La CRM au sein s BANQUES Introduction à la CRM dans le secteur bancaire
Historique CRM Étape 4 : développement s architectures multicanaux, développement s services Étape 3 : rationalisation s produits (création packages), développement s canaux (WEB) Étape 2 : explosion s produits, segmentation Étape 1 : rotation l axe produit vers l axe client 1990 1995 1998 2000
Bilan Les Les informations concernant le le client sont souvent rattachées au au canal ou ou au au produit sans analyse ni ni vision synthétique. Les Les produits bancaires sont banalisés, à s s prix prix similaires. Au Au là là d une bonne proposition au au bon bon moment, les les clients plus en en plus exigeants, mannt une une proposition sur sur mesure pleinement adaptée à leur leur cas. cas. Les Les relations par par canaux électroniques et et par par agences sont souvent cloisonnées et et peu peu intégrées Les Les clients mannt à avoir un un interlocuteur en en hors s s horaires traditionnels, avec un un niveau compétence équivalent.
La solution : le CRM Le CRM est une démarche management qui permet à une organisation d intifier, d attirer (ou séduire) et retenir (ou fidéliser) les clients profitables, en gérant ses interactions avec eux. (Ovum, The economist) Elle impose réorganiser les processus marketing, commerciaux et services client autour du cycle vie du client
Le CRM : ordonner les transversalités l entreprise Gestion s comptes Placements Activité Investissements Credit Fonctions l entreprise Commercial Services après-vente Réclamations Informations Canaux Activité Géographie Géographie Réseau Régions Pays Fonctions Canaux communication Courrier Fax Téléphone face à face Internet TV Interactive
Le CRM une démarche management La démarche Quelle métho? Stratégie Stratégie Coordination Conduite Conduite du du Changement Changement Business Business Process Process Reengineering Reengineering Stratégie Stratégie média média Alignement Alignement du du SI SI Communication Communication interne interne et et externe externe Formation Formation Bing Bing Bang Bang possible possible avantage avantage concurrentiel, concurrentiel, mais mais risque risque important important Transversalité par par transversalité moins moins risque, risque, mais mais meilleure meilleure prise prise à à la la résistance résistance au au changement changement Temps
Stratégie : diagnostic 120% 100% % la marge totale Causes non profitabilité Mauvais payeur Coût service élevé Fréquence d utilisation basse Renouvellement important et coût la vente Nouveaux Clients Clients Profitables Clients non profitables Client par contribution décroissante 100% Clients actuels Taux rétention Temps rétention 50% = 2 ans 80% = 5 ans 90% = 10 ans 95% = 20 ans Clients perdus
Stratégie : vision Pilotage du profit client Profit annuel par client Prix fort Parrainages Economies coût Croissance CA Marge base Coût d acquisition 0 Source: Reichheld 1996 Longueur la relation Développement s nouveaux produits Qui va acheter notre nouveau produit? Où sont les opportunités du marché? Quelles nouvelles prestations et quels nouveaux produits attennt nos clients notre part?
