SEO : COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DE LINKING LICITE ET DURABLE?

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1 PARTENAIRE SEO - SEM SEO : COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DE LINKING LICITE ET DURABLE? PROGRAMME Face à des mises à jour de plus en plus fréquentes (Panda, Penguin ), le linking doit se réinventer. Quelles sont les nouvelles règles et comment choisir les bonnes pra#ques? Qu'est-ce qu'un bon lien? - Anatomie du lien durable. - Les règles du jeu, les écueils à éviter et les techniques à proscrire. Où trouver des liens et comment les a)rer? - Les techniques «old school» fonc#onnent-elles encore? (annuaires, sites de communiqués...) - Le linkbai#ng, alias «Le brand content au service du SEO» - Transformer vos RPs en machine à liens. - Faut-il acheter des liens? Comment mesurer sa popularité? - Les KPIs à retenir. Intervenants : FNAC.COM - Thierry Delamare, Responsable SEO GROUPE HUMANIS - Grégory Duquenne, Trafic et pilotage - Web Business & Services ODIGEO (GO VOYAGES ET OPODO) - Emmanuel Roullé, SEO Group Technical Coordinator Animateur : SYNODIANCE Yann Sauvageon, Directeur de l'exper#se 1/8

2 PRÉSENTATION DES INTERVENANTS Grégory Duquenne : Dix millions de Français sont couverts par la protec#on sociale Humanis. Le groupe fait par#e de l économie sociale et solidaire. Les bénéfices sont reversés dans des ac#ons sociales (bourses d études, primes chauffage...) Il y a trois ans, Humanis a pris un virage important sur le digital. Thierry Delamare : J ai rejoint Fnac.com il y a sept mois pour m occuper du référencement naturel du portail et des sites dits satellites. Nous ne nous lançons pas dans un travail de référencement naturel et de linking sans essayer de meere en place des indicateurs de performance, qui permeeent de mesurer la réussite d un projet. Le portail Fnac.com connaît une croissance à deux chiffres en SEO hors marques. Emmanuel Roullé : Odigeo est né en 2011 de la fusion d edreams, d Opodo et de Go Voyages. J ai depuis ceee année la responsabilité de tous les projets SEO menés au niveau du groupe. I - QU EST-CE-QU UN BON BACKLING? INTRODUCTION PAR YANN SAUVAGEON, SYNODIANCE Aujourd hui, la popularité se travaille sur plusieurs éléments : -la no#on de lien entrant -la no#on de réputa#on et de confiance -les signaux sociaux Plus le niveau de concurrence est élevé sur un site, plus la popularité va avoir un impact sur votre posi9onnement. La popularité est selon moi la par9e la plus difficile d une stratégie de référencement naturel. Historiquement, un lien est considéré comme un vote pour votre site. C est toujours le cas actuellement. Toutefois, la no#on de qualité a aujourd hui pris le pas sur la quan#té. Ce qui compte, c est l importance de chaque lien dans votre linking. 2/8

3 De plus, depuis le 24 avril 2012, Penguin pénalise les schémas de liens abusifs (annuaires, sites de CP, liens payants, spam de commentaires, liens footer, liens en masse ). Google souhaite ainsi valoriser un lien qui reflète une recommanda#on éditoriale d un site vers un autre. Un bon lien se traduit par plusieurs critères : relais de popularité, ancres de lien explicites, affinité théma#que, contexte favorable, fraîcheur, indépendance, sources variées et de confiance. Un exemple de lien que l on pourrait es9mer «équilibré» : -43% de liens marques -22% de liens génériques -21% de liens explicite -14% de liens nus EMMANUEL ROULLÉ, ODIGEO Pour GoVoyages, nous avons lancé ces dernières années plusieurs millions de pages vers des sites étrangers. Dès lors, nous avons rapidement pris conscience que le profil de liens avait été profondément détérioré, entraînant quelques reculs de posi#ons. Sur edreams, ceee no#on de liens profonds a permis à Google de découvrir des pages. edreams a aussi essayé de faire de l acquisi#on de liens pour se renforcer, parfois de manière assez maladroite. De son côté, Opodo jouit d une très forte notoriété. Avec Colibri, la notoriété et l inten#on sont désormais prises en compte, nous permeeant de nous retrouver en deuxième posi#on sur le mot-clef «Vols pas chers». Au final, il apparaît qu il convient de sor9r d une vision exclusivement «référenceurs». Il est aujourd hui très risqué de se focaliser uniquement sur l ancre, ou sur l idée qu il faut absolument faire passer un lien. Il s agit d aller vers moins d op9misa9on et davantage d efficacité. 3/8

