Michelle Wallace, Marketing produit La stratégie de données ultra simple qui a aidé LinkedIn à accroître le chiffre d affaires de ses services aux entreprises de 85 %
2 Chaque jour, des millions d utilisateurs se connectent à LinkedIn.com. Qu il s agisse d entreprises, d étudiants ou de professionnels en recherche active d emploi ou simplement désireux d élargir leur réseau, les utilisateurs de LinkedIn ont des profils et des besoins très variés. Depuis son lancement en 2003, LinkedIn est devenue plus grande plate-forme de réseautage professionnel au monde. Elle propose maintenant une gamme de services orientés vers les entreprises, en commençant par les solutions de recrutement jusqu au développement de l image de marque. En tant que géant du Web moderne, LinkedIn a accès à un grand nombre de données, y compris des statistiques d utilisation de sites, ainsi que des renseignements sur le comportement de clients potentiels et les tendances générales des différents secteurs d activité. En tant que leader, LinkedIn sait aussi que les données n ont aucune valeur tant qu elles ne sont pas comprises. La compréhension des données est nécessaire avant que ces dernières soient utilisées pour la mise en place de mesures. Bien que des millions d entreprises aient des profils sur LinkedIn.com, certains dirigeants ambitieux de LinkedIn ont voulu mettre la barre des ventes interentreprises encore plus haut en utilisant encore plus de données. Alors, au lieu de se contenter de donner toutes leurs statistiques à la force de vente, ils ont décidé de développer une nouvelle plate-forme d analyse commerciale, étonnement simple. En se basant uniquement sur trois valeurs fondamentales, deux dimensions mesurables et une interface conviviale, la nouvelle plate-forme a permis de transformer tellement de données en actions que le chiffre d affaires des services aux entreprises de LinkedIn a augmenté de 85 % au fur et à mesure des années. Voici comment. 1. Trois valeurs clés à la base de tout 2. Des milliards de points de données, deux dimensions simples 3. Une conception si simple qu elle semble magique 4. L identification des événements qui comptent
3 1. Trois valeurs clés à la base de tout «Nous pensons que la simplicité a une réelle importance», affirme James Raybould, directeur principal du marketing chez LinkedIn. Mais alors que certains peuvent associer cette simplicité à de la paresse, la simplicité est en fait bien souvent le résultat d une organisation méticuleuse des détails. Dans le cas de LinkedIn, trois valeurs fondamentales soigneusement sélectionnées sont à la base de la conception de la nouvelle plate-forme d analyse commerciale. Ces trois éléments ont été primordiaux dans la conception de la plate-forme, et continuent d aider la force de vente à orienter ses actions en fonction de diverses données plutôt que perdre du temps à traiter ces données. Les trois valeurs clés qui sont à la base de tout sont : L angle de vue du compte : LinkedIn a fait le choix délibéré de considérer tous ses clients potentiels dans le cadre global du compte, plutôt que de les envisager comme des personnes distinctes. Toutefois, cette démarche est loin d être impersonnelle ou antisociale. Au contraire, LinkedIn voit les individus comme des décideurs ou des acheteurs qui agissent pour le compte de sociétés ; elle gère donc ses données de façon que cette relation reste claire. Les analyses : la stratégie de LinkedIn est également axée sur le regroupement de plusieurs flux de données. En diffusant les bonnes informations via Salesforce, Teradata, Oracle, Hadoop et d autres environnements de données, LinkedIn a voulu permettre à sa force de vente d accéder à toutes les informations à partir d un seul portail. Les analyses sont devenues plus simples et les représentants commerciaux ont ainsi pu consacrer davantage de temps à la prise de décisions grâce aux données disponibles. L automatisation : la clarté des informations et la recherche au sein des outils ne sont pas réservées aux clients. LinkedIn aidait 238 millions d utilisateurs à naviguer dans les réseaux professionnels grâce à une automatisation puissante et à une interface simple. Pourquoi n aurait-on pas créé un produit similaire pour aider la force de vente à naviguer à travers ses données? LinkedIn savait que cela permettrait à son équipe de se servir des informations disponibles pour prendre des décisions plus rapidement et obtenir de meilleurs résultats. Today let s discuss 3 A s: Account lens. Analytics. Automation. ACCOUNT LENS Buyer Data ANALYTICS Technology AUTOMATION @simonzhang_data @londonjames 9 Également connues sous l appellation «3 A», les valeurs clés qui ont influencé la conception de la nouvelle plate-forme de ventes de LinkedIn sont l automatisation, les analyses et l angle de vue du compte.
