Berufsprüfung für Technische Kaufleute mit eidg. Fachausweis Examen professionnel pour les agents technico-commerciaux avec brevet fédéral Solution modèle Examen 2012 Matière d examen Marketing Temps alloué: 120 minutes Cette matière d examen est basée sur l étude de cas générale (marge grise) et elle comprend les pages 1-13. Veuillez contrôler si vous avez reçu la documentation complète.
1. Questions à choix multiple (n ont pas de relation avec le cas!) (10 points) Pour chaque question, une seule réponse est correcte. Veuillez la cocher dans la colonne de droite. 1.1. Laquelle des notions suivantes appartient à la catégorie annonces (il s agit d espaces publicitaires payants)? PR (public relations) communiqué de presse PPR (product public relations) Communiqué de presse pour un produit Publireport Interview d un chef d entreprise par un rédacteur 1.2. Que signifie, dans la distribution, le terme de distribution numérique? C est un chiffre qui indique le degré de couverture du marché d un produit. En d autres termes, il s agit de la relation entre le chiffre d affaires d un produit dans les points de vente qui proposent le produit et le chiffre d affaires d un produit dans les points de vente qui proposent cette catégorie de produits. C est un chiffre qui indique le degré de couverture du marché d un produit. En d autres termes, il s agit de la relation entre le nombre de points de vente qui proposent le produit et tous les points de vente qui proposent cette catégorie de produits. C est un chiffre qui indique le nombre de canaux qui distribuent nos produits C est un chiffre qui indique l importance de nos coûts logistiques en relation avec le chiffre d affaires total. 1.3. Dans la publicité, que signifie le terme de mesure push? Générer une pression sur l offre Agir sur la demande Attirer le consommateur final dans le commerce et ainsi le mener à effectuer un achat direct Promotion des ventes du fournisseur à l intention des consommateurs finaux 1 de 13
1.4. Lequel des objectifs suivants ne peut PAS être appliqué en tant qu objectif de vente quantitatif? Chiffre d affaires Nombre des ventes Image Degré de couverture des coûts 1.5. Que signifie le terme de Product Placement? Un produit est placé (montré) dans un film contre rétribution (paiement) Un produit est placé gratuitement (montré) dans un film Sur la base de notre input, un communiqué de presse est écrit sur un produit La promotion d un produit à l aide d une annonce 1.6. Laquelle des tâches suivantes n est pas du ressort de la vente? Conclure des ventes et des contrats Récolter des informations du marché, contrôler des prix, proposer des innovations produits Faire baisser les prix de fabrication des produits par l acquisition de matières premières (matériaux) meilleurs marchés Conseil, formation et formation continue des partenaires commerciaux 1.7. Laquelle des notions suivantes