PUBLICITÉ DIRECTE DES MÉDICAMENTS D ORDONNANCE

Novembre 2011 PUBLICITÉ DIRECTE DES MÉDICAMENTS D ORDONNANCE FÉDÉRATION CANADIENNE DES SYNDICATS D INFIRMIÈRES/INFIRMIERS Document d information La situation au Canada Le Canada, comme la plupart des autres pays, interdit la publicité directe des médicaments d ordonnance (PDMO), faisant la promotion des marques nominatives, de l efficacité du produit et de ses indications (certains types limités de publicité sont permis). Seuls les États-Unis et la Nouvelle-Zélande permettent la PDMO mais elle est très réglementée. (Actuellement, les démocrates américains proposent de faire de la PDMO une dépense non déductible d impôt). 1 Or, le Canada n est pas immunisé contre les efforts des grandes compagnies pharmaceutiques : Vivant à proximité des É.-U., plusieurs de leurs annonces publicitaires nous rejoignent par la télé ou la presse écrite. Une étude publiée dans le British Medical Journal en septembre 2008 révèle que la PDMO illégale venant des États-Unis a eu un impact sur les taux d ordonnance du médicament Tegaserod au Canada. 2 La publicité étrangère, affichée sur Internet par les compagnies pharmaceutiques, n est ni filtrée ni réglementée. Les compagnies pharmaceutiques dépensent environ 30 000 $ annuellement, par médecin canadien, en échantillons, représentants des ventes, conférences, voyages, et cadeaux. 3 Par exemple, les représentants de Merck ont fait 48 000 visites aux médecins canadiens pour la promotion du Vioxx et ont distribué des millions d échantillons. 4 Des «messages publicitaires déguisés» ou «messages pour des personnes recherchant de l aide» mentionnent la maladie que le fabricant de médicaments prétend traiter et dirigent le consommateur vers un site Web offrant des «options de traitement» ou vers leur médecin. Or, le fabricant n est pas requis de parler des effets indésirables du médicament si le nom du médicament n est pas mentionné. 5 Les Canadiens et les Canadiennes doivent aussi se méfier des autres moyens utilisés par les compagnies pharmaceutiques pour contourner les limites imposées à la publicité de leurs produits. Une façon de le faire est par la publicité substitut, i.e. lorsqu un produit ou un service est annoncé dans le but d en promouvoir un autre. Cela peut se faire par des commandites. En Inde, où les restrictions relatives à la PDMO sont similaires, une Ajusté pour l inflation (2005), dollars canadiens Dépenses en médicaments prescrits (Rx) par habitant Canada et États- Unis 1975-2005 1 200$ = basé sur prévision 1 000$ 800$ 600$ 400$ 200$ 0$ 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 Canada États-Unis Morgan, S. (2007) Direct-to-consumer advertising and expenditures on prescription drugs: a comparison of experiences in the United States and Canada, Open Medicine: 2007. 1(1), E37-45. Données originales tirées des Données sur la santé 2005 de l OCDE. Rajustement en fonction de l inflation selon l indice des prix à la consommation de Statistique Canada. 1

compagnie pharmaceutique a trouvé une solution créatrice : «En 2009, Merck Sharp et Dohme India a mis en place un centre d appels appelé Sparsh pour Januvia, son médicament vedette contre le diabète. Le centre offrirait des conseils sur le mode de vie, la nutrition et les programmes d exercice, la livraison à domicile de médicaments, ainsi que des rappels pour que le médicament soit pris en temps opportun. Deux années plus tard, Januvia est devenu une source majeure de revenu pour Merck après que les patients ont commencé à répondre à la publicité de Sparsh.» 6 La PDMO via l Internet En juillet 2011, Santé Canada a communiqué un avis sur son site Web «Publicité des produits de santé sur des sites Web de médecins Questions et réponses.» L avis informait les médecins qu ils ne pouvaient faire la promotion de produits particuliers sur leur site Web personnel. La raison invoquée était la suivante : «Des plaintes ont été adressées à Santé Canada relativement à la publicité, sur des sites Web de chirurgiens esthétique, de médicaments d ordonnance s adressant directement aux consommateurs. Lors du traitement des plaintes, on a observé que cette pratique était assez généralisée. Santé Canada à l impression que les médecins ne sont pas au courant des dispositions fédérales en la matière, ou de leur application à la publicité par des médecins. 