MRK 6091 MARKETING DES SERVICES Automne 2009 3 crédits Lundi de 15h30 à 18h20 Site Web du cours : http://www.webct.ulaval.ca Professeur : Coordonnées : Courriel : Téléphone : Fax : Disponibilités : Soutien technique : Site de soutien technique : Courriel : Téléphone : Riadh Ladhari, Ph.D. Pavillon Palasis-Prince, local 2513 riadh.ladhari@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 7940 (418) 656-2624 Sur rendez vous Comptoir d aide APTI Pavillon Palasis - Prince, local 2215-B http://www.fsa.ulaval.ca/azimut/ caa@fsa.ulaval.ca (418) 656-2131 poste 6258 1. CONTEXTE ET OBJECTIFS DU COURS 1 Le secteur des services occupe actuellement une part importante du PIB des pays industrialisés mais enregistre aussi une croissance rapide dans les économies en développement. Il est caractérisé par une grande diversité et les entreprises de services sont aussi bien d énormes compagnies internationales (banques, compagnies aériennes, chaînes hôtelières, chaînes de restauration, compagnies d assurances, etc.) que de petites entreprises locales comme les restaurants, les cafés, etc. Les pratiques du marketing ont évolué rapidement dans ce secteur mais ce n est qu à compter des années soixante-dix que le marketing des services est considéré comme un domaine d étude académique. Ainsi, les premiers séminaires ont eu lieu en France en 1975 et de nombreuses conférences en résultèrent. L American Marketing Association organisa la première conférence englobant ce domaine de recherche en 1981 et Montréal fut l hôte de la première conférence totalement dédiée aux services en 1987. L intérêt grandissant de la recherche pour ce domaine d étude amène un nombre important d étudiants à s intéresser aux enjeux managériaux des services. Rien d étonnant à cela car la majorité d entre eux va travailler dans ce secteur. 1 Le genre masculin est utilisé tout au long de ce plan de cours dans le seul but d en alléger la lecture. 1/6
L objectif du cours est alors d initier les étudiants aux caractéristiques spécifiques du domaine des services, d illustrer les impacts de ces spécificités sur la conception de la stratégie marketing pour finalement leur permettre d acquérir des compétences distinctives dans ce secteur d activité économique. 2. OBJECTIFS SPÉCIFIQUES DU COURS Au terme de ce cours, l étudiant devrait : s être sensibilisé à l importance du secteur des services dans l économie canadienne; maîtriser les enjeux marketing spécifiques aux services par opposition aux produits; connaître les composantes clés de la conception d une offre globale de service; être en mesure d identifier et classer les services périphériques; s être familiarisé avec les modes de livraison des services; connaître les principales approches de détermination du prix d un service ; reconnaître les particularités de la communication dans les services; prendre conscience de l importance du personnel en contact lors de la livraison du service; s être familiarisé avec les dimensions de l environnement physique du service; s être familiarisé avec les outils d évaluation de la qualité et de la satisfaction; être en mesure d analyser les problèmes de qualité des services et de proposer des solutions pour améliorer la productivité des services; être capable de proposer et de mettre en place une stratégie de réparation du service. 3. CORRESPONDANCE ENTRE LE COURS ET LES BUTS ET OBJECTIFS DU PROGRAMME DE MBA Degré d atteinte dans le cours Intégration Méthode d évaluation utilisée Études de cas, examen intra et examen final 1. Résoudre des problèmes complexes en contexte d incertitude. 2. Communiquer efficacement. Intégration Études de cas et présentations d articles 3. Gérer des équipes de travail. En développement Études de cas et présentations d articles 4. Reconnaitre les principaux enjeux sur les scènes locales et internationales. 5. Démontrer des aptitudes de leadership. 6. Utiliser les technologies de l information et de la communication dans la conception, le design, le développement et la gestion des organisations. 7. Favoriser l adoption d un comportement socialement responsable. En développement Amorce En développement Amorce Études de cas Activités pédagogiques, études de cas et présentations d articles Études de cas et présentations d articles Activités pédagogiques 2/6