The surgical service teams at Seattle 2 : : Some kind of Header Here place, the person who makes sense of the data first is going to win. 4 Plutôt que voir nos représentants commerciaux perdre des heures à recueillir 5Speed: Get des informations, results nous souhaitons rendre 10 to 100 la recherche times faster d information aussi facile que The surgical service sur LinkedIn, teams at Seattle Facebook, Twitter ou Google. 2 : : Some kind L information of Header Here est là, à portée de main, extrêmement facile à assimiler et à partager. Tableau is fast analytics. In a competitive place, the person who makes sense of th first is going to win. James Raybould, directeur principal du marketing chez LinkedIn
5 «La simplicité nous confère une large adoption et d excellents résultats.» Simon Zhang, directeur principal des analyses commerciales chez LinkedIn 2. Des milliards de points de données, deux dimensions simples La division interentreprises de LinkedIn était convaincue que la plate-forme de vente qui allait voir le jour fournirait des analyses précieuses grâce à une automatisation facile à utiliser. Mais qu en est-il de la troisième valeur clé, l angle de vue du compte? En fait, la nouvelle plate-forme était basée sur un principe majeur : analyser les données à travers le prisme du compte. Et la clé de son succès serait son installation ultra-simple. LinkedIn a commencé par distinguer ses clients potentiels selon deux facteurs : la «température» et la «taille du prix». La température correspond à la probabilité que la vente soit conclue, et la taille du prix fait tout simplement référence à l ampleur du marché potentiel. À travers le prisme du compte, les individus sont considérés comme des extensions de leurs entreprises. LinkedIn détermine donc la température de chaque compte en examinant l activité des personnes qui y sont associées. La taille du prix est fonction de l ensemble de l entreprise. La position d une entreprise dans la grille générée détermine les mesures que la force de vente doit prendre pour favoriser les affaires avec cette entreprise.
6 «Nous savons s il est intéressant de solliciter les efforts des représentants commerciaux sur le terrain.» James Raybould, directeur principal du marketing chez LinkedIn Les clients potentiels sont classés dans quatre catégories : Température basse, petite taille : bien que ces comptes ne soient pas bien classés par rapport à leur attrait général, il reste important de les entretenir. LinkedIn automatise le marketing et utilise ainsi une méthode peu coûteuse pour éveiller l intérêt des comptes de cette catégorie. Température basse, grande taille : LinkedIn utilise également l automatisation du marketing pour entretenir les comptes de cette catégorie. Mais, en raison de la forte attractivité de ces comptes, il convient d y consacrer davantage de ressources. LinkedIn envoie donc la force de vente sur le terrain pour suivre ces comptes. Température haute, petite taille : reconnaissant l importance de l attention à porter à ces comptes, qui ne justifient pas pour autant de déplacer la force de vente sur le terrain, LinkedIn déploie une stratégie de vente en interne pour concrétiser le plus d opportunités possible dans cette catégorie. Température haute, grande taille : LinkedIn déroule le tapis rouge à chaque client potentiel entrant dans cette catégorie. Tout le monde, du personnel de l assistance jusqu aux directeurs des ventes, doit participer aux efforts pour conquérir ces comptes. En catégorisant chaque client potentiel selon seulement deux dimensions, LinkedIn dispose d un aperçu de chacune de ses opportunités, et adapte les actions qu elle prend pour chaque compte. La simplicité de la conception de la plate-forme la rend également flexible. Raybould confie que toute entreprise existante pourrait théoriquement être catégorisée dans cette grille. We focus at account level and consider how big? & how likely? High Size Of Prize How Big? Mktg automation + Field Sales Red Carpet Mktg automation Inside Sales Low Temperature How Likely? High @simonzhang_data @londonjames 15
7 «Derrière tout cela se cache un actif de données extrêmement précieux. Nous utilisons plusieurs sources de données que nous soumettons à une formule afin que nos représentants commerciaux puissent les hiérarchiser.» Simon Zhang, directeur principal des analyses commerciales chez LinkedIn 3. Une conception si simple qu elle semble magique Maintenant, faites connaissance avec «Merlin». Non, nous ne parlons pas du célèbre magicien, mais bien de la plate-forme d analyse que LinkedIn a mise au point pour sa force de vente. Surnommée «Merlin» pour sa simplicité apparente, cette plate-forme conviviale cache bien des choses. LinkedIn regroupe les données provenant de plusieurs sources pour déterminer les scores de ses clients potentiels selon les facteurs «température» et «taille du prix». Les données issues de Salesforce, D&B, Eloqua, Oracle et d autres sources sont couplées avec les solides données de LinkedIn pour générer des indicateurs commerciaux puissants. Simon Zhang, directeur principal des analyses commerciales chez LinkedIn, nous explique à propos de la plate-forme : «Nous essayons de cacher toutes les données et infrastructures sous-jacentes.» La simplicité qui en résulte permet aux représentants commerciaux de se concentrer sur les indicateurs clés et les mesures concrètes, comme le font les utilisateurs de LinkedIn lorsqu ils naviguent sur les réseaux professionnels. LinkedIn a servi de modèle à la plate-forme de données Merlin. Les utilisateurs peuvent facilement rechercher des clients potentiels, les données issues de plusieurs sources étant toutes disponibles à partir du même endroit. Les utilisateurs n ont plus besoin de se plonger dans de multiples bases de données pour n obtenir qu un aperçu grossier de leurs clients potentiels ; ils peuvent désormais interagir avec des tableaux et des graphiques pour en apprendre davantage sur chacun de ces clients. Merlin, la plate-forme de données commerciale interne de LinkedIn, peut, en quelques secondes, créer une présentation commerciale personnalisée avec les données d un client potentiel particulier.
