La distribution S2 Comprendre l importance de la distribution et ses fonctions Maitriser les formes d organisations des distributeurs et les principales formes de vente Comprendre les principales stratégies Introduction à la Distribution I. Eléments principaux sur la distribution 1. Définition de la distribution «ensemble d activités exercées par le fabricant ou par d autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu à qu ils soient en possession du consommateur final et prêt à être consommé». -Les principaux acteurs de la distribution en France : Les GSA ( Grandes Surfaces Alimentaires) : Leclerc, Auchan, Système U = 70% des ventes de produits alimentaires Les GSS ( Grandes Surfaces Spécialisées) : produits culture, article de sport, équipement de la maison = Fnac, Décathlon Le HD ( Hard Discount) : Lidl, Leader Price, Ed, Aldi, = 13% des produits alimentaires. Le commerce Electronique: 21 millions d acheteurs en France soit 7% du total des ventes. Exemples : La Redoute, Cdiscount, Fnac, Amazon,. 2. Histoire de la Grande Distribution : Deux pays ont marqués le développement de la grande distribution : La France et les Etats-Unis. Apparition du premier grand magasin «Au bon Marché» - Paris.
Prix affichés,, pub, livraison, buffet pour les clients, mise en scène du magasin. Ü Ü Ouverture des Galeries Lafayette, Printemps Ouverture des magasins à prix unique dans les provinces (Monoprix, Prisunic) qui deviennent des magasins populaires. Ouverture du 1 er magasin en libre service aux Etats-Unis en 1916 avec Piggly Wiggly Magasin qui a connu un grand succès en 7 ans. Ouverture du 1 er supermarché aux Etats-Unis en 1930 : King Kullen Ouverture du 1 er Libre-service en France en 1948 par Gaullet Turpin En 1958, ils ont ouvert le premier supermarché Français. Le libre service a été prit par les supermarchés pour avoir des prix moins chers. Eloignement des grands axes commerciaux, aménagement simplifié, réduction des prix avec l achat en gros. En 1949, Leclerc a ouvert son premier centre distributeur qui s apparent à un centre discount. Ouverture du 1 er hypermarché en France : Carrefour en 1963 2700 m² contre 200m² pour le libre service Innovations : plus grande surface, sous le même toit il y a l alimentaire et le non alimentaire, station service, parking. Ouverture du 1 er centre commercial : Parly 2 en 1969 Années 1960-1974 : croissance extensive (environnement économique et social très favorable) Société de consommation, réduction des prix par d importantes commandes, économie d échelle. Après 1974, la croissance ralentie mais est toujours restée positive, la concurrence entre les distributeurs est restée de plus en plus forte. Ils travaillent sur les prix et les services. Naissance des produits libres de Carrefour en 1976 Packaging blanc = succès très important Apparition des MDD en 1985 : Objectif : se substituer aux marques des producteurs et dégager des marges pour les distributeurs. -MDD : cœur de gamme : meilleur rapport qualité prix au consommateur (Auchan ) -MDD Thématiques : Différencier les distributeurs (Reflets de France )
3 Objectifs pour les MDD : -fidéliser les consommateurs -différencier les distributeurs de ses concurrents -apporter plus de marges aux distributeurs Années 1980-1990 : Diversification et développement à l international apparition du hard-discount Diversification = manège à bijoux, presse, 1988 : Apparition de Lidl en France Années 1990-2000 : Forte concentration surtout dans le secteur alimentaire ( 6 groupes pèsent 80% des ventes) Carrefour à repris Promodess Apparition du premier cybermarché en 2000 : Houra qui appartient au groupe Cora Cette apparition a été suivie par Télémarket,. Apparition des caisses automatiques Chronodrive 3. Importance économique de la grande distribution En 2007, me commerce en détail en France réalise un chiffres d affaire de 410 milliards d euros d après l INSEE. 3 Distributeurs parmi les 10 premiers groupe français : Carrefour, Auchan, Intermarché. En 2007, 3 millions de salariés travaillent dans le commerce (50% dans le détail, 1/3 dans le gros) Deux distributeurs sont sur le podium des plus grosses fortunes françaises (Challenges). La distribution est une composante importante du quotidien des français (3 fois les courses par semaine ce qui représente 20% de nos déplacements = on fréquente souvent les magasins). La grande distribution est le premier secteur annonceur. 4. Relation entre le distributeur et les autres acteurs économiques
1) Relation avec les producteurs : Avant 1950 : des rapports équilibrés -commerce atomisé -présence de plusieurs intermédiaires -les producteurs entretenaient des relations avec les grossistes 1950-1960 : La domination des fabricants -Adoption rapide par les industriels des techniques moderne de gestion (maîtrise du marketing, de la logistique) -Poids important des marques, meilleure connaissance du consommateur, puissance de la communication 1960-1975 : Alliances objectives -Les industriels voient dans la grande distribution l opportunité de conquérir rapidement des parts de marché -Déclin du commerce de gros et commerce traditionnel 1975-1990 : Domination des distributeurs -Organisation des distributeurs et concentration des achats avec la création des centrales d achat -Les ventes des plus gros industriels ne pesaient jamais plus de 2 ou 3% des ventes du distributeur. -Les ventes d un distributeur représentaient 20-30% des ventes d un industriel. -Développement des MDD -Maîtrise de la logistique et du marketing (service marketing dès 50 s) Ü Imposer leurs conditions Depuis les années 90 : Confrontation et coopération -Confrontation : référencement, remises, prix, marges arrières, promotions Ü négociations
-Coopération dans le domaine logistique ( EDI, GPA) et marketing (trade marketing, category management). -EDI= Echange de Données Informatisées : Système qui permet de transmettre électroniquement des documents du distributeur à l industriel et inversement Ü baisse des coûts, envoi de l état des stocks. -GPA= Gestion Partagée des Approvisionnement : L industriel pilote les approvisionnements du distributeur à partir des informations transmises par le distributeur (baisse des coûts, du personnel et du stock). -Trade marketing= Marketing adapté à chaque distributeur (adaptation des techniques de promotions à chaque distributeur). -Category Management : Processus de collaboration industriel-distributeur pour gérer des catégories de produits, considérées comme des domaines d activité stratégique en vue d apporter une valeur supérieure au consommateur. Le distributeur doit diviser son magasin en catégories de produits. -Catégorie de Produits = Englobe des produits qui sont complémentaires ou substituables. Exemple : produits pour les bébés, les animaux, le petit-déjeuner,. 2) Les relations avec les consommateurs Les changements socioculturels ont une influence importante sur l activité des distributeurs : Préoccupation pour la santé Ü augmentation de l offre santé-beauté La soif du temps libre et de réalisations personnelles : succès des surfaces de bricolage et de jardinage (Nature&Découverte, ) La nostalgie du bon vieux temps : développement des MDD «Reflets de France», «Nos régions ont du talent». La recherche des émotions : aménagement des magasins, utilisation de parfums, musiques. Couleurs pour créer des ambiances (Nature&Découverte) Préoccupation écologiques et éthiques : Magasins HQE (Haute Qualité Environnementale) de Monoprix, suppression des sacs plastiques, augmentation de l offre de produits équitables. 3) Les relations, les pouvoirs publics Régulation horizontale : harmoniser les conditions d activités des entreprises de distribution