4 THIERRY DELAMARE, FNAC.COM Comme on ne lance aucun projet sans indicateurs de performance, il convient de savoir d où l on part en termes de liens, de no#ons SEO (liens en images, en textes, etc.) Réaliser son «empreinte linking» ainsi que celle de ses concurrents permet de se fixer les bons objec9fs. En outre, je fais par#e des référenceurs qui sont convaincus qu il faut se diversifier : sites médias, blogs, forums, etc. CeEe stratégie complète ne doit pas concerner que le référencement, mais également d autres services. A la Fnac, nous pouvons faire preuve d an9cipa9on sur de nombreux produits, afin de gagner en per#nence pour être très facilement relayés. Il convient donc d analyser la nature des sites qui vont se posi9onner sur vos requêtes, afin de les adresser en priorité. GRÉGORY DUQUENNE, HUMANIS Notre stratégie d acquisi9on de liens : -Le maillage interne (40 % de l inves#ssement temps) : meere en valeur notre galaxie de sites ou de mini-blogs. -Les échanges de liens favorables (30%) : contacter d autres plates-formes (webzines, sites d actualité, blogs...) -Les échanges de liens naturels (20%) : laisser faire pour que les blogueurs, les journalistes, placent des liens vers nos sites. -Les solu9ons créa9ves (10%) : réaliser de nombreux tests. II - OÙ OBTENIR LES LIENS? Les sites ouverts : ce sont les annuaires (dans les guidelines officielles de Google, les annuaires de qualité médiocre sont pointés du doigt) ou les sites de communiqués (présents depuis décembre 2012 dans les guidelines officielles de Google). U9lisez-vous encore ces techniques? 4/8

5 THIERRY DELAMARE, FNAC.COM Au vu de la popularité de Fnac.com, faire de l annuaire ou du communiqué de presse n a évidemment pas beaucoup de sens. En revanche, dans le cas d un site qui vient de se lancer, je suis convaincu que l on peut recourir aux communiqués de presse, à condi9on qu ils soient uniques, bien écrits et en adéqua9on avec «l empreinte linking». Sur les sites semi-ouverts, il est possible d aller chercher le lien en le demandant et/ou en le corrigeant (partenaires, fournisseurs, tribunes, sites du même groupe, liens externes en erreur...) Comment détectez-vous les liens externes en erreur, comment les corrigez-vous? EMMANUEL ROULLÉ, ODIGEO Nous avons recours à Google Webmaster Tools, qui nous fait part régulièrement des différentes erreurs qu il peut rencontrer. Dans chacun des cas, nous réfléchissons à une redirec#on des liens externes vers une page plus per#nente. Redirec9on des URLs en erreur ayant un lien externe : -Configura#on dans le CMS pour Go Voyages -Demande à la DSI traitée dans la journée pour Opodo -Demande à la DSI pour edreams (délais de traitement parfois longs) THIERRY DELAMARE, FNAC.COM Nous adoptons exactement la même démarche. Le neeoyage s effectue avec Google Webmaster Tools. Crawl permet d être selon mois plus exhaus#f. Pour des requêtes stratégiques, nous effectuons des retouches «manuelles» en travaillant avec les chefs de marché pour proposer la redirec9on la plus per9nente possible. Nous travaillons énormément sur la par#e «Partenaires» (ensemble de pe#ts sites théma#ques raeachés à la Fnac) pour forcer l indexa#on d une page, ou bien aider au surposi#onnement. Il est par exemple demandé à ces sites de proposer des posts sponsorisés. 5/8