8 «En tant que représentant commercial, vous pouvez désormais choisir entre passer trois heures à créer votre propre plateforme, ou passer une minute à extraire l histoire d une entreprise dans une présentation et en personnaliser l apparence. Si nous faisons le calcul, en économisant deux heures à chaque fois, nous avons économisé 100 000 heures au total depuis que nous avons lancé cette fonctionnalité, ce qui représente l équivalent de 50 employés à temps plein.» James Raybould, directeur principal du marketing chez LinkedIn Les utilisateurs peuvent également tirer parti de cette plate-forme pour créer rapidement des présentations commerciales. En 20 secondes environ, Merlin peut extraire des informations et des images vers un PowerPoint personnalisé qui raconte l histoire cachée derrière les données de toute entreprise. Raybould estime que cette fonctionnalité a fait économiser 100 000 heures de travail à son équipe sur un an et demi environ. Le composant de la plate-forme pour la visualisation de données a été conçu avec Tableau, qui extrait les données LinkedIn issues de plusieurs sources pour créer des visualisations interactives. Par exemple, les indicateurs suivants sont quelques-uns de ceux utilisés pour générer la grille interactive illustrant la «température» et la «taille» d un client potentiel : L activité des personnes influentes d une entreprise sur LinkedIn.com et sur le site de leur société La quantité de vues régulières sur la page d une entreprise Le nombre d utilisateurs LinkedIn.com associés à une entreprise et leur utilisation active ou passive du site Le nombre et l activité de recruteurs d une entreprise visibles sur LinkedIn.com L emplacement et la taille d une entreprise, ainsi que l importance de son secteur d activité Toutefois, même si la précision des diagnostics et la puissance des analyses sont essentielles, c est l histoire cachée derrière les données qui permet de mener des actions lucratives. Lorsque les représentants commerciaux ont accès à l histoire d une entreprise sans être obligés de se perdre dans les données disponibles, ils peuvent à leur tour faire partie de cette histoire en prenant des décisions concrètes.
9 4. L identification des événements qui comptent Comme toute belle histoire, celle de l évolution d une entreprise est marquée de plusieurs pierres blanches. Grâce à son interface simple et son utilisation facile, la nouvelle plate-forme de vente de LinkedIn aide les représentants à anticiper davantage ces événements afin de contacter les clients potentiels de manière proactive. Aujourd hui, la force de vente peut rapidement remarquer les indices révélateurs d un compte dont l intérêt augmente. Et parce que LinkedIn affecte des comptes individuels plutôt que des zones géographiques à ses représentants commerciaux, ces derniers peuvent analyser les indicateurs d intérêt clés au lieu de passer des appels ou de surveiller ces zones de manière passive. Cette stratégie simple, que LinkedIn qualifie de gestion des comptes basée sur les événements (ebam), génère de forts pics dans le chiffre d affaires et améliore la productivité des services commerciaux à l échelle de l entreprise. Et, grâce à sa plate-forme fiable, pratique et osons le dire amusante, la nouvelle stratégie de données de LinkedIn a finalement permis à l entreprise de : améliorer les taux de conversion et les retours sur investissement dans le secteur interentreprises, réduire considérablement les coûts tout en accroissant les bénéfices, habiliter les représentants commerciaux à prendre des décisions en fonction des données disponibles. Au bout du compte, LinkedIn a mis des données pertinentes entre les mains de ses employés et son chiffre d affaires a augmenté de 85 % en une seule année. Ces événements sont ceux qui comptent, pour LinkedIn et pour chacun d entre nous. Merlin ressemble beaucoup à LinkedIn.com et comprend des visualisations de données puissantes et interactives créées dans Tableau.
10 À propos de Tableau Tableau Software aide les utilisateurs à voir et à comprendre leurs données. Tableau permet à chacun d analyser, de visualiser et de partager rapidement des informations. Plus de 17 000 comptes clients font confiance à Tableau pour obtenir rapidement des résultats, au bureau ou en déplacement. Tableau Public permet à des dizaines de milliers d utilisateurs de partager des données sur leurs blogs et sites Web. Découvrez en quoi Tableau peut vous aider. Téléchargez la version d évaluation gratuite à l adresse www.tableausoftware.com/trial. À propos de cette histoire Ce livre blanc a été adapté d un webinaire organisé par l Association de gestion des ventes en août 2013. Pour en savoir plus, regardez la présentation complète. Ressources supplémentaires Télécharger une version d évaluation gratuite Livres blancs connexes Pourquoi faire migrer l informatique décisionnelle vers le cloud? Les cinq meilleures pratiques pour créer des tableaux de bord de campagnes efficaces Voir tous les livres blancs Explorer d autres ressources Démo du produit Formations et didacticiels Communauté et assistance Témoignages de clients Solutions Tableau et Tableau Software sont des marques commerciales de Tableau Software, Inc. Tous les autres noms de sociétés et de produits sont des marques commerciales appartenant à leurs détenteurs respectifs.