Segmentation, ciblage et positionnement

Segmentation, ciblage et positionnement 1

1. Les trois étapes de la stratégie du marketing ciblé du marché du marché sur le marché 2

Intermédiaires commerciaux Produit Concurrents Prix Relations profitables avec la clientèle Distr. Positionnement Fournisseurs Promotion Publics 3 Source: Kotler et al. (2005)

Identifier les bases pour la segmentation du marché Constituer le profil des segments résultants Élaborer des mesures de l attractivité des segments Sélectionner le(s) segment(s) cible(s) Segmentation du marché Ciblage du marché Établir le positionnement pour chaque segment Concevoir programmes marketing par segment Positionnement sur le marché 4

Un segment est un sous-groupe homogène de consommateurs, différent des autres sous-groupes qui composent le marché en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing 6

Profils distincts Homogénéité au sein du segment et hétérogénéité entre les segments en ce qui concerne leurs attentes et réponses aux stimuli marketing Mesurable On doit pouvoir identifier les consommateurs et mesurer la taille du segment Volumineux Le potentiel de marché doit être suffisant (taille, croissance, profit,...) Potentiel d action et accessibilité Programmes pouvant être conçus pour attirer/desservir le consommateur On peut rejoindre les consommateurs efficacement 7

Géographique Démographique Psychographique Comportementale Qui? Quoi? Quand? Comment? (Variables descriptive) Bénéfices recherchés Pourquoi? 8

Géographique Région, ville, densité, climat Démographique Âge, genre, famille, cycle de vie, ethnicité, revenu,... Psychographique Style de vie, personnalité Comportementale Occasions, avantages, utilisations, attitudes 9

Variables de la segmentation démographique Âge Genre Structure familiale Revenu Occupation Origine ethnique Génération Classe sociale Variables intéressantes, car (relativement) faciles à identifier et à mesurer 10

Variables de la segmentation psychographique Style de vie Valeurs Personalité Redécouvrir la segmentation de marché: qu en est-il des données JBrunet/SAudette psychographiques? - HEC Montréal 2016 11

Variables de la segmentation comportementale Utilisation du produit Occasion d utilisation 12

Bénéfices recherchés Pourquoi? Geographique Demographiques Autres Qui? Quoi? Comment? 13

Données démographiques sur les entreprises Variables de fonctionnement Méthodes d achats - Structure du secteur - Taille des entreprises - Emplacement géographique - Technologie - Capacités en matière de clientèle - Organisation de la fonction d achats - Structure du pouvoir - Politiques d achats - Critères d achats 14

- Urgence Facteurs situationnels - Application spécifique - Taille de la commande Caractéristiques personnelles - Similarité entre acheteur et vendeur - Attitude face au risque - Fidélité 15

Exemple Segmentation Industrielle MACROSEGMENTATION -Emplacement géographique (Pays) -Groupes industriels (ex: acier, chimie) -Taille des clients (ex: Grands, moyen, ) -Secteur (Ind., Comm., Inst., Résid, Trans) MICROSEGMENTATION -Technologies de clients actuels/potentiels -Politique d achat des clients -Force de la relation avec les clients -Caractère innovateur de certains clients http://top250.platts.com/top250rankings 16

Exemple Segmentation Industrielle Exxon Mobil Stratégie de segmentation (15 segments) http://top250.platts.com/top250rankings 17

Le processus qui consiste à évaluer l attrait des différents segments de marché et à sélectionner un ou plusieurs segments à servir 19

Doit-on cibler un ou plusieurs segments? Différents segments = différents programmes marketing 20

Marketing indifférencié (de masse) Marketing différencié Marketing concentré Marketing personnalisé (individualisé) (segmenté) (de créneaux) Ciblage Ciblage global spécialisé NIKE: www.nikeid.com JBrunet/SAudette http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml;bsessionid=vl5fzvamu1r - HEC Montréal 2016 12CQCGJESF3Y?_requestid=1581097#home 21

Créer un espace précis, distinct et désirable pour notre marque par rapport aux marques concurrentes dans l esprit des consommateurs ciblés. Choix des attributs de positionnement: Maximum de 3 attributs Significatifs et livrables Combat les caries Combat le tartre et la gingivite 23

24 1. Stratégie Défini par les consommateurs en fonction d attributs importants Place occupée par le produit dans l esprit par rapport aux produits concurrents Surcharge d information Simplifier l évaluation Le produit finit par occuper une place planifiée ou non

Pour [segment ciblé], [marque] est [concept] qui [point distinctif]. «Pour les consommateurs de boissons gazeuses jeunes et actifs qui ont peu de temps à consacrer au sommeil, Mountain Dew est la boisson qui donne le plus d énergie parmi toutes les marques car elle possède la teneur en caféine la plus élevée. Avec Mountain Dew, vous pouvez demeurer alerte et poursuivre vos activités même si vous n avez pas assez dormi» 25

Style de vie (concept de soi) Attributs Avantages recherchés Concurrence Temporel (e.g. Occasion d utilisation) 26

