Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat Rapport annuel 2013
7L établissement : mission et organisation 13 Les axes stratégiques de communication 17 L activité de l année 2013 31 Le budget de l année 2013 3
L activité du Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat () s inscrit en 2013 dans un environnement renouvelé sur le plan de sa stratégie de communication. Après plusieurs années de campagnes institutionnelles destinées à installer et confirmer la marque de la Première entreprise de France, le a choisi une orientation plus opérationnelle mettant en scène les métiers du secteur. Cette démarche a supposé la poursuite de plusieurs objectifs concomitants, avec d une part, un discours plus fortement ciblé auprès des jeunes, des prescripteurs et des clients et, d autre part des thèmes de campagnes soulignant les atouts du secteur et inscrits dans les préoccupations exprimées : la formation, l emploi, la compétitivité, la proximité, la qualité du service. Enfin, une gestion des médias alliant affinité et puissance a permis une audience large et efficace de nos vagues de campagnes. Ces efforts sont poursuivis notamment dans le domaine du digital, vecteur indispensable aux messages à destination des jeunes. Cette année encore, avec une maitrise et une gestion rigoureuse des coûts, le Fonds de promotion a pu consacrer 97 % de son budget à ses missions. Le plafonnement de notre budget depuis 2012 oblige à concevoir des actions d autant plus précises qu elles doivent être pérennes pour bénéficier de l effet de levier de la répétition médiatique. De même, en mutualisant nos moyens de promotion avec des campagnes et des opérations nationales déclinables localement par les réseaux, nous confortons l amortissement des investissements engagés. Parce qu il ne faut jamais gâcher une crise, la conjoncture actuelle est l occasion d affirmer le rôle de l Artisanat et de le présenter comme une véritable réponse aux enjeux économiques et sociaux auxquels notre pays est confronté. Dès lors, à l image institutionnelle est substituée la réputation du secteur. L enjeu pour l Artisanat n est pas d être seulement apprécié mais d être préféré. Tel est le sens des «bonnes raisons que nous avons de choisir l Artisanat». Jean-Pierre Crouzet Président du Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat 4 5
L établissement : mission et organisation Artisan spécialisé, le pâtissier confectionne des viennoiseries, des desserts, des entremets Adroit, minutieux et créatif, il allie le plaisir des papilles au plaisir des yeux.
85 % des artisans trouvent nécessaires les campagnes de communication auprès du grand public Depuis 17 ans, le met en œuvre la communication de la première entreprise de France 97 % des jeunes ont une opinion positive des artisans Mission Établissement public administratif créé par décret modifié du 13 novembre 1997, le Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat, le, a pour mission de contribuer au développement du secteur économique de l Artisanat en valorisant son image et celles de ses professionnels au niveau national. Le est exclusivement financé par une majoration de 10 % du montant du droit fixe revenant aux chambres de métiers et de l artisanat régionale ou de région tel que fixé au A de l article 1601 du code général des impôts (loi 2010-853 du 23 juillet 2010). 95 % du grand public a une bonne opinion des artisans Conseil d administration En 2013, se sont tenus 6 conseils d administration aux dates suivantes : 30 janvier, 21 mai, 12 juin, 11 septembre, 30 octobre et 11 décembre. Le renouvellement du Conseil d administration est intervenu au mois de mai suite à un l arrêté ministériel du 14 mai 2013. M. Jean-Pierre CROUZET a été nommé Président du conseil d administration par arrêté ministériel du 7 juin 2013. 8 9
Marchés publics l étude d impact et le post test remportés par LH2, un institut d études et de sondages ; Représentants de l État Représentants de l UPA Représentants de l APCMA l hébergement infogérance du site internet gagné par DRI, un hébergeur professionnel de services web. Mme Clélia MORALI Déléguée à la communication du Ministère de l Éducation nationale et du Ministère de l enseignement supérieur et de la recherche M. Jean-Pierre CROUZET Président de l UPA, Président du Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat, M. Alain GRISET Président de l Assemblée permanente des chambres de métiers et de l artisanat, APCMA Gouvernance Composé de 9 personnes, la répartition du Conseil d administration se partage comme suit : 3 représentants de l Assemblée permanente des chambres de métiers et de l artisanat (APCMA) ; 3 représentants de l Union professionnelle artisanale (UPA) ; 2 représentants de l État (Ministères en charge de l Artisanat et du Budget) ; 1 personne qualifiée nommée par le ministre en charge de l Artisanat. M. Serge JARRAUD Chef du bureau de la Direction générale de la compétitivité, de l industrie et de ses services, DGCIS M. Patrick LIEBUS Président de la Confédération de l Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment, CAPEB M. Joseph CALVI Président de la Chambre de métiers et de l artisanat de l Ariège Le est animé par une équipe de 4 personnes : un directeur, une responsable communication, un assis tant comptable et budgétaire et une assistante de direction. M. Alain BODON Inspecteur Général des Finances, IGF M. Pierre MARTIN Président de la Confédération Nationale de l Artisanat des Métiers et des Services, CNAMS M. Christian Le LANN Président de la Chambre de métiers et de l artisanat de Paris 10 11
Les axes stratégiques de communication Spécialiste des vêtements sur-mesure, l artisan tailleur met en valeur chaque silhouette en s appuyant sur son sens artistique et sa minutie.
