La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs.

SILVY-LELIGOIS Aymeric Mémoire de fin d études: La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs. Directeur de mémoire: Aline Le Boedec Année universitaire 2003-2004

SILVY-LELIGOIS Aymeric Mémoire de fin d études: La diffusion d odeurs dans les points de vente: Influence sur le comportement des consommateurs. «L IÉSEG n entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires; ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs» Directeur de mémoire: Aline Le Boedec Année universitaire 2003-2004 IESEG: 3 rue de la digue 59000 Lille.

Remerciements. Je tiens à remercier: -Aline Le Boedec mon maître de mémoire, pour son soutien et ses précieux conseils. -Francois Perrot et Marie Lorriaux pour m avoir permis d effectuer mon étude au sein de Camaïeu. -Aurélie Duclos de Mood Media pour le prêt du matériel de diffusion d odeur. -Aline Dumoulin, pour ses corrections, ses conseils avisés et bien plus encore. -Mes parents, mon frère et mes soeurs. -Les employés de Camaïeu. - i -

Sommaire. Remerciements.... i Sommaire... ii Résumé.... iii Introduction...1 PARTIE I. Contributions de l olfaction au marketing sensoriel...2 1. Le Marketing sensoriel du point de vente....2 2. Vers une meilleure compréhension de l olfaction...17 3. Le marketing olfactif: apports des chercheurs et limites juridiques...22 PARTIE II. La méthodologie adoptée: les hypothèses de recherche et la mise en place d un test en magasin....29 1. Choix du lieu de collecte...29 2. Cadre conceptuel de l étude et hypothèses de recherches...33 3. La méthodologie employée....38 4. La construction du questionnaire et les instruments de mesure retenus...43 PARTIE III: Les résultats de la recherche...50 1. Validation des échelles de mesures utilisées...50 2. Comparaison des échantillons de Vélizy et de la Défense...54 2. Conclusions et limites de notre étude...73 Conclusion...75 Bibliographie...78 Table des matières...81 Annexes....85

Résumé. «Notre langage ne vaut rien pour décrire le monde des odeurs» (Süskind,1986). Les statistiques non plus. L objectif de ce mémoire est de comprendre l influence de la diffusion d odeur sur les comportements des consommateurs dans les points de vente. Les entreprises de distribution subissent une concurrence forte due à des contraintes commerciales et législatives. La dématérialisation des ventes, la concurrence des entreprises étrangères et les interdictions légales de faire de la publicité les obligent à trouver d autres moyens pour se développer. La création d une atmosphère spécifique, par la diffusion d odeurs, en est un. Cette atmosphère se compose de facteurs tactiles, sonores, olfactifs et visuels qui vont amener le consommateur à modifier ses réponses émotionnelles et cognitives et l amener à un comportement de fuite ou d approche (Mehrabian et Russel,1973). Pourtant, les consommateurs ne réagissent pas de la même manière aux variables de l atmosphère puisque leurs perceptions sont modérées par des facteurs appelés «modérateurs». Ces modérateurs sont l âge, le sexe, etc Par exemple, un consommateur âgé perçoit moins bien les odeurs qu un consommateur jeune. Afin de connaître l influence de la diffusion d odeurs sur les réponses des consommateurs, nous avons réalisé une étude dans deux magasins de prêt-à-porter de l entreprise Camaïeu. Le premier magasin était équipé d un diffuseur d odeur et le second servait de magasin placebo. Le mode d administration du questionnaire était le face-à-face. Les résultats de l étude ont montré qu il n y avait pas de différences significatives entre les réponses des consommateurs soumis à l odeur et les consommateurs qui n étaient pas soumis à la diffusion d odeur.

Introduction. «Qui maîtrise les odeurs, maîtrise le cœur de l humanité» ainsi s exprime Jean- Baptiste Grenouille, l antihéros du livre de Süskind (1986). Plus que jamais cette affirmation intéresse les entreprises de distributions: l accroissement de la concurrence et les contraintes commerciales et législatives les amènent à théâtraliser leurs points de vente et à créer une atmosphère qui leur permet de se démarquer de la concurrence. Si cette thématisation est désormais bien développée, l intégration de l ambiance olfactive ne s effectue encore qu avec parcimonie, car c est un sens complexe et difficile à maîtriser comme l atteste le faible nombre d études réalisées sur le sujet. Pourtant, la diffusion de fragrance dans les points de vente est une suite logique et nécessaire à la création d une atmosphère globale. Nous essayerons donc de savoir quel est l impact de la diffusion d une odeur dans un point de vente sur le comportement des consommateurs, et quels sont les bénéfices que peut en retirer une entreprise de distribution. Avant de répondre à ces questions, nous nous intéresserons au cadre théorique de la problématique. Cela nous permettra de mieux comprendre l influence qu exerce l atmosphère, et tout particulièrement la diffusion de fragrance, sur le comportement du consommateur. Nous exposerons ensuite le cadre conceptuel et les hypothèses de recherches de notre étude ainsi que la méthodologie utilisée pour résoudre notre problématique. Enfin, nous présenterons les résultats statistiques de l étude et les conclusions qui en découlent. 1

