Programme de formation pour les étudiants de DEESCOM de l IEC Pau Communication stratégique Objectif pédagogique : Acquérir une démarche stratégique et rigoureuse en vue d occuper un poste à responsabilité en communication. Connaître l environnement métier. Introduction/ présentation sous la forme d échanges ludiques. De la politique générale d entreprise à la séquence des décisions de communication 1. Le vocabulaire de l entreprise 2. Une réflexion autour de la stratégie 2.1. Stratégie et complexité 2.2. La réflexion stratégique en communication 3. Le plan de communication : pilotage automatique 3.1. Sa légitimité 3.2. Sa formalisation 3.2.1. L étude de la situation 3.2.2. Le choix du positionnement et des objectifs 3.2.3. Le modalités de l action 3.3. Le pilotage et le suivi du plan de communication 3.3.1. Le suivi 3.3.2. Le lancement et la diffusion 3.3.3. Le contrôle et le pilotage 4. Les acteurs de la communication d entreprise 4.1. Le réseau des intervenants 4.1.1. L annonceur 4.1.2. L agence-conseil 4.1.3. Les prestataires spécialisés 4.3. La posture du consultant interne 4.3.1. Quelques définitions 4.3.2. Le responsable communication 4.3.3. Le travail sur la commande 4.4. Les organismes de contrôle et d autodiscipline Edgar MORIN, Introduction à la pensée complexe, Seuil, Paris, 2005 Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Dunod, Paris, 2003
Objectif pédagogique : Prendre conscience des interactions existant au sein de l organisation. Rechercher la cohérence nécessaire à la construction de l image de l entreprise. La perplexité des rapports entre communication institutionnelle et communication produit 1. Une approche séparative de la communication 1.1. Les modèles d analyse de la communication 1.2. Une typologie de la communication fondée sur le contenu du message 1.2.1. La communication commerciale 1.2.2. La communication «corporate» 1.3. Opposition et interactions entre com. commerciale et com. institutionnelle 2. La communication globale : une approche systémique de la communication d entreprise 2.1. Les raisons qui justifient cette approche 2.2. Une démarche rigoureuse centrée sur l image de l entreprise 2.2.1. La réflexion stratégique globale sur l image 2.2.2. La recherche de cohérence 2.2.3. La gestion de l univers image 2.3. Les composantes du système image 2.3.1. Des essais de classification 2.3.2. Un système en interactions 2.3.3. Une méthodologie pour créer de la cohérence en communication 2.3.4. L évaluation de l image
Objectif pédagogique : Acquérir une culture générale de l univers marketing. Savoir positionner son intervention en communication commerciale au sein de la démarche marketing. Les aspects de la communication liés à l intégration de la fonction mercatique 1. Le marché de l entreprise 1.1. La connaissance du marché 1.1.1. Les intervenants 1.1.2. Les contraintes environnementales 1.2. Le comportement du consommateur 1.2.1. Les facteurs influençant l achat 1.2.2. Les étapes du processus d achat 1.2.3. Les types d achat 1.2.4. L achat en milieu professionnel 1.3. Le marché au cœur du marketing 1.3.1. Le concept et son évolution 1.3.2. La démarche 1.3.3. La segmentation 2. Les éléments du mix 2.1. Le produit 2.1.1. Ses caractéristiques 2.1.2. La marque 2.1.3. Le design 2.1.4. Le packaging 2.1.5. La gamme 2.2. Le prix 2.2.1. Les contraintes 2.2.2. Le choix de la stratégie de prix 2.3. La distribution 2.3.1. Les méthodes de vente 2.3.2. Le réseau de distribution 2.3.3. Les stratégies de distribution 2.3.4. Le merchandising