Un fonds de promotion au service d un million d entreprises artisanales Communication institutionnelle La communication mise en œuvre par le est d abord de type institutionnel : il s agit de doter le secteur d une image de notoriété et d attractivité, analogue à celle d une marque, en faisant valoir les atouts qui en font la richesse, les hommes et femmes, leurs compétences, leurs métiers, leur proximité. Le œuvre ainsi à l installation durable de l image positive construite au profit de l Artisanat et désormais spontanément reconnue par une majorité des Français interrogés comme la «Première entreprise de France», signature du Fonds depuis sa première campagne lancée au printemps 1999. Finalité économique La finalité des actions de communication du est aussi d ordre économique. Il s agit de favoriser le développement de l activité des entreprises artisanales en valorisant leur offre à partir des critères de savoir-faire et de disponibilité, de proximité des services, de qualité des produits, d adaptabilité et de modernité des modes de production. 300 milliards d euros de chiffre d affaires 3,1 millions d actifs 250 métiers 514 spécialisations Attirer de nouvelles compétences Le s emploie à valoriser les métiers de l Artisanat et à mettre en exergue l offre réelle d avenir professionnel que ce secteur propose. L objectif ici est double. D une part, il s agit d attirer de nouvelles compétences pour pourvoir les emplois vacants et d autre part d inciter les plus jeunes à emprunter les filières de formation de l Artisanat. Ainsi, l action du est sous-tendue par la nécessité de renforcer, auprès des jeunes et de leurs entourages, la visibilité de l offre d avenir professionnel de l Artisanat mais surtout son opportunité d emploi et de valorisation sociale que procure le statut d artisan. In fine, le œuvre pour les amener à «passer à l acte» en termes de choix de parcours et de formation. 750 formations 14 15
L activité de l année 2013 Expert du mécanisme de la circulation des fluides, l artisan plombier, méthodique et rigoureux, sait s adapter et peut intervenir en toutes situations, même les plus urgentes.
Actions de communication et de promotion Campagnes institutionnelles L Artisanat a été présent dans les différents médias pour promouvoir son message à destination du grand public, des plus jeunes mais aussi des acteurs de la filière, les artisans eux-mêmes. Le début d année 2013 a permis, une dernière fois, de capitaliser sur les éléments actifs de la campagne lancée en 2009 avec l agence de communication Lowe Stratéus. Lors du premier semestre, le a notamment maintenu sa présence en sponsoring télévisé avec les programmes météo et les chroniques économiques sur BFMTV. Réflexion et lancement de la nouvelle campagne En parallèle lors du premier trimestre, l activité de l établissement s est principalement concentrée sur les dernières étapes du dialogue compétitif avec les agences retenues dans le cadre de la consultation publique pour le renouvellement du marché «conseil et stratégie». Au terme de ses travaux, la commission d appels d offres s est prononcée en faveur de la recommandation présentée par le groupement solidaire des agences de communication Anatome et La Chose. Ces deux agences ont produit, au cours de l été, la nouvelle campagne «Nous avons tous une bonne raison de choisir l Artisanat». Cette dernière est construite de manière à valoriser le statut d artisan mais également les consommateurs qui choisissent de leur faire confiance. Je suis fière de faire travailler ceux qui créent du travail. Un million d entreprises artisanales et quatre millions de professionnels à votre service au quotidien. B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S 2013 18 L'ARTISANAT_GENERIQUE VITRINE 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:35:38
B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N B Â T IS ME ER NV TI C E S A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_FERRONNIER 118,5x175.indd 1 L'ARTISANAT_CHOCOLATIER 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:27:56 23/09/13 12:20:47 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_CHARPENTIER 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:17:52 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_ELECTRICIEN 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:24:31 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_BIJOUTIER 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:08:33 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_TAILLEUR 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:45:48 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S EB RÂ VTI CI ME ES N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_FLEURISTE 118,5x175.indd 1 L'ARTISANAT_MECANICIEN 23/09/13 118,5x175.indd 12:29:24 1 L'ARTISANAT_BIJOUTIER 118,5x175.indd 123/09/13 12:42:25 23/09/13 12:08:33 Rapport d activité 2013 Avec mon artisan chocolatier, La devise de mon artisan ferronnier : on redécouvre le goût du chocolat. battre le fer pour le rendre plus beau. Notre patrimoine est beau et vivant grâce aux artisans des métiers d art. Les saveurs les plus originales prennent vie chez votre artisan chocolatier. 