3.1) Les implantations commerciales Loi Royer (1973) : toute ouverture de magasin avec une surface vente supérieure à 1000m² est soumise à une autorisation. Loi Raffarin (1996) : toute ouverture de magasin à dominante alimentaire avec une surface de vente supérieure à 300 m² son soumise à une autorisation. Loi de modernisation de l économie (LME) Août 2008 : les critères économiques (densité de m², équilibre petit commerce-grande surface, analyse offre et demande, ) ne sont pas pris en compte lors de l autorisation d ouverture. L aménagement du territoire et de l environnement = principaux critères d autorisation. 3.2) Les horaires d ouverture Dimanche= 5 fois par an pour les grands commerces. Régulation concurrentielle verticale : Harmoniser les relations industrielsdistributeurs concernant les conditions d achat et de facturation. Les conditions (conditions auxquels le distributeur accepte de céder ces produits) générales de vente : socle de la négociation commerciale. Elles portent sur le prix, les réductions de prix immédiates et les modalités de règlement. Les services de coopération commerciale doivent être indiqués dans le contrat de coopération commerciale et font l objet d une facturation distincte. -Coopération commerciale : L ensemble des actions publi-promotionnelles réalisées par le distributeur pour promouvoir les produits du fournisseur (catalogues, tête de gondole, ). La loi Gailland (1996) : interdiction des distributeurs de revendre à perte pour protéger les industriels et petits commerçants Ü effet négatifs : hausse des marges arrières, qui entraine une hausse du prix au consommateur. Loi de modernisation de l Economie (2008) : Négociabilité des conditions générales de vente. Avant les tarifs étaient les mêmes pour tout les distributeurs. Protection du consommateur : Le refus de vente Le délai de réflexion après achat (droit de se rétracter)
La fixation et communication des prix (obligation afficher) L étiquetage des produits (composition) La sécurité informatique des données collectées sur les clients Marge arrière Prix facturé du distributeur Marge avant Prix de vente consommateur =Prix tarif-remise =prix de vente conso-prix facturé Sous la Loi Gailland le prix tarif n est pas négociable + pas le droit de vendre à perte. Sous la Loi LME le prix tarif devient négociable, la discrimination entre les distributeurs est possible Sous le Loi LME on peut vendre le produit à moins de 10 euros mais pas à moins de 7 euros (10-3).
Chapitre 2 : Les canaux et les circuits de distribution 1. Définition du canal et du circuit Canal de distribution : Le chemin que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. Chaque canal de distribution englobe des réseaux de magasins du même type (hyper, super, magasin de proximité) ou une méthode de vente distincte (vente à domicile ou par correspondance). Deux acteurs principaux : Producteurs et Distributeurs Circuit de distribution : L ensemble des différents chemins que peut emprunter un produit pour aller du producteur au consommateur. Chaque type de produit a son circuit de distribution. On constate une complexification des circuits de distribution due à : L évolution technologique (ex :Fnac) La présence des même intermédiaires dans plusieurs canaux (ex : La Redoute) La tendance actuelle du distributeur est d adopter une stratégie multi canal. Ex : Carrefour est présent dans au moins cinq canaux différents. 2. Les fonctions du canal de distribution 2.1Fonctions spatiales Le transport, la fonction la plus évidente du canal de distribution. On est obligé de transporter les produits parce que le lieu de production ne
correspond pas au lieu de consommation. La distribution crée de la valeur parce qu elle permet de réduire la distance que la consommateur doit parcourir pour s acheter le produit désiré. Cette valeur augmente avec la densité des produits de vente sur un territoire donné. L allotissement et le fractionnement : permettent l ajustement quantitatif de la marchandise. L allotissement correspond au regroupage de la marchandise et le fractionnement permet de mettre à disposition des produits de vente et aux consommateurs des quantités qui correspondent à leurs besoins. Ex : barquette de veau 2.2Fonctions temporelles : Permettent d ajuster le temps de production avec le temps de consommation ce qui a pour conséquence le stockage. Cela va permettre aussi au consommateur d avoir le produit tout de suite. La distribution apporte de la valeur parce qu elle baisse le temps que le consommateur doit attendre pour avoir le produit. Le stockage a lieu à tous les niveaux de canaux de distribution. - Le financement peut être assuré par le distributeur quand il achète au producteur et paye rapidement la marchandise. Dans ce cas le distributeur supporte le risque commercial et le producteur dispose de l argent rapidement. Très souvent les producteurs assurent le financement parce que les distributeurs ont des délais de paiements de 2 voir 3 mois. 2.3fonctions commerciales : Assortiment : opération qui consiste à regrouper des biens différent dans un même lieu. L ensemble des produits proposés par le distributeur à ses clients constitue son assortiment. - L assortiment permet au consommateur d acheter des produits différents dans un même lieu - La distribution apporte de la valeur parce qu elle permet une présélection des produits qui seront offert aux consommateurs. Communication : dans deux sens dans le canal de distribution= 1 er sens : de l amont vers l aval c'est-à-dire la communication des distributeurs vers les clients. On y trouve : les conseils, les informations sur le choix des produits, promotions,. 2 ème sens : communication de l aval vers l amont c'est-à-dire la remontée des informations du consommateur et du distributeur vers le producteur. On y trouve : les ventes, le chiffre d affaires, la réclamation des clients,. Services : les conseils, les livraisons à domicile, SAV, paiement 3x sans frais,. Grâce à ces services, les distributeurs veulent se différencier.