7 La PDMO en ligne, conçue par les compagnies pharmaceutiques, est exportée vers d autres pays, dont le Canada où elle est interdite. Certains messages publicitaires sont conçus particulièrement pour les marchés interdisant la PDMO. Pfizer a créé des applications mobiles à l intention des Canadiens, et Novartis a ciblé directement les consommateurs canadiens et coréens. 8 Récemment, de grands titres ont souligné la réduction des dépenses allouées à la publicité par les compagnies pharmaceutiques. Toutefois, si on regarde de plus près, il s agit, en majeure partie, d une réduction du nombre d échantillons gratuits distribués. Le publipostage a augmenté et la publicité imprimée a augmenté de 5 % de 2009 à 2010. 9 Les options traditionnelles de publicité sont de plus en plus limitées. C est pourquoi les compagnies pharmaceutiques se tournent de plus en plus vers l Internet. La publicité en ligne franchit les frontières internationales et évite le radar des organes de règlementation, même lorsque l activité web vient du Canada. L Internet offre aussi d autres avantages. Non seulement estil moins coûteux, il peut aussi cibler directement ceux et celles qui sont le plus susceptibles d acheter. Ils peuvent vous trouver et vous envoyer de la publicité basée sur vos recherches en ligne. Vous avez manifesté un intérêt pour une maladie? Une annonce «pertinente» peut alors être affichée sur votre écran. Vous vous retrouvez à la page d accueil offrant des conseils de pairs? Vous pourriez être en train de visionner une page conçue en partenariat avec une compagnie qui essaie de vous vendre une solution plutôt que vous donner des conseils gratuits. Un article publié dans The Globe and Mail à l été 2008 donnent des détails sur les activités en ligne des grandes compagnies pharmaceutiques. 10 2

L Internet semble souvent rassembler des «gens comme nous» aux prises avec les mêmes problèmes que nous. Mais les apparences peuvent être trompeuses. Selon une plainte soumise en novembre 2010, à la Federal Trade Commission des États-Unis, la compagnie pharmaceutique Sanofi-Aventis aurait payé des porte-parole afin qu ils prétendent être des consommateurs typiques sur le site Web whyinsulin.com de la compagnie. Les compagnies pharmaceutiques épient les interactions de patients, affichées sur les médias sociaux en ligne, afin de les cibler par leur publicité. Les sites Web indépendants et les bloggeurs «indépendants» parlant de santé ciblent les personnes qui veulent connaître ce que vivent les autres personnes souffrantes. Mentionnez un problème en ligne et vous aurez les compagnies pharmaceutiques sur le dos avec leur «J aime» et leur gazouillis (tweet). Le site Web Doseofdigital.com donne plus de 350 exemples de forums de santé, de pages sur YouTube, Twitter et Facebook, qui sont créés par des compagnies pharmaceutiques. Selon The Globe and Mail, il y a, semble-t-il, une technologie qui règlemente cette activité mais, comme le mentionne Barbara Mintzes, Ph.D. : «Au Canada, le problème vient du fait que nous ne mettons pas adéquatement la loi en application.» [Traduction]. Depuis les années 1970, aucune amende n a été imposée aux compagnies pharmaceutiques pour les activités illégales de marketing. 11 Opposition à l interdiction de PDMO au Canada En 2005, CanWest Global, une des principales entreprises de presse écrite et électronique au Canada, a intenté une poursuite contre le gouvernement fédéral alléguant que l interdiction de PDMO constituait une violation injustifiée de la liberté d expression en vertu de la Charte canadienne des droits et libertés. En raison des difficultés financières du plaignant, le cas n a pas été résolu. Si le projet de loi C-51 (39e Parlement) avait été adopté, même si ce n était pas encore une loi, les décisions relatives à l interdiction de PDMO seraient alors à la discrétion du ministre et non plus entre les mains ou la surveillance du Parlement. Le projet de loi s est éteint avec l élection 2008, et le gouvernement n a pas mentionné quand il sera ramené à la table. En 2008, un article paru dans le Canadian Medical Association Journal, a critiqué la nonapplication de la loi en disant : «Il semble que la publicité directe au consommateur est interdite seulement aux médias canadiens et entreprises canadiennes», car «les compagnies américaines suivent les règles américaines au Canada.» [Traduction]. La non-application de la loi canadienne pourrait miner la position du Canada lorsque viendra le temps de défendre la règlementation canadienne lors de contestation judiciaire. 12 3