PARTIE I. Contributions de l olfaction au marketing sensoriel. 1. Le Marketing sensoriel du point de vente. 1.1. Intérêt Managérial du marketing sensoriel. 1.1.1. Définition du marketing sensoriel. «Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être.» (www.educnet.education.fr, 2004). Nous pouvons en distinguer deux types: Le marketing sensoriel orienté produit qui a pour objectif de modifier les caractéristiques du produit en vue de l accroissement du bien-être du consommateur. Par exemple, les constructeurs automobiles effectuent des recherches sur l odeur des intérieurs et sur le bruit des moteurs de voiture. (www.educnet.education.fr, 2004). Le marketing sensoriel du point de vente, quant à lui, a pour objectif de créer une ambiance dans les lieux de vente en vue de modifier le comportement du consommateur. Nous ne nous intéresserons qu à cette partie du marketing sensoriel qui a fortement évolué en moins de 20 ans. Nous essayerons de comprendre les raisons de ces changements et les apports pour les entreprises de distributions. 1.1.1.1.Des consommateurs qui apprécient la théâtralisation. Le comportement du consommateur a fortement évolué ces vingt dernières années. Celui-ci, toujours en quête d'expérience, apprécie fortement la théâtralisation (Rieunier et Al, 2002). Ce concept qui amène le commerçant à considérer son point de vente comme un théâtre, et les produits qu'il vend comme des acteurs, est une technique commerciale qui influe de manière positive sur les réactions du client (El Aouni et Al, 2003): par exemple, dans les magasins de prêt-à-porter, les consommateurs achètent beaucoup plus les produits qui habillent les mannequins (Rieunier et Al, 2002). Dans les magasins de meubles, par exemple, l'objectif est de recréer une atmosphère conviviale d'une maison ou d'un appartement, où le consommateur peut se projeter dans son futur "chez lui" (Collectif, 1999). IKEA en est la meilleure illustration. La théâtralisation passe aussi par le concept de micro événements: il s'agit de l'ensemble des stimuli sensoriels, les changements de direction, les arrêts, les contacts (Daucé, 2000), qui vont permettre aux consommateurs de sortir du quotidien et de passer 2

d'un acte de consommation à un acte de récréation.. Par exemple, à la FNAC, des écouteurs sont disponibles pour écouter les disques des artistes, et depuis peu, des minis lecteurs des DVD permettent de regarder des films. D'autre part, la place du produit dans les magasins de distribution a vu son importance décroître au cours des années. Les individus considèrent désormais le point de vente comme un lieu de promenade et d'épanouissement, puisque le shopping est un des seuls loisirs urbains non payants (Rieunier et Al, 2002). Les individus ne viennent plus acheter un produit, mais ils cherchent une source de gratification (El Aouai et AL, 2003). Ils s efforcent de contenter leurs besoins communautaires qui, face à la mondialisation et à l'anonymat des villes, requièrent une importance vitale. La thématisation du point de vente est donc un bon support pour satisfaire ce nouveau type de consommateurs (Daucé, 2000). Cette thématisation, qui permet de satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs et de correspondre à leurs nouveaux modes de vie, répond aussi à des contraintes commerciales et juridiques. 1.1.1.2. Des contraintes commerciales et juridiques fortes. Les points de vente doivent faire face à une double contrainte commerciale: d une part, la libéralisation des échanges sur le marché: cette intensification de la concurrence est très flagrante sur le marché du prêt-à-porter avec l arrivée en moins de 20 ans de nombreuses entreprises européennes comme les espagnoles Zara ou Mango, l italien Benetton, etc qui génèrent plus de 10 % du CA du marché en 2003 (Xerfi, 2003). Ces acteurs internationaux ont une politique commerciale agressive et réduisent le cycle de vie du marketing sensoriel des magasins, qui est actuellement de l'ordre de 5 ans, alors qu'il était le double il y a moins de vingt ans (Rieunier et Al, 2002). D'autre part, la dématérialisation de la vente grâce à l'essor des sites marchands sur Internet, qui est de l'ordre de 5 % du CA (Xerfi, 2003) du secteur du prêt-à-porter, mais qui, dans le domaine très spécialisé de l'électronique grand public est de 15 %, oblige les points de vente traditionnels à trouver des concepts innovants pour faire face à cette croissance de la concurrence. En France, la réglementation pour mettre en place une concurrence saine est particulièrement importante. La loi Raffarin (Loi n 96-603 du 5 juillet 1996) (http://www.legifrance.gouv.fr, 2004) a pour objectif de mettre sur un pied d'égalité les différentes composantes économiques. Elle renforce la loi Royer (Loi n 73-1193 du 27 décembre 1973) puisque désormais l'ouverture de surface de vente de plus de 300 m² est soumise à une autorisation délivrée par la préfecture (Xerfi, 2003). 3

Enfin, la législation interdit la publicité télévisuelle pour les entreprises de distribution (article 8 du décret 92-280 du 27 mars 1992) (www.en-droit.com, 2004). Même si les instances européennes contestent cette loi, elle est toujours en vigueur pour les chaînes hertziennes. Comme ce support de communication est interdit, la publicité des entreprises de distribution passe par les vitrines et l'ambiance du magasin. Cela est d'autant plus vrai que les magasins ont pignon sur rue et qu'ils se situent en général dans des lieux à forte densité de population (Collectif, 1999) Ces contraintes ont largement diminué le potentiel de croissance des entreprises de distribution. La croissance doit alors passer par d'autres biais: il s'agit de l'ouverture sur le marché international, le commerce électronique dont nous avons parlé auparavant, et surtout, pour l'hexagone, la rénovation des points de vente et sa thématisation. 1.1.1.3. Des rénovations payantes. Comme l'atmosphère est souvent le seul vecteur de communication et que les entreprises de distribution se livrent une concurrence acharnée, la rénovation des magasins est nécessaire pour s'ajuster à l'évolution du comportement du consommateur, mais aussi à l'évolution des modes de consommation. En France, les différentes rénovations effectuées dans le secteur du prêt-à-porter ont montré le bien-fondé de cette modification de l'atmosphère. Par exemple, la rénovation d'un magasin Caroll a entraîné une augmentation de chiffre d'affaires de plus de 20 % (Daucé, 2000). Pourtant, le coût de cette initiative peut être très important: près de 1000 du mètre carré pour rénover un magasin spécialisé. Il faut ajouter à cela les coûts liés à la fermeture provisoire (Rieunier, 2000). Pour connaître l intérêt réel des rénovations il faut donc savoir si le différentiel du chiffre d affaires généré couvre les coûts de la rénovation et les coûts de fermeture du magasin. Le marketing sensoriel du point de vente est désormais, pour le secteur de la distribution, un des seuls leviers utilisables pour poursuivre sa croissance. Nous nous attacherons par la suite à comprendre l impact du marketing sensoriel sur fonctionnement du point de vente. 1.2. L atmosphère: fondement du marketing sensoriel. 1.2.1. Vers une définition exhaustive de l atmosphère. Dans le cadre du marketing sensoriel, le concept d'atmosphère est essentiel puisqu'il permet de comprendre les influences et les interactions de l'ensemble des 4

