PROGRAMME Le Branding ROIste : u liser la marque pour générer du trafic et de la conversion L Inbound est une des grandes tendances du e-commerce, des sites médias et des marques ; il s agit d amener les clients vers soi plutôt que d acheter des espaces publicitaires onéreux, de s épuiser en campagnes de mots-clefs et de diffuser des publicités en radio ou en TV. > Comment générer un phénomène d aracon autour de sa marque et de ses sites? > Comment fidéliser les clients et les faire revenir systémaquement pour tous leurs achats dans la famille de produits/services concernés? > Dans cee démarche InBound, comment exploiter au mieux les réseaux sociaux? A RETENIR Il s agit pour une entreprise de se passer des médias externes pour devenir son propre média. L inbound Marke&ng s ar&cule autour de trois étapes : générer du trafic, transformer ce)e audience en prospects, et conver&r les prospects en clients. L InBound Marke&ng cons&tue une réponse à l effondrement des techniques de «Push» (Newsle)er, e-mailing). C est la ligne éditoriale qui va véritablement cons&tuer l ossature de la stratégie InBound. Pour communiquer à un rythme régulier, il convient de rester fidèle à une ligne éditoriale clairement définie, comme le font les médias tradi&onnels. Intervenants : ALLOPNEUS.COM, Bruno Hé&er, Directeur Marke&ng FAGORBRANDT, Cécile Ba), Digital & Trade Marke&ng Manager MEGAMARK, David Chanrion, Responsable Marke&ng Animateur : 1MIN30, Gabriel Dabi-Schwebel, Fondateur 1/7
PRESENTATION DES INTERVENANTS Cécile Ba/ : J ai en charge le Web Marke&ng chez Fagorbrandt, une en&té du groupe Fagor, qui est le numéro un de l électroménager en France en volume (2000 collaborateurs et 540 millions d euros de chiffre d affaires). Fagorbrandt comprend des marques à forte notoriété comme De Dietrich, Brandt, Sauter, Vede)e, Fagor... Dans le cadre de la stratégie digitale de la marque De Dietrich, nous nous sommes récemment lancés dans une démarche InBound. Bruno Hé er : Allopneus est la société leader en France pour la vente et le montage de pneus via Internet. Nous réalisons environ 200 millions d euros de chiffre d affaires, pour 2 millions de visites par mois sur notre site. Notre ADN, c est le pure player, l approche ROIste. David Chanrion : Je m occupe du marke&ng et de la communica&on à Megamark, une entreprise de communica&on visuelle. Nous aidons les entreprises à communiquer sur tous les supports hors-médias (flo)e de véhicules, points de vente...) En cela, nous nous situons entre l agence de design et l annonceur. Megamark emploie 250 collaborateurs et réalise 45 millions d euros de chiffre d affaires. Nous sommes engagés dans une démarche de refonte de notre image depuis un an. Ainsi, l InBound Marke&ng a été pleinement intégré à ce)e stratégie nouvelle. L ENTONNOIR DE CONVERSION" PAR GABRIEL DABI-SCHWEBEL, 1MIN30 On oppose l InBound (faire venir vers soi) à l OutBound (aller vers les autres). L InBoud Marke&ng propose non pas d intervenir sur un média tradi&onnel (radio, TV, direct mail, affichage...), mais d ahrer les u&lisateurs vers un contenu qui a été créé dans ce but. Il s agit pour une entreprise de se passer des médias externes pour devenir son propre média. La mécanique de l InBound Marke ng s ar cule en trois étapes : 1) Générer du trafic : produire, agréger et diffuser des contenus. Les nouvelles technologies perme)ent de devenir un média à moindre coût, sans acheter une fréquence radio ou une presse d imprimerie comme c était le cas auparavant. Ce contenu peut être diffusé via le référencement naturel, en u&lisant les réseaux sociaux ou en s appuyant sur les rela&ons presse. Il convient de clairement définir une ligne éditoriale en pensant aux probléma&ques du client, aux spécificités de son processus de décision. 2/7
