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2 Le tourisme a aujourd hui pris toute sa place dans l économie icaunaise. Créateur d activités et instrument d aménagement du territoire, le tourisme se doit d être considéré comme un véritable enjeu de développement pour notre département. Dans le cadre du 1 er Schéma départemental de développement du tourisme et des loisirs, le premier plan marketing de l Yonne a été élaboré. Outil de mise en adéquation de l offre et de la demande, il a servi de cadre de référence pour le développement de nombreuses actions en faveur de la communication et de la commercialisation de l offre touristique icaunaise. Il a également permis de fédérer les acteurs départementaux autour d une démarche commune. I. Conjoncture et tendances II. L offre touristique icaunaise Le Comité Départemental du Tourisme de l Yonne a souhaité réactualiser son plan pour la période Celui-ci s insère dans la continuité des actions mises en œuvre précédemment, tout en marquant une volonté de s adapter à un marché de plus en plus complexe. Révolution des outils de promotion et de commercialisation sur Internet, nouveaux comportements et nouvelles tendances de consommation, concurrence de plus en plus vive sont autant de facteurs qui participent à l évolution très rapide de ce secteur. Afin d être en cohérence avec le plan marketing France et le plan marketing Bourgogne, il a été défini pour une durée de cinq ans. Au cours de ces cinq années, des ajustements stratégiques seront bien entendu nécessaires en fonction des marchés visés, de leur évolution et de leur conjoncture économique. III. Les marchés et clientèles cibles de l Yonne IV. Orientations stratégiques Ce deuxième plan marketing traduit donc une démarche encore plus proche du marché et toujours plus approfondie et professionnelle du Comité Départemental du Tourisme. Il a pour vocation de vous accompagner dans votre développement touristique en définissant les grandes orientations stratégiques à suivre en termes de communication et de commercialisation sur les marchés et clientèles cibles de l Yonne. Hubert MOISSENET, Président du Comité Départemental du Tourisme de l'yonne Publication du Comité Départemental du Tourisme de l Yonne, sous la présidence d Hubert MOISSENET Directeur de publication : Bénédicte NASTORG Rédaction : Christel BERLINGUE, Coralie GACHET Conception/impression : STUDIO YVONNEAU Auxerre Tirage : 1500 exemplaires décembre

3 I. et tendances Evolutions récentes du secteur touristique offre touristique Internet a profondément modifié le marché : une information disponible immédiatement, la possibilité de comparer en temps réel et d acheter en ligne. Un nouveau rapport offre/demande au profit du client. Accessibilité croissante aux moyens de transports : des compagnies aériennes low cost (à bas prix) qui cassent clientèles les prix et permettent au plus grand cibles nombre de voyager en Europe ; des transports ferroviaires en pleine expansion. Une concurrence de plus en plus vive : aux niveaux national et international, la concurrence exacerbée oblige les stratégiques organismes privés et publics du tourisme à multiplier les efforts pour séduire la clientèle : communication accrue, promotion sur les prix, etc. offre touristique II. L icaunaise En matière d offre touristique, l Yonne dispose de nombreux atouts : clientèles cibles Un patrimoine naturel et culturel diversifié et de qualité. Une offre authentique : villages de charme, produits du terroir. Une image de destination agréable, calme, nature, riche en culture et en traditions. stratégiques Un environnement propice aux loisirs de plein air, un tourisme fluvial dynamique. Des offres porteuses d art de vivre et d identité territoriale. Une organisation touristique territoriale qui stimule la fréquentation et dynamise l économie touristique du département : Offices de Tourisme et Syndicats d Initiative, Service Loisirs Accueil, hébergements de charme, grandes tables et produits du terroir, sites et musées de qualité, prestataires de loisirs dynamiques, etc. Nouveaux comportements et attentes des touristes Exigence croissante de la clientèle en matière d information, de facilité d accès à l offre, de rapidité, de prix et de promotions, de qualité et de sécurité. Décision de partir de plus en plus tardive : envie de faire de bonnes affaires