AUSTRALIE Fiche marché Carte d identité Eléments institutionnels Nom officiel : Commonwealth d Australie (né en 1901 de la fédération de six colonies britanniques auparavant indépendantes les unes des autres) ; il se compose actuellement du Territoire de la capitale et des Etats de la Nouvelle- Galles-du-Sud, Victoria, Queensland, Australie Méridionale, Australie Occidentale, Tasmanie et Territoire du Nord. Forme d état : monarchie constitutionnelle. Élisabeth II est reine d Australie (un rôle distinct et séparé de sa position de monarque du Royaume Uni) où elle est représentée par un gouverneur général ; le chef du gouvernement est le Premier Ministre, élu pour trois ans (N.B. : en 2012, les trois fonctions suprêmes sont assumées par des femmes, une première dans l Histoire mondiale). Langue officielle : de fait, l anglais (nombreuses autres langues pratiquées du fait d une forte immigration récente en provenance d Europe, d Asie et d Afrique) Capitale fédérale : Canberra, territoire de la capitale, enclavé dans la Nouvelle-Galles-du-Sud Monnaie : Dollar australien (1 = 1,25 AUD environ en juin 2012, tendance continue au renforcement de la devise australienne au cours des trois dernières années). Population : 22,9 millions d habitants (2012). Densité moyenne : 2,79 habitants/km² en 2012, répartis de manière extrêmement inégale, la concentration de l essentiel de la population le long des côtes s opposant aux immenses zones pratiquement vides de l intérieur). Plus de la moitié de la population est concentrée dans les 1
états du Sud-Est (Nouvelle-Galles-du-Sud, Victoria, Territoire de la capitale et l île de Tasmanie), soit sur à peine un sixième du territoire australien, où prédomine un climat tempéré. Vacances et congés : L Australie est un des pays les plus développés et les plus riches de la planète. Les salariés australiens disposent en principe de quatre semaines de congés payés par an, mais il est courant de ne pas les prendre intégralement. Aux huit jours fériés nationaux s ajoutent deux à cinq jours fériés locaux selon les Etats. Le système éducatif australien relève de la compétence des Etats et des Territoires, mais partout dans ce pays de l hémisphère sud, les élèves ont des vacances à peu près à la même période, en automne (avril), hiver (fin juinjuillet), printemps (septembre-octobre) et été (fin décembre-janvier), d une durée de cinq à sept semaines pour les vacances d été et de dix jours à trois semaines pour les autres vacances, selon les Etats et les périodes de vacances. Données démographiques et économiques PIB par habitant 2012 : $67 723 (France : $41 018) Revenu annuel par habitant en 2012 : $66 984 Taux de chômage 2012 : 5.3% Indice de Gini : 0,352 (France : 0,327). L'indice de Gini est un indicateur synthétique d'inégalités de revenus. Il varie entre 0 et 1. L'inégalité est d'autant plus forte que l'indice de Gini est plus élevé. Aspects culturels La mentalité australienne est un mélange d aspects européens et d aspects américains. Par exemple, en voyageant dans leur propre pays, tout comme les Américains, les Australiens plébiscitent le camping, mais avec un luxe d équipements techniques inimaginables en Europe. Dans cet autre pays neuf et vaste comme un continent, les origines britanniques restent très présentes, malgré une forte immigration récente de plusieurs continents, d autant que l indépendance y a été obtenue beaucoup plus tard et de manière pacifique. Les événements qui intéressent la famille royale britannique sont très suivis. L attachement au pays d origine (Ecosse, Angleterre, Irlande) apparait dans leur destination de voyage le voyage «initiatique» vers l Europe et la terre de leurs ancêtres et dans l engouement récent pour la généalogie. Les Australiens sont de grands producteurs et consommateurs de viande et ouverts à de nouvelles découvertes culinaires. La diversité dans la population joue en cela un rôle important. L influence du monde asiatique en matière de gastronomie est notable (produits utilisés et mode de cuisson). Mais la cuisine française reste très prisée. Dans le sud du pays et notamment en Tasmanie, la viticulture est développée et intègre largement l œnotourisme dans ses approches marketing. Les Australiens considèrent que les biens culturels leur font défaut. Ils placent en effet le bien culturel (patrimoine, événement) bien au-dessus de l environnement naturel. Et la culture aborigène, pourtant très riche, semble peu souvent faire partie de leurs racines, de leur Histoire. Ce n est pas un hasard si l emblème du pays, mondialement connu et inscrit au patrimoine mondial de l Unesco, est l Opéra de Sydney avec ses cinq grandes salles et ses infrastructures variées, signe tangible de l ambition de se hisser au niveau des plus grands centres culturels mondiaux. 2