2013 2013 Mon artisan bijoutier a transformé le diamant de Mamie en une pièce unique. Chez votre artisan bijoutier, les bijoux ne ressemblent qu à vous. 2013 Mon artisan boucher-charcutier connaît l origine des viandes par cœur. Chez votre artisan boucher-charcutier, la viande est toujours bonne. 2013 Grâce à mon artisan charpentier, ma maison est aussi solide que mon projet. Le travail d un artisan du bâtiment se mesure sur plusieurs générations. 2013 Ma maison est aussi sûre que mon artisan électricien. Avec un artisan électricien, les économies et la sérénité sont la norme. J ai trouvé la coupe parfaite le jour où j ai trouvé mon artisan tailleur. 2013 De la créativité au prix, votre artisan tailleur ne vous réserve que de bonnes surprises. 2013 B Â T I M E N T A L I M E N TAT I O N FA B R I C AT I O N S E R V I C E S L'ARTISANAT_BOUCHER 118,5x175.indd 1 23/09/13 12:12:34 Mon artisan fleuriste sait tout dire avec des fleurs. Avec nos 12 000 artisans fleuristes, le bonheur vous attend à chaque coin de rue. Mon artisan bijoutier Mon artisan mécanicien veille sur a transformé le diamant de Mamie ma voiture comme si c était la sienne. en une pièce unique. 2013 Avec votre artisan mécanicien, votre voiture sera toujours entre de bonnes mains. 2013 Chez votre artisan bijoutier, les bijoux ne ressemblent qu à vous. 2013 Déclinée en de nombreux visuels, la campagne fut ainsi construite de manière à représenter la diversité des métiers de l Artisanat. 20 21
Visibilité de la campagne : une diffusion multicanal La stratégie de diffusion de cette nouvelle campagne a permis de doter l Artisanat de relais influents pour la marque et d échelonner la présence média de l Artisanat du 29 septembre au 22 novembre 2013. En effet, le, a maintenu avec HAVAS une stratégie média rationalisée privilégiant des socles de supports traditionnels - presse, télévision, radio - et des supports issus des nouvelles technologies. Au cours de l année 2013, le aura ainsi consacré près de 6 millions d euros en média avec, pour les deux vagues de campagne, la répartition suivante : 37 % en télévision, 12 % en internet, 18 % en affichage et 15 % en presse et 18 % en radio. Tout d abord retransmise en télévision puis télévision de rattrapage avec deux films de 30 secondes (ensuite ramenés à un format plus court de 10 secondes), puis diffusée sur les ondes radio et en affichage sur l ensemble du réseau national JC Decaux ainsi qu en presse quotidienne régionale, cette campagne a reçu un bon agrément des différents publics cibles. Pour permettre cette large diffusion, le dispositif média a été complété à hauteur de 200 000. Le temps de prise de parole en télévision et en radio a notamment été renforcé pour l Outre-Mer, sachant que ces départements ne bénéficient pas de la campagne d affichage. 80 % du grand public a accueilli très favorablement la nouvelle campagne 79 % des jeunes a accueilli très favorablement la nouvelle campagne 89 % des artisans a accueilli très favorablement la nouvelle campagne 22 23
Télévision Internet Quel rôle ont joué les différents supports? L affichage, inclus dans la stratégie de diffusion de la campagne, a permis de pérenniser le message du secteur. Les annonces presse, insérées dans la presse quotidienne régionale ont décliné le message générique du film TV en le soutenant par un discours de preuve sur la proximité, la modernité, l adaptabilité et l innovation du secteur, notamment lors de la Semaine nationale de l artisanat, du 15 au 22 mars 2013. En web, la migration de la web TV de l Artisanat sur YouTube a participé au renforcement de la visibilité des vidéos sur ce site et par conséquent à celle de la marque. Appuyé par la campagne média, le site a lui-même connu une recrudescence de fréquentation avec un nombre de visites de près de 420 000 vs 360 000 en 2012. du 29 septembre au 27 octobre du 7 octobre au 17 novembre 168000 Au total, plus de 168 000 élèves ont été sensibilisés depuis le lancement du programme en 2006 Les ARTIMOBILES Opération de proximité et de sensibilisation, Les ARTIMOBILES ont repris la route pour leurs 13 e et 14 e tournées nationales au printemps et à l automne 2013. En visite dans 26 départements notamment dans la région Grand Ouest, Les ARTIMOBILES ont sensibilisé près de 12 000 élèves aux métiers de l Artisanat. En parallèle, 10 opérations spéciales mobilisant Les