MARKETING http://lelay.blog.lemonde.fr/files/2007/04/marketing-portrait-chinois.1176298189.jpg (29.08.07) Plan du cours Chapitre 1: Chapitre 2: Chapitre 3: Chapitre 4 : Chapitre 5 : Chapitre 6 : Introduction aux notions liées au marketing Etude de marché Politique des Produits Politique des Prix Politique de la distribution Politique de la communication MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 1
Chapitre 1 : Introduction aux notions liées au marketing (Extraits du support des cours de MM. Berset et Di Meo) 1. Définitions du marketing Il n existe pas une définition unique du marketing ; c est pourquoi différents avis nous permettront de mieux cibler la signification réelle de ce qu est le marketing. 1.1. Définition selon Kotler 1 «Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l échange de produits et autres entités de valeurs pour autrui». 1.2. Définition 2 - Précis de marketing «Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et besoins du consommateur, dans la logique de la stratégie de l entreprise, au travers d un échange de biens ou de services. Un produit ne se vendra que s il répond à un besoin du marché». 1.3. Définition 3 - EPCL «Le marketing est l ensemble des actions destinées à détecter les besoins des consommateurs et à adapter en conséquence et de façon permanente la production et la commercialisation des biens ou services». 1.4. Définition positive 4 Le marketing est une philosophie ou optique de gestion moderne orientée vers les besoins réels du client, compte tenu des exigences de l environnement (autorités, idéologie, groupe d intérêts ). Il est d autre part une méthode structurée d action tendant à réaliser principalement des objectifs de profits. 1.5. Les 3 piliers du marketing Sur la base de ces quatre définitions, quels sont à votre avis les 3 piliers du marketing? 1 Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing management, 10ème éd., 2000 2 J.-P. Bernadet, A. Bouchez, S. Pihier, Précis de marketing, 2ème éd., 1998 3 EPCL, Module marketing, 1ère éd., 2003 4 Vanetti M., Cours de Marketing, Université de Fribourg, 2001 MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 2
2. Concepts Clé 2.1. Les besoins Ex : 2.2. Les désirs Ex : 2.3. La demande Ex : 2.4 Le marché Ex : MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 3
3. Historique de la notion de marketing Les optiques 1920 2ème Guerre mondiale Le mot «marketing» n existe pas. Optique axée sur le principe de l écoulement de la production. Invention des articles de marques. 2ème Guerre mondiale 1950 Optique axée sur la différenciation des produits. Exploitation commerciale des retombées technologiques. Marché des vendeurs. Les années 1960 Le terme «marketing» est créé. Elaboration progressive des concepts de marketing. D abord le marketing opérationnel qui se développe dans le cadre d un marché et environnement donné. C est aussi le «marketing de masse». Les années 1970 Elargissement du concept de marketing au domaine stratégique. Elargissement de la notion de «produit» et de la concurrence. Marché des acheteurs. Les années 1980 Distinction entre segmentation stratégique et opérationnelle. Le phénomène de la segmentation devient le souci principal du marketing. De plus en plus, le marketing s élargit vers les phénomènes sociaux : écologie, éthique, social, politique Les années 1990 Exploitation des technologies informatiques pour le marketing direct : boom du marketing des bases de données. Globalisation au niveau mondial : Internet permet d atteindre facilement la clientèle dispersée dans le monde entier. Boom du multimédia (call centers) et des systèmes d informations. Début du 21ème siècle Développement du marketing sur internet : E-commerce, etc Les optiques les plus importantes Optique de production Se situe depuis la révolution industrielle jusqu à la fin des années 1950. Les entreprises produisent en masse car les ménages sont sous-équipés. Optique de vente Dans les années 1960 à 1980. La demande ralentit, les entreprises produisent d abord mais elles doivent convaincre les consommateurs d acheter. La publicité est développée et également la politique commerciale. Optique de marketing Dès les années 1980, la logique est inversée : on produit ce qui va se vendre! Les entreprises s adaptent aux besoins de consommateurs. MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 4
Exercice : De quelle optique s agit-il? A. Les besoins des consommateurs sont analysés avant que l entreprise ne commence la production. Les produits sont mis en vente en utilisant des outils publicitaires spécifiques au public-cible. B. L entreprise produit en grande série, sans se soucier des désirs des consommateurs. C. L entreprise produit et actionne des outils de communication et publicitaire pour inciter le consommateur à acquérir ses produits. 4. Le marketing et l entreprise 4.1. L état d esprit «marketing» L activité marketing n est pas limitée à un seul secteur de l entreprise, mais la concerne dans son ensemble. Tout le système qui englobe achat, production, planification financière, commercialisation et bien d autres éléments encore ne s achève pas avec le client à qui l on désire offrir un produit. Non, le processus a, en réalité, le consommateur comme point de départ. Le marketing n est pas l une des nombreuses activités de l entreprise, mais la fonction qui imprègne toutes les autres. Toutes les fonctions doivent travailler pour le client. Tout le personnel de l entreprise doit être attentif aux réactions des marchés et faire preuve de créativité. Cela ne va pas de soit et beaucoup de divergences existent entre les différents départements de l entreprise. Exercice : Où se situe la fonction marketing dans une entreprise? (organigramme) MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 5