Trouver des besoins et des désirs non comblés (ou mal comblés) Identifier les points forts du produit qui sont uniques et importants Déterminer comment surmonter les points faibles du produit Identifier les segments pour lesquels un produit particulier ou un nouveau concept sera attrayant 27

Points de parité Cadre de référence Bénéfices de catégorie Points distinctifs Associations à la performance de marque Associations à l image de marque Associations des insights du consommateur 28

Notre produit est unique Notre produit est différent Notre produit est similaire 29

Propositions de valeur ne correspondant pas aux besoins du marché Nos points de différentiation Points de parité Points de différentiation des concurrents Opportunités de croissance 30 Source: Urbany & Davis (2007)

Le positionnement n est pas simplement que des slogans accrocheurs et de la poudre aux yeux ce qu on veut faire avaler aux consommateurs une activité ponctuelle un appel à tous une façon de rehausser notre produit Il consiste à trouver une place supérieure dans l esprit des consommateurs 31

Développer un mix marketing pour chaque segment Prix Produit Distribution Promotion 32

Synthèse des concepts clés Stratégies Marketing 33

Top 6 questions du CMO Comprendre Décider - Exécuter 1. Comprendre via analyse du marché 1. Industrie, PESTEL, Chaîne valeur, Porter, Taille actuellepotentielle, comportements des consommateurs 2. Décider d une stratégie marketing ciblé, Ciblage, Positionnement, Différenciation 3. Exécuter ma stratégie marketing via ma proposition de valeur 3. Tactiques produit, service, marque, expérience 4. Tactiques de prix selon mon analyse 5. Tactiques de distribution selon la chaîne de valeur de mon industrie 6. Tactiques de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus 34

Top 6 questions du CMO Comprendre Décider - Exécuter 1. Quelles type de données dois-je collecter pour comprendre mon industrie, ma chaîne de création de valeur, mon environnement, mon marché actuel et potentiel, les comportements de mes clients actuels et potentiels, ma concurrence? 2. Quelles sera ma stratégie marketing ciblé d abord pour ma segmentation, ensuite pour le ciblage et finalement le positionnement pour chercher à créer de la valeur et me démarquer en contexte de concurrence? 3. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de valeur via un(ou plusieurs) produit(s) tangible(s) et/ou intangible(s), une marque, qui livre le positionnement recherché dans les segments ciblés? 4. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de prix dans un contexte de concurrence pour créer de la valeur pour mes clients et générer les revenus de l entreprise? 5. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma stratégie globale et mes tactiques de canaux de distribution pour créer de la valeur partout au sein de ma chaîne de création de valeur avec plus ou moins d intermédiaires? 6. Pour exécuter ma stratégie marketing, quelle sera ma proposition de communication marketing intégrée pour établir des bénéfices perçus à valeur ajoutée auprès de mes clients et développer des relations qui mènent à des échanges rentables pour tous? 35

2. Établir la Stratégie marketing Segmenter: Stratégie démographique (Géographique) Stratégie psychographique Stratégie comportementale Stratégie mixte Innover: Stratégie Embauche Stratégie Idéation Stratégie Conversion Stratégie Diffusion Cibler: Stratégie agrégé Stratégie segmenté Stratégie de créneau Stratégie personnalisé Positionner et différencier: Stratégie sur attributs fonctionnels Stratégie sur attributs symboliques Stratégie pour POP et POD Stratégie marque Source: Gestion du marketing. Adapté de Figure 2.1, Brunet et al. (2011) 36

2. Établir la Stratégie marketing Points de différenciation Opportunités de croissance Points de parité Source: Gestion du marketing. Figure 2.4, Brunet et al. (2011) 37

2. Établir la Stratégie marketing PROPOSITION DE VALEUR? Le marketing est une agence de rencontre! - Proposition de valeur : quel(s) problème(s) cherchons-nous à résoudre? Quels besoins cherchons-nous à satisfaire? quelle est notre offre de valeur? Stratégie de positionnement Segments ciblés Marque 1 1. Attribut 1 1. Psycho (Rationnels) = 1 + 3 Marque 2 2. Attribut 2 2. Démo (Familles) = 3 + 6 Fonctionnels 3. Compor (9à5) = 3 + 4 3. Attribut 3 Perçus Bénéfices Recherchés 4... Symboliques 4. Attribut 4 5. Attribut 5 6. Attribut 6 Fonctionnel Points de parité (POP) = droit d être dans la catégorie de produit! (Ex: Attribut 1= Durable) Points de différence (POD) = valeur ajoutée pour se distinguer en contexte de concurrence 38

Questions STP 1. Faites une listes d attributs (Forces) que possède votre Enterprise étudiée à chacune des tables. 2. À l aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de segmentation et de ciblage de la demande des marchés de l entreprise? Pourraitelle être améliorée? 3. À l aide du site WEB, ou de votre propre expérience du secteur, quelle est la stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment? Quels sont les attributs annoncés? Est-ce des bénéfices fonctionnelle ou symboliques? Pourraient-ils être améliorés? 4. Selon vous, quels seraient les 3 attributs à mettre de l avant dans une stratégie de positionnement générale ou spécifique à un segment ciblé? Pouvons-nous distinguer des attributs en POP et de POD? 39