MOBILE FIRST : PARTIR DU MOBILE POUR DÉVELOPPER ENSUITE LES AUTRES DEVICES OU OPTER POUR LE RESPONSIVE DESIGN?

Transcription

1 PARTENAIRES MARKETING & SOCIAL MARKETING MOBILE FIRST : PARTIR DU MOBILE POUR DÉVELOPPER ENSUITE LES AUTRES DEVICES OU OPTER POUR LE RESPONSIVE DESIGN? PROGRAMME La mobilité et la mulplicité des écrans constuent un éternel casse-tête pour les éditeurs de sites qui veulent distribuer des contenus sur n importe quel support avec une qualité d expérience opmale. Certains sites connaissent des taux de consultaon en provenance des mobiles, qui aeignent les 40%, voire les 50%. D où l approche «Mobile First», qui s est imposée ces dernières années comme un mot d ordre, parculièrement chez les éditeurs de sites médias. > Pour adapter son site Internet aux écrans mobiles, convient-il de me%re en place un site op&misé ou de choisir l approche Responsive Design? > Doit-on aller jusqu à penser ses sites comme des «applica&ons»? > Quelles sont les spécificités des sites de commerce électronique ou des sites serviciels et transac&onnels? > Comment expliquer que le mobile ne représente encore que 1% des inves&ssements publicitaires? Intervenants : DEEZER - ODYSSEY MUSIC GROUP, Jeanne Bitker, Directrice Markeng HSBC, Eric Sabbah, Head of Digital Markeng L'EQUIPE, Emmanuel Alix, Directeur Markeng et Projets RATP, Davy Saunier, Responsable des acvités Internet et Mobile Animateur : PHONEVALLEY, Olivier Le Garlantezec, Directeur Général Europe 1/7

2 PRÉSENTATION DES INTERVENANTS Jeanne Bitker : Deezer (un service d écoute de musique en streaming), c est tout d abord un site Internet apparu en Nous avons très vite été confrontés à des problémaques de monésaon. L applicaon mobile, lancée en 2009, a considérablement enrichi l expérience ulisateur et représente un vrai argument de vente d abonnements. C est aujourd hui l applicaon mobile (la 12 ème applicaon la plus téléchargée en France) qui constue la base de toutes nos stratégies. Eric Sabbah : HSBC, «la plus pete des grandes banques» ou «la plus grande de petes banques» propose une offre digitale très riche avec des services sur le site Internet ou avec une applicaon dédiée aux smartphones et aux tablees. Le mobile n est pas une stratégie en soi, c est un prérequis pour déployer notre stratégie. Car si le client constate que nous ne sommes pas présents sur ces nouveaux supports, il se tournera vers la concurrence. Globalement, 80% de nos clients ulisent le site Internet et 20% sont acfs sur la pare Mobilité. Davy Saunier : Le réseau RATP est ulisé par 90% des Parisiens et 75% des Franciliens. Le site Internet accueille chaque mois 1,5 million de visiteurs uniques. L applicaon pour terminaux mobiles a été téléchargée 7 millions de fois. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux avec l ouverture récente d une page Facebook, et des fils Twier qui informent followers sur l état du trafic en temps réel. Emmanuel Alix : Le mobile joue un rôle très important pour le déploiement de l audience vers nos contenus gratuits. L applicaon L Equipe.fr a été téléchargée plus de 6 millions de fois, pour 70% d ulisateurs acfs. Selon Médiamétrie, notre site Internet accueille 5,5 millions de visiteurs uniques. 2,3 millions d ulisateurs consultent ce site depuis leur terminal mobile. INTRODUCTION PAR OLIVIER LE GARLANTEZEC, PHONEVALLEY Selon les dernières études de l Instut Médiamétrie, 46% des Français naviguent désormais sur Internet en u;lisant un terminal mobile. Les smartphones ou les tablees représentent un quart de l audience Web française. Aujourd hui, 30% des recherches Google sont effectuées depuis un terminal mobile. Pourtant, alors que les comportements des ulisateurs ont considérablement évolué vers un usage toujours plus fréquent du mobile, on constate que seulement 10% des marques disposent d un site adapté à ces écrans. De même, le mobile ne représente que 1% des inves;ssements publicitaires. 2/7