2) Transformer ce/e audience en prospects : une des techniques classiques en BtoB sera de proposer des contenus Premium (livres blancs, études de cas, etc.) 3) Conver r les prospects iden fiés en clients : l ou&l le plus facile, efficace et commun est la newsle)er. Elle peut reprendre les contenus proposés sur un blog, afin de les réu&liser sous forme de fidélisa&on. Dans la communauté des référenceurs, l InBound semble être devenu le nouveau Graal. De fait, peut-on affirmer que l InBound est le nouvel SEO? CECILE BATT, FAGORBRANDT Le SEO est un moyen pour générer du trafic alors que l InBound est une démarche plus globale qui a pour but de transformer en prospect et de conver&r en client. A ma prise de fonc&on il y a quelques mois, j ai pu constater que le marque De Dietrich bénéficiait d une très faible visibilité sur le Web. Notre site Internet était ancien et peu actualisé en termes de contenus. Ainsi, nous avons pris la décision de nous engager dans une démarche d InBound Marke&ng pour deux raisons majeures : 1) Le paysage du SEO a changé en profondeur au cours des dernières années. Les nouveaux algorithmes des moteurs de recherche contribuent à valoriser les sites qui ont un contenu de qualité et à mieux traiter les requêtes des u&lisateurs. Ces innova&ons vont dans le sens d une améliora&on de l expérience u&lisateur. 2) L internaute a mûri et recherche de plus en plus une réelle valeur ajoutée. Aujourd hui, un visiteur sur notre site n est pas encore un prospect et encore moins un client. Le SEO ne suffit plus pour sa&sfaire les a)entes des internautes. La stratégie InBound permet de répondre à ce besoin de valeur ajoutée. 3/7
Notre priorité, c est de valoriser la marque Allopneus en soignant notre e-réputa on. Aujourd hui, 60% de notre trafic est généré grâce à la notoriété sur Google, aux accès directs ou à l e-mailing (contre 40% du trafic issu des mots-clefs concurren&els ou de l affilia&on.) La première page Google, par laquelle transitent tant de nos clients, est notre vitrine. De plus, nous avons lancé il y a quatre ans le blog ChewinGomme (45 000 visites par mois) qui référence bien mieux une requête qu un site e-commerce. DEFINIR UNE LIGNE EDITORIALE CECILE BATT, FAGORBRANDT Le contenu permet bien évidemment de générer du trafic et ainsi de sa&sfaire la première étape de «l entonnoir de Conversion» (cf. p.2). En ce qui concerne notre ligne éditoriale, nous allons nous appuyer sur les événements proposés par notre showroom parisien «La Galerie De Dietrich», qui accueille des exposi&ons et des happenings culinaires. Le thème de la gastronomie est véritablement en lien avec notre marque. DAVID CHANRION, MEGAMARK Jusqu à présent, nous disposions d un service Développement où trois telemarketers prenaient des rendez-vous avec nos clients. Mais nos interlocuteurs n ont pas forcément beaucoup de temps à nous consacrer... Dès lors, il s est agi d appuyer ce)e démarche téléphonique en amont avec une stratégie InBound Marke&ng, pour montrer nos réalisa&ons à nos interlocuteurs ou les informer sur les sujets qui les intéressent. L inbound Marke ng est une stratégie de marque qui répond à un enjeu SEO ; c est aussi une stratégie de développement commercial. Il faut pour cela avoir mis en place un écosystème qui puisse générer de la conversion. Au final, l InBound c est la capacité à être à la fois sur la marque, la communica&on et le développement commercial. Notre ligne éditoriale propose du brand content classique et des blogs afin de créer une communauté d influenceurs qui relaieront nos informa ons. 4/7
Nous nous efforçons d adopter sur notre blog ChewinGomme un ton humoris&que, que jus&fie notre présence sur Facebook. Il s agit de dédrama&ser le thème du pneu et sa dimension sécuritaire. Les automobilistes a)endent des avis experts et objec&fs sur les produits mis en vente. Ainsi, nous réalisons des synthèses des tests effectués par les plus grands journaux automobiles européens : ces compara&fs génèrent plus de 50% du trafic de ChewinGomme. QUESTION DE LA SALLE : Pourquoi ne pas avoir hébergé ce blog directement sur le site Allopneus? L acquisi on de trafic en SEO à tout prix n est clairement pas notre objec f. Notre priorité, c est l expérience u&lisateur. Les moteurs de recherche ont une connaissance de plus en plus fine des