5. La démarche marketing Les entreprises proposent des biens et des services pour satisfaire des consommateurs de plus en plus exigeants. Les rapports entre l entreprise et ses clients reposent sur un ensemble d actions composant la démarche mercatique. Les entreprises analysent donc en profondeur les besoins et les désirs des consommateurs afin de produire les biens et les services qui leur conviennent le mieux. La démarche s oriente autour de deux axes principaux : 5.1 le marketing stratégique 5.2 le marketing opérationnel 5.1. Le marketing stratégique Il permet à l entreprise de connaître le marché et le comportement des consommateurs. L entreprise, à ce stade, collecte des informations par le biais d étude de marché, analyse son environnement, étudie la cohérence avec la stratégie globale. Exemple : Match de football - Recherche d informations : - Analyse des informations : -Etablir un plan d action global : Pour pouvoir adapter de manière continue son appareil productif et commercial, l entreprise veille constamment aux besoins de sa clientèle et à la connaissance du marché. Elle pratique ainsi un marketing stratégique et se doit de : - - - - MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 6
Afin d anticiper, de s adapter et d agir, l entreprise utilise des techniques et des méthodes faisant appel à la psychologie sociologie, les statistiques ou l informatique. 5.1.1. La demande Le comportement du consommateur Le comportement de l acheteur s explique par l existence d un besoin qu il cherche à satisfaire en achetant un produit ou un service. Cette décision d achat n est pas liée seulement à la satisfaction du besoin, mais à tout un processus de style de vie regroupant des facteurs influençant le comportement du consommateur. Motivations et freins L individu ressent en permanence des besoins qu il va chercher à satisfaire. Son comportement, étudié grâce à des interviews, observations, tests, etc obéit à : - des motivations : forces psychologiques positives qui poussent à acheter. - des freins : forces psychologiques négatives qui empêchent l achat. MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 7
Exercice : Quels motivations ou freins auriez-vous à l achat de : Le consumérisme Confrontés à certains aspects négatifs du marketing et à des valeurs éthiques, les consommateurs n hésitent pas à changer leur comportement d achat. Ils ont constitué des associations et des lobbies, appelés sous le terme général «consumérisme», pour défendre leur liberté de choix. Ce mouvement consumériste influence le consommateur qui veille au respect de l environnement, de sa santé, des causes humanitaires et qui adoptent alors des slogans tels que «consommez mieux», «consommez intelligent». Les pouvoirs publics ont établi des lois, des règlements et des ordonnances pour protéger le consommateur en condamnant les abus des entreprises. On parle aujourd hui de conformité, de sécurité ou de traçabilité des produits. Les entreprises elles-mêmes sont à l écoute des clients et adoptent une éthique à l égard du consommateur. Elles mettent sur pied des services consommateurs pour l examen des réclamations, des hotline et négocient des contrats de commerce équitable avec les distributeurs afin de ne pas nuire à leur image et à la fidélisation des clients. MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 8
Exemple d associations de protection des consommateur :... Exercice : Sur la bse du texte ci-dessous, répondre aux questions. 1) Pourquoi les emails de réclamation sont publiés sur le site intranet? 2) Que signifie le terme «packaging»? 3) Dans quelle situation particulière vous êtes vous senti «client-roi»? MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 9
Les types de clients La demande est constituée par l ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin. L entreprise n est pas confrontée à un marché unique. Pour que l action marketing soit efficace, elle doit l adapter à des sous-catégories de clients qu elle aura identifiées comme présentant des caractéristiques proches : c est la segmentation. Cette démarche lui permettra de cibler le ou les segments qu elle envisage de conquérir. Enfin, l entreprise va chercher à se positionner. Le positionnement est la manière dont le consommateur perçoit un produit ou dont l entreprise souhaite qu il soit perçu. (ex. les savons) MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 10
Exercice : Un garage vend la nouvelle Renault Clio. 1) Citer quelques produits concurrents. 2) Identifier les NCR. 3) Identifier les NCA. 4) Comment le garage pourrait positionner la marque Renault? 5.1.2. L'offre L offre se compose des producteurs, des distributeurs mais aussi des entreprises concurrentes qui produisent et mettent à disposition des biens ou des services sur le marché. Face à une clientèle de plus en plus informée et exigeante, l entreprise doit être très attentive à l attrait de la concurrence. Elle va, dans un premier temps, chercher à identifier ses concurrents (types de produits, clientèle ciblée, position géographique, prix, publicité, distribution ). Pour être efficace, l analyse de la concurrence doit être permanente, soit une véritable «veille concurrentielle». Selon les résultats, elle optera plutôt pour un objectif défensif ou offensif. MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 11
D un autre côté, l entreprise doit aussi gérer ses produits et avoir un éventail équilibré de produits destinés à ses clients. Ceci peut être consulté facilement avec la matrice BCG. 5.1.3. La connaissance du marché Le marché est le lieu de rencontre de l offre des biens ou services et de la demande. Pour le chef d entreprise, le marché est composé de plusieurs acteurs : De plus, l environnement a une influence très importante sur tous les acteurs du marché. Environnement Exemple MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 12
Le marché, point de rencontre entre les volontés des acheteurs (demande) et des vendeurs (offre) Vous en souvenez-vous? Les courbes d'offre et de demande... MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 13
5.2. Le marketing opérationnel Une fois la stratégie commerciale établie, il est temps de bâtir le plan d action à court terme, qui met en oeuvre les différentes composantes du marketing-mix : le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place) et la communication (Promotion), appelé les 4 P. Les actions envisagées doivent être pertinentes au regard des objectifs stratégiques retenus et cohérents entre eux. L entreprise dispose de quatre moyens d action : MARKETING - CBD/GYB tiré de Berset/diMeo 14