composantes du magasin, autres que le produit, qui influencent les perceptions du consommateur et les variations du chiffre d'affaires. L'atmosphère a été définie selon trois approches qui se complètent. La première, celle de Kotler en 1973, qui est le premier à définir ce concept, est construite sur les dimensions sensorielles du consommateur, puisqu'il considère que l'environnement est caractérisé par quatre dimensions qui correspondent aux perceptions du consommateur: la dimension visuelle (la couleur, la luminosité, la taille et les formes), la dimension olfactive (la senteur et la fraîcheur), la dimension tactile (la température et la douceur) et la dimension auditive (le volume et la tonalité) (Kotler,1973). L'atmosphère n'existe que si l'entreprise fait un effort d'aménagement dans le but de produire une modification des émotions du consommateur (Kotler, 1973). Par la suite, en 1986, Baker (dans Karray, 2000) s inspire de cette définition, mais il l étend et la transforme et il met en avant trois dimensions: les deux premières comprennent celles de Kotler, mais il existe une hiérarchie de perception. La première est directement perceptible par l'individu puisqu'il s'agit des éléments de décors, des meubles etc qui correspond à la dimension visuelle définie par Kotler. La deuxième comprend les autres dimensions définies par Kotler, c'est-à-dire la dimension olfactive, la dimension auditive et la dimension tactile, mais elles ne sont pas directement perçues par le consommateur et agissent sur son subconscient. La troisième, enfin, comprend les facteurs sociaux, comme la densité et la gestion de la foule, mais aussi le comportement de chaque consommateur et vendeur. L'introduction de cette variable est très importante, puisqu'elle permet d'appréhender de manière globale le point de vente et a un impact très important sur les actes d'achat. Enfin, Berman et Evans en 1995 dans (Karray, 2000), élargissent encore le concept d'atmosphère aux éléments extérieurs qui composent le magasin à savoir le voisinage, l'existence de parking. Cette extension, si elle a le mérite de définir de manière plus complète, complexifie énormément le travail d'analyse, puisque ces composantes ne sont pas instrumentalisables. Elle offre toutefois l avantage de mettre en avant l'importance de la localisation du point de vente dans la ville ou dans le centre commercial. Nous utiliserons donc le concept élargi de l atmosphère de Berman et Evans, puisque Eroglu, Kellaris et Machleit en 1994 (dans Karray, 2000) ont montré que la densité de la foule avait des effets sur le comportement du consommateur. Mais nous restreindrons notre champ d étude au magasin même. 5

1.2.2. Récapitulatif des composantes de l'atmosphère. Tab.1.1: Récapitulatif des composantes de l atmosphère (Daucé, Rieunier,2002) Facteurs tactiles... Facteurs sonores. Facteurs gustatifs. Facteurs olfactifs. Les matières (exemple: moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé, bois, etc.). La température du magasin, l humidité de l air. La musique d ambiance diffusée. Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, bruits des objets vendus, etc ). Les dégustations proposées sur le lieu de vente (tisanes, bonbons, etc...). Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin. Les senteurs d ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs). Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux,etc ). Facteurs visuels. Les couleurs du décor. La lumière utilisée. L architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc...). La propreté du magasin. Les expositions temporaires. La disposition des articles dans le magasin (merchandising). L espace offert par les allées. Facteurs sociaux. Le personnel de vente (sa façon d être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc...). Les clients (sa façon d être habillé, ses influences culturelles, son vocabulaire, etc ), la densité des clients. Nous avons regroupé dans ce tableau les composantes de l atmosphère qui se situent à l intérieur du point de vente, exception faite des facteurs olfactifs, dont la source peut se situer à l extérieur (odeur liée à l environnement extérieur proche) mais qui a un impact à l intérieur du point de vente. Il en est de même pour les autres facteurs comme la musique ou le bruit, situés à l extérieur du magasin, qui vont s entendre depuis le magasin. Ces phénomènes d interférence, qui sont accentués par la volonté des distributeurs d ouvrir leurs points de vente sur l extérieur, complexifient le travail du chercheur. Si l influence de toutes ces composantes sur le comportement du consommateur n a pas été prouvée (Daucé, Rieunier 2002), il reste encore des recherches à effectuer sur certaines des composantes comme le bruit indésirable généré par des éléments du magasin (la climatisation, par exemple). Après avoir insisté sur l importance de l atmosphère, nous allons montrer de quelle manière les consommateurs réagissent à celle-ci. 6

1.3. Les réponses des clients aux variables d atmosphère. Les variables d'atmosphère, énumérées ci-avant, ont un impact sur le consommateur. Celui-ci a été modélisé par Kotler, qui montre que la réaction aux variables d'atmosphère est caractérisée par trois types de réponse: la réponse affective, la réponse cognitive et la réponse comportementale. Figure 1.1: Le modèle de Kotler (1973-1974) (Kotler, 1973-1974, p54) Qualités sensorielles de l'environnement d'achat (1) (2) (3) (4) Perception par le consommateur des qualités sensorielles de l'environnement Effets de l'atmosphère perçue sur le traitement de l'information et de l'état affectif du consommateur. Impact de la modification de l'information et de l'état affectif du consommateur sur sa probabilité d'achat. Dans son modèle, Kotler estime que l influence de l atmosphère sur le comportement du consommateur est causale. Lorsque le consommateur entre dans un point de vente, il va tout d abord percevoir certaines qualités de l atmosphère de manière discriminante (2). Sa perception sera sujette à une attention sélective et à une rétention partielle de l information qui pourra être distordue (Kotler, 1973-1974). Cette compréhension biaisée de l atmosphère va amener le consommateur à modifier son état affectif et les informations qu il détient au sujet du point de vente et des produits qui s y trouvent (3) (Kotler, 1973-1974). Ces changements d état amènent le consommateur à modifier son comportement d achat et augmente sa probabilité d achat (4) (Kotler, 1973-1974). Kotler stipule que l atmosphère influence de manière systématiquement positive le comportement d achat. Kotler montre que le consommateur réagit aux variables d atmosphère de rois manières différentes: les réponses affectives, les réponses cognitives et les réponses comportementales. Nous allons détailler ces trois types de réponses 1.3.1. Les réponses affectives Les réponses affectives ont été détaillées en 1974 par les psychologues Mehrabian et Russel. 7

