Introduction : Qu est ce que le marketing? Le marketing, dans un sens commun : c est l ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d une manière rentable. C est la définition étroite du marketing : Mercator, 2000. Définition du marketing : Il a plusieurs façons de faire du marketing Il y a plusieurs définitions de marketing Du marketing des entreprises à celui des organisations : une pluralité de marketing : paris politiques (marketing électoral), organisations à but non lucratif et organismes publics La place du non marchand dans le marketing actuel Définition plus large du marketing : le marketing est l ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou une autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l échange entre elle- même et d autres entités, individus, groupes ou organisations. Dubois et Jolibert, 1998. Le marketing est un ensemble de pratiques, de règles théoriques et une idéologie. Les conceptions du marketing : La culture produit (orientée production) o Le développement industriel o Le marketing de l offre o Le consommateur n a pas d attente La culture vente (orientée marché) o Les débuts du commercial o Le développement de la société de consommation, consommation de masse o Les bases du marketing management et de la professionnalisation Vers une culture relationnelle o Conception interactive o Une nouvelle évolution de la demande o Se différencier, créer et suspendre Le marketing aujourd hui : 3 grandes évolutions o L impact du développement d internet o Le développement de la notion de fidélité o La mondialisation de l économie LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 1
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Partie 1 : analyse stratégique I) Le marché A) Le marché : définition : Définition quantitative : volume total des vente ou de la consommation d un produit ou d un service déterminé. Lindon & Jallat, 2002 Définition systémique : système d agent ou d acteur, en relations les uns avec les autres, et dont les comportements déterminent conjointement l évolution des ventes d une catégorie de produit déterminé. Lindon & Jallat, 2002 Qu est ce qu un marché? B) Les principaux indicateurs du marché : Le chiffre d affaire (en valeur ou en volume). La part de marché (en valeur ou en volume) : o Part de marché.valeur : CA produit / CA du marché o Part de marché.volume : Ventes produit/ ventes du marché Taux de nourriture ou part de client La notoriété Cycle de vie LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 3
II) L environnement de l entreprise : A) Le macro environnement : Le modèle PESTEL 1) L environnement politique : Stabilité gouvernementale, environnements fiscaux, organisations de soutiens aux entreprises exportatrices, revenus minimums, protection sociale, politique de transport LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 4
2) L environnement économique : Déplacement du centre de gravité de l économie mondiale, développement des IDE, cycles économiques, évolution du PNB, taux d intérêt, chômage 3) L environnement socioculturel : Démographie, distribution des revenus, mobilité sociale, modes de vie, urbanisation croissante, vieillissement de la population, attitudes par rapport au travail et au loisir, niveau d éducation 4) L environnement technologique : Diffusion des nouvelles technologies de l info et de la communication, nouvelles découvertes, nouveaux développements, vitesse de transfert technologiques, différences de capacités technologiques entre les pays 5) L environnement écologique : Lois sur la protection de l environnement, retraitement des déchets, consommation d énergie, normes écologiques 6) L environnement légal : Lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité, hétérogénéité des systèmes juridiques dans le monde B) Le micro environnement L analyse de l environnement se fait par : L analyse du marché : ce qui est vendu, à quoi ça sert, qui va s en servir L analyse de la concurrence L analyse des clients et des autres publics : aller interroger des consommateurs La notion de concurrence : la vision horizontale de l échange Les niveaux de concurrence : Les différentes situations de cannibalisation (des produits vendus par une même entreprise sont en concurrence) La concurrence élargie et la substitution Les groupes stratégiques La concurrence locale et quotidienne à La pertinence des niveaux de concurrence Les trois niveaux de concurrence : Concurrence inter- produit (Pepsi, Breizh cola) Concurrence inter- segments (boissons aux fruits, gazeuses ou non gazeuses, soft drinks non alcoolisées) Concurrence générique (l eau du robinet, l eau minérale, le vin) Une concurrence accrue par l internalisation Concurrents internationaux : Pepsi, Virgin coca Concurrents locaux : breizh coca, corsica cola, auvergnat cola, chtila cola Les clients et les autres publics ü De l acheteur à la consommation : LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 5