1 L amorce veut dire qu un apprentissage commence à se manifester chez l étudiant en lien avec les buts ou les objectifs du programme. En développement indique des acquis identifiables en relation avec l apprentissage de ces mêmes buts et objectifs. L intégration indique que l apprentissage des buts et objectifs est compris et appliqué de manière pertinente à une variété de contextes ou de situations nouvelles. Un cours donné peut couvrir un ou plusieurs buts et objectifs de programme. Aussi, un cours peut amorcer l apprentissage d un but et intégrer l apprentissage d un autre, selon les habiletés et les compétences visées par le cours. 4. FORMULE PÉDAGOGIQUE La formule pédagogique utilisée dans ce cours consiste à fournir aux étudiants toutes les opportunités possibles pour mieux appréhender la matière et surtout pour appliquer ces connaissances à des situations pratiques du monde des affaires ou de la recherche académique. L acquisition des connaissances dans ce cours repose sur un mélange des exposés magistraux de la part du professeur, agrémentés d exemples concrets et les interventions des étudiants en classe. L accent est mis aussi sur le travail en équipe (résolutions de cas et présentations d articles). La qualité de la communication écrite et orale est alors encouragée et évaluée. Les étudiants sont fortement encouragés à intervenir en classe afin d enrichir le cours. Les étudiants sont invités à naviguer régulièrement sur le site du cours pour toute information ou mise à jour. La visite hebdomadaire du site du cours vise à rendre omniprésente l exploitation des nouvelles technologies de l information et des communications dans le cours. 5. MATÉRIEL PÉDAGOGIQUE UTILISÉ Le manuel utilisé est : Lovelock, Christopher, Jochen Wirtz, Denis Lapert & Annie Munos : Marketing des services, 6e édition, Pearson Education France, 2008. D autres manuels de référence devraient être consultés par les étudiants : Lovelock Christopher & Jochen Wirtz, Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6 th edition, Prentice Hall, 2007. Zeithaml Valarie A. & Mary Jo Bitner, Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill Irwin, 2003. Berkowitz Eric, Frederick Crane, Roger Kerin, Steven Hartley, William Rudelius, Denis Pettigrew, Stéphane Gauvin &t William Menvielle, Le marketing, 2e édition, 2007, Chenelière McGraw-Hill. Lambin, Jean-Jacques, Ruben Chumpitaz & Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel - du marketing à l orientation-marché, 6 e édition, 2005, Dunod, Paris. Des articles à lire et présenter (la liste est affichée sur le site web du cours). 3/6
6. ÉVALUATION L évaluation proposée permet de prendre en compte les différentes formes d apprentissage des étudiants et se base sur leur cheminement individuel et collectif. Ainsi, nous aurons les activités suivantes : Type de travail Nombre de travaux Pondération par travail 1- Présentations d articles en groupe 1 15% 2- Activités pédagogiques 6 10% 3- Travail de session Étude de cas en groupe 1 25% 4- Examen intra 1 20% 5- Examen final 1 25% 6- Participation en classe 12 séances 05% - Des articles seront présentés en groupe de 4 personnes devant l ensemble de la classe et viendront compléter les exposés du professeur. Ils doivent être constitués d un résumé de l article mais aussi de commentaires et critiques basés sur la littérature récente dans le domaine considéré (5 articles au minimum seront à citer et présenter). La durée de la présentation est de 20 minutes. Un rapport détaillé de 5 pages sera également remis le jour de la présentation ainsi que les acétates. La liste des articles à présenter est affichée sur le site web du cours. - Les activités pédagogiques sont constituées de courts exercices réalisés en salle et/ou à la maison. Lorsque les activités sont réalisées en salles, les étudiants absents sont pénalisés (il ne peut y avoir aucune reprise des activités pédagogiques réalisées en salle). - Le travail de session