Figure 1.2: Le Modèle de Mehrabian et Russel (1974 dans Daucé, 2000 et Belk, 1975) Stimulus Organisme Réponse Stimuli de l environnement Plaisir Stimulation Domination Comportement d'approche ou d évitement Le modèle postule que l'environnement, à partir de toutes ses composantes, va générer trois types de réponses affectives: La première est la dimension «plaisir», qui informe si le consommateur ressent du plaisir ou du déplaisir (Rieunier, 2000). La seconde est la dimension «stimulation» qui indique si le client est stimulé ou non (Rieunier, 2000). La troisième est la dimension «domination» qui indique si le consommateur est en état de domination ou de soumission. Il sera en état de domination s'il se sent libre d'effectuer ce dont il a envie malgré l'influence de l'atmosphère et il sera en état de soumission si l atmosphère dicte sa conduite (Rieunier, 2000). Les deux premières dimensions interagissent entre elles: intuitivement, on comprend bien que le plaisir a de fortes chances d'augmenter la stimulation. Si Mehrabian et Russel insistent sur cette interaction, elle n'a pas été confirmée de manière empirique (Donovan et Rossiter, 1992 dans Rieunier, 2000). L existence de la dimension domination, quant à elle, n est pas toujours retrouvée dans les tests empiriques. Russel et Pratt (1980) (Rieunier, 2000) estiment qu elle ne doit pas être prise en compte, puisqu il s agirait d une sous-dimension de la dimension cognitive. Le PAD (pleasure, arousal, domination) est une composante qui va amener le consommateur à un comportement d'approche ou d'évitement. Ce sont des réponses comportementales qui seront détaillées ci-après. 1.3.2. Les réponses cognitives. Les réponses cognitives aux variables d'atmosphère permettent aux consommateurs de juger et d'évaluer les correspondances qui existent entre la cible visée et eux (Kotler, 1973-1974). Lavidge et Steiner (1961) (dans Clerfeuille, 2000) estiment que les réponses cognitives se situent en amont des réponses affectives, qui ne sont possibles que s'il existe un écart entre une estimation jugée pertinente de la satisfaction et la satisfaction réelle induite par les variables d'atmosphère. Plus la divergence est grande entre l'estimation de la satisfaction fondée sur les processus cognitifs et la satisfaction réelle, plus la réponse 8

affective pourra être importante. Ce phénomène appelé «modèle de la hiérarchie des effets» par Palda (1966) (dans Clerfeuille, 2000) impliquerait que les consommateurs qui viennent de manière récurrente dans un magasin sont de moins en moins soumis à l influence de l atmosphère du magasin au niveau affectif, puisqu il n y a plus d écart entre ce qui est et ce qu ils attendent. L intérêt du marketing sensoriel serait alors restreint si l on veut modifier les états affectifs des consommateurs, mais il conserverait son intérêt au niveau cognitif, puisque l évaluation positive de l atmosphère peut être accrue par le marketing sensoriel du point de vente. Par exemple, les couleurs chaudes «rendent l atmosphère plus tendue, colorée et brillante» (Bellizzi, Crowley et Hasty dans Karray, 2000). Les réponses affectives et cognitives vont conduire le consommateur à un comportemnt de fuite ou d approche: les réponses comportementales. 1.3.3. Les réponses comportementales. Les réponses cognitives et affectives vis-à-vis des variables d'atmosphère vont donc influer le comportement du consommateur. Ce dernier aura soit un comportement dit «d approche» (Kotler, 1973-1974), c'est-à-dire que les réponses affectives et cognitives sont favorables à la poursuite de l'exploration et de la découverte du magasin, soit un comportement dit de «fuite»(mehrabian et Russel, 1974) qui est peut être expliqué par une réponse défavorable soit au niveau cognitif, soit au niveau affectif. Le type de variable qui génère cette réponse comportementale est très importante: en effet, s'il s'agit de variables d'atmosphère définies par Kotler, c'est-à-dire des éléments intangibles comme les lumières les meubles, etc, le consommateur aura de manière définitive une réponse cognitive négative lorsqu'il entrera dans le magasin, alors que s'il s'agit d'une variable d'atmosphère de type social, comme la densité de la population, la réponse cognitive pourra évoluer. Effectivement, cette composante de l atmosphère varie constamment en fonction de nombreux paramètres comme le jour de la semaine, l heure de visite, la situation météorologique. Donovan et Rossiter (dans Rieunier, 2000) ont synthétisé en trois dimensions les réponses comportementales de fuite ou d'approche du consommateur: -Volonté ou non de rester sur le lieu de vente. -Volonté d'explorer l'environnement ou, au contraire, tendance à ne pas vouloir entrer en contact avec l'environnement ou à rester inerte. -Volonté de communiquer avec les autres ou, au contraire, tendance à éviter les autres. Si Kotler a bien réussi à montrer l'impact des variables d'atmosphère sur le comportement du consommateur, il ne tient pas compte d'éléments qui modifient la perception qu'a le consommateur de l'atmosphère. Ces éléments, comme l âge ou la 9

classe socioprofessionnelle, sont appelés modérateurs. Bitner, qui se fonde sur le travail de Russel et Snodgrass (dans Bitner, 1992), les intègre dans son modèle conceptuel de l'atmosphère. 1.3.4. Le modèle de Bitner: vers une démarche intégrative Le modèle de Bitner s'appuie sur les travaux de Mehrabian et Russel et de Kotler, mais il a le mérite de présenter l'atmosphère de manière holistique, c'est-à-dire qu'il est considéré comme un tout et que chaque élément interagit avec les autres. Pourtant, la complexité du modèle présenté ci-après est un frein à sa démonstration, mais les chercheurs l'utilisent de manière analytique (Daucé et Rieunier, 2002). Une autre avancée de Bitner est l'intégration de variables modératrices puisque pour elle «une des lacunes de la création d un environnement, qui a pour objectif de développer le comportement d'approche des individus et d'encourager des interactions sociales positives, est que le design optimal pour une personne ou un groupe peut ne pas être optimal pour les autres» (Bitner, 1992, p61). Belk établit déjà les bases de ces modérateurs, puisqu'il considère que le comportement d'approche du consommateur, lorsqu'il visite un point de vente, est fonction de l'environnement physique, de l'environnement social, des perspectives temporelles, de l'objet de la visite et de l'humeur du moment. Cette dernière composante constitue les prémices des modérateurs, puisqu'elle comprend l'anxiété, la fatigue, la maladie etc (Belk, 1975). Cependant, ce concept de modérateur n'est pas encore modélisé de manière exhaustive. Enfin, contrairement à Kotler, Bitner souligne l'importance des effets de l'atmosphère sur les employés et l'influence de ces derniers sur le consommateur. 10