ARTIMOBILES ont été réalisées ; 5 d entre elles ont bénéficié d une subvention du pour un montant total de 66 200. Ce programme est géré par l agence de communication évènementielle IDEACTIF. Divers partenariats Worldskills France Au titre de son partenariat avec le Comité Français des Olympiades des Métiers (COFOM), le Fonds national de promotion et de communication de l Artisanat a contribué à hauteur de 75 000 à l organisation des finales internationales Worldskills France qui se sont déroulées en 2013 à Leipzig. Radio Affichage PQR du 7 au 11 octobre (spot artisans) du 13 au 30 octobre (spot grand public) du 23 au 29 octobre 8 et 22 novembre Institut national des métiers d art Partenaire de l INMA, créé en remplacement de la Société d encouragement des métiers d Art, le a participé à la préparation des Journées Européennes des métiers d art et à l élaboration du nouveau dispositif annuel de cette manifestation. L établissement a apporté en 2013 à l Institut une contribution de 200 000. Le plan média : une campagne diffusée du 29 septembre au 22 novembre 2013 Fédération française de handball Partenaire depuis 2005 des équipes de France masculine et féminine de handball, le a apporté sa contribution à la fédération française à hauteur de 1 M. 24 25
Les ARTIMOBILES, une façon innovante et ludique de découvrir les métiers de l Artisanat. Avec deux flottes de véhicules aux couleurs vives, une nouvelle application développée sur tablette et la présence d artisans et d apprentis pour ouvrir le dialogue avec les plus jeunes, l Artisanat sillonne les départements du territoire pour faire découvrir ses 250 métiers. 26 27
Le Salon de l Étudiant 1900 visiteurs répartis sur les 3 jours Acté lors du conseil d administration du 11 décembre 2013, le participait pour la première fois au Salon de l Étudiant, du 7 au 9 mars 2014 à Paris. Ouvert sur 3 allées le stand, d une superficie de 150 m 2 au mobilier moderne et aux couleurs attrayantes, invitait le grand public et notamment les lycéens et les étudiants à la découverte du secteur artisanal. Chaque grande catégorie de métier était mise à l honneur grâce à des totems conçus à la manière de cabinets de curiosité présentant divers objets liés aux métiers. Ces derniers permettaient de se projeter dans un univers bien précis et ainsi de mieux appréhender le quotidien des artisans. Également à disposition des visiteurs, des ipad permettaient aux plus curieux de découvrir l application du «Livre des métiers» récemment développée par le. Recensant les métiers, les formations, les démarches à suivre, ce nouvel outil offre une entrée plus interactive à la découverte de l Artisanat. La configuration du stand permettait aussi de disposer d un espace conférence ; l occasion d échanger et d ouvrir le dialogue avec le grand public. Ces conférences ont permis, tout à tour, de donner une image précise d un métier ou alors de trouver une information plus générale sur les formations possibles. Enfin, une animation photomaton a drainé un flux continu de curieux sur le stand ; l opportunité d aller à la rencontre des visiteurs et de partager des informations sur le secteur de l Artisanat. Salon de l Étudiant : 16 800 marques pages, 65 livres des métiers et 200 docs de l INMA distribués 28 29
Le budget de l année 2013 Fin connaisseur des différents alliages, le fondeur peut fabriquer des pièces industrielles, des bijoux, des objets décoratifs dans des styles artistiques variés mais toujours avec précision.
Un budget de mission 64,5 % rémunérations 9,6 % impôts et taxes 1,6 % autres charges Présenté à hauteur de 9 910 000, le budget 2013 est exécuté, à date, à 98 %. Comme pour l année précédente, le budget initial de l année n a pas été élaboré à partir de la ressource constatée en année n-1 ; son montant ayant été plafonné par la loi de finances pour 2013. L excédent du montant de la collecte est reversé au Budget général de l État, soit 475 000. Pour 2013, l établissement dégage pour la troisième année consécutive un résultat excédentaire. Répartition des dépenses liées au personnel 24,3 % charges sociales 25,7 % stratégie 96,7 % activité 65,3 % médias 9 % événementiel 0,3 % investissement 3 % personnel Répartition des dépenses liées à la communication et aux médias 2 % frais internes 1 % déplacements Répartition des dépenses 2013 77 % charges except. Répartition des dépenses liées aux charges 16 % prest. extèrieures 1 % poste 3 % loyer 32 33
Conception et réalisation Anatome - 2014 Photographies Jean-Pierre CROUZET : UPA Affiches de la campagne : Anatome et La Chose Les Artimobiles : IDEACTIF Salon de l Étudiant : François Tomasi Impression XXXXXXX XXXXXX Pour toute information, contactez-nous par téléphone au 01 44 16 80 30 ou par e-mail à l adresse infos@artisanat.info 35