en profitant des offres de dernière minute proposées par les prestataires du tourisme pour destocker, décision prise sur un coup de tête. Désaisonnalisation des vacances et explosion des courts séjours* : on part aujourd hui moins longtemps, moins loin, mais plus souvent et toute l année. Besoin d être guidé : le consommateur est aujourd hui dans un monde d hyper-choix, il a besoin d être accompagné pour trouver la bonne information. Recherche de plaisir et de bien-être : la recherche de plaisir et de bien-être devient primordiale dans la vie des individus. Se ressourcer, changer de rythme, prendre soin Certains atouts constituent des avantages concurrentiels permettant à l Yonne de se démarquer des autres destinations touristiques : L appartenance à la Bourgogne, de notoriété internationale. Une situation géographique et des accès routiers avantageux. Des villes bénéficiant d une bonne notoriété comme Auxerre, Sens ou Chablis. Des sites phares en termes de fréquentation, de renommée nationale ou internationale : basilique de Vézelay (classée au patrimoine mondial de l UNESCO), Chablis ou encore le chantier médiéval de Guédelon. Des vignobles de qualité mis en valeur par la Route touristique des vignobles de l Yonne. Des offres en tourisme vert et des activités de loisirs variées et organisées, notamment avec le développement de véloroutes. L omniprésence de l eau : lacs, étangs, rivières, canaux. Un environnement préservé, non pollué. de soi... Ces tendances ont une influence sur la consommation en général et a fortiori dans le tourisme. Recherche d une expérience unique : le consommateur cherche à vivre une expérience unique, valorisante et enrichissante dans sa consommation touristique. Il est donc plus important de lui donner à ressentir et expérimenter que de l aider à comprendre et analyser. Besoin de partage et de rencontres : les touristes aiment aller à la rencontre des habitants, des producteurs ou des artisans locaux pour partager et s imprégner de la culture locale. Des attentes spécifiques pour les séjours à la campagne : un retour aux sources, se retrouver en famille ou entre amis, recherche d un cadre de vie, d un espace de détente, un espace pour l être avant le faire. Les nonpartants sont parfois freinés par la peur de l enclavement, l image d un espace déserté. Le plan marketing s appuie sur ces avantages concurrentiels et sur les 3 filières touristiques les plus attractives : La culture et la gastronomie. Les loisirs de plein air et sportifs. Le tourisme fluvial. Les objectifs généraux fixés par le plan marketing : Faire de l Yonne une destination touristique reconnue pour les courts séjours et l itinérance. Renforcer le positionnement autour du thème du ressourcement. Fidéliser les clientèles actuelles. Conquérir de nouvelles clientèles. Elargir la saison touristique. Fédérer les prestataires touristiques icaunais autour d actions et d objectifs communs. Accroître la lisibilité de l offre touristique icaunaise. 3

4 III. Les marchés et clientèles cibles La typologie des marchés et clientèles cibles de l Yonne découle de l analyse des clientèles actuelles et de choix stratégiques effectués en fonction du potentiel de chaque marché. Sont distingués les marchés et clientèles suivants : Prioritaires : qui représentent la majeure partie de la fréquentation touristique icaunaise Ile-de-France, Bourgogne, Aube et Loiret, Pays-Bas, Grande-Bretagne, Allemagne, Belgique ; couples sans enfant ou petits groupes (amis ou familles) de CSP* moyennes à supérieures, seniors. stratégiques Complémentaires : qui génèrent moins de recettes mais représentent un fort potentiel de développement Centre-Val de Loire, PACA, Rhône- Alpes, Nord-Pas-de-Calais, Suisse, Italie ; scolaires, affaires et séminaires, CSP à très hauts revenus. Potentiels Danemark, Suède, Chine, Canada, Europe centrale, Europe de l Est ; familles et jeunes. De simple veille Etats-Unis, Norvège, Japon, Australie, Russie. Marchés et clientèles prioritaires Ile-de-France Bourgogne, Aube et Loiret Pays-Bas Grande-Bretagne Allemagne Belgique Couples sans enfant petits groupes CSP moyennes à supérieures Seniors Typologie Motivations / besoins Demande Un important bassin de clientèle à moins de 2h de trajet (plus de 11 millions de personnes), très fort potentiel pour les courts séjours 2.5 millions d habitants