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I ) Présentation de l entreprise : a) historique : Dove est une filiale de la multinationale Unilever ainsi que la propriété de Lever- Faberger. Dove est avant tout une marque qui se positionne sur le marché de l hygiène corporelle pour ensuite s attaquer à celui de l hygiène beauté. Elle apparaît aux Etats-Unis en 1957 et débute par le lancement de ses pains de savons constitués d un quart de crème hydratante, formule unique qui s applique dès lors à tout ses produits et qui la différencie de ses concurrents. Dove est introduit sur le marché français des savons solides en 1991. Au fil des ans, elle a élargi son offre sur le marché de l hygiène beauté, passant du segment savon bain douche qu elle domine aujourd hui avec son «pain de toilette» (un savon sans savon) aux segments des soins de la peau en 1998 et des déodorants en 1999.En décembre 2001, Dove a décidé de faire un pas de plus en lançant sa propre gamme de produits capillaires. Aujourd hui, Dove génère un chiffres d affaires mondial de 2,5 milliards d euros dans plus de 80 pays, soit près d un quart du chiffre d affaires personal care d Unilever (10,485 milliards d euros en 2005). En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 et s élève aujourd hui à 81 millions d'euros. C est la plus grande marque au monde en matière de produits et de soins corporels. b) caractéristiques de la marque Dove : Dove a fondé son développement sur trois piliers : - la promesse d hydratation, - le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits, - le parler vrai de la marque traduisant la vision «authentique, sincère et féminine» qu elle a de sa cible.
c) la cible de Dove : Profil de la clientèle : majoritairement féminin (près de 90 %) de 16 à 96 ans. Cœur de cible : 25-45 ans. CIBLE PRIMAIRE CIBLE SECONDAIRE 90 % de clientes femmes appartenant aux catégories socioprofessionnelles : - moyenne supérieure, - moyenne - moyenne inférieure Femmes simples avec une beauté sans artifices. Femmes avec une peau à tendance sèche. Globalement, Dove veut s adresser à toutes les femmes. Les leaders d opinion : L'organisation Zorra, qui chaque année, met sur pied un prix du public pour la campagne qui donne l'image la plus positive ou valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix de cette campagne a été décerné à Dove. Dove s est donc servi de cette organisation pour donner une image positive de la marque. association de Dove à la Maison de Solenn pour les adolescents en difficulté implantée à Paris. association avec la chaîne de soins de beauté re-aqua au Royaume-Uni, pour bénéficier de la visibilité de cette enseigne en invitant les clients à connaître les produits, les soins et la gamme Dove spa à travers des écrans vidéo dans les instituts. les distributeurs tels que Carrefour. les journalistes, les psychologues.
II ) Stratégies mise en place par Dove : a) Une stratégie de différenciation : Une communication de rupture : Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements différents de L Oréal par exemple. Tandis que L Oréal affiche une femme parfaite complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans artifices. Ex : La campagne de pub pour les shampooings Dove avec le film publicitaire intitulé «Pas de blabla». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents, il oppose la vision froide et impersonnelle d une femme à la coiffure sophistiquée à l extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs lavés avec Dove. La rupture est renforcée par l apparition, entre les deux séquences, du produit vedette et de son quart de lait hydratant, symbolisé par la célèbre goutte de lait, puis en fin de film par la révélation de ce besoin apparemment aussi vital qu inconnu jusqu alors : l hydratation des cheveux. La publicité réalité : Dove veut être proche des femmes en utilisant des utilisatrices pour communiquer, c est-à-dire, des femmes simples que l on voit dans la vie quotidienne. Ex : Pour la campagne Dove «Real Beauty», Dove a organisé des castings dans la rue afin de sélectionner cent cinquante femmes et n en retenir que cinq sur des critères aussi variés que l esthétique, le télégénie, l élocution» Dove utilisent les films testimoniaux, centrés sur le bénéfice produit, où cinq femmes y expliquent leurs impressions avec leurs mots. Différenciation des produits par rapport à la concurrence : Dove propose des produits simples uniquement basés sur le facteur de l hydratation. Il n y a pas de produits miracles, ni de vitamines, ni d agents amincissants dans la gamme de produits que propose Dove.
b) Une stratégie d extension: La stratégie de lancement : Dove s est étendu sur d autres segments qu elle ne connaissait pas encore et a élargi son offre sur le marché de l hygiène beauté. Elle est passée du segment savon bain douche, aux segments des déodorants, des soins de la peau, des capillaires et récemment des produits spa. On peut dès lors parler de stratégie de lancement, c està-dire, que le produit est nouveau uniquement pour l entreprise. En effet, les segments cités étaient nouveaux pour Dove, puisqu il ne les avait encore jamais exploré. Extension des gammes existantes : Dove étend ses différentes gammes avec l ajout de nouveaux produits. Ex : extension de Dove Fresh Touch (douche pain de toilette) avec un déodorant spray aux extraits de concombre et de thé vert ou alors avec le lancement d un déodorant antitraces Invisible Dry.