serait constitué d une étude de cas à présenter au cours de la dernière séance du cours (le 30 novembre). La présentation se fera en 3 phases : résumé rapide du cas, réponse aux questions posées par l exercice et discussion avec l ensemble de la classe. La durée totale de la présentation est de 30 minutes. Un rapport écrit de 15 pages ainsi que les acétates doivent être remis au professeur au plus tard au début du cours du 30 novembre. La liste des études de cas est affichée sur le site web du cours. - Les examens auront pour but d évaluer les connaissances des étudiants et ils seront composés de deux parties : Partie théorique avec analyse de la compréhension et de la rétention de la matière enseignée et/ou faisant partie du manuel de référence; Partie pratique avec des analyses de cas faisant appel à l ensemble de la matière vue en classe et celle présentée par les étudiants. Notes importantes 1- Les travaux doivent être remis en format papier. 2- Les résultats des travaux en équipe ne seront comptabilisés que si une moyenne de 55 % ou plus est obtenue pour l ensemble des examens individuels. 4/6
3- Si un(e) étudiant(e) ne contribue pas de façon équitable à la réalisation des travaux en équipe, sa note sera pondérée par sa note d évaluation croisée. L évaluation croisée se fera à la fin de la session par les membres de chaque équipe. 4- Les travaux feront l objet d une évaluation de la langue française qui comptera pour 10 % du total des points attribués. 7. BARÈME DE NOTATION À la fin de la session, la note finale sera transformée en une cote en fonction du barème de conversion suivant : Intervalle Cote correspondante [100 94] A+ ]94 89] A ]89 85] A- ]85 80] B+ ]80 75] B ]75 70] B- ]70 65] C+ ]65 60] C 59 et moins E 8. RÈGLES DISCIPLINAIRES Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l adresse suivante : http://www.ulaval.ca/sg/reg/reglements/reglement_disciplinaire.pdf 9. PLAGIAT La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l éthique. Le Règlement disciplinaire à l intention des étudiants de l Université Laval fait état de près d une vingtaine d infractions relatives aux études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous que copier des phrases d un ouvrage papier ou d un site web sans mettre les guillemets ou sans mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu il est interdit de résumer l idée originale d un auteur en l exprimant dans ses propres mots sans en mentionner la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d éviter de vous exposer à des conséquences allant de l attribution d un échec dans un cours au congédiement de l Université, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat. Vous y trouverez toutes les informations utiles pour prévenir le plagiat. 5/6
10. CONTENU DU COURS Le contenu de chaque séance pourra être modifié en fonction du temps disponible. Les dates fixées pour les présentations sont fixes. Date Contenu Lectures du manuel 31-08-2009 - Présentation du plan de cours - Formation des équipes de travail - Cours 1 : Différents aspects du marketing du service Chapitre 1 07-09-2009 Fête du travail 14-09-2009 - Cours 2 : Segmentation et positionnement du service - Cours 3 : Création et communication du service 21-09-2009 - Cours 4 : Tarification du service - Cours 5 : Distribution du service 28-09-2009 - Cours 6 : Conception et gestion du processus de servuction - Cours 7 : Gestion de la demande et de la capacité de production 05-10-2009 - Cours 8 : Environnement physique de la prestation Chapitre 7 Chapitres 3 et 6 Chapitre 5 Chapitre 4 Chapitre 8 Chapitre 9 Chapitre 10 12-10-2009 Congé de l Action de grâces 19-10-2009 Examen intra 26-10-2009 Semaine de lecture 02-11-2009 - Cours 9 : Gestion du personnel en contact 09-11-2009 - Cours 10 : Mesure de la qualité du service Chapitre 11 Chapitres 2 et 14 16-11-2009 - Cours 11 : Gestion des relations et développement de la fidélité Chapitre 12 23-11-2009 - Cours 12 : Feed-back du client et réparation du service Chapitre 13 30-11-2009 Présentation du travail de session (études de cas) 07-12-2009 Examen final BONNE SESSION À TOUS! 6/6