2.4Fonctions expérientielles : L ensemble des actions qui permettent au consommateur de vivre des expériences ludiques, hédonistes ou spirituelles par la fréquentation des points de vente ex : Nature et Découverte. 3. Les institutions du canal de distribution : - Producteurs : dans le cas de la vente directe - Grossiste - Centrales d achats - Détaillants Intermédiaires La présence des intermédiaires va structurer le canal de distribution et va déterminer sa longueur. Il existe trois longueurs possibles. 4. La structure du canal : Le canal direct : Producteur Consommateur - Avantages du canal direct : contrôle totale de la distribution, meilleure connaissance des consommateurs, pas de conflits avec les revendeurs, marges plus importantes, plus grande réactivité si changement de l environnement. Le personnel de vente est plus efficace, il doit vendre que les produits de l industriel. - Limites du canal direct : ressources financières et humaines importantes, coût important, difficulté pour trouver des personnes qualifiées. Le canal court : Producteur Détaillant Détaillant
Consommateur - Un seul intermédiaire - Tout les produits de la grande distribution + e-commerce (3 Suisses, La Redoute). - Avantages : L industriel garde un contact assez proche avec les consommateurs, bénéficie des compétences du distributeur, les coûts de distribution sont plus faibles par rapport aux coûts du canal direct. - Limites : Perte du contrôle de la distribution, baisse des marges, faire plus de réduction et des promotions pour les détaillants, le détaillant peut imposer ses conditions, risque de banalisation de la marque La canal long : Producteur Grossiste Détaillant Consommateur - Avantages : permet à l industriel de baisser ses contacts, baisser des coûts de facturation et de transport, baisser les équipes de vente. Le grossiste va gérer le stock et offre une bonne couverture du marché. Le grossiste va aider à la commercialisation des produits. - Limites : Contrôle de la distribution perdue, diminution des bons grossistes, diminution de la marge des industriels. Commentaires sur les canaux : Le canal le plus présent est le canal court. - Les intermédiaires permettent une plus grande efficacité dans l accomplissement des fonctions, générateurs d économies au niveau des coûts de distribution, permettent l ajustement spatial (dispersion) et temporel (saisonnalité) - S il est possible d éliminer un intermédiaire du canal de distribution, il n est pas possible de supprimer les fonctions de cet intermédiaire dans le canal de distribution, on va les déplacer vers l amont ou l aval. - Internet favorise la réapparition du canal direct.
Facteurs de choix du canal de distribution : - Le marché cible : dispersé ou concentré - La nature du produit : si le produit est standardisé Ü canal long. Si le produit a une forte valeur ajoutée Ü vente directe. - La compétence des intermédiaires : si le produit est technique Ü canal direct. Si l intermédiaire est compétent Ücanal court/long - Les moyens financiers et techniques de l entreprise - La nature de la concurrence : font vente en directeücanal direct ou canal court/long - Contraintes réglementaires : canal long avec par exemple le tabac ; 5. Les stratégies de distribution des industriels Trois choix possibles en matière de stratégie de distribution : - Distribution intensive : les produits sont vendus dans pleins de points de vente avec des canaux de type différent, faible contrôle de la distribution, augmentation de la couverture. - Distribution sélective : les industriels sélectionnent les points de ventes par rapport à la compétence des distributeurs, leurs localisations, leurs chiffre d affaires, leurs enseignes et stratégies. Ü Ex : produits de maroquinerie + parfums - Distribution exclusive : fort contrôle et faible couverture. Très forte sélection des distributeurs, on accorde l exclusivité pour un territoire donné au distributeur.