3 Quels sont vos retours d expérience sur les adentes et les comportements des u;lisateurs? En quoi la manière de consommer les contenus diffère-t-elle entre le Desktop, les mobiles et les tabledes? Nous constatons en effet des différences significaves entre les usages sur téléphone mobile d une part et les tablees-laptops d autre part. Sur le mobile, les usages ont uniquement une dimension transaconnelle : il s agit d acons courantes comme la consultaon de solde ou des virements. Sur le site Internet, les usages relèvent bien davantage du recueil d informaons ou de la prise de contact. JEANNE BITKER, DEEZER Sur le site Internet, l écoute de musique est limitée à 10 heures par mois, avec la présence de publicité plus ou moins gênante. Sur mobile, au-delà de 15 jours d essai, l ulisateur ne peut profiter d un tre musical plus de trente secondes. Il s agit de générer de la frustraon afin d encourager les abonnements. Nous testons sans cesse plusieurs modèles de frustraon pour aeindre un meilleur taux de transformaon. EMMANUEL ALIX, L EQUIPE Le marché publicitaire n est véritablement présent que sur les applica;ons mobiles, surtout sous le système d exploitaon d Apple ios. C est pour cee raison que nous accordons notre priorité à l applicaon "L Equipe.fr". Les ulisateurs sous Android ont davantage tendance à se rendre sur le site Web, car Google ent une plus grande place sur ces mobiles. DAVY SAUNIER, RATP On disngue deux grands types d usage : > La prépara;on d un voyage : l ulisateur privilégie alors le site Internet même s il n est pas encore adapté aux terminaux mobiles. Ce site sera conver en Responsive Design d ici à la fin de l année > L accompagnement tout au long du trajet : l ulisateur ulise l applicaon pour calculer un nouvel inéraire, se situer dans un environnement ou consulter les horaires de bus en temps réel. 3/7

4 Il convient de s assurer que la qualité et le niveau d informaons qu on met à disposion des usagers soient les mêmes en mobilité et dans les staons de métro ou les arrêts de bus. On a ulisé le meilleur du mobile et du digital pour aller vers de nouveaux usages. Par exemple, sur Twier (où toutes les lignes de métro et de RER disposent d un fil individuel), nous délivrons énormément d informaons relaves à l état du trafic. RESPONSIVE DESIGN vs SITE OPTIMISÉ Pour adapter son site Internet aux écrans mobiles, il existe deux solu;ons : la mise en place d un site op;misé ou bien le recours au Responsive Design. Quel est selon vous le choix le plus judicieux? Il y a eu un long débat en interne autour de cee queson, afin de proposer le meilleur parcours au client. Le Responsive Design comporte de nombreux avantages mais présente également des contraintes en termes de budget et de planifica;on. Le marché britannique a fait le choix du site opmisé au détriment du Responsive Design ; nous pesons le pour et le contre... Mais le choix du Responsive Design implique forcément un long temps de prépara;on et de développement. DAVY SAUNIER, RATP Près d un quart de l audience de notre site Web provient des mobiles, alors même que le site n est pas opmisé. Pour autant, nous avons fait le choix de privilégier les applica;ons. En effet, le recours aux applicaons nous permet d être beaucoup plus agiles et réac;fs dans la concep;on et le développement. Une nouvelle applicaon est lancée en quelques mois, un nouveau site Web nécessite plusieurs années de développement. 4/7

5 De plus, avec les applicaons, nous pouvons nous adresser directement aux ulisateurs via le système de noficaons Push. Chaque mois, nous envoyons ainsi 10 millions d alertes Push à Franciliens pour les informer des perturbaons qui touchent le réseau. EMMANUEL ALIX, L EQUIPE Cee queson se pose à nous régulièrement. Seulement, c est grâce aux applica;ons que nous gagnons de l argent, et non avec un site mobile... Il sera donc difficile d engager de lourds invesssements vers le Responsive Design. De plus, nos contenus gratuits proposent plus de 100 gabarits différents de pages. Quand bien même le passage au Responsive Design serait notre priorité, il s agirait d un travail de très longue haleine. Le mobile a-t-il pris suffisamment d'importance au sein de vos entreprises pour penser Mobile First? JEANNE BITKER, DEEZER Chez Deezer, c est le mobile qui porte l offre globale. Il est plus tentant de souscrire à un abonnement si on a pris conscience que le contenu sera accessible partout et tout le temps. Cela ne veut pas dire que nous délaissons les 6 millions de visiteurs mensuels du site Web... Mais c est en les faisant aller vers le mobile qu on leur fera véritablement prendre conscience de ce que Deezer peut apporter. Nous pensons avant tout Client First et constatons qu il y a un constant besoin de mobilité. C est selon les comportements des ulisateurs que l on va adopter ou non une stratégie Mobile First. Par exemple, la noon de sécurité est évidemment primordiale dans le secteur bancaire. Ainsi, au moment de concevoir le service de protecon des données HSBC Security Key, c est le mobile qui a cons;tué notre base de travail. Car ce service concerne typiquement les opéraons que les clients peuvent effectuer en mobilité. 5/7

