L'ascension de la Consommation Collaborative en France Contact : Yann Leonardi tel : 0699286134 yann.leonardi@handlerz.com
Sommaire 1 - Qu est-ce que c est? 2 - Un moyen de faire des économies. 3 - Un moyen de créer du lien social. 4 - Un modèle écologique. 5 - QUID de l économie traditionnelle. 6 - Conclusion
1- Qu est-ce que c est? Louer, partager, échanger un bien, ou ses compétences, c est le principe de l'économie collaborative, nouveau modèle économique basé sur le partage est l un des "10 concepts qui vont changer le monde" selon le magazine TIME. Mais comment ce nouveau système économique est-il apparu? Pour comprendre, faisons un peu d histoire. Il y a bien longtemps, chaque individu avait un rôle spécifique au sein de la communauté, l homme avait peu, mais les ressources était mutualisées. Suite à l industrialisation, nous sommes entrés dans l aire de la propriété, basé sur la production de masse et la consommation individuelle, période durant laquelle chaque travailleur a pu progressivement posséder sa propre voiture, son propre frigo, etc. D une société de consommation, nous sommes arrivés à une société d hyper-consommation, car il faut bien maintenir la croissance. En parallèle, Internet a commencé à se développer, amenant avec lui sa culture du partage, une révolution digitale qui à permis aux gens d être progressivement connectés avec n importe qui et à n importe quel moment. Des plateformes P2P (particulier à particulier) sont apparues, Craiglist (le premier Leboncoin) et Ebay en 1995, Zipcar (partage de voitures) en 2000, Couchsurfing en 2003, etc En 2007 la crise des subprimes a marqué le début d un effondrement économique généralisé pour les pays d Europe, la situation économique de nombreuses personnes s en est trouvée affectée, ce qui a accentué un peu plus l intérêt pour ces plateformes qui permettaient de faire des économies et même d avoir des revenus complémentaires. La nécessité de trouver de nouveaux modes de consommation alternatifs au modèle qui venait de nous montrer une nouvelle fois ses limites est peu à peu devenu un sentiment populaire. Cette nouvelle forme d économie a alors été appelée la consommation collaborative.
1- Qu est-ce que c est? Cette économie du partage a créé des nouveaux marchés de biens qui n auraient pas été considérés comme des actifs monétisables il y a encore peu de temps. Une perceuse en jachère dans un garage devient ainsi une source de revenus pour le propriétaire et contente l utilisateur qui a juste besoin de fixer une armoire rapidement. Des difficultés économiques pour une large partie de la population, une exigence croissante d éthique et de développement durable ainsi qu une vie quotidienne de plus en plus connectée, voila les facteurs qui mènent inexorablement notre société à la consommation collaborative. L économie collaborative regroupe ainsi l ensemble des nouvelles formes de partage, d échanges et de location permises par les nouveaux usages des services web et mobile. Quand l usage prend le pas sur la propriété, voila qui définit très bien cette frémissante économie collaborative. Le meilleur exemple est la star mondiale de l économie collaborative : Airbnb, le service qui permet aux gens de louer leur domicile (ou une partie de leur domicile). Il dispose désormais de 500,000 références dans 33,000 villes et 192 pays. La plupart des Français ont déjà un pied dans l économie collaborative sans forcément le savoir, si vous n avez pas encore fait de covoiturage, vous avez sûrement déjà acheté sur Leboncoin, la suite viendra.
2 - Un moyen de faire des économies Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes, telles que l échange ou le développement durable, sa croissance ces dernières années est aussi largement liée à la conjoncture économique et à la chute du pouvoir d achat. La crise économique et la culture de l achat malin ont trouvé une caisse de résonance auprès de consommateurs désireux de maîtriser de plus en plus leur budget et économiser. Ainsi le succès de cette économie collaborative semble bien être en grosse partie dû à une adaptation pragmatique du consommateur : essayer de vivre comme avant mais en dépensant moins. A la question : aujourd hui avez-vous les moyens de consommer? Une étude de l observatoire Cetelem montre que 71% des Européens s estiment en manque de moyens.