Chapitre3 : Les formes d organisation des distributeurs Introduction : Un réseau commercial est un ensemble d unités de même nature ayant des missions, des métiers, des contraintes similaires et disposant de moyens de même nature. Un réseau comprend : - La tête de réseau : s occupe de l approvisionnement, du transport, du stockage, activités en amont des unités commerciales. Ex : siège social, grossiste. - Les unités commerciales peuvent être à la tête du réseau où elles peuvent être des unités juridiques distinctes. Les unités commerciales sont liées à la tête du réseau par un contrat de franchise, d affiliation, de concession. I. Les distributeurs indépendants isolés
Le commerce indépendant isolé est «une forme du commerce où l entreprise (de gros ou de détail) n a aucun lien avec des organismes coordinateurs ou centralisateurs pour ses activités d achat ou de vente». La part de marché ne cesse de décroitre même si le nombre de nouveaux commerces crées est supérieur au nombre de commerces disparus. 30% des commerces disparaissent dans l année de leur création (formation insuffisante, manque de capital, difficultés à trouver et à choisir le PdV). Avantages : proximité avec le marché, offre adaptée localement, forte motivation du commerçant, possibilité de se différencier par la spécialisation ou les services. II. Les distributeurs intégrés 1. Les réseaux totalement intégrés 1.1Le réseau succursaliste La plus ancienne forme de commerce intégré. Réseau qui possède au moins 10 magasins appartenant à la maison mère avec des directeurs salariés à leur tête. Ils détenaient beaucoup de petites surfaces de vente et mettaient l accent sur la proximité. La fonction de gros est assurée par une centrale qui s occupe aussi de la politique commerciale des points de vente, c est elle qui impose l agencement du point de vente, l assortiment, les prix et la communication Ü management centralisé. Avantages : on peut construire une image d enseigne uniforme et les prix pratiqués sont plus faibles (on achète en plus grande quantité). 1.2Les groupes exploitant des GMS Réseaux de points de vente organisés et contrôlés par un groupe, appartenant à une famille, à des investisseurs où à divers actionnaires boursiers ou non. Les points de vente sont dirigés par des salariés du groupe. Ex : Auchan, Monoprix, Darty, Ikea, Fnac. Dans ces groupes on a également une centrale qui définit la politique générale du groupe. Limites : démotivation des salariés, peu d adaptation locale, temps de réaction au changement de l environnement est plus long.
1.3Les coopératives de consommation Entreprises de détail gérées par des consommateurs associés qui ont comme but d améliorer les conditions d existence des consommateurs. Les coopérateurs détiennent collectivement la propriété et participent à sa gestion de façon démocratique. Ex : coopérative Atlantique. 2. Les distributeurs partiellement intégrées Des réseaux mixtes composés par des magasins qui appartiennent aux dirigeants de réseau et des magasins gérés par des indépendants admis dans le réseau en tant que franchisés, concessionnaires ou affiliés. Ex : Fly, H&M Au moins 20% du chiffre d affaires doit être réalisé par les points de vente qui appartiennent entre autre au réseau. Le réseau mixte présente des avantages : - Développement rapide - Maillage du territoire rapide - Plus grande efficacité économique - Augmentation des capacités d investissement - Souplesse dans l adaptation aux fluctuations du marché. Limite : - Les risques de conflit entre deux branches du réseau - Risque de démotivation des dirigeants indépendants par rapport au magasin appartenant au groupe - Risque que les indépendants ne respecte pas la politique du réseau III. Les distributeurs indépendants associés Les distributeurs peuvent s associer sous une enseigne commune pour organiser leurs achats et les services tout en gardant leur indépendance juridique et financière. Les fonctions de gros et de détail sont remplies par deux agents différents au sein des entreprises distinctes. 1. Les associations verticales : Associations entre un producteur ou un grossiste d une part et des détaillants d autre part. Il y a la franchise, les chaines volontaires, la concession et la filiation.
1.1Les chaines volontaires Associations de commerçants indépendants formées à l initiative d un ou plusieurs grossistes pour assurer la coordination des fonctions de gros et de détail, mais en respectant l indépendance juridique et financière de chacun. Ex : Catena La chaine volontaire a deux organes principaux : - Une société à capital variable qui regroupe les grossistes = «Tête de chaine» - Une association sans but lucratif qui réunit les détaillants. Cette association a comme objectif de réunir les détaillants pour qu ils participent à l élaboration de la politique de la chaine. Le succès de la chaine volontaire dépend de la collaboration entre les détaillants et les grossistes. Les détaillants s engagent à concentrer les achats auprès du grossiste et à respecter la politique générale définit par l association qui les réunit. Les grossistes s engagent à proposer des prix compétitifs, des services. 1.2La franchise Définition : système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement et financièrement indépendantes. La franchise permet aux franchisés d utiliser l enseigne ou la marque du franchiseur contre une rémunération financière. Le franchisé bénéficier également du savoir faire, des droits de propriété intellectuelles et de l assistance technique & commerciale du franchiseur. Le franchisé doit payer un droit d entrée qui va de 8000 35000, après ils payent une redevance proportionnelle au chiffre d affaires. Le franchiseur doit offrir : - Un savoir faire original, spécifique, une assistance technique et commerciale avant l ouverture et après l ouverture, une autorisation d utiliser la marque ou l enseigne. - Avantages pour le franchiseur : ouverture rapide d un nombre important de points de vente, maillage rapide, pas d investissement commercial
important, risque commercial financé par le franchisé, le franchiseur peut imposer ses produits, ses prix, le mobilier. - Limites pour le franchiseur : savoir faire original et difficilement imitable, le franchiseur doit faire évoluer son savoir faire pour s adapter aux changements de l environnement, pour résister aux concurrents et justifier les redevances payées par le franchisé. Risque de dégrader les marges du réseau s il y a de mauvais franchisés. - Avantages franchisé : expérience du franchiseur, savoir faire, assistance technique et commerciale, de la notoriété de l enseigne - Limites pour le franchisé : pas beaucoup de marges de manœuvre, coûts franchisés élevés. 1.3Les associations horizontales 1) Le groupement d indépendants à caractère coopératif - Société coopérative des commerçants détaillants : Ex :SystèmeU Ü750 commerçants - Chaque commerçant conserve l indépendance juridique et financière. - Objectif : organiser les achats (pour obtenir une puissance d achat) et les différents services (gestion, financement, formation, communication). - Les principales structures de SYSTEME U : o o o Le conseil de l Union (commerçants) : définit la stratégie commerciale, l organisation générale et le développement du réseau global. La centrale nationale : référencement des fournisseurs, achat et produits commun à tout les produits de vente. Définit aussi la politique marketing Les 4 centrales régionales : s occupent des achats, de l organisation logistique, du système informatique et du développement du réseau au niveau régional, apportent de l assistance à la gestion des adhérents, la formation du personnel, et dans la modernisation des magasins. Ces services sont payés par des commissions en fonction du chiffre d affaires avec la centrale. Les commerçants ne sont pas obligés pour tous les achats par la centrale. Chaque commerçant dispose d une voix quelque soit la part du capital souscrit. 2) Les groupements indépendants à caractère associatif
