant à ses clients d obtenir une réduction permanente : > un double affichage des prix sur de nombreux produits en magasin, de façon à ce que les titulaires de la carte profitent d un important rabais sur le prix de ces produits > des coupons de réduction réutilisables tous les mois à chaque passage en caisse, pas besoin d attendre une cagnotte ou un chèque de réduction en fin de mois
RESSOURCES HUMAINES CHEZ DIA UNE ENSEIGNE CRÉATRICE D EMPLOIS Avec plus 8 000 collaborateurs en France, et l ouverture de nouveaux magasins chaque année, DIA contribue à créer de l emploi. Le développement de l entreprise et la diversité des métiers qui la composent, l appartenance à un groupe d envergure internationale offrent des possibilités concrètes d évolution pour les collaborateurs. Pour cela, DIA développe une politique de gestion des carrières fondée sur des entretiens d évaluation, des comités de détection de potentiels et de la formation interne. Par cette mobilisation sur la promotion interne et la formation, l enseigne satisfait près de 60 % de ses besoins de recrutement. Pour affirmer et valoriser son image d employeur et de recruteur, l enseigne DIA dispose d un site internet dédié au recrutement : www.diarecrute.fr. Ergonomique et simple d accès, il se présente comme le point d entrée de toutes les offres disponibles en France. L un des objectifs majeurs de ce site internet est également de favoriser la mobilité interne. Ainsi, les collaborateurs de l enseigne disposent d un accès privilégié à cette bourse de l emploi et d un suivi personnalisé de leur dossier. LA FORMATION, UNE PRIORITÉ La formation est en effet un aspect très important de la politique de Ressources Humaines de DIA. Pour cette raison, chaque année, le Groupe réalise d importants investissements en programmes de formation. En 2011, environ 100 000 heures de formation ont été dispensées dans tous les domaines. Elles permettent aux salariés DIA de bénéficier d une formation continue, et aux nouveaux collaborateurs d avoir une vrai parcours d intégration. De même, des «Magasins Écoles» et des centres de formation dispensent aux collaborateurs la formation nécessaire à l exercice de leur métier. UNE ENSEIGNE INVESTIE SUR L INTÉGRATION PROFESSIONNELLE DES JEUNES En 2010, 58 % des recrutements concernaient les moins de 25 ans. En donnant aux jeunes les moyens de se former et d assumer des responsabilités, DIA remplit un rôle majeur d intégration. En parallèle, DIA travaille en étroite collaboration avec Pôle Emploi sur des dispositifs de recrutement spécifiques et innovants. DIA recrute en permanence des jeunes diplômés, notamment des bac+2, des jeunes qui souhaitent entrer dans la vie active par les filières de formation en alternance, des jeunes qui n ont pas trouvé dans les cursus d enseignement classiques ou dans une première expérience professionnelle les moyens d exprimer leur potentiel. Ainsi, plus de 300 jeunes ont été recrutés en alternance en 2011. Formations les plus recherchées : BTS management unités commerciales, formations en alternance, non diplômés (intégration après formation interne). Des profils très diversifiés : Employés, Adjoints et Chefs de Magasins, Chefs d équipes logistiques, Responsables Transport, Contrôleurs de Gestion, Responsables Ressources Humaines, DES OBJECTIFS CONCRETS SUR LA GESTION DU PERSONNEL Pour DIA, les principaux objectifs de la Gestion des Ressources Humaines sont les suivants : > Maintien d une communication efficace avec les collaborateurs. > Garantie dans les processus de sélection. > Recherche de reconnaissance en tant qu employeur de référence. > Importance de la formation, élément primordial dans la gestion des compétences et la «fidélisation du talent».
GROUPE DIA PRÉSENTATION DU GROUPE DIA DIA est une chaîne de distribution Hard Discount née en Espagne en 1979 avec l ouverture de son premier magasin à Madrid. Aujourd hui le Groupe DIA est leader et référent mondial dans le secteur de la distribution Hard Discount : > Plus de 6833 magasins dans 7 pays : Espagne, France, Portugal (sous l enseigne Minipreço), Turquie, Argentine, Brésil et Chine. > 1 er franchiseur d Espagne et 3 ème en Europe dans le secteur de l alimentaire (ouverture du 2000ème magasin franchisé en 2010). > 44 plateformes logistiques, soit une surface de 900 000 m2. > 11,123 milliards d euros de CA TTC en 2011. HISTOIRE LES GRANDES DATES CLÉS 2012 le groupe DIA rejoint l indice boursier de référence en Espagne, l Ibex 35 2011 scission du groupe carrefour, DIA devient un groupe indépendant 2009 lancement de la transformation des magasins Ed en DIA en France 2003 arrivée de produits bio dans l assortiment en France 2002 lancement de la franchise DIA en France 2000 arrivée des produits DIA dans les linéaires français 1999 fusion Carrefour / Promodès Ed rejoint le pôle harddiscount DIA 1998 naissance de la carte club DIA, une formule inédite jusqu alors dans le Hard Discount 1990 lancement en France de Europa Discount à travers l implantation de 4 magasins 1989 naissance de la franchise DIA en Espagne qui fera ensuite son arrivée en France en 2002 1987 «Ed l épicier» fête son 100ème magasin, et le concept «Ed, le maraîcher» voit le jour 1984 apparition du 1er produit de marque DIA lancé sur le marché espagnol 1980 création de la marque et des produits Ed en France 1979 ouverture du 1er magasin sous l enseigne DIA en Espagne et apparition du format «discount» dans le pays 1978 Radar et Carrefour créent en France «Ed, l épicier» et ouvrent leur 1er magasin à Vincennes