La PDMO fait augmenter le pris des médicaments sur ordonnance Les médicaments sur ordonnance constituent déjà la part des dépenses canadiennes en santé, qui affiche la croissance la plus rapide (17 %). Si nous avions permis la PDMO et suivi la trace des É.-U., les dépenses annuelles en médicaments sur ordonnance auraient augmenté d environ 10 milliards de dollars. Cette somme serait suffisante pour payer un salaire annuel de 250 000 $ à 40 000 médecins. 13 La publicité incite les gens à rechercher les médicaments de marque déposée plutôt que rechercher les médicaments génériques moins dispendieux. L écart entre les É.-U. et le Canada, relatif aux dépenses en médicaments sur ordonnance, par habitant et rajustées pour inflation, a augmenté d environ 31 $CAN en 1995 à environ 356 $CAN en 2005 en tandem avec la croissance de l industrie de la PDMO aux É.-U. 14 Les compagnies pharmaceutiques dépensent davantage pour le marketing que pour la recherche. 15 Aux É.-U., les dépenses liées à la PDMO ont atteint une somme estimée à 4,24 milliards de dollars US en 2005, soit 11 fois celle dépensée dix ans auparavant. 16 En 2001, par exemple, 160 millions de dollars ont été alloués à la publicité du COX-2 de Merck, distançant les 125 millions dépensés pour faire la publicité du Pepsi. 17 La PDMO augmente l usage de pharmacothérapies inutiles, voire même dangereuses, n ayant pas fait l objet de tests adéquats Les médecins sont 16 fois plus susceptibles de prescrire un médicament particulier si le patient en fait la demande. 18 La PDMO entraîne une augmentation de l usage des médicaments «style de vie» chez les personnes en santé. 19 Les pilules sont une solution rapide à la timidité, l inattention en classe, la tristesse, l anxiété ou l insomnie. La PDMO augmente le nombre de prescriptions pour des usages non compris dans les indications du produit et favorise les médicaments récents même si les risques à long terme sont inconnus. 20 Ces médicaments sont plus dispendieux et offrent rarement un bénéfice substantiel par rapport aux anciens médicaments. 21 La publicité musclée du Vioxx, par exemple, serait, semble-t-il, responsable de près de 25 % des ventes. David Graham de la FDA estime que 35 000 à 45 000 Américains sont morts à la suite d une crise cardiaque causée par le Vioxx. 22 Une expression a été inventée pour décrire les effets de la PDMO sur la sécurité des patients et la santé publique : la «loi du bénéfice inverse». Ainsi, plus un médicament fait l objet de publicité, plus l équilibre entre les bénéfices et les dangers se déplace vers le danger. Les personnes les plus susceptibles de bénéficier d un médicament sont typiquement peu nombreuses et on peut les déterminer selon leur état de santé. Toutefois, 4

les compagnies pharmaceutiques veulent augmenter le nombre de consommateurs afin d augmenter les profits. Cela signifie vendre le médicament à des personnes peu susceptibles de bénéficier de ce médicament et à qui le médicament pourrait potentiellement faire du tort. Puisque davantage de personnes seraient exposées au médicament, on observerait davantage d effets indésirables. Brody and Light énumèrent six stratégies pour augmenter les ventes d un médicament : «diminuer le seuil pour diagnostiquer la maladie, se baser sur les marqueurs de substitution, exagérer les critères de sécurité, exagérer l efficacité, créer de nouvelles maladies, et encourager l usage non pertinent.» 