Exemple de E.Leclerc - Groupement auquel adhèrent des indépendants qui partagent des valeurs communes ( défense du pouvoir d achat, environnement, informations du consommateur ) - La tête du réseau est ADLEC, une association sans but lucratif à laquelle adhèrent les détaillants indépendants. Les adhérents qui veulent prendre le panneau Leclerc doivent : le respect de la politique de prix, distribuer 25% des bénéfices avant impôts aux salariés, parrainer deux nouveaux adhérents, participer de manière bénévole aux structures communes du mouvement. - ADLEC définit la stratégie et la cohérence du groupe - Galec est la centrale de référencement nationale - 16 centrales régionales Exemple de Intermarché - Comprend uns société civile à capital variable : la Société Civile des Mousquetaires (SCM) qui définit les orientations stratégiques du groupement. 1300 adhérents qui donnent du temps à Intermarché - La SCM détient Intermarché Entreprises qui est propriétaire des enseignes du groupement (Intermarché, Ecomarché et Bricomarché) - Cette société gère aussi les structures communes comme Intermarché logistique, Développement International et les usines. - Rôle= coordonner, animer l activité des filiales. Chaque magasin est exploité par une société détenue majoritairement par un adhérent Mousquetaire. La gouvernance des associations horizontales se basent sur trois piliers : o L alliance du management et du patrimoine : Chez les indépendants chaque adhérent est à la fois propriétaire et dirigeant de son magasin. Chaque adhérent ne peut posséder et exploiter un nombre limité de points de vente. Ex : Leclerc= plus de 2 points de vente Le management local est beaucoup plus développé par rapport aux distributeurs intégrés. o Le tiers temps : Chaque adhérent s engage a conserver une partie de sont temps en groupement. Ce tiers temps représente 1 ou 2 journées dans la semaine ( dans tout les domaines et à tout les niveaux). Cela permet de lier le local avec le global Ü SYNERGIE o La recherche permanente en commun de l amélioration et de l innovation :
Tout cela vient de la base. On se préoccupe de développer sont point de vente et d augmenter son chiffre d affaires. Conclusion : Un même groupe de distribution peut avoir des formes variées de commerces.
Chapitre 4 : La fonction de gros I. Définition de la fonction de gros La fonction de gros consiste à rechercher et à sélectionner les fournisseurs et les produits, à acheter et à transporter les marchandises en grandes quantités, à les détenir en stock et à les revendre à des utilisateurs professionnels (Vigny, 1997) Les trois principaux clients du commerce de gros : les commerçants, les collectivités et les acteurs interindustriels. La fonction de gros participe dans 35 40 % des exportations et de la fonction de gros permet d assurer une bonne répartition des produits garantie une bonne diversité et une qualité des approvisionnements, permet une irrigation de l ensemble du territoire d un pays. Classification du commerce de gros : - Commerce de gros des produits alimentaires. Très développé pour les produits frais - Commerce de gros des produits non alimentaires. Importance dans les produits pharmaceutiques - Commerce de gros interindustriel Dans le commerce de gros ¼ des entreprises sont des intermédiaires. Ils sont aussi appelés auxiliaires. Parmi les intermédiaires ont a : Le commissionnaire : s engage à faire à son nom propre une opération commerciale pour le commerçant. Le courtier : va permettre juste la rencontre entre le vendeur et l acheteur. Il ne participe pas à l acte d achat-vente. L agent commercial : négocie et conclut des achats et des ventes pour le compte des entreprises. Profession à part. II. Conditions d exercice de la fonction de gros La fonction de gros peut être exercée par : - Les entreprises intégrées (ex : Carrefour) - Les centrales d achats (ex : Galec de Leclerc): organisation indépendantes qui ne s occupent que de la fonction de gros - Les entreprises spécialisées : les grossistes (ex : groupe Creno)
Les principales fonctions des grossistes : - Négociation et recherche avec les fournisseurs. Le travail de prospection et de sélection de l offre qui doit réaliser le détaillant et pris en charge par le grossiste. De plus les fournisseurs n ont pas besoin d entretenir des relations avec un grand nombre de détaillants. Cela leurs permet d avoir une force de vente réduite. - Constitution des assortiments : c est l ensemble des produits qu ils vont proposer à la vente. Les grossistes vont souvent avoir dans leurs assortiments l ensemble des produits pour couvrir les besoins d un magasin. - Transport, groupage et fractionnement : Le grossiste est le propriétaire de la marchandise qu il détient. Il peut également accorder des délais de payement pour les détaillants Grace à ses 4 fonctions le grossiste permet de réduire les frais administratifs et commerciaux (cout de passation des commandes, cout de la facturation, couts des livraisons, couts de recherche des fournisseurs, les couts de stockage III. Différentes formes de commerce de gros 1. Le marché de gros (marché d intérêt national) : Société de gestion qui rassemble des vendeurs (producteurs, grossistes, importateurs) et des acheteurs (détaillants, restaurateurs, centrales d achat) ex : Rungis. Tout ces marchés ont été créer après la deuxième guerre pour éviter la spéculation des prix. Sur ces marchés il y a aussi des prestataires de services (pour le transport, louer des bureaux, des espaces de stockage, ) 2. Le cash and carry : Méthode de vente en libre service pratiquée dans un entrepôt de gros où les clients (détaillants et utilisateurs professionnels) choisissent la marchandise, paient à la sortie et emportent aussitôt leurs achats. Ex : Promocash et Metro Il y a un transfert de taches vers le client (la livraison de la marchandise, la sélection de la marchandise et le financement). Tout cela permet aux grossistes de proposer des prix de 10% moins chers que les autres grossistes. Les Cash and Carry peuvent être généralisés ou spécialisés. 3. La centrale d achat : Organisation qui est chargée d assurer en totalité ou en partie l approvisionnement d un certain nombre de magasins à meilleures conditions et de leur apporter éventuellement certaines prestations de services. C est 16% du commerce de gros. Sous le terme de centrale d achat on peut avoir plusieurs situations : certaines centrales peuvent être spécialisées dans des gammes de produits très étroites,