Comportement touristique en général en France Caractéristiques générales des voyages Nombre de départs à l étranger en 2012 : 8.2 millions. Prévision 2013 : 8.6 millions Nombre départs en France 2012 : plus de 600 000 Durée moyenne de séjour des Australiens en France : 14 jours ; 2012 +15% Saisonnalité : peu marquée, à 85 % hors saison (septembre-octobre, printemps, même novembre à mars), mais aussi juillet Principales tendances du marché australien - Bonne résistance à la crise, y compris vers la destination France, malgré quelques adaptations (réservations tardives et davantage directes sur Internet, recherche de bonnes affaires, campagne gouvernementale pour des vacances domestiques). - Elargissement et diversification de l offre France, multiplication des séjours thématiques (culture, gastronomie dont cours de cuisine, fluvial). - Plus de «repeaters» (27 % en 2012) - Intérêt croissant pour des hébergements typés haut de gamme (hôtels design, «vie de château»). - Engouement pour les croisières fluviales sous toutes leurs formes, y compris la location de bateaux habitables. - Très fort développement des voyages à l étranger depuis 2003, au détriment des voyages domestiques, amené à se poursuivre en atténué au moins jusqu à la fin de la décennie. Arrivée massive sur le marché du tourisme international de jeunes retraités dans les années à venir, les seniors actuels contribuant à 75 % des départs à l étranger car disposant de 35 % des richesses du pays. - L internet, tout en étant largement entré dans les mœurs de la vie quotidienne, n a pas réussi à détrôner les agences de voyages auprès des touristes australiens. Portes d entrées en France : En faisant généralement deux escales, les touristes australiens arrivent en France principalement par Roissy-Charles-De-Gaulle, mais aussi à Orly (pour les vols arrivant de Malaisie ou d Europe), Lyon-Saint-Exupéry ou Marseille. En effet, leurs escales étant en Australie, Chine, Malaisie ou Inde principalement pour la première, puis Grande-Bretagne ou Pays-Bas pour la seconde, les Australiens terminent ensuite leur long voyage par un dernier vol d une à deux heures et arrivent en France. Principales destinations 2012 : 1. Etats Unis, 2. Nouvelle Zélande, 3 Grande Bretagne., 4. Thaïlande, 5. France (plus de 600 000 arrivées en 2012, soit environ 50 % des voyages d Australiens vers l Europe) Prestations recherchées Thématiques prédominantes : - visites culturelles - wine tours («Les régions viticoles françaises» au 3e rang mondial des régions préférées des Australiens). - croisières fluviales - shopping - voyages à vélo et randonnées à pied 3
Types d hébergements : - Hôtellerie 65 %, surtout 4* et plus, minimum 3*, mais aussi chambres d hôtes, sensibilité au terroir et au charme (Logis, Châteaux et Châteaux-Hôtels Collection) - Locations 20 % - Paquebots fluviaux, péniches-hôtels et bateaux habitables Attentes tarifaires : - Croisières fluviales : à partir de 3 400 AUD à 4 000 AUD (soit de 2 370 à 2 750 ) pour une croisière en péniche-hôtel de 7 jours/6 nuits par personne en pension complète, avec petit déjeuner buffet, vin aux dîners inclus, dégustation, en cabine double ou twin, excursions et entrées des lieux de visite comprises. - Séjours et circuits pour individuels : 600 à 800 AUD (soit de 415 à 555 ) par personne pour séjour de charme 3 jours/2 nuits en hôtel 4*, base double, avec location vélo ou découverte gastronomie et vin ; 1 200 (3 nuits) à 3 600 (7 nuits) en château privé avec découverte personnalisée de la gastronomie et du vin. - Pour les groupes, ajouter le guidage par un guide régional agréé parlant bien anglais. Commercialisation L intermédiation (hors aérien) : - offline : 75 % - online : 25 % Par des agences traditionnelles : 45 %. L Australie possède davantage d agences de voyages que la France, pour une population trois fois inférieure, mais leur nombre a baissé de 1.5% en 5 ans. La marge des TO australiens sur les prix nets (environ 20 %) est redistribuée entre 8 % et 10 % aux distributeurs. Sur Internet : Internet est le principal outil de comparaison des prix et des offres. Avec la crise, il a pris de l importance comme moyen de réservation. Beaucoup d agences de voyages traditionnelles ont désormais ouvert un site Internet avec réservation de voyages en ligne ; les trois plus importants sont wotif.com, Webjet Australia et Expedia Australia. Les touristes australiens et la Bourgogne La liste des tour-opérateurs australiens programmant la Bourgogne peut être obtenue sur demande auprès d Emmanuelle Hervieu. (e.hervieu@crt-bourgogne.fr) L Australie a été colonisée par les Britanniques il y a juste un peu plus de 200 ans, et bien que les Australiens soient fascinés par les cultures anciennes, l art et la culture, leur tolérance pour ces sujets peut être limitée. Par exemple, leur intérêt pour de gros morceaux de l histoire européenne, comme les rois, les empires, les guerres, peut être limité (sauf l investissement de l Australie et les vies perdues pendant les deux guerres mondiales). 4