limitrophes 16.3 millions d habitants France : 1 ère destination étrangère Marché en régression depuis 3 ans en Bourgogne et dans l Yonne 59.7 millions d habitants France : 2 ème destination étrangère Conjoncture économique favorable au tourisme. Marché en régression depuis 2 ans aux niveaux local et national 82,7 millions d habitants. France : 4 ème destination étrangère. Récession économique défavorable au tourisme. Marché en régression aux niveaux national et régional, mais tendance moins marquée dans l Yonne 10,8 millions d habitants France : 1 ère destination étrangère Marché en croissance au niveau national, mais en régression au niveau régional et local Petits groupes : amis ou familles De 25 à 64 ans, actifs et plutôt citadins Le terme Senior s emploie à partir de 50 ans Ils représenteront 50% des touristes d ici 2010 Alternative au mode de vie urbain, au stress, repos Retour aux sources Se retrouver en famille ou entre amis Envie de découverte et de divertissement Service, esthétique, qualité, recherche de grands espaces Break original qui dépayse, art de vivre, produits nouveaux et originaux, bien-être, notion de plaisir face à la culture. Recherche croissante de nouvelles destinations moins connues et plus authentiques Environnement propre et préservé, authenticité, tradition, artisanat, produits du terroir, qualité des services, enrichissement du corps et de l esprit, besoin de sécurité en matière d organisation Proximité, sécurité, calme, diversité des activités, nature, authenticité Motivations très variées, le touriste potentiel est avant tout un épicurien Grands seniors : réclament des services adaptés Jeunes seniors : aiment être considérés comme tout le monde Sécurité Courts séjours ou week-ends, pratique de nombreuses activités Hébergement majoritairement non marchand (amis, famille, résidence secondaire) ou hôtellerie et meublés de tourisme Organisation autonome du séjour, très forte utilisation d Internet (un tiers des Franciliens achètent et plus de 40% organisent leurs voyages sur Internet) Excursions à la journée et courts séjours Loisirs, évènementiels, découvertes culturelles et gastronomiques Courts à moyens séjours, activités de plein air variées (attrait particulier pour le cyclotourisme qui permet la découverte de sites et monuments) Hébergement en campings de qualité 3 ou 4 étoiles Voyages à la carte, bon rapport qualité/prix Moyens séjours ou itinérance, préférence pour les séjours à la carte Visites de sites authentiques, gastronomie, art de vivre, tourisme viti-vinicole, tourisme fluvial, golf, randonnées pédestres et à vélo Hébergement principalement en hôtellerie, mais intérêt pour l hébergement chez l habitant Internet est la première source d information, la clarté et la précision sont appréciées pour les brochures Courts séjours Séjours bien-être, séjours nature actifs, randonnées pédestres et à vélo, tourisme fluvial, découvertes culturelles Hébergement en hôtellerie Recherche d un bon rapport qualité/prix, demande croissante pour les produits hauts de gamme ou bon marché La pratique de la langue allemande par les prestataires est très appréciée Courts à moyens séjours Besoin de liberté et de facilité pour la réservation/l organisation du séjour Intérêt pour les découvertes culinaires et viticoles et le patrimoine culturel Attrait pour le cyclotourisme et les activités non marchandes Demande diversifiée : repos, bien-être, authenticité, nature, culture, etc. Excursions à la journée en groupe, courts séjours, étalement des séjours sur l année : attrait pour mai, juin et septembre Gastronomie, culture, découverte, activités où l on participe, convivialité Préparation des départs avec soin : besoin de beaucoup d informations, comparaison avec d autres destinations. Voyage en couple ou en groupe principalement, rapprochement des grands-parents et des petits-enfants au sein de la famille 4