III ) Le Mix Marketing de Dove a) le produit : Les produits Dove sont des biens périssables, d achat courant. - l étendue de la gamme Dove : Largeur Soins des cheveux Soins du corps Soins du visage Profondeur Shampooing Après shampooing 2 en 1 Produits coiffants Désodorisants Pain savon Gels douche Lotions hydratantes Affermissants Soins des mains De jour De nuit Hydratant Démaquillant Nettoyants Il s agit d une stratégie de gamme de marque unique, c est-à-dire, que les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom (savon Dove, gels douches Dove, shampooings Dove, etc.). Dans ce cas la marque Dove sert de vecteur de réputation. Déjà indiqué ci-dessus, la stratégie d évolution de la gamme adoptée par Dove est celle de l extension. Dove s appuie sur une formule unique qui s applique à tous ses produits : ¼ de crème hydratante et qui justement la différencie de tous ses concurrents. Ses produits sont simples, sans complexes amincissants ou autres promesses. Dans l ensemble, on peut remarquer que la formule plaît et que l hydratation semble être un facteur important puisque la fidélité aux produits est importante avec un bon taux de réachat. On en déduit que les produits sont fiables, efficaces et performant. En ce qui concerne le packaging des produits, il est relativement simple, blanc et épuré et reflète le positionnement de Dove simple et naturel.
CONTENU OBJECTIFS RESULTATS Le segment des capillaires : lancement en 2003, il est composé de 5 shampooings, 3 aprèsshampooings et un masque traitant. Ce sont des produits complémentaires qui ont été cliniquement testés par des dermatologues. En juin 2006, il y eu une rénovation des packaging (segmentation par couleur) et des formules sur la gamme des capillaires. Le segment des soins du corps et du visage avec : -le célèbre pain de toilette (savon sans savon) connu pour ses vertus hydratantes - fidéliser les clients. - lancer la première gamme capillaire hydratante sans travestir les principes de la marque - rôle tactique : gêner la concurrence se positionner dans les segments capillaires et se différencier par rapport aux concurrents en insistant sur une supériorité produit avec l hydratation, rarement évoquée par les autres marques. - développer rapidement les ventes -challenger les marques phares du secteur. -faire connaître le caractère novateur de Dove. - fidéliser les clients. - rôle d attraction : faire connaître la marque Dove. - taux de réachat important donc bonne fidélisation des clients qui montre que les produits sont performants -dix mois après leur apparition sur le marché, les shampooings Dove atteignent 4 à 5 % de part de marché. - Avec 7,7 % du marché valeur, Dove occupe le premier rang du marché de l'hygiène corporelle. -relancement en mars 2006, des douches Huile et Soie sous l appellation Huile Crème de Douche (beurre de cacao et parfum bois de rose, huile d amande douce et parfum fleur de cerisier). -déodorants : produits complémentaires. (déo spray aux extraits de concombre et de thé vert, lancement d un déo-bille antitraces Invisible Dry). - lancement de la gamme professionnelle de produits Dove spa qui comporte une importante liste de soins : une quinzaine pour le visage, sept pour le corps et d autres prestations de services. -rajeunissement des anciens produits avec rénovation des packagings -attirer les cibles potentielles -augmenter les parts de marché -développer la notoriété de la marque. -extension de la gamme pour la compléter car ces produits représentent la suite logique de l offre de Dove. -se positionner sur un marché en pleine expansion - volonté de Dove de monter en gamme - séduire un nouveau type de clientèle -attirer les cibles potentielles -augmenter les parts de marché -développer la notoriété de la marque. -les ventes réalisées dans le premier spa pilote Dove implanté à Reigate (Royaume-Uni) ont été deux fois plus importantes que prévues, réalisées presque exclusivement avec la clientèle locale.