Figure 1.3: Cadre conceptuel de Bitner (1992) (Bitner,1992, p.60) Dimension de L environnement Environnement Holistique Modérateurs Réponses Internes Comportement Facteurs d ambiance Température Qualité de l air Bruit Musique Odeur Modérateurs des employés Réponses des employés Approche S affilier Explorer S investir Fuite Espace Merchandising Équipement Mobilier Signes, symboles et artefacts Signalisation Présentation du Personnel Style du décor Perception du service Modérateurs des clients Besoin de stimulation Filtrage But de la visite Humeur de Départ Réponse des clients Cognitif Affectif Physiologique Interactions entre les consommateurs et les employés Approche Être attiré Rester Dépenser Revenir Fuite Dans ce modèle, tous les éléments de l atmosphère sont perçus par le consommateur et par l employé comme un tout. Les modérateurs des employés et des consommateurs vont altérer leurs perceptions de l atmosphère. Cette perception biaisée amène les consommateurs et les employés à des réponses cognitives, affectives et physiologiques qui vont conduire à des comportements de fuite ou d approche et à des variations dans les interactions entre les employés et les consommateurs. Les réponses du consommateur à l'atmosphère, selon Bitner, divergent de celles qui sont présentées auparavant, puisqu'il considère que le consommateur a une approche globale de l'atmosphère qui va lui permettre de générer trois types de réponses internes qui sont «clairement indépendantes» (Bitner, 1992, p.62) les unes des autres. 1.3.4.1.Les réponses cognitives L auteur postule que les réponses cognitives dues à l'environnement sensoriel se répartissent en trois groupes: 11

Tout d'abord, l'influence de l'atmosphère sur les croyances, les attributions et les catégorisations, est forte pour les consommateurs inexpérimentés ou pour les nouveaux employés qui vont essayer de catégoriser l atmosphère dans leurs propres référentiels en tenant compte de tous les éléments qui leur sont perceptibles (Rieunier, 2000). Dans ce sens, l'environnement peut être considéré comme une forme de communication non verbale qui a été décrite par Ruesch et Kees en 1956 et qui est appelée «le langage des objets» (dans Bitner,1992, p.62). Par exemple, une maison de haute couture comme Dior s'implante de préférence dans des rues luxueuses comme rue du Faubourg Saint- Honoré à Paris et opte pour un décor luxueux afin que les consommateurs associent le luxe de l environnement à l image du magasin. Ensuite, la perception de l'atmosphère influence la manière dont les consommateurs et les employés catégorisent le point de vente: l'environnement sensoriel est donc un moyen mémo technique pour comparer les différentes entreprises (Bitner, 1992). Par exemple une certaine configuration de l atmosphère d un restaurant indique au consommateur qu il s agit d un fast-food, alors qu une autre configuration indique au consommateur qu il s agit d un restaurant élégant (Ward et Al dans Bitner, 1992). Enfin, la perception de l'atmosphère et les associations cognitives qui y sont associées, qu'elles soient positives ou négatives, vont apporter une croyance positive ou négative du magasin considéré, des gens qui y achètent des produits ou qui les vendent, et de la qualité des produits en eux-mêmes. Ainsi, on étend la catégorisation de l atmosphère à toutes ses composantes (Bitner, 1992). Par exemple, lorsqu un consommateur entre dans un magasin dont il considère que l atmosphère est puérile et jeune, va considérer que les produits qui s y trouvent, et que les consommateurs qui s habillent dans ce magasin sont puérils et jeunes. 1.3.4.2.Les réponses émotionnelles Selon l'auteur, le consommateur et l employé ont des réponses émotionnelles à l'environnement sensoriel qui comprennent deux dimensions: le plaisir et la stimulation. Il ne reconnaît pas la dimension «domination» évoquée par Mehrabian et Russel 1. Le plaisir et la stimulation vont modifier les comportements d approche. Ainsi, comme l'ont montré Mehrabian et Russel (1974) (dans Bitner, 1992), l'atmosphère qui apporte un sentiment de plaisir est celle où les consommateurs veulent dépenser de l'argent et du temps. A contrario, un environnement déplaisant va faire fuir le consommateur. 1 Cf. 1.3.1 12