2 - Un moyen de faire des économies Depuis plusieurs années, le consommateur européen se met donc en mode «gestion de crise». Chômage, plan d austérité, etc L Europe a été très durement touchée par cette crise. Face aux contraintes qui lui sont imposées, ce consommateur européen a démontré sa réactivité et sa capacité d adaptation. Toujours à la recherche de la meilleure offre, il compare minutieusement les prix et les offres avant de décider. Ces comportements étant d ores et déjà activés, d autres moyens d économiser ont alors vu le jours, tous sur le même modèle simple : Obtenir ce dont on a besoin à la source la plus économique, c est à dire le particulier, en cherchant un accord gagnant-gagnant. Et ça marche! De nombreuses startups ont développé des outils nous permettant ce genre de pratiques, ll y en aurait aux alentours de 150 rien qu en France. On se réunit pour acheter à un producteur local avec laruchequiditoui, on partage une voiture pour un trajet avec blablacar. Du «Crowdfunding» au «Coworking», pour le stationnement, la wifi et même jusqu à l éducation, tout est bon pour économiser. De l autre coté de cet accord gagnant-gagnant, il ne s agit plus d économiser mais de monétiser. Monétiser un bien qui ne sert pas tout le temps ou encore valoriser une compétence particulière ou son temps libre. Le collaboratif, en plus d être un mode de consommation économique, réalise le tour de force de permettre aux gens de réaliser des compléments de revenus, ce qui, au vu des perspectives économiques, devrait lui assurer un brillant avenir.
3 - Un moyen de créer du lien social Le besoin de revitaliser le lien social apparaît aussi comme une source non négligeable de motivation, 89% des urbains (source Liligo) considèrent que la consommation collaborative est un moyen de favoriser le lien social. Covoiturage, plateforme d achats groupés au producteur, communauté d entraide, échanges d appartements, etc.. Le point commun de toutes ces initiatives collaboratives est Internet : on se connecte en ligne, mais on partage des expériences dans la vraie vie. Aujourd hui, la recherche de lien social, qui était promis à la disparition par la société de consommation et l individualisme, refait surface, et c est cette dimension sociale qui explique aussi le succès des plateformes de consommation collaborative. Rachel Botsman, auteur avec Roo Rogers en 2010 de Ce qui est à moi est à vous : la montée de la consommation collaborative nous dit : «Notre participation à des plateformes communautaires et aux réseaux sociaux définis la façon dont nous nous exprimons... Nous quittons la culture de l hyper-individualisme pour la culture du partage. C est ce que nous pouvons appeler la transition de la culture du moi à la culture du nous» L'utilisateur existe au sein de ces communautés, son aptitude à aider son prochain et participer est valorisée. Ce qui lui vaut la reconnaissance sociale de sa communauté. Le système de notation Ebay a amorcé la pompe et fait des émules. Ces systèmes de réputation sont désormais bien au point, les acteurs de chaque communauté se notent, la confiance entre particuliers qui ne se connaissent pas s'installe ainsi de plus en plus. La consommation collaborative c est avant tout des communautés de confiance, et c est seulement cette confiance qui rend possible l intéraction. Pas de confiance, pas de transaction.
3 - Un moyen de créer du lien social La société de consommation pousse à l individualisme, un individualisme auto-alimenté par le mode de croissance. Cette culture du soi et de la possession est encouragée dans le but de faire consommer toujours plus. L intérêt d un fabricant d objets quelconque est bien que chacun possède ses propres produits et sans doute pas que ceux-ci soient mutualisés à tout un quartier. Il en a résulté, au cours de ces dernières décennies, un repli sur soi, un isolement progressif, même chez les citadins pourtant entourés de milliers d autres personnes. Mais grâce à l économie collaborative, le concept même de "voisin" est en train de changer. Auparavant présenté par les publicitaires comme la personne qui vit de l autre coté du palier et avec qui on ne s entend pas forcément. Le voisinage n est plus désormais une concept géographique mais plutôt un système de valeurs communes qui transforme tous les utilisateurs du même service en bon voisin potentiel.
4 - Un modèle écologique. On assiste également depuis quelques années à une prise de conscience massive de l impact environnemental, positif ou négatif, que chacun d entre nous génère à travers sa façon de consommer. Dans l esprit des urbains, le souci environnemental est indissociable de la consommation collaborative. Ainsi, ils sont 82% (source Liligo) à juger ce mode de consommation plus écologique. Une proportion encore plus marquée chez les plus jeunes (89% des 18-34 ans ). Nous avons, pour la plupart, toujours vécu dans une société centrée sur la consommation, que l on peut qualifier de société d abondance matérielle. Or si on reprend l exemple de la perceuse, son temps moyen d'utilisation est de douze minutes sur toute sa durée de vie. Il apparaît de plus en plus logique de rendre ces appareils accessibles à plusieurs utilisateurs plutôt que de s en équiper individuellement. L optimisation de l utilisation des objets permet de satisfaire les besoins du même nombre d utilisateurs, mais en réduisant le nombre d objets en circulation. On réduit ainsi la pression sur les ressources naturelles nécessaires pour produire ces objets ainsi que la quantité de déchets produite, en amont au cours du processus de production, et en aval à la fin de vie des produits. Il en va de même pour le covoiturage, démarche écologique par nature ou l'achat direct au producteur qui favorise la consommation locale en réduisant les transports.