La conduite du changement Choisir les hommes : ce sont les hommes qui réalisent le changement grâce à leur énergie et à leur créativité et parcequ ils ont la capacité la partager Choisir les projets : il est nécessaire choisir les bons projets qui vont maintenir un équilibre entre l investissement et le ROI, et permettre la convergence vers l objectif stratégique Mettre en place le pilotage : mettre en place une organisation flexible et piloter le changement en se fondant sur s outils qui donnent la vision, qui permettent prendre les bonnes décisions Temps
Business Process Reengineering Maîtrise s s Risques Risques Risques systémiques systémiques Risques Risques d établissement d établissement Risques Risques opérationnels opérationnels Assurance qualité qualité Processus Processus : : Reproductibles Reproductibles Définis Définis Maîtrisés Maîtrisés Optimisés Optimisés Définitions fonctionnelles Tableaux bords bords KPI KPI (Key (Key process process Indicators) Indicators) Résultats Résultats opérationnels opérationnels Feedbacks Feedbacks
Objectifs Stratégie média gérer gérer les les canaux canaux communication communication pour pour améliorer améliorer le le service service du du client, client, mais mais également également pour pour adapter adapter le le service service à à la la valeur valeur que que rapporte rapporte le le client client router router le le client client sur sur le le canal canal où où on on désire désire qu il qu il effectue effectue sa sa transaction transaction contrôler contrôler le le coût coût la la transaction transaction tout tout en en conservant conservant les les avantages avantages propres propres s s offres offres Moyens présenter présenter un un discours discours cohérent cohérent sur sur les les différents différents canaux canaux définir définir les les niveaux niveaux service service par par type type clients clients sur sur chaque chaque canal canal définir définir le le périmètre périmètre s s actions actions par par canal canal définir définir Les Les coûts coûts supplémentaires supplémentaires vant vant être être facturé facturé par par canal canal gérer gérer les les exceptions exceptions pour pour les les clients clients ou ou les les transactions transactions à à haute haute valeur valeur ajoutée ajoutée
Alignement du SI Application Application Application Application 4 4 Application Application 3 3 Application Application 2 2 Application Application 1 1 Package Package Transport Routage Transformation Workflow Audit EAI DATAMART olap DataMining Géomarketing Reporting Alimentation :: Extration Transformation Chargement DataWareHouse Business Intelligence facturation facturation Back-office Automatisation Automatisation s s processus processus ventes ventes et et services services Référentiel front office Gestion Gestion campagne campagne Couche CRM Front office Courrier Courrier IVR IVR Centre Centre contact contact fax fax Web Web E-mail E-mail Minitel Minitel Personnalisation Personnalisation et et gestion gestion contenu contenu Téléphone Téléphone Distribution Distribution Indirecte Indirecte Vis Vis à à vis vis TV TV Interactive Interactive Couche contact Couche média
Communication interne et externe «Dire Dire ce ce que que l on l on fait, fait, faire ce ce que que l l on on dit dit» Préparer les hommes à leurs nouvelles missions Informer les clients s nouveaux services Faire évoluer l image la marque
Résultat : la fusée CRM Aptitus Haut niveau rétention du client Gère la relation - segment un pour un Valorise la durée la relation Vision complète la relation Segmentation par les besoins Archive les réussites Améliore les processus client Crée une nouvelle valeur Démontre la compréhension Archive les contacts Gère les réclamations Vue Vue Produit Produit du du Client Client Vue Vue Simple Simple Client Client Vue Vue Segment Segment Marché Marché Vue Vue Relation Relation Client Client 3 2 1 Niveaux service Proactif Niveau confiance élevé Service personnalisé Tient les promesses Mesure et améliore le service Re-gagne les clients perdus Service segmenté par besoins Service créant la marque Processus répétables Atteint les objectifs service Réactif aux mans Stratégie Stratégie média média
Les recommandations Faire évoluer l l architecture du du Backoffice Développer le le Business Intelligence Mettre en en place un un EAI EAI Développer le le front-office sur sur la la base d une stratégie média claire Maîtriser les les risques opérationnels et et les les risques projet Contenir les les coûts