Par contre, le fonctionnement de la stimulation est différent: effectivement, si les lieux stimulants sont perçus de manière positive, une stimulation trop importante va perturber le consommateur et le faire fuir (Bitner, 1992). Ainsi s il faut maximiser le plaisir des consommateurs, il faut trouver le seuil optimum de stimulation qui est «le point d'excitation idéal auquel aspire tout individu et qu'il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir.» ( Falcy (1993, p.517 dans Rieunier, 2000, p.25 chap.3). D autre part, les études réalisées par Bitner et Obermiller (1984) (dans Bitner, 1992) ont aussi montré que l'évaluation de produits était plus positive lorsque l'environnement est perçu de manière positive que lorsqu'il ne l'est pas. Par extension, une atmosphère provoquant de la stimulation et du plaisir va rejaillir sur les sentiments qu'ont les consommateurs sur l'entreprise, les gens qui se trouvent dans le magasin et les produits qui y sont vendus. Ainsi, l atmosphère, lorsqu il influe de manière positive sur les réponses émotionnelles du consommateur, permet non seulement d augmenter l approche de ces consommateurs mais leur permet également d évaluer plus positivement les produits (Bitner,1992). Il y aurait donc une relation entre les réponses cognitives et affectives contrairement à ce qu énonce Bitner dans son modèle. 1.3.4.3. Les réponses physiologiques L atmosphère perçue peut aussi affecter les consommateurs de manière purement physiologique. Cette réponse n est pas traitée par Kotler. Par exemple, une musique trop forte peut provoquer des bourdonnements dans les oreilles et une température trop élevée peut provoquer un inconfort qui peut aller jusqu'à la transpiration voire la sensation de malaise. La diffusion d'odeur dans les points de vente provoque parfois, sous certaines conditions (qui sont l'émission par exemple d'odeurs sucrées après un repas), une impression écœurement. Cette réponse physiologique, qu'elle soit positive ou négative, va affecter les croyances et sentiments que le consommateur associera à l'entreprise, au personnel et aux autres consommateurs présents sur le site, ainsi qu'aux produits (Bitner,1992). Les conséquences des réponses physiologiques, cognitives et émotionnelles seront soit la fuite, soit l approche, c'est-à-dire la réponse comportementale de Kotler et de Mehrabian Russel. Dans sa démonstration, Bitner ne traite pas des interactions qui pourraient exister entre les trois types de réponse exposées ci-dessus. Pourtant, de nombreuses expériences menées en psychologie et en marketing ont montré qu'il y avait des relations entre ces différentes catégories de réponse. Par exemple, Schwart et Bless en 1991 (dans Karray, 13

2000) ont établi un lien entre le plaisir et le processus cognitif: plus mauvaise est l humeur, plus forte est l'attention. Pourtant, tous ces types de réponses vont être modifiés par les différences individuelles des consommateurs et des employés. 1.3.4.4.Prise en compte des modérateurs Les clients réagissent donc selon les trois dimensions évoquées ci-avant, et leurs réponses vont influer sur leur perception de l'environnement. Pourtant, la puissance de la perception de chaque consommateur est modulée par des facteurs personnels et situationnels qui sont appelés modérateurs. Il existe deux types de modérateurs: d'une part, ceux qui sont liés à des facteurs situationnels, et d autre part ceux qui sont liés aux traits de la personnalité du consommateur. 1.3.4.4.1. Les modérateurs situationnels. Les modérateurs situationnels sont de trois ordres: Tout d'abord, l'objectif de visite. Ainsi, lorsqu'un consommateur connaît le produit qu'il veut acheter, il ira droit au but, et il ne se souciera pas ou peu de l'atmosphère qui l'entoure (Bitner,1992). A contrario, celui qui vient pour apprécier la théâtralisation du point de vente s'en préoccupera davantage. Ensuite, l'attente du consommateur: si celui-ci, en venant dans le point de vente, voit ses attentes, en terme d'atmosphère, inférieures à ce qu'il attendait, cela aura pour conséquence de réduire l'impact positif des variables d'atmosphère. Par contre, si le consommateur n'a pas d'attente en ce qui concerne l'atmosphère alors il n'y aura pas d'effet modérateur (Bitner, 1992). De plus, l'humeur initiale du consommateur aura un impact fort sur sa perception de l'environnement. Par exemple, comme le montre Gardner (1985) (dans Bitner, 1992), une personne qui se sent anxieuse et fatiguée après une journée de travail frustrante, sera affectée de manière différente lorsqu'elle entrera dans un restaurant qui propose de nombreuses stimulations, par rapport à une personne qui a passé son week-end à se relaxer (Bitner, 1992). Enfin, les modérateurs sociaux comme la pression de la foule ou la sympathie ou antipathie des employés auront là aussi un rôle important dans la modération de la perception de l'atmosphère (Bitner,1992). Les modérateurs peuvent aussi provenir des traits de personnalité et des caractéristiques des consommateurs. 14

1.3.4.4.2. Les traits de personnalité: une opposition Hédonisme Utilitarisme. Babin et Attaway (1994) (dans Karray, 2000) regroupent les consommateurs en deux dimensions: les hédonistes et les utilitaristes. Les hédonistes sont des consommateurs orientés vers le plaisir et très sensibles à l'environnement sensoriel. L'atmosphère aura donc un impact fort sur eux, puisque lorsqu'ils rentrent dans le magasin, ils ne se précipitent pas sur le produit, mais sont plutôt dans une attitude contemplative: le modérateur «but de la visite» n entrera donc pas en compte. Sur le plan sociodémographique, les hédonistes sont en général des femmes de moins de vingt-quatre ans ou de plus de 65 ans. Il y a une relation inverse entre l'hédonisme et le revenu ainsi qu'avec le nombre d'enfants dans la famille (Karray, 2000). Les utilitaristes, à l'opposé, sont moins sensibles aux stimulations de l'environnement, puisqu'ils prennent moins de plaisir à faire les courses. Korgaonkar (1985) (dans Schlosser, 1998) a montré que leur temps passé en magasin était inférieur à celui des hédonistes, et que le prix est la variable principale dans leur acte d'achat. Par ailleurs, ils pratiquent peu les achats impulsifs. La notion d'hédonisme est une valeur beaucoup plus subjective et beaucoup plus personnelle que celle de l'utilitarisme, puisqu'elle est fondée sur l'amusement et sur les émotions (Babin et Al, 1994), elle peut donc varier selon les jours ou les conditions d achat. Même si d autres classifications existent, celle-ci est reprise par Bitner (1992) dans son modèle pour distinguer les différents types de comportement qui modèrent l influence des réponses internes des consommateurs, et elle est confirmée par de nombreuses études (Spangenberg, 1997 et 2003, Babin, 1994). 1.3.4.4.3. Les autres modérateurs des consommateurs. Nous verrons au paragraphe 2.2.4 les autres modérateurs qui modifient la perception de l atmosphère. Ces modérateurs seront traités ultérieurement car ils sont spécifiques au marketing olfactif. 1.4. Conclusion. 15

Les évolutions du comportement du consommateur et les évolutions commerciales et juridiques dans le domaine de la distribution amènent les entreprises à thématiser leurs points de vente. Pourtant, la création d une atmosphère passe par la compréhension de ses caractéristiques et par son adaptation aux différents comportements des consommateurs. Désormais, nous allons nous attacher à comprendre la manière dont le marketing olfactif agit sur les consommateurs. Pour cela, nous étudierons les spécificités du sens olfactif et les conséquences sur le marketing olfactif. 16