5 - QUID de l économie traditionnelle? La consommation collaborative, et l ancrage durable des tendances de location, d'échange, de prêt, ou encore d'achat direct au producteur, n'entraînent-ils pas inexorablement le délaissement croissant des réseaux de consommation classiques? Ce modèle de partage permet à chacun d'être à la fois consommateur et producteur, grâce par exemple à des biens devenus actifs monétisables. Les économistes restent perplexes quant à la façon de mesurer cette activité. "Nous allons devoir inventer les nouveaux outils économiques pour saisir l'impact de cette économie de partage», explique Arun Sundararajan, professeur à l'université de New York qui étudie ce phénomène. La plus grande question est de savoir si tout cela crée une nouvelle valeur ou remplace simplement des entreprises existantes. La réponse est certainement les deux à la fois. Il peut y avoir un effet négatif à court terme pour l'économie parce les voix classiques de consommation sont court-circuitées, le consommateur obtient ce qu il veut par un autre moyen, mais à long terme son pouvoir d'achat s'en ressent, et l argent est réinjecté dans l économie d une autre manière. Pour se justifier de ne pas étouffer l économie classique du tourisme, Airbnb ( le site de location d'appartements entre particuliers qui a franchi le seuil des 10 millions de nuits réservées) a commandé une étude sur l'impact économique à San Francisco l'année dernière et a prouvé qu'avec une location Airbnb (souvent moins chère qu'un hôtel), les gens restent plus longtemps et dépensent en moyenne 1100 $ dans la ville, par rapport aux 840 $ pour les clients d'hôtellerie conventionnelle.
5 - QUID de l économie traditionnelle? Nous pouvons donc imaginer que nous allons assister à une mutation de certains secteurs économiques dans un future proche. Un exemple récent étant le secteur très réglementé des taxis et l'arrivée de services en ligne comme Uber. Si la législation s est durcit à l encontre de ce dernier, suite aux protestations des chauffeurs de taxis, il ne va pas disparaître pour autant, mais s adapter, la mutation du secteur est donc encore en cours.
Conclusion L'économie collaborative permet donc une optimisation de l utilisation des ressources, des économies financières substantielles, et une réduction importante de l impact environnemental de nos modes de vie. Les nouvelles technologies ne font que réactiver les anciens instincts transactionnels de l être humain qui étaient jusque-là évacués par l'économie "traditionnelle". De vraies consciences écologiques et sociales naissent chaque jour et nous sortons peu à peu de ce 20 eme siècle de consommation ostentatoire et de possession. Cette nouvelle façon de consommer désigne un modèle économique faisant primer l usage sur la propriété. Le cabinet d'étude Liligo a publié une étude sur les urbains et la consommation collaborative, en voici les chiffres significatifs.
Conclusion L étude montre également le potentiel de développement de ces formes de consommation puisque 87% des urbains estiment que cette forme de consommation se développera au cours des prochaines années. L économie de demain se trouve probablement là, et ce qui va accroître ce phénomène, c est l utilisation exponentielle des smartphones. Pour le moment, 61% des français possèdent un smartphone à la fin 2014, il n était que 44% début 2013. Le jour où 95% des Français auront un smartphone et seront en permanence connectés dans la rue, ils pourront recevoir à tout moment les notifications de leurs voisins leur proposant ou leur demandant un savoir faire ou un bien matériel. De quoi donner raison aux prévisions de Jeremy Rifkin, qui dès 2000 prédisait dans son livre (l âge de l accès 2000) que «l ère de l'usage aura définitivement remplacé l ère de la propriété dès 2025». Que ce soit pour des raisons financières, humaines ou écologiques, chacun d'entre nous a forcement un intérêt à entrer dans l économie collaborative. Il y a donc fort à parier que rien ne pourra l empêcher de redessiner nos rapports, transformer notre société de consommation, en société de collaboration.
Sources Etude Avancar Etude Liligo Etude Credoc p98 à 101 Etude de l observatoir Cetelem 2013 Videos : Shane Hughes at TED : The unstoppable rise of a collaborative economy Rachel Botsman: The case for collaborative consumption Livres : Jeremy Rifkin 2000, "L'âge de l'accès : la vérité sur la nouvelle économie" 2011, "la troisième révolution industrielle" 2014, "The Zero Marginal Cost Society" Rachel Botsman et Roo Rogers 2010, Ce qui est à moi est à vous : la montée de la consommation collaborative Presse online : - Les français et les smartphones sur CBnews 2014 France et smartphone sur ZDnet en 2013