6 LA PUBLICITÉ SUR MOBILE Le mobile ne représente que 1% des inves;ssements publicitaires. Pourquoi les annonceurs restent aussi frileux? Quelles sont les contraintes que vous pouvez rencontrer? JEANNE BITKER, DEEZER La publicité n est, pour le moment, pas présente sur notre applicaon mobile. En revanche, comme nous souhaitons recruter des abonnés, nous testons des modèles en acquision sur ce support. Ce qui est absolument incroyable, de mon point de vue, c est que cela reste très compliqué d acheter des abonnés. Nous constatons qu il est encore très difficile de trouver des systèmes de tracking suffisamment fins dans le suivi d une campagne. Certes, le taux de clics sur une bannière est significaf, le nombre de téléchargement important... Mais ce qui nous intéresse, c est de générer des abonnements. Nous ne parvenons pas à trouver la soluon qui va d un bout à l autre, de la bannière à l abonnement. Si le mobile est un vrai canal de distribu;on et de vente, il faut que nous ayons accès à des solu;ons de tracking ultra-performantes. Cela fait presque trois ans que l on mulplie les tests, avec un très grand nombre de régies... La performance n est pas là! Il y a, dès le départ, une vraie problémaque de rendement. Comparavement à d autres leviers de performance qui connuent à fonconner, le rendement sur mobile se fait aendre. HSBC est toujours dans une démarche de recherche acve du meilleur levier possible. Mais très clairement, nous n avons aujourd hui pas trouvé la performance sur ces supports mobiles. DAVY SAUNIER, RATP Ja partage cee frustraon sur la noon de tracking. Nous avons également du mal à calculer le retour sur invesssement de nos achats sur les supports mobiles. 6/7

7 OLIVIER LE GARLANTEZEC, PHONEVALLEY Ces retours d expérience rejoignent les témoignages des clients rencontrés en agence. Le média mobile offre des taux de clics incomparables, entre trois et dix fois supérieurs au Web. En revanche, le prix du média mobile est au moins deux fois plus important que le média Web. Au final, si derrière le clic on désire générer de l achat ou de l abonnement, il manque clairement une pièce dans la mécanique. QUESTION DE LA SALLE : Concernant le e-commerce, la concep;on d un site en Responsive Design doit permedre une naviga;on op;male pour tous les types de devices. Avez-vous des retours d expérience sur ce point? OLIVIER LE GARLANTEZEC, PHONEVALLEY On note là encore que très peu d acteurs de e-commerce disposent d un site adapté au mobile, ou en Responsive Design. Les Etats-Unis ont une vraie longueur d avance par rapport à l Europe sur ce sujet. Sarenza, qui a mis en place un site Responsive Design il y a quelques mois, a fait considérablement évolué son taux de conversion sur les mobiles. Il est évident que lorsqu on propose de bout en bout une expérience qui permet de consulter confortablement le catalogue de produits, on fait automaquement exploser le taux de conversion. Je pense que l approche Responsive Design se prête bien au e-commerce. Encore faut-il placer le curseur assez haut sur le plan de l expérience u;lisateur. Il ne faut pas se contenter de proposer un site adapté ; il convient de veiller à ce que le parcours ulisateur, de la home page jusqu à l achat, soit grandement facilité. QUESTION DE LA SALLE : Le mobile a-t-il influencé le contenu Web en termes de parcours et d ergonomie? EMMANUEL ALIX, L EQUIPE Le mobile nous a effecvement conduit à nous poser davantage de quesons sur la simplifica;on des pages et le confort de naviga;on. Si nous meons aujourd hui moins de contenus par page, c est grâce à l expérience sur mobile. De même, l usage de la tablede nous a amené à faire évoluer le site Web avec des polices, des images et des boutons plus gros. Globalement, le site Web y a gagné en clarté. 7/7