2. Vers une meilleure compréhension de l olfaction. 2.1. L'olfaction, un sens délaissé. Aujourd hui, lorsque nous sommes en contact avec notre environnement, les sens sollicités sont principalement la vue et l'ouïe (Collectif, 1999). Mais cela n'a pas toujours été le cas: auparavant, l'olfaction était un sens qui permettait de protéger les individus mêmes quand ceux-ci étaient endormis. D'autre part, lorsque le concept de sécurité alimentaire n existait pas, l'odorat permettait de reconnaître les produits nocifs de ceux qui ne l'étaient pas. Ce délaissement de la faculté olfactive a engendré une absence de codification précise et générale. Par exemple, les Bretons et les méditerranéens n auront pas la même idée de l odeur de la mer (Daucé, 2000). Cette négligence fait apparaître l'olfaction comme un sens complexe, d'autant plus que la variété d'odeurs existantes et la subtilité de leurs nuances ne rendent pas la tâche aisée (Collectif, 1999). Sans volonté de la part de la société de recréer un référentiel concernant les odeurs, ce qui impliquerait un apprentissage scolaire, comme c'est le cas pour les autres sens, le processus d'apprentissage des odeurs se fera de manière individuelle et selon des spécificités régionales et familiales. Et tant que ce sera le cas, le marketing olfactif souffrira d'un biais. Comme nous le verrons plus tard, le processus d'apprentissage de l'odeur, malgré les différences individuelles qui existent aussi pour les autres sens, est le facteur principal dans la reconnaissance des odeurs (Collectif,1999). Pour bien comprendre les spécificités du système olfactif, il faut tout d'abord avoir un bref aperçu de son fonctionnement neurologique. 2.2. La perception des odeurs: du nez jusqu au cortex. 2.2.1. Le fonctionnement neurologique: un fondement incontournable Contrairement à l'ouïe, à la vue ou au toucher, l'olfaction est un sens chimique qui se caractérise par la présence de récepteurs dans la cavité nasale. À l'intérieur de celle-ci, sont disposés entre six et 10 millions de récepteurs (Sicard et Al, 1997). La spécificité de ces cellules nerveuses est de se renouveler tous les vingt-huit jours: ce phénomène ne se retrouve dans aucun autre système sensoriel (Collectif, 1999). Ce renouvellement décline pourtant avec l'âge (Brand et Millot,2001) 17

Grâce à la multitude de ces cellules, l'être humain peut distinguer entre 2000 et 4000 arômes différents. Pourtant, comparé au nez du chien, qui comprend 220 millions de récepteurs, ou à l'œil humain qui dispose de plus de 200 millions de cellules sensibles à la lumière, la capacité olfactive des hommes pourrait être considérée comme le laissépour-compte de nos sens (Daucé, 2000). Comme la cartographie de chaque muqueuse olfactive est différente pour chaque individu, cela explique en partie les variations de seuil de détection d'une odeur donnée, d'un individu à l'autre (Engen, 1973). Lorsque les récepteurs entrent en contact avec des molécules odoriférantes, un signal électrochimique va se créer et emmener les informations, par le biais du nerf olfactif, jusqu'au bulbe olfactif. Ensuite, le message va être adressé à de très nombreuses sections du cerveau, dont le cortex entorhinal latéral, l hypothalamus, qui a un rôle très important dans le phénomène d'apprentissage et dans les fonctions de mémorisation, et le cortex amygdalien, qui est le siège des émotions (Sicard et Al, 1997). Cela pourrait expliquer en partie la concordance entre les souvenirs et les odeurs ressenties. La compréhension du fonctionnement du système olfactif pose les bases nécessaires à la compréhension des effets de l'odeur sur le comportement du consommateur. 2.2.2. Le phénomène d adaptation L odorat a souvent été décrit comme un sens dont la principale caractéristique était l'adaptation. Ce phénomène est souvent illustré par la description d'un homme qui rentre dans une pièce et note une odeur qu'il oublie rapidement. Ainsi, Ekman (1967) (dans Engen, 1973) a organisé une expérience consistant à soumettre des sujets à une odeur dont la concentration dans l'air reste constante. Les résultats ont indiqué que l'odeur perçue diminuait de manière exponentielle: au bout de quatre minutes, le niveau de perception constatée suivait une asymptote. Le phénomène d'adaptation résulte plus d un processus cognitif que d une diminution de la sensibilité à l'odeur. Effectivement, même si le stimulus est toujours présent et que le nerf olfactif envoie toujours des signaux, la cognition indique à l'individu que cette information n'est plus nécessaire. Par contre, si le stimulus disparaît soudainement, l'individu s'en apercevra tout de suite. Ce phénomène d'adaptation ne montre pas que, même si le stimulus n'est plus consciemment perçu, les effets de ce stimulus disparaissent. Rien, en psychologie environnementale et en neurologie n'a été démontré à ce sujet. Pourtant, si cela se révélait exact, l intérêt de la diffusion d odeur dans les points de vente serait limité. 18