b) la communication : Dove se base sur un plan de communication traditionnel type pour toutes ses campagnes publicitaires. Elle applique le même modèle à chaque lancement ou promotion de produits. Respectant les habitudes de la marque en matière de publicité, l agence a mis en place une communication en deux étapes, avec une phase rationnelle, factuelle, présentant le produit et ses différences, puis une phase testimoniale. C est presque une tradition. Elle avait déjà été initiée dès les années 50 par David Ogilvy pour lancer le savon Dove. Ex : Campagne publicitaire pour le lancement des capillaires Dove en 2002 : MEDIA 04/01 4/02 04/03 05/03 - TV : 28/01 films publicitaires 10/02 «Pas de blabla» Publireportages 14/02 films testimoniaux 12/03 - Affichage : 4/02 14/03 HORS MEDIA - 13 millions d échantillons animations et distribution d échantillon régulières. - programmes d'animations Transversaux (colis naissance, visiteurs médicaux, Téléthon),
HORS MEDIA PLV, mécénat, etc.. MASS MEDIA TV, Affichage, Internet, presse magazine. LES CAMPAGNES LES PLUS REMARQUEES Campagne d affichage en 2005 «Pour toutes les Beautés» ou «Real Beauty» : Pour cette campagne, Dove a organisé des castings dans la rue afin de sélectionner 150 femmes et de n en retenir que 5 à la fin pour qu elles figurent dans des testimoniaux centrés sur le bénéfice du produit et qu elles y expriment leur avis par rapport à la gamme de soin capillaires. Ces 2 visuels ont été réalisé pour assurer la communication print (échantillonnage et Internet). Chacun est accompagné d une signature différente dont la principale, «Vos cheveux ont soif de beauté», est également utilisée en télévision. La seconde, «Touchez la beauté», illustre la femme Dove, moins soucieuse de l image que lui renvoient les autres que du plaisir personnel que lui apporte l utilisation du produit. Elles figurent aussi sur les affichages. Ces 5 femmes sont ordinaires, avec leurs défauts et leurs imperfections. Elles apparaissent également dans des publireportages diffusés dans les magazines pour la plupart féminins. Utilisation du buzz marketing : c est l emploi du bouche à oreille entraîné par le biais d Internet avec le site de Dove : www.pourtouteslesbeautés.com où on peut participer à des discussions, des sondages. Dove lance son programme «la beauté et l estime de soi» pour «aider les femmes à faire la paix avec leur beauté». Ce programme débute notamment par un film testimonial qui montre la fabrication d'une icône publicitaire ou comment les artistes modifient notre perception de la beauté. Mais ce qui est le plus important à souligner c est que la marque s associe à la Maison de Solenn pour les adolescents en difficulté, implanté à Paris. L utilisation du marketing sensoriel : Pour promouvoir le lancement de sa nouvelle gamme de produits de beauté «Fresh Touch», Dove proposait aux clientes de Printemps une aventure inhabituelle en sponsorisant des cabines de sieste parfumée. Allongé dans un transat, les pieds dans le gazon, chacun pouvait choisir sa destination grâce à un écran plat diffuseur de parfums (le bord de mer de Bretagne, les campagnes, etc.) OBJECTIFS -objectifs affectif : développer la mercatique relationnelle en étant plus proche des consommateurs et en créant une publicité qui échappe aux clichés féminins et aux normes. donner une dimension humaine à la marque et surtout une image d implication auprès des cibles. -Objectif cognitif : faire connaître et comprendre le positionnement de Dove. Sortir des codes traditionnels du marché de l hygiène beauté. -développer la notoriété de Dove de façon rapide - fidélisation des cibles aux produits de façon indirecte. -développer les ventes des nouveaux produits indirectement. -gagner des parts de marché sur le segment des capillaires. - sensibiliser le public féminin avant le début de l opération. - légitimer la marque Dove en montrant qu il s agit d une marque engagée. -développer les ventes indirectement. - développer le marketing expérientiel pour réintroduire l émotion dans l acte d achat. - développer les ventes des nouveaux produits. -objectif cognitif : développer la notoriété de Dove.