5 IV. stratégiques Orientations : les grands axes de la stratégie Actions et moyens existants Depuis 2000, différents outils et moyens ont été mis en œuvre dans le cadre de la stratégie de promotion et de commercialisation touristique du département : Positionnement touristique fort sur le thème du Ressourcement dans l Yonne en Bourgogne et sur les courts séjours. Charte graphique déclinée du positionnement pour une communication visuelle unifiée et plus de lisibilité sur le marché touristique. Actions de valorisation de l offre et d adaptation à la demande développées dans le cadre du Schéma départemental de développement du tourisme et des loisirs : routes touristiques thématiques favorisant l accès à l offre et sa lisibilité, réseau Cafés de Pays, opération Cœur d Entreprises, etc. Partenariats accrus avec les prestataires touristiques icaunais. Développement et adaptation des actions de promotion en direction des marchés cibles : salons, démarchages, marketing direct*, e-marketing*. Dossier de presse complet actualisé chaque année, nombreux communiqués et accueils de presse thématiques. Site Internet : création d une version anglaise en En 2006, mise en ligne de la 2 ème version du site Internet en 4 langues : une vitrine sur l offre touristique du département plus en adéquation avec les tendances et moyens actuels, plus interactif, offrant la possibilité de réserver en ligne. Un outil indispensable pour informer le grand public, mais aussi les professionnels et la presse. Campagne d image en région parisienne menée chaque année depuis 2003 en partenariat avec le CRT* Bourgogne, les 4 CDT* bourguignons et le PNR* du Morvan. Développement d éditions informatives et/ou commerciales en français et en langues étrangères. Création d un document d appel et d un guide pratique touristique. Une ligne d éditions ciblées par segment de clientèle créée par l intermédiaire du SLA*. Commercialisation : développement de produits touristiques par l intermédiaire du SLA ; une gamme complète d excursions et de séjours pour groupes et pour individuels. M. Porta 2. Plan d actions pour les marchés et clientèles prioritaires Marchés et clientèles prioritaires Ile-de-France Objectifs et orientations stratégiques Développement et fidélisation Conquête des non partants à la campagne en rassurant sur la diversité de l offre et des activités praticables et en mettant l accent sur le côté vivant et authentique de la campagne Renforcement de la notoriété de l Yonne en Bourgogne en tant que destination touristique de courts séjours Amélioration de la lisibilité de l offre grâce à une communication axée sur l authenticité, le ressourcement, la nature et la proximité Présence permanente sur ce marché Actions spécifiques du CDT Grand public Professionnels et groupes Presse Offre / produit Internet, principal outil de promotion et d information : animation, référencement, promotion du site, réservation en ligne Développement du marketing direct par le biais d une e-newsletter* et de mailings* Campagne d image Guide pratique touristique de l Yonne Fiches produits Salons professionnels Marketing direct : prospection et fidélisation Démarchages Brochures groupes, affaires et scolaires Site Internet : rubriques groupes, affaires, scolaires et AV*TO* Renforcement des relations avec le média télévisuel Voyages de presse thématiques Salon Deptour Communiqués de presse réguliers Création de courts séjours à forte valeur ajoutée, notamment sur le thème du bien-être et du ressourcement Développement de séjours pour groupes, affaires et scolaires Offres promotionnelles régulières afin de dynamiser la fréquentation en période creuse Bourgogne, Aube et Loiret Développement et fidélisation Communication axée sur la proximité et les spécificités icaunaises Mise en avant des sites phares, des évènementiels et de la diversité des activités Sensibilisation de la clientèle locale, particulièrement icaunaise Partenariats sur des manifestations et évènementiels locaux Magazine L été dans l Yonne Publicité locale Marketing direct Site Internet : mise en avant des évènementiels Guide pratique touristique de l Yonne Marketing direct : prospection et fidélisation Démarchages Brochures groupes, affaires et scolaires Site Internet : rubriques groupes, affaires et scolaires Communiqués et accueils de presse 2 pages sur le tourisme dans le magazine mensuel du Conseil Général Au fil de l Yonne Amélioration de la mise en marché de l offre en matière de loisirs, sites touristiques et évènementiels Développement d excursions et de séjours pour groupes, affaires et scolaires 5