2.2.3. Le processus de mémorisation De par les liens qui unissent le bulbe olfactif et l'hypothalamus, la mémoire olfactive diffère de la mémoire visuelle ou verbale: contrairement aux deux dernières, des études neuropsychologiques de Simon (1974) (dans Collectif, 1999) ont montré que la mémoire olfactive reposait sur la médiation verbale, c'est-à-dire que lorsque nous mémorisons une fragrance, nous avons besoin d'y associer un mot ou un événement pour s'en souvenir. Ce support permettrait en quelque sorte de matérialiser le parfum et lui permettrait d'être plus facilement fixé dans la mémoire. De ce fait, à chaque nouvelle perception de l'odeur en question, l'association initiale sera ranimée et évoquera le support associé. Les émotions liées au support sont elles-mêmes associées à l'odeur. Chaque odeur qui a déjà été mémorisée par le cerveau a donc un contenu émotionnel. Pourtant, dans une étude, Herz (1996) (dans Brand et Millot, 2001) ont tenté de savoir si l'odeur permettait d'augmenter la mémorisation: il a comparé des individus qui étaient soumis à un stimulus olfactif à des individus soumis à des stimuli visuels et tactiles. Il n'y a pas eu de différence significative entre les trois groupes au niveau de la performance de mémorisation. On a remarqué, pour les individus soumis au stimulus olfactif une forte charge émotionnelle lorsqu'ils ont restitué ce qu'ils avaient appris. Après avoir expliqué comment fonctionnaient l olfaction et les liens qui unissent l émotion, la cognition et l olfaction, nous allons montrer que comme toute composante de l atmosphère, l olfaction est sujette à des variables modératrices. 2.2.4. Les modérateurs de la perception des odeurs. 2.2.4.1.Les différences culturelles: Des spécificités régionales. Lorsque nous présentons une même odeur à des individus d une région différente du globe, leur réaction face à cette odeur est très variable, puisque leur apprentissage de celle-ci n est pas du tout la même. Nous entendons par apprentissage «un processus d'acquisition d'information recherché ou subi par un individu et menant à une évolution durable de son comportement basée sur l'expérience» (Collectif, 1999). Cette notion d'apprentissage, même si elle est due à des facteurs personnels, est surtout fonction de l'environnement. Par ailleurs, la variation de l'odeur corporelle est fonction des habitudes alimentaires des populations. Chaque composant absorbé par un corps modifie l'odeur corporelle dégagée. Ces habitudes alimentaires permettent, de plus, de familiariser les populations à un certain type d'odeurs (Daucé, 2000). Chaque population aura donc ses 19

odeurs de prédilection qui constitueront un patrimoine commun mais différencié des autres peuples. D autre part, les différentes populations dans le monde ne dégagent pas la même odeur corporelle, puisque les populations non pas la même quantité de glandes apocrines ni la même pilosité. Chez les Asiatiques, l'émission d'odeurs corporelles est perçue comme une maladie appelée bromidrose, ce qui a conduit le magasin Sephora à désinvestir au Japon, puisque les parfums ne sont pas bien perçus dans la culture japonaise (Daucé, 2000). Dans le cadre du marketing olfactif, c'est-à-dire lorsqu on intègre une diffusion d odeur en tant que composante de l atmosphère, les prises en compte de ces disparités régionales sont donc des facteurs essentiels. 2.2.4.2.Les différences sexuelles ou l acuité olfactive des femmes Les facultés de reconnaissance des signaux olfactifs des hommes et des femmes trouvent leurs origines dans l'évolution de l'humanité. Effectivement, le manque de force physique des femmes a dû être compensé par une aptitude à reconnaître plus tôt les dangers qui les menaçaient. Les différences sexuelles sont de deux types: la détection et l'identification. Le National Geographic Smell Survey (1989) a effectué une étude sur les facultés de détection et de sensibilité aux odeurs des deux sexes (Brand et Millot, 2001). Les résultats de ces tests ont montré que l'intensité perçue par les femmes était supérieure à l'intensité perçue par les hommes. De plus, l'écart de détection augmente avec l'âge: De ce fait, si peu de différences de sensibilité sont constatées chez les jeunes de moins de vingt-cinq ans, pour les personnes de plus de 65 ans, les femmes ont une bien meilleure reconnaissance des odeurs que les hommes. Plusieurs tests (MacClintock (1971) et Stern et Al (1998) dans Brand et Millot (2001)) ont montré que les femmes avaient un pouvoir discriminant de reconnaissance des odeurs qui était plus élevé que celui des hommes. Cet état de fait, s'il est valable de manière générale, se remarque surtout pour certaines odeurs diffusées comme l androstérone. Les différences sexuelles diminuent l intérêt de l intégration de la composante olfactive de l atmosphère dans les points de vente dont la population cible est la gente masculine. 2.2.4.3.La cigarette: une autre bonne raison d arrêter de fumer. Les effets du tabagisme sur la perception olfactive n ont pas été, à ce jour, clairement démontrés. Pourtant une étude menée par Lord et Kasprzak (1989) ( dans 20

Collectif, 1999) et effectuée auprès d'une population de cent étudiants semble indiquer que la sensibilité à la détection des odeurs est amoindrie par les effets du tabac. L'expérience consistait à faire retrouver aux étudiants leur chemise en utilisant leur nez: parmi les 26 qui ne purent la retrouver, dix d'entre eux fumaient plus de dix cigarettes par jour. 2.2.4.4.L âge. Les études réalisées par Shiffman (1992 dans Brand et Millot, 2001) ont montré que la sensibilité olfactive ainsi que les capacités d'adaptation diminuaient avec l'âge, et cela quel que soit le sexe. Les raisons de cette baisse de sensibilité n'ont pas été clairement établies: soit il s'agit d'un dépérissement naturel, soit cette baisse est due à l'augmentation de la prise de médicaments ou à l'augmentation des maladies chez les individus âgés (Daucé, 2000). 2.2.4.5.Les troubles physiologiques Certains individus sont incapables de percevoir les odeurs, un phénomène appelé anosmie, soit à cause d'une malformation génétique soit à cause d'un accident ayant entraîné la destruction des récepteurs olfactifs (Daucé, 2000). À l'inverse, certaines personnes sont atteintes d hyperosmie. Elles connaissent une sensibilité olfactive exacerbée qui peut se révéler plusieurs milliers de fois supérieure à la normale (Daucé, 2000). 2.2.4.6.Les autres facteurs. Certaines modifications des perceptions olfactives sont de nature situationnelle: il s'agit de l'alcool, de la faim, de la fatigue et des facteurs environnementaux. L'alcool augmenterait la sensibilité olfactive. La satiété diminue le seuil de détectabilité d'une odeur. De plus, certaines odeurs sont très peu appréciées après un repas. C'est le cas pour les odeurs de type sucré. La fatigue a tendance à diminuer les capacités olfactives des individus. Les facteurs environnementaux sont la température, la pression atmosphérique, l'état hygrométrique de l'air, qui vont influer positivement ou négativement sur la perception (Daucé, 2000). 2.3. Conclusion. Les différences de perception des odeurs des individus sont des freins au marketing olfactif puisque comme l affirme Bitner (Bitner, 1992, p.61): «il est possible 21