Depuis 1788, une grande partie de la culture australienne dérive de racines anglo-celtiques. Au cours des cinquante dernières années, la culture australienne a été fortement influencée par la culture populaire américaine (surtout cinéma et télévision) et par l'arrivée de sept millions d'immigrés de tous les continents du monde. Les grandes villes comme Sydney ou Melbourne sont aujourd'hui très cosmopolites. La vigueur et l originalité des arts australiens (littérature, cinéma, opéra, musique, peinture, théâtre, danse, artisanat) lui valent aujourd hui une reconnaissance internationale. Les Australiens sont très fiers de leur Histoire, mais aussi de leur nourriture et de leurs vins. En effet, l'australie produit des vins de qualité. Les régions des vallées Hunter et Barossa sont connues pour leurs vignobles. De nombreux hectares de vignes occupent ces régions où, les années impaires, se tiennent des fêtes du vin qui attirent de nombreux visiteurs venant profiter des défilés, concerts et repas. Fréquentation Les Australiens se font de plus en plus nombreux en Bourgogne, même s ils ne sont encore que partiellement identifiés dans les statistiques régionales de fréquentation. Près des voies navigables et sur les itinéraires à vélo, les Offices de tourisme et lieux de visite signalent qu ils tendent à remplacer la clientèle américaine, avec un pouvoir d achat identique et davantage d intérêt pour les trésors patrimoniaux de la région. Ils pratiquent le tourisme fluvial aussi bien sous la forme de croisières à bord de péniches-hôtels ou de paquebots fluviaux qu en louant des bateaux habitables. Toutes variantes confondues, les clients australiens ont en 2010 généré 3,2 % des nuitées. Hors Europe, l Australie est le troisième marché mondial en Bourgogne, derrière les Etats-Unis et le Japon. Programmation Thématiques : La Bourgogne, célèbre pour ses vins et riche de son patrimoine, est une destination prisée des Australiens pour les croisières fluviales, et notamment les péniches-hôtels outre-atlantique. Les vélo-tours y connaissent également une popularité croissante et les randonnées pédestres sont présentes dans les programmations. Généralement, les Australiens connaissent peu la géographie européenne ou les régions, et préfèrent visiter et goûter à «un peu de tout». Ils ont soif de nouvelles connaissances, aiment sortir des sentiers battus et expérimenter des choses nouvelles. Packages à développer pour individuels et petits groupes : Caractéristiques générales : la Bourgogne, comme la Toscane, correspond très bien à ce que les Australiens recherchent en Europe : découvertes culturelles, art de vivre, beaux paysages (lesquels, de plus, se prêtent bien à la pratique du vélo), avec les deux grands atouts que sont les vignobles et le tourisme fluvial. Cela permet de développer toutes sortes de séjours et circuits de découverte culturelle, gastronomique et oenotouristique, en voiture et avec des transports en commun (les seniors hésitent à conduire «du mauvais côté de la route»), à vélo et randonnées pédestres. - Week-ends prolongés : 4 jours / 3 nuits, vin-gastronomie, à consommer dans le cadre de séjours plus longs en France, notamment au départ de Paris (AR en TGV ou voiture de location) ou comme escale prolongée entre Paris et les régions ou pays méditerranéens 5
- Voyages à la semaine : 6 jours / 5 nuits à 7 jours / 6 nuits, avec deux lieux d hébergement ou plus ; randonnées à pied ou à vélo avec transport des bagages, circuits vin et culture, séjours de découverte gastronomique et oenotouristique, Eléments à retenir pour la programmation L Australie est un pays multiculturel et sans classes sociales ou chacun est considéré de la même manière. «The mateship» (ou fidélité fraternelle) est également considéré comme un principe central du mode de vie des Australiens. Ce qui veut dire, par exemple, que les Australiens s assoient généralement à côté du chauffeur de taxi plutôt qu à l arrière, qu ils considèrent le pourboire comme non nécessaire (surtout dans les restaurants ou hôtels), qu ils sont faciles à vivre ; mais s ils sont traités injustement, ils le feront remarquer. Les Australiens se considèrent tous comme camarades, s attendent à être appelés par leur prénom et le feront avec ceux qu ils rencontrent que ce soit un ouvrier ou un président, avec une poignée de main honnête, bonne et amicale. Ils sont tolérants, faciles à vivre, curieux, ouverts et sans prétention. Sources : Bureau ATOUT FRANCE/C.R.T. Alsace/MITRA/ FMI/Tourism Research Australia /Wikipedia/ Chiffres-clés du tourisme en Bourgogne édition 2013 Merci à Martyn Paterson, Outdoor Travel Australia, pour ses conseils précieux. 6