23 Information et éducation Au cœur de l argument principal des défenseurs de la PDMO est l affirmation selon laquelle la publicité est un moyen de fournir des renseignements valables au sujet de nouvelles pharmacothérapies pouvant potentiellement sauver une vie. Or, publicité n est pas éducation. Le but de la publicité est de vendre, non pas d informer. Les options de traitement sont déterminées à la suite de décisions difficiles et délicates. Le patient est plus en mesure de prendre ces décisions en consultation avec des professionnels de la santé, non pas en consultant des agences de publicité. Les compagnies pharmaceutiques dissuadent le recours aux options alternatives de J ai créé un nouveau médicament miracle! Attendons maintenant que le département de marketing nous dise quelle maladie il pourrait guérir traitement, y compris les traitements non pharmaceutiques, tout en évitant de présenter clairement et adéquatement les effets indésirables potentiels. En fait, une annonce sur quatre aux É.-U. ne respecte pas les normes de base en matière d information. 24 On sait que la publicité crée un faux sentiment de confiance chez le consommateur. Un lien a été établi entre les annonces de médicaments pour traiter le VIH/SIDA et une augmentation des relations sexuelles non protégées et la croyance que le VIH/SIDA est moins grave que l on pense. Les gens sont plus susceptibles de fumer lorsqu ils voient des annonces de médicaments pour cesser de fumer et sont moins susceptibles de faire de 5

l exercice lorsqu ils sont inondés d annonces de médicaments pour le contrôle du poids, le diabète, le cholestérol et la tension artérielle. 25 À la suite d une revue extensive de la littérature, Hoffman et Wilkes arrivent à la conclusion que la PDMO «augmente indûment les attentes des consommateurs, force les médecins à consacrer du temps à donner les bons renseignements, affecte la relation médecin-patient si le médecin refuse de prescrire le médicament annoncé, ou se traduit en pratique de moindre qualité si le médecin capitule et prescrit un médicament non approprié». 26 système de soins de santé. Ils ne veulent pas avoir à prendre des décisions difficiles basées sur la prose séductrice des refrains publicitaires ou les annonces scintillantes pas lorsque leur santé est en jeu. Le personnel infirmier canadien vous demande, avec instance, de maintenir l interdiction relative à la PDMO. Or, il y a d autres façons d informer le public. En Australie, le gouvernement fédéral investit dans un service national indépendant de prescription afin d améliorer la pratique des médecins en matière de prescription et aider les patients à faire un usage éclairé des médicaments. Comme le concluent Mintzes et al., il n y a «aucune preuve d un meilleur usage des médicaments, d une meilleure relation médecin-patient ou de diminution des taux d hospitalisation, de morbidité grave ou de mortalité attribuables à la PDMO». 27 Les gens ont besoin d informations précises et pouvant les aider; ils doivent savoir quelles thérapies pourraient potentiellement leur nuire. Ils n ont pas besoin d être bombardés de jargon manipulateur. Subissant une pression extrême de la part des grandes corporations, les décideurs doivent parler au nom des Canadiens qui seront perdants si la PDMO prend de l expansion. Les Canadiens ne veulent pas payer davantage pour les médicaments ni accentuer le stress sur leur cher 6

Sources 1 Wechsler, J. (2011). Health Reform Controversies Pose New Challenges. BioPharm International, 24(4), 14-18. http:// biopharminternational.findpharma.com/biopharm/article/ articledetail.jsp?id=714712&sk=&date=&pageid=2 2 Law, M.R. et al. (2008). Effect of illicit direct to consumer advertising on use of etanercept, mometasone, and tegaserod in Canada: controlled longitudinal study. British Medical Journal, septembre 2008, 337:a1055. http://www.bmj.com/cgi/content/full/337/sep02_1/a1055?maxt oshow=&hits=10&hits=10&resultformat=&fulltext=direct+to +consumer&searchid=1&firstindex=0&resourcetype=hwcit 3 Lexchin, J. (2006). Are Drugs too expensive in Canada? Canadian Family Physician, v.52(5), 573-576. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc1531713/ 4 Lexchin, J. Présentation aux membres du Parlement lors du déjeuner avec les députées et députés organisé par la FCSII, Ottawa, ON, 3 octobre, 2006. 