L initiateur : celui qui lance l idée Le prescripteur : celui qui va conseiller l achat Le décideur : celui qui va décider l achat L acheteur : celui qui achète Le consommateur : celui qui consomme ü La segmentation ü La notion de demande : La population totale : marché actuel de la concurrence, marché actuel de l entreprise, non consommateurs relatifs, non consommateurs absolus Concurrence et stratégie marketing Stratégie du leader : Top of mind Référente sur son secteur Un pouvoir de marché Stratégie du challenger Défier le leader Un top of mind inférieur Un dynamisme supérieur Stratégie du suiveur Une bonne notoriété assistée Parfois un facteur prix Stratégie du spécialiste Des stratégies adaptées selon les pays Dacia Logan en Afrique et en Europe Renault Logan en Amérique du Sud et en Russie Nissan Aprio au Mexique Renault Tondar 90 en Iran LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 6
Partie 2 : Décisions stratégiques I) La segmentation marketing : A) Définition et critères : Définition : Découpage d un marché ou d une population en sous- ensembles homogènes. (Mercator, 2003) Objectifs : Mieux répondre aux attentes des clients Orienter les actions commerciales Une rentabilité accrue «Du marketing de masse au marketing individualisée» Segmentation et découpage : Découpage du marché par circuits de distribution : L Oréal Découpage par segments de produits : Barres de céréales Découpage par segments de clientèle : Business to Business Critères de segmentation clients : Critères géographiques : Pays/région Rural/urbain, péri urbain Types d habitat Climat Critères sociodémographiques : Classes sociales (niveau d éducation, revenu) Age (enfant, adolescents, adultes) Sexe (homme, femme) Les consommateurs ne sont pas forcément ceux que l on croit 50% des mangeurs de biscuits pour enfants ont plus de 35 ans 71% des buveurs de Nesquik et pour poudres au chocolat ont plus de 15 ans 35% des lingettes pour bébé sont achetées par des foyers sans enfants 19% des œufs Kinder sont mangés par de grands enfants agés de 21 à 24 ans 58% des consommateurs de céréales ont plus de 15 ans Critères de segmentation clients : Critères psycho graphiques : Style de vie, tribus : «individus vivant des expériences communes ou qui partagent une même passion» (exemple : les fans de glisse) Loisirs Habitudes, coutumes Personnalités des consommateurs Critères comportementaux Avantages ou bénéfices recherchés Statut et niveau d utilisation Niveau de fidélité II) Le ciblage LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 7
A) Le choix d une cible «Catégorie de personne à laquelle le produit est censé convenir particulièrement.» La nécessité d une segmentation au préalable Une cible ou plusieurs cibles Stratégie unique ou stratégie différenciée La gradation des démarches de ciblage Photo Le marketing de masse : Offre indifférenciée Offre basée sur la notion de «client moyen» o Faible pression concurrentielle o Produits banalisés o Préserver une structure de coût concurrentielle Le marketing différencié Offre adaptée à chaque segment de clientèle Marketing le plus utilisé o Politique de gamme adaptée o Couvrir une sélection de segments Le marketing concentré Ciblage sur un seul segment Stratégie de spécialisation o Se concentrer sur le segment principal o Se concentrer sur une niche Le marketing individualisé Politique du sur mesure Très utilisé dans le marketing industriel o Petit nombre de clients potentiels o Bien ou service à forte valeur unitaire III) Le positionnement Définition : choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, marque, enseigne) une position crédible, attractive et différente au sein d un marché et dans l esprit des clients. Le positionnement est Une politique et non un résultat Un choix stratégique global Influence sur la perception : le positionnement perçu Les dimensions du positionnement : Identification Différenciation Axe possibles de différentiation : LA ROCCA Pauline GEA 1 2013/2014 8