Objectif pédagogique : Etre capable de reconnaître les spécificités de chaque forme de communication et de les mettre en œuvre de façon cohérente et adaptée. Les différentes stratégies de communication 1. La stratégie de communication d entreprise 1.1. Le contexte 1.1.1. Les difficultés économiques et sociales 1.1.2. L entreprise transformée 1.1.3. Des publics plus exigeants 1.1.4. Des situations de crise plus fréquentes 1.2. La démarche 1.2.1. L audit de communication 1.2.2. La culture d entreprise au centre de l audit 1.2.3. Le volet externe de l audit 1.2.4. Le positionnement de l entreprise et sa signature institutionnelle 1.2.5. Les objectifs et les cibles spécifiques 1.2.6. Les moyens utilisés 1.3. La communication financière 1.3.1. Définition 1.3.2. Un enjeu important 1.3.3. Des publics très différents 1.3.4. Des moyens adaptés 1.4. La communication de recrutement 1.4.1. Le concept 1.4.2. Les fondements de la démarche 1.4.3. Les moyens de communication 2. La stratégie de communication commerciale 2.1. L analyse des données mercatiques 2.1.1. Les principales données 2.1.2. Les moyens de recueil des données 2.1.3. Le diagnostic et la problématique 2.2. Le positionnement 2.2.1. La définition d un univers de référence 2.2.2. La définition des critères de positionnement 2.2.3. Le choix d un positionnement pertinent 2.3. Les objectifs 2.3.1. L identification des objectifs mercatiques 2.3.2. Les objectifs cognitifs : notoriété et information 2.3.3. L objectif affectif : donner une image 2.3.4. L objectif conatif : agir sur les comportements 2.4. Les cibles 2.4.1. La prise en compte du processus de décision d achat 2.4.2. La prise en compte du circuit de distribution
2.4.3. La délimitation et la hiérarchisation des cibles de communication 2.4.4. Les différentes approches stratégiques 2.5. La stratégie créative 2.5.1. Le contenu de la stratégie créative (brief) 2.5.2. Les différentes présentations 2.6. Le choix et la planification des moyens 2.6.1. Le choix des moyens 2.6.2. Le média planning 2.6.3. Le plan de campagne 3. La stratégie de communication interne 3.1. La démarche 3.1.1. Stratégie de com. interne et stratégie de com. globale 3.1.2. Stratégie de com. interne et stratégie de com. externe 3.1.3. Les spécificités de la communication interne 3.2. L audit de com. interne 3.2.1. Les enjeux 3.2.2. Les déclencheurs de l audit 3.2.3. Les éléments à prendre en compte 3.2.4. La méthode 3.2.5. L enquête auprès du personnel 3.3. La réflexion stratégique 3.3.1. Le projet d entreprise 3.3.2. Les objectifs de la communication interne 3.3.3. Les cibles de la communication interne 3.3.4. Les moyens de la communication interne 3.3.5. Le contrôle d efficacité 4. La stratégie de communication sociale 4.1. Les annonceurs 4.1.1. L Etat 4.1.2. Les collectivités territoriales 4.1.3. Les associations, ONG 4.1.4. Les entreprises privées 4.2. Les types de campagne 4.2.1. Les campagnes d information 4.2.2. Les campagnes de promotion 4.2.3. La communication d intérêt général 4.2.4. La communication interne 4.3. La démarche 4.3.1. Les spécificités 4.3.2. Les étapes de la démarche
5. La communication de crise 5.1. Qu est-ce qu une crise? 5.2. La dynamique de crise 5.2.1. Les symptômes 5.2.2. Prévenir plutôt que guérir 5.3. La communication comme système de défense 5.3.1. Les risques du silence 5.3.2. La logique de l information 5.3.3. La conclusion de la crise 5.4. Les intervenants dans la crise 5.4.1. Le porte-parole de l entreprise 5.4.2. La cellule de crise 5.4.3. Le recours à des compétences extérieures Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Dunod, Paris, 2003 Marie-Hélène WESTPHALEN, Communicator, Dunod, Paris 2004 (4 ème édition)