5 Kopf Hirsh, J. (2009). Pfizer and Chantix: Stealth advertising at its finest. Consumer Reports, 17 février 2009. http://blogs.consumerreports.org/health/2009/02/pfizer-andchantix-stealth-advertising-at-its-finest.html 6 Pulla, P. (2011). Pharma firms turn to innovative marketing to boost demand. Mint, mardi, 5 avril 2011, 8. http://www.livemint.com/2011/04/04223111/pharma-firms-turnto-innovativ.html?atype=tp 7 Santé Canada. Publicité de produits de santé sur des sites Web de médecins - Questions et réponses. http://www.hc-sc.gc.ca/dhp-mps/advert-publicit/pol/web-qaqr-fra.php 8 Liang, B.A., Mackey, T. (2011). Direct-to-Consumer Advertising With Interactive Internet Media: Global Regulation and Public Health Issues. The Journal of the American Medical Association, 2011;305(8):824-825. http://anesthesia.ucsd.edu/research/faculty-research/ Documents/LiangMackeyJAMAeDTCA.pdf 9 Publié par RICHARDM. (2011). The ax comes out for pharma promotional spending. World of DTC Marketing. http://worldofdtcmarketing.com/the-ax-comes-out-for-pharmapromotional-spending/business-of-the-drug-industry/ 10 Barton, A. (2011). Big Pharma wants to friend you. The Globe and Mail, dimanche, 24 juillet. http://www.theglobeandmail.com/life/health/new-health/ health-policy/big-pharma-wants-to-friend-you/article2106473/ 11 Ibid. 12 Hébert, P. (2008). Direct-to-consumer advertising: end the compromise. Canadian Medical Association Journal, 15 juillet 2008. 179(2). http://www.cmaj.ca/content/179/2/119.full?sid=db9ddcc0-37f1-4e31-8d79-725b0ba08bb5 13 Morgan, S. (2007). Direct-to-Consumer Advertising and Expenditures on Prescription Drugs: A Comparison of Experiences in the United States and Canada. Open Medicine, 2007; 1(1): e37-e45. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc2801909/ 14 Ibid. 15 Sufrin, C.B., Ross, J.S. (2008). Pharmaceutical industry marketing: understanding its impact on women s health. Obstetrical & Gynecological Survey, 63 (9): 585 596. 16 Morgan, S. (2007). Direct-to-Consumer Advertising and Expenditures on Prescription Drugs: A Comparison of Experiences in the United States and Canada. Open Medicine, 2007; 1(1): e37-e45. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc2801909/ 17 Gilbody, S. et al. (2005). Benefits and Harms of Direct-to- Consumer Advertising: A Systematic Review. Qual Saf Health Care, 2005;14:246-250. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc1744049/pdf/ v014p00246.pdf 18 Ibid. 19 Action pour la protection de la santé des femmes. (2006). Contestation de CanWest fondée sur la Charte au sujet de la publicité pour les médicaments d ordonnance. Guide civique. Auteur. http://www.whp-apsf.ca/pdf/charter_challenge_fr.pdf 20 Ibid. 21 Coalition canadienne de la santé. (2006). En obtenir plus à meilleur compte. Stratégie nationale d assurance-médicaments. Auteur. 22 Action pour la protection de la santé des femmes. (2006). Contestation de CanWest fondée sur la Charte au sujet de la publicité pour les médicaments d ordonnance. Guide civique. Auteur. http://www.whp-apsf.ca/pdf/charter_challenge_fr.pdf 23 Brody, H., Light, D.W. (2011). The Inverse Benefit Law: How Drug Marketing Undermines Patient Safety and Public Health. American Journal of Public Health, mars 2011, 101 (3). http://www.pharmamyths.net/files/brody-light Inverse_ Bene_Law_ARTICLE_mar_2011.pdf 24 Gilbody, S. et al. (2005). Benefits and Harms of Direct-to- Consumer Advertising: A Systematic Review. Qual Saf Health Care, 2005;14:246-250. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc1744049/pdf/ v014p00246.pdf 25 Action pour la protection de la santé des femmes. (2006). Contestation de CanWest fondée sur la Charte au sujet de la publicité pour les médicaments d ordonnance. Guide civique. Auteur. http://www.whp-apsf.ca/pdf/charter_challenge_fr.pdf 7

26 Gilbody, S. et al. (2005). Benefits and Harms of Direct-to- Consumer Advertising: A Systematic Review. Qual Saf Health Care, 2005;14:246-250. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/pmc1744049/pdf/ v014p00246.pdf 27 Ibid. Tous les liens ont été consultés en septembre 2011. 8