Faire évoluer l'architecture du Back-Office Certaines applications comme le le scoring doivent être distribuées manière synchrone ou ou en en mo message. Les Les revenurs doivent pouvoir pré-traiter les les dossiers financement le le plus efficacement possible, les les clients doivent avoir un un retour sur sur leurs mans le le plus rapiment possible (interactivité), Le Le Back-office doit doit évoluer vers vers une une logique straight through processing La La facturation doit englober les transactions bancaires mais également l utilisation s différents canaux communication
Développer le business Intelligence Il Il est nécessaire d améliorer la la segmentation, la la connaissance du client, et et prendre en en compte la la dimension relation :: il il faut faut consolir en en plus s s transactions, les les comportements sur sur les les différents canaux il il faut faut saisir l opportunité s s technologies Datamining statistiques et et neuronale ainsi que que du du géomarketing Empr unt Epargne 4 PEP 1 OPCVM Bourse Marketing 80 70 60 50 40 Retention 30 20 Acquisition 10 Prêt rélai 3 2 Carte Crédit Maturity 0 Growth Branch Telephone Internet Assurances Assurances vie Services bancaires
Mettre en place un EAI Alimenter le le Datawarehouse, permettre au au Back- Office fonctionner en en mo STP, rendre la la facturation transversale, cela est possible grâce à un un EAI L EAI assure la la flexibilité du système L EAI par sa sa position centrale dans l architecture permet d améliorer le le pilotage s flux et et l auditabilité Transport Routage Transformation Workflow Audit
Développer le front-office office Des Des front-offices spécialisés par par activité :: gestion gestion campagnes campagnes (mo (mo push) push) services, services, conseil conseil (mo (mo pull) pull) réclamation, réclamation, relances relances (mo (mopush/pull) Intégration avec avec les les canaux principaux que que sont sont le le courrier et et l agence :: maintenir maintenir un un discours discours cohérent, cohérent, faire faire un un suivi suivi global global s s actions actions la la couche couche process process client client doit doit être être partagée partagée par par tous tous les les canaux canaux Gérer Gérer les les canaux :: amener le le client client vers vers le le canal canal où où l on l on désire désire qu il qu il réalise réalise la la transaction Assurances Prêts Cartes Crédit Canaux communication Process clients Couche d intégration Compte Courant Historique s paiements Bilan Historique s services Besoins spécifiques Historique s ventes Données personnelles Fiche d information Fidélité
Maîtriser les risques opérationnels intification du du client sur sur chaque canal surveillance la la frau limites s s transactions en en fonction s s risques du du canal protection contre la la malveillance interne :: intégrité s s échanges avec le le BO BO et et le le business intelligence, auditabilité ségrégation s s tâches et et répartition s s responsabilités respect la la vie vie privée L objectif la la maîtrise s risques opérationnels est créer la la confiance avec le le client
Maîtriser les risques projet Le Le BIG BIG BANG doit doit être être uniquement réservé aux aux petites organisations Démarche évolutive, avec analyse s s feed-back l l objectif est est le le client, client, ses ses besoins et et ses ses mans, il il est est nécessaire s assurer qu à qu à chaque étape étape que que le le nouveau service est est bien bien accepté par par le le client client (frein (frein culturel) il il est est nécessaire s assurer qu à qu à chaque étape étape le le nouveau service est est bien bien accepté en en interne (résistances au au changement) Utiliser s s modules spécialisés, mais dans une une architecture cohérente, privilégier autant que que possible une une suite intégrée
Une démarche d implémentation évolutive Stratégie Objectifs Cadrage Business plan Plan projet Conduite programme Conduite du changement Cadrage Spécifications Modélisation Itération 1 Développement Intégration & tests Mise en production Bilan Feed-back Cadrage Spécifications Modélisation Itération 2 Développement Intégration & tests Mise en production Itération n Bilan Feed-back
Contenir les coûts Bâtir un un business plan en en valorisant autant les avantages intangibles (impact sur la la marque), les coûts potentiels (les risques) en en face s avantages tangibles (CA, profit) Equilibrer pour chaque étape du projet les investissements et et le le ROI Maîtriser les risques projets Miser sur les hommes
Conclusion Vous avez franchi avec succès tous ces obstacles, résultat : Votre client a confiance en en vous Votre marque jouit d une bonne réputation Votre CA augmente Votre profit s accroît Vos actionnaires sont satisfaits
Liens www.logica.com/news/press/pr384. html www.qualisteam.fr www.crmcommunity.com www.jdnetsolutions.com