6 J. Mourier Marchés et clientèles prioritaires Pays-Bas Développement des séjours pour individuels et groupes correspondant à la demande : gastronomie, plaisir, patrimoine Création de séjours grandsparents/petits-enfants Grande- Bretagne Allemagne Belgique Couples sans enfant / petits groupes CSP moyennes à supérieures Séniors Objectifs et orientations stratégiques Fidélisation Promotion de l Yonne en tant que destination de bon rapport qualité/prix pour des courts et moyens séjours Mise en avant des activités de plein air et des véloroutes Consolidation Positionnement sur les short breaks (6 jours en moyenne) et l itinérance Communication axée sur l originalité, l authenticité, l art de vivre, la découverte de the true France : villages de caractère, rencontres avec les habitants... Consolidation Renouvellement de l image, notamment au niveau de la qualité du service Positionnement sur les courts séjours Communication axée sur l authenticité, l art de vivre et la nature (randonnée pédestre, tourisme fluvial, vélo) Fidélisation Positionnement sur les courts et moyens séjours (4h de train de Bruxelles) Communication axée sur l authenticité, le calme, la nature, les activités de plein air et la gastronomie Fidélisation Mise en avant de la diversité de l offre pour inciter à revenir Communication axée sur les courts séjours Une priorité : la satisfaction des clients Développement Stimulation de la fréquentation en période creuse Communication axée sur la gastronomie, les sorties culturelles et le plaisir Proposition d activités de loisirs pour les jeunes seniors et de services adaptés pour les grands seniors Actions spécifiques du CDT Grand public Professionnels et groupes Presse Offre / produit Internet : principal outil de promotion et d information sur les marchés étrangers - Une version anglaise et une version allemande du site Internet - Mise en avant des séjours thématiques, réservation en ligne, offres promotionnelles - Promotion et référencement du site Internet Des éditions en anglais et en allemand pour séduire la clientèle Marketing direct et e-marketing : actions de prospection et de fidélisation Intégration de cette cible principale dans l ensemble des actions de communication et de commercialisation Intégration de cette cible dans l ensemble des actions de communication et de commercialisation Prospection et commercialisation d offres produits auprès des AV/TO via des éductours*, mailings et e- mailings* - Pour l Allemagne, promotion principalement axée sur les éductours car forte demande de formation des AV/TO - Pour la Belgique, démarchages auprès de la clientèle groupes et des AV/TO Fidélisation des AV/TO par le biais du marketing relationnel* Salons professionnels et workshops* Fiches produits spéciales pour les AV/TO Marketing direct : prospection et fidélisation d associations, d autocaristes et de clubs du 3 ème âge Démarchages Brochure groupes Rubrique groupes sur le site Internet Communiqués, dossiers et voyages de presse Partenariats avec le CRT Bourgogne et les bureaux de Maison de la France à l étranger Actions auprès de la presse spécialisée seniors Création de séjours adaptés au marché néerlandais spécialement pour les AV/TO : cyclotourisme et véloroutes, routes thématiques Création de séjours adaptés au marché britannique spécialement pour les AV/TO : terroir, art de vivre, gastronomie, route touristique des vignobles Création de séjours adaptés au marché allemand spécialement pour les AV/TO : tourisme fluvial, randonnées (exemple : Chemin de Saint- Jacques-de-Compostelle), vacances actives et art de vivre Création de séjours adaptés au marché belge spécialement pour les AV/TO : gastronomie, vins, art de vivre, nature Développement de l offre de courts séjours Sur les marchés et clientèles complémentaires, des actions envers le grand public et les prescripteurs seront menées de façon plus ponctuelle. Il sera également nécessaire de développer l offre en matière de tourisme scolaire et de tourisme d affaires. Les marchés et clientèles potentiels et de simple veille représentent un intérêt sur le long terme. Il conviendra pour l instant de surveiller les évolutions de ces marchés pour les aborder de façon adéquate une fois qu ils seront matures. Ponctuellement, le CDT mènera des actions essentiellement à destination des prescripteurs et/ou des actions en partenariat avec le CRT Bourgogne et Maison de la France. X. Morize 6