d autres centrales s occupent de plusieurs gammes de produits (produits de grande consommation). L effectif des centrales peut varier. Les centrales peuvent acheter pour leurs adhérents ou peuvent seulement se limiter à référencer les fournisseurs. Le point commun de toutes les centrales est qu elle sont un passage obligatoire pour la plupart des producteurs qui veulent vendre leurs produits dans les grandes surfaces. En fonction du nombre d entreprises propriétaires de la centrale, et de la taille des centrales ont peut avoir trois principales catégories de centrales : - La centrale d achat propre d une grande entreprise commerciale (intégrée). Elle représente le département auquel l entreprise confie la responsabilité d approvisionner les magasins qui appartiennent à cette même entreprise. Ces centrales peuvent créer des contrats d affiliation avec les petits détaillants. - La centrale d achat créée sous la forme d une société commune par plusieurs grandes entreprises commerciales. Les entreprise à l origine de cette centrale sont à la fois associées et clientes de cette centrale. Ex : la centrale Lucie. - Les centrales du groupement de détaillants : approvisionne que les magasins de Système U. Les ressources des centrales d achat : - Paiement par les adhérents d un droit d entrée : - Cotisations versées par les adhérents qui peuvent être forfaitaires ou calculées en fonction du chiffre d affaires réalisé avec la centrale - Paiement par les adhérents des prestations de services qui leur ont été apportées par la centrale - Une partie des remises et des ristournes obtenues des fournisseurs. Pour les services supplémentaires et les garanties de paiement. - Produits financiers liés au décalage des paiements - Marge sur le coût d achat si la centrale achète et revend pour son propre compte. La centrale va vivre sur la différence entre le cout d achat et le cout de vente de la marchandise. Les fonctions des centrales d achats : - Prospection de l offre : la centrale se charge de trouver tout les fournisseurs possibles pour une catégorie de produits, de trouver des nouveaux produits, à quelles conditions ils peuvent vendre le produit - Référencement des fournisseurs : ils vont choisir une partie des fournisseurs qui auront le droit de vendre leurs produits affiliés dans leurs magasins Le référencement est un contrat par lequel une centrale d achat ou de référencement autorise un fournisseur à proposer ses produits à la revente
chez les distributeurs affiliés à cette centrale. La sélection des fournisseurs est basée sur des critères techniques, les produits peuvent être soumis à des tests de qualité et sur des critères commerciaux. Les principaux critères commerciaux sont les conditions de vente, les budgets de publicité et de promotion, les parts de marché proposé par les industriels. Le référencement peut être fermé quand les magasins n ont pas le droit d acheter auprès des fournisseurs non référencés. Le référencement peut être ouvert ou les magasins peuvent acheter une partie des produits auprès des fournisseurs qui n ont pas été référencés par la centrale Constitution des collections Les fonctions des centrales d achat : - La négociation des conditions d achat : le vendeur va négocier le référencement, les tarifs et les conditions générales de ventes. L acheteur va être intéressé par les réductions de prix sur la facture du produit, les ristournes de fin d année (montant d argent payé en fin d année si le distributeur à vendu plus que son seuil annuel), les services de coopération commerciale, et des services distincts - Achat-revente au nom de la centrale et pour son propre compte : réalisé par les centrales régionales de Leclerc. Dans ce cas la centrale agit comme un grossiste. - Garantie de paiement aux fournisseurs : il peut y avoir des closes ou la centrales va se porter garant. - Assistance à la gestion : aide à l étude de marché, à l aménagement des magasins, à la sélection et information du personnel, gestion du stock, service comptable et informatique. - Centralisation des achats de matériels et de services - Publicité et promotion : pour réduire les coûts on fait de la publicité nationale pour tout les adhérents. 4. Les différentes formes de commerce de gros L organisation type des forces d achats d un distributeur
- La centrale nationale est obligatoire pour les industriels à diffusion nationale - La centrale régionale est obligatoire pour tous les fournisseurs qui veulent vendre dans une région donnée. Les implications de la centralisation des achats pour les industriels et la réorganisation des achats du service commercial. La négociation avec les centrales nationales est confiée au directeur commercial, au directeur de vente, ou à des responsables et enseignes appelés «comptes clés». La négociation en magasin est assurée par les chefs de secteur La négociation auprès de la centrale d achat est assurée par le directeur de vente, ou le directeur régional de vente. Le chef de secteur a sous sa responsabilité plusieurs magasins et vérifie que les accords négociés en centrale sont respectés (vérifie la présence des produits en rayon, la place occupé par les produits, les prix des produits et les promotions). Dans certains cas, le chef de secteur va négocier l acceptation par le magasin des quelques produits supplémentaires si la centrale laisse de la liberté aux magasins. Il va également négocier des actions promotionnelles locales. IV. Paiement des budgets de référencement, acceptation des ristournes et des remises, respect du programme d actions publicitaires et promotionnelles convenu lors des négociations. Réduction des couts de facturation, de livraison, de production : réduction du risque de non paiement, certitude sur la présence des produits en magasins. Evolution de la fonction de gros
Adoption par les grossistes des techniques modernes de logistique et de marketing. Les grossistes ont utilisés les outils marketing pour étudier la demande, pour élaborer les assortiments, pour fixer les prix et pour mener des actions publiques promotionnelles. Concentration pour améliorer leur capacité logistique. Ils ont vue que les centrales d achat obtenaient des prix plus intéressant. Les grossistes se sont donc fusionnés pour bénéficier de prix attractifs eux aussi L intégration de nouveaux services comme le SAV, la maintenance, animation du rayon, ils vont dépanner le magasin en cas de rupture. Les grossistes misent donc sur la proximité. Positionnement en tant que partenaire complémentaire des centrales. Si ils vont proposer quelque chose de complémentaire ils y gagnent plus. Les grossistes proposent souvent un gamme de produits différent et plus profonde ce qui permet au magasin de se différencier des concurrents (ex : fruits et légumes oubliés, ). Le chiffres d affaires des grossistes à augmenté en 2007 et surtout pour les produits non alimentaire et pour les produits alimentaires (environ 7%)..