HORS MEDIA : Marketing direct : En avril 2007, des promotions de ventes chez Carrefour auront lieues en vue de multiplier les ventes des promopacks de la gamme Dove. Pour l achat de deux promopacks Dove, une photo mère fille prise par un photographe sera offerte. L intérêt de cette animation réside dans le fait qu elle exerce un impact élevé direct auprès des cibles et qu elle multiplie les ventes en très peu de temps. L objectif de cette promotion sur le lieu de vente est donc de multiplier les ventes, de gagner des parts de marché, de développer la notoriété de Dove en adoptant une image positive auprès des cibles puisque cette action propose de renouer des liens mères filles. On a vu qu il y avait d autres supports de communication dans le plan média de la campagne «Pour toutes les beautés», ci-dessus. Dans un cas général, Dove effectue la plupart du temps des campagnes de lancement de produits et des campagnes promotionnelles dont l objectif indirect ou direct est de faire progresser les ventes. On remarque que depuis un peu plus de deux ans, Dove lance des campagnes publicitaires d impulsions régulières et leurs actions sont très conséquentes auprès de leurs cibles. On va pouvoir le constater par la suite avec le contrôle de l action publicitaire. Photographies du film réalisé pour «la beauté de l estime de soi»
Contrôle de l action publicitaire Résultats des bilans de la campagne d affichage «Real Beauty» : (Ipsos) Score de reconnaissance (notoriété spontanée) Score d attribution (notoriété assistée) Campagne d affichage Dove 71 % 42% Campagnes d affichage du 41% 24% marché de l hygiène beauté Méthodologie : 300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes, moitié femmes ont été interrogées dans la rue. Le score de reconnaissance correspond au pourcentage d interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées. Le score d attribution correspond au pourcentage d interviewés attribuant la marque correcte à l affiche. Interprétation des résultats de l étude : on peut constater que la campagne de publicité «Real Beauty» a eu un réel impact auprès des femmes puisqu un grand nombre d entre elles ont remarqué la campagne, l ont directement attribuée à la marque et ont parfaitement perçu le message que l annonce voulait transmettre. De plus, au niveau affectif, la majorité des femmes se sont identifiées et reconnues dans la publicité. Le décodage de la publicité s est donc bien effectué et on peut donc en conclure que le message en retour que l on appelle aussi «feed back» a été positif puisque la plupart des femmes qui ont été soumises à cette publicité ont réagi favorablement au message que celle-ci voulait leur transmettre. Au niveau cognitif, la mémorisation du message est très bonne, ce qui nous permet de dire que la notoriété de la marque est elle aussi positive.
c) le prix : CONTENU Dove applique des prix correspondant à une stratégie de milieu de gamme, c est-à-dire qu il s agit d un produit de moyenne qualité à prix moyens. Dove s aligne sur les prix du marché de l hygiène beauté. La marque adopte donc une stratégie d alignement sur la concurrence. OBJECTIFS - atteindre tous les consommateurs donc élargir au maximum son champ de cible. -augmenter le chiffre d affaires. Lait hydratant 4,50 Lait nourrissant intense 5 Crème de bain hydratant le flacon 500 ml : 4.12 Huile crème douche 250 ml : 2.85 Crème douche douceur soie 250 ml 3.07 Dove pain de toilette : 4.10
d) la distribution : CONTENU Dove utilise la stratégie de distribution intensive ouverte (ou de masse) : Les produits Dove passe par un très grand nombre de points de vente. Il s agit donc de circuits de distribution longs et courts intégrés, c est-à-dire, les grandes surfaces telles que Carrefour et les magasins tels que Monoprix. Avoir de bons rapports avec les distributeurs. La gamme professionnelle Dove spa est distribuée dans les instituts Dove en partenariat avec Re-Aqua, l opérateur d instituts de beauté le plus répandu en Irlande et au Royaume- Uni. OBJECTIFS -les consommateurs peuvent s approvisionner facilement. -avoir de bons emplacements pour les produits et de bons linéaires pour mettre en valeur les produits et augmenter les ventes des produits Dove. -permet à Dove une certaine flexibilité des prix, au-dessus du positionnement mass-market.
Conclusion En conclusion, Dove est une entreprise de plus en plus puissante. Elle a réussi à s imposer en tant que marque d hygiène beauté à part entière Elle a su trouver le juste milieu pour plaire à ses cibles : elle est à la limite du traditionnel et de l original. Dove sensibilise les consommateurs en exposant enfin la réalité dans le monde de la communication. Elle se positionne comme une marque engagée auprès de la beauté pour toutes les femmes. Sa stratégie de communication marque une totale rupture avec celle de ses concurrents, ce qui en fait un atout pour Dove. Ce fut très intéressant de comprendre le fonctionnement d une telle entreprise avec une créativité aussi élaborée. Elle un mode de développement assez unique en son genre et nous pouvons penser que le célèbre quart de lait hydratant, ainsi qu une communication assez originale font de Dove une entreprise en devenir qui va faire parler d elle encore pour longtemps. 24
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