7 3. Plan d actions pour les principales filières touristiques Filières principales Culture et gastronomie, loisirs de plein air et sportifs, tourisme fluvial Objectifs et orientations stratégiques Amélioration de la communication et de la lisibilité de l offre. Mise en avant de la richesse et de la diversité de l offre Produits d appel de l Yonne particulièrement mis en valeur par le biais d actions spécifiques Actions spécifiques du CDT Grand public Professionnels et groupes Presse Offre / produit Salons thématiques Site Internet : rubriques thématiques, développement du référencement, des échanges de liens et de contenus thématiques Editions : création de cartes touristiques et d affiches thématiques de l Yonne Poursuite des partenariats et coopérations avec les acteurs de chaque filière Prospection et démarchages d AV/TO spécialisés sur ces filières Site Internet : des entrées thématiques dans la rubrique professionnels et groupes Workshops thématiques Accueils, communiqués et voyages de presse thématiques Création de séjours thématiques et de séjours combinant plusieurs thèmes : séjours Bienvenue à la Ferme, combinés croisière/vélo, vélo/route des vins, etc. Retrouvez l intégralité du plan marketing sur le site Internet professionnel du CDT de l Yonne : 3 filières - tourisme d affaires, tourisme scolaire et tourisme de prestige - sont aujourd hui plus confidentielles, mais représentent un important potentiel de développement. Il sera nécessaire de poursuivre l organisation de l offre et sa mise en marché, notamment par la création de produits clés en main. 4. Les grands axes de la stratégie marketing Dassas Une stratégie de conquête des non partants à la campagne et de fidélisation des clientèles actuelles Un positionnement fort sur le thème du ressourcement, pour l itinérance et les courts séjours Une marque L Yonne en Bourgogne, qui s appuie sur une forte identité régionale Une campagne d image en partenariat avec le CRT, les 4 CDT et le PNR du Morvan sous la marque Bourgogne Développement de l outil Internet qui devient le support privilégié de la communication et de la commercialisation Des éditions plus orientées sur la séduction du consommateur et qui renvoient sur le site Internet pour une information exhaustive Une diminution des salons grand public généralistes, assurés par le CRT, au profit des salons grand public thématiques, des salons professionnels et des workshops Consolidation des relations avec la presse, en particulier avec le media télévisuel Renforcement des actions auprès des prescripteurs français et étrangers et des démarchages commerciaux Création de séjours clés en main à forte valeur ajoutée en adéquation avec la demande et s appuyant sur les avantages concurrentiels de l Yonne Développement de labels jouant le rôle de marques, afin d aider le consommateur dans son choix et de valoriser les offres de qualité Sensibilisation de la population locale au tourisme par le biais d actions partenariales Des actions de commercialisation et de promotion en partenariat avec les prestataires du tourisme icaunais pour une plus grande efficacité auprès du public Renforcement de l attractivité des 3 filières principales et développement des filières à fort potentiel Dassas Dassas Lexique : CDT : Comité Départemental du Tourisme CRT : Comité Régional du Tourisme PNR : Parc Naturel Régional SLA : Service Loisirs Accueil AV : Agence de Voyages TO : Tour Opérateur CSP : Catégorie socioprofessionnelle Court séjour : séjour de 1 à 3 nuits Eductour : offre faite par les fabricants de voyages aux agences de voyages de venir découvrir leurs produits sur le terrain. ing : envoi d'un courrier électronique à un grand nombre d'internautes ciblés e-marketing : techniques de marketing appliquées à l informatique et à Internet Mailing : moyen de communication publicitaire par voie postale à partir d un fichier de clients et/ou de prospects Marketing direct : actions de communication et de commercialisation personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse à court terme de la part du destinataire Marketing relationnel : vise à établir une relation continue avec l interlocuteur en dehors même des moments de consommation ou d achat Newsletter : courrier ou envoyé périodiquement à des prospects ou clients abonnés Workshop : atelier de travail à destination des organisateurs de voyages 7

8 Comité Départemental du Tourisme de l'yonne 1-2, quai de la République AUXERRE Tél : Fax : cdt-89@tourisme-yonne.com