comportements des internautes. Aujourd hui, les sites de e-commerce qui restent exclusivement sur des stratégie Choix et Prix font logiquement face à de grandes difficultés ; il faut y ajouter une dimension Services. A mon sens, du point de vue de l expérience u&lisateur, un blog avec une ligne éditoriale indépendante a bien davantage de valeur qu un simple onglet sur notre site. De même, nous ne proposons plus de newsle)ers Promos, mais des newsle)ers Contenus (qui re&ennent les meilleurs ar&cles de notre blog). Nous avons noté que les taux de conversion étaient légèrement meilleurs avec les newsle)er Contenus. Le cyber-acheteur a énormément mûri. 5/7
L UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX La stratégie InBound est par nature mul -plateformes. C est une stratégie d influence dont la monnaie d échange est le contenu. Or, le contenu fait par e intégrante du social media. Autant que faire se peut, il est préférable d u liser les réseaux sociaux comme relais et non comme médias à part en ère. En soi, le thème du pneuma&que ne passionne guère les foules. Pour autant, Facebook nous apparaît aujourd hui comme la plateforme la plus per&nente, car il s agit du premier vecteur social grand public. Une entreprise présente sur Facebook a l habitude d être obnubilée par son nombre de fans. Nous préférons nous intéresser au niveau d interac&on : c est le degré d implica on des fans qui permet une bonne circula on de l informa on sur les réseaux sociaux. En privilégiant sur Facebook un contenu plus fun, nous avons un niveau d interac&on avec nos fans largement supérieur à nos concurrents. Concrètement, nous avons fait le choix d affecter une par e du Service Client sur Facebook, afin de répondre directement aux internautes. QUESTION DE LA SALLE : Qu implique ce&e stratégie de créa'on de contenus en termes de moyens engagés? Notre priorité est de soigner notre e-réputa&on. Ainsi, nous avons formé des membres du Service Client pour qu ils répondent directement aux avis les plus discutables. Il s agit par là de modérer les expériences relayées sur les forums et de défendre notre marque sur la première page Google. DAVID CHANRION, MEGAMARK Dans le cadre de la refonte de notre image, j ai proposé à ma direc&on le lancement d une nouvelle campagne de Content Marke&ng. Nous avons fait le choix d intégrer en interne la créa&on de contenus. Ainsi, cela fait près d un an que nous accumulons des photos et des vidéos, afin de disposer d une banque d images de qualité le moment voulu. 6/7
TRANSFORMER EN PROSPECT, CONVERTIR EN CLIENT DAVID CHANRION, MEGAMARK Suivant la posi&on dans laquelle on se trouve dans l entonnoir de Conversion (cf. p.2), il convient de délivrer des contenus différents, en fonc&on du stade de sensibilisa&on du client. Par exemple, en BtoB, la publica&on d ar&cles sur notre blog va simplement contribuer à ahrer l a)en&on d une marque. Ensuite, il s agit de se demander : «Quel contenu va-t-on créer afin de pouvoir valider l inscrip&on de ce)e marque? (et donc disposer de ses coordonnées)» Nous avons opté pour un livre blanc qui s adresse directement à une cible BtoB. Grâce à un logiciel, il est aujourd hui possible de «tracker» les personnes inscrites afin de connaître le taux d ouverture des newsle)ers et les parcours empruntés sur notre site. Ces informa&ons sont transmises au service Telemarke&ng. Le Content Marke&ng produit de la donnée, qu il faut être capable de bien l analyser pour connaître son audience. QUESTION DE LA SALLE : Désormais, un membre du Service Client peut interagir directement avec l internaute via une fenêtre pop-up, pour un conseil, une aide. Avez-vous des retours d expériences sur ce point? Nous avons en effet expérimenté ce système durant quatre mois avec un prestataire. Il y a un différen&el de taux de conversion assez significa&f par rapport à une naviga&on classique. Mais quoi qu il en soit, le taux d ouverture des conversa&ons demeure si faible qu on ne parviendra pas à établir un nombre de contacts suffisant pour que le système soit valable. 7/7