6 La clef du succès, c est l an9cipa9on. A la Fnac, la fiche ar#cle doit être en ligne au moins trois mois avant la sor#e du produit, afin de lui conférer une certaine puissance et de pouvoir engranger un nombre important de liens internes et externes. GRÉGORY DUQUENNE, HUMANIS J ai commencé par faire des op#misa#ons techniques de base, avant d op#miser notre contenu. Ce travail n a guère eu d effet sur la performance... Nous avons donc eu recours à une «vieille technique» : la Linkwheel. Il s est agi de délivrer à chaque internaute un contenu en phase avec ses besoins pour développer la préférence de marque. Des sites théma9ques ont été créés autour du site business. Ce projet, développé en six mois, nous a permis de gagner une quarantaine de posi#ons. Après avoir rédigé du contenu, l opéra#on «The Wave» a cons#tué la deuxième étape. On s est aperçu que nos concurrents faisaient de l injec9on massive de liens. Nous n avions alors rien à perdre liens ont été injectés en six mois. Cela nous a permis de gagner dix points d autorité et de nous posi#onner sur 500 expressions-clefs. Plus récemment, nous avons mené l opéra#on «Popularité» en créant des contenus op9misés avec deux ancres (vers notre site principal et vers un site qui fait autorité comme celui de la Sécurité sociale). Ces 21 ar#cles (42 liens) nous ont fait gagner 146 posi#ons. EMMANUEL ROULLÉ, ODIGEO Le «guest post» s effectue dans les deux sens : nous accueillons des blogueurs externes et nous publions des ar#cles sur des blogs de voyages. Google a aujourd hui clairement indiqué qu il fallait faire par#culièrement aeen#on aux ancres placées sur les guest posts. Il convient donc de trouver une nouvelle manière de tourner les choses. Exemple issu du site Zankyou.fr : 1. Pour ceux qui veulent de l intimite l ı le de Pamalican, Philippines Une plage prive e sur une ı le paradisiaque? Ce n est pas aussi cher que vous le pensez, et en certaines pe riodes de l anne e, vous pouvez facilement trouver des vols pas chers vers le pays. Sur cette ı le des Philippines, il n y a qu un seul resort ou vous pourrez vous promener le long de plus de 5 km de plage intacte, mais aussi faire de la plonge e sousmarine pour explorer l une des mers les plus colore es et inexplore es d Asie du Sud Est. 6/8

7 Les sites «fermés» : le linkbai9ng -Blogs et Sites sectoriels -Sites d actualité -Sites référents de votre secteur Les ou9ls de recherche souhaitent «récompenser» les contenus offrant une véritable valeur ajoutée. Le contenu de qualité va générer des liens référents. Le linkbait, c est un contenu créé avec l objec9f de générer des liens spontanément vers votre site. Pour Google, le linkbait cons9tue le meilleur moyen d obtenir des liens. Le SEO se dirige de plus en plus vers le Content Marken9ng et les espaces sociaux. THIERRY DELAMARE, FNAC.COM L enjeu majeur, pour que la stratégie de linkbai#ng soit per#nente, c est la diffusion. Il ne faut pas se contenter de pousser un contenu vers un mur Facebook, toutes les possibilités de diffusion doivent être appréhendées. Il convient pour cela de se nourrir de la Donnée. GRÉGORY DUQUENNE, HUMANIS Nous avons mené une opéra#on de linkbai#ng qui a bien fonc#onné. Il faut toujours avoir pour objec#f de rendre service au client. Dans notre cas, notre mission a été d expliquer de manière pédagogique et ludique comment fonc#onnent les remboursements santé. L infographie était pour cela le support le plus per#nent et le plus intéressant pour les journalistes qui souhaitaient relayer l informa#on. En six mois, ceee opéra#on de trafic a été rentabilisée. De plus, elle a permis de conserver des posi#ons fortes sur les mots-clefs durant au moins deux ans. Au final, ceee opéra#on a représenté une augmenta9on de 15% de trafic SEO direct (hors marques santé). Boîte à idées pour aborder le linkbait : Animation, bande dessinée, baromètre, blog sectoriel ou thématique, classement/awards, contenu de marque, guides conseil, infographies, interviews, listes, livre blanc, applications, parodie, prédictions, quizz, test, sélection/listes, serious gaming, service gratuit, sondage, vidéo, widget... 7/8

8 III - MESURER SA POPULARITÉ Quels sont les KPI que vous u9lisez au quo9dien pour suivre vos indicateurs de popularité? Quels sont les ou9ls associés? GRÉGORY DUQUENNE, HUMANIS Le pilotage au quo#dien s effectue sur tous les leviers de trafic. De plus, tous les trois mois, des prestataires réalisent une analyse de notre benchmark concurren#el : où en sont nos concurrents en termes de popularité, de volume de liens, de typologie de liens? EMMANUEL ROULLÉ, ODIGEO Principaux indicateurs (avec l ou9l «Majes9c SEO» ) -Trust flow et cita#on flow -Ra#o nombre de liens / nombre de domaines -Suivi des indicateurs par ancre pour limiter la sur-op#misa#on Suivi -Suivi hebdomadaire en cours de mise en place Suivi de nos principaux concurrents -Suivi de toutes les pages correspondant à nos principaux mots clefs -Corréla#ons de ces indicateurs avec nos autres KPIs (posi#ons, visites, ventes, performances, etc.) Maillage interne -«Mitambo» en cours de valida#on pour l analyse séman#que de maillage Média sociaux -Suivi hebdomadaire des principaux indicateurs (followers, likes, RT...) 8/8