Chapitre 5 : La fonction de détail I. La définition, rôle et évolution La fonction de détail est définie comme : «la vente à un prix de détail portant sur des quantités qui ne dépassent pas celles que peut acheter un consommateur pour ses besoins ordinaires». La fonction de détail permet : - Une bonne couverture du territoire et facilite l accès des produits aux consommateurs. - Une adaptation de l assortiment à la clientèle locale - Une fonction de stimulation de la demande locale Evolution en fonction : - De la démographie - Des conditions économiques - Des mentalités des consommateurs - Des technologies (site de commerce en ligne, caisses automatique) - De la réglementation (oblige les distributeurs à ne pas vendre à perte et à eu des impacts sur l ouverture de nouveaux points de vente) Le marketing du distributeur : - Segmentation : plus dur à faire que chez les industriels. Ex : Pour Monoprix la cible c est les jeunes citadins - Positionnement : c est l image que l on veut donner au consommateur, c est ce qui caractérise une enseigne. Ex : Monoprix : Qualité, service, - Mix Marketing : doit correspondre à la cible et au positionnement Le mix marketing du distributeur Le concept des 4P est insuffisant pour prendre en compte les spécificités des activités de services et de la distribution en particulier. Cela conduit à proposer une grille d analyse originale du marketing mix du distributeur : les 6P - Place :emplacement et nombre de points de vente est crucial pour l accessibilité des consommateurs au point de vente et pour la rentabilité du distributeur - Assortiment (produit) : Assortiment( largeur de l assortiment indique le nombre de besoins différents qui peuvent être satisfait par cet assortiment ; Profondeur indique le choix que le consommateur a pour
satisfaire un besoin), caractéristiques fonctionnelles (conditionnement, marque, ) - Prix : Idem que le Mix marketing, Prix de vente/remises. Les consommateurs n ont pas une bonne capacité à mémoriser les prix et ont une connaissance imparfaite des prix et que les prix réel sont moins important que l image prix que les consommateurs ont. Cette image de prix dépend de la taille du magasin et se fait en fonction de l historique de l enseigne et des campagnes publiques promotionnelles de l enseigne. - Personnel et les Services : le distributeur doit compléter son offre de produits avec des services. Mode d interaction du personnel avec le client (rôle, formation, ). Les services (livraisons ) services gratuits et services payant (voyages, ). - Communication : Idem que le mix classique. Publicité et promotion de vente Marketing Direct. La communication des distributeurs visent deux objectif un objectif à long terme et elle cherche à construire l image de l enseigne et du point de vente et à court terme elle chercher à accroitre la fréquentation et le panier moyen de chaque consommateur. - Infrastructure Merchandising : Composantes matérielles de magasin (déco, vitrine, implantation rayons, ).Merchandising : ensemble des techniques destinées à améliorer le point de vente.il concerne la localisation des rayons dans les points de vente, pour améliorer le parcours des consommateurs, ainsi que la présentation des produits dans chaque rayon. II. Les formes de distribution de détail 1. La vente en magasin Quels sont les 4 paramètres utiles pour définir une formule de vente?
Les magasins à dominante alimentaire : - Le supermarché : Les principales enseignes de supermarchés : Intermarché, Champion, - L hypermarché Les marges des hypermarchés sont plus faibles mais ils ont des rotations plus élevées. Les hypermarchés font des efforts sur la qualité, les services et le confort d achat. La France est le leader Européen en Hypermarchés. Leclerc à le plus grand nombre de points de vente d hypermarchés. Mais en terme de surface de points de vente Carrefour est le premier. - Le hard-discount :
Les principaux sont : Lidl, Ed, Aldi et Leader Price. - Le magasin de proximité Les magasins à dominante non alimentaire - Le grand magasin : - Le magasin populaire : Les grandes surface spécialisées : I. Les stratéggies de développement national 1. Les stratégies de croissance Les stratégies suivie par le distributeur étaient orienté par le marché national puis ils se sont orienté sur le marché international. Objectifs :
- Accroitre les revenus des distributeurs - Conquérir une part de marché plus importante - Renforcer le pouvoir et l image de l enseigne - Réaliser des économies d échelle au niveau de la logistique et de la communication. La taille des entreprises est devenu un critère essentiel pour survivre souvent ont a été obligé de racheter des entreprises ou d ouvrir des points de vente a. Croissance directe : Ouverture de point de vente qui nous appartient en propre. - Mono-formule : ouvrir toujours le même type de point de vente. C est une spécialisation. Les avantages de la spécialisation sont une bonne connaissance du métier de base, un management plus compétant et plus compétitif parce qu il intervient dans une seule formule, pas de dispersion, une marge plus forte et des économies d échelle au niveau logistique. - Multi-formules : une couverture plus large des besoins des consommateurs, réduire les risques financiers, le management est plus polyvalent. Le choix de la formule a développer sera en fonction du taux de croissance de cette formule et des prévisions de parts de marché potentiel de cette formule. Les entreprises pour croitre rapidement et conquérir des nouvelles parts de marché ont souvent choisies la croissance externe b. Croissance externe (les acquisitions, accords stratégiques) On prefere la croissance externe : Quand les contraintes législatives sont fortes et limitent la croissance interne, quand la conjoncture économique fragilise certaine entreprises cela représente une opportunité pour les autres de les racheter, pour gêner un concurrent dans sa propre croissance externe, ont peut réaliser des économies d échelles rapides et importantes par la croissance externe, quand le marché est saturé, quand les meilleurs emplacements sont déjà occupés (ex : Carrefour ), quand il y a des petits groupes familiaux. Les accords stratégiques : partenariat entre deux distributeurs pour ouvrir de nouveaux points de vente ou accroitre les parts de marché. Surtout sur le marché international 2. La stratégie de domination par les coûts (lutte frontale sur les prix) Les distributeurs rencontrent trois possibilités majeures : - Se distinguer du concurrent en pratiquant des prix significativement bas - Appliquer les memes règles que les concurrents : stratégie Me too - Se différencier des concurrents sur un autre aspect que le prix (services, ) = stratégie de différenciation. Lutte des prix appliqué surtout par les discounters :
- Discounters généralistes : vont vendre à la même condition que les concurrents. Différenciation par les prix. Ex : Simply Market, Leclerc, - Les discounters spécialisés : offre plus étroite et se spécialisent dans une famille de produits, ils arrivent a avoir des prix plus bas que les discounters généralistes. Principes : économiser sur tout pour vendre moins cher ; trouver l équilibre entre les marges et les rotations. Principaux éléments à contrôler et à limiter : - Volume d achat : dépendent de la fréquentation des volumes de vente et de la fréquentation du point de vente. - Frais du personnel : garder dans une limite - Merchandising et l ambiance : - Coûts logistiques et de transport, les coûts de stockage et de la manutention - La publicité : faire un maximum d économie, réduire la publicité classique La stratégie de domination peut être très rentable mais elle présente quelques risques : - Le risque de monter en gamme (embourgeoisement)4 - Perte de l agressivité face à des concurrents/ il faut surveiller les concurrents et rester toujours plus agressif que ses concurrents. 3. La stratégie de différenciation : La recherche de la caractéristique qui permettra à un distributeur de créer une sur-value matérielle ( plus de choix ou meilleure sélection de produits) ou immatérielle ( l ambiance du magasin ou le type de clientèle qui le fréquente) auprès de ses clients. a. Conditions d efficacité de la stratégie de différenciation - Une différenciation est effective que si elle est perçue par le consommateur. - La sur-value doit être sur une longue durée - La différenciation doit être difficilement imitable - Les couts de la différenciation doivent être inférieurs à la marge additionnelle qu elle génère.
b. Les moyens de la différenciation : - Le magasin : odeur, ambiance, - L assortiment - Le prix : les prix élevés pratiqué dans une stratégie de différenciation, justifiés ou non par la qualité des produits, par les marges et la renommé de l enseigne sont un atout important dans la stratégie de différenciation. Appliqué par les distributeurs de produits de luxe (Vuitton, Hermès, Dior, chanel ) - La clientèle visée : la plupart du temps la clientèle est le résultat d autres facteurs comme le style et la qualité des produits, les prix, la localisation des points de ventes, les décors du points du vente et les services proposés. - Le personnel et les services : les distributeurs peuvent se différencier par les compétences de leur personnel, leur passion pour les produits vendus, le style et le look des vendeurs. Un des principal service pour se différencier : le SAV. L importance de la communication pour transmettre la différenciation de l enseigne, pas uniquement de la communication média, il faut aussi faire des articles de presse, et pratiquer un mix cers : communication. Deux dangers pour la différenciation : la banalisation et l usure du temps 4. La stratégie d intégration Intégration amont-aval : adoptée par les producteurs qui souhaitent maitriser la distribution de leurs produits. Plusieurs possibilités, soient ils ouvrent les magasins au nom propres, soit ils ouvrent des franchises. En adoptant cette stratégie les producteurs sont maitres de la distribution des produits, ils sont en contact direct avec les consommateurs, et ils peuvent mieux adapter leurs produits. Par contre cette stratégie demande beaucoup d investissement, difficulté à cumuler le métier de producteur et de distributeur, on a besoin de plus de compétences techniques. On a une complexité des structures et perte de flexibilité. Ces stratégies sont souvent mises en place par les producteurs des produits non alimentaires (ex : Vuitton, gap, zara, ). Intégration amont-aval : adoptée par les distributeurs qui deviennent des producteurs d une partie de leur offre produits. Cette stratégie permet de maitriser les approvisionnements de qualité et des prix. L intégration ne représente qu une part faible dans le chiffre d affaires (maximum 5%). Ex : Intermarché est le seul qui a maintenu cette stratégie d intégration. En dehors de l intégration, les distributeurs sont des gros donneurs d ordres pour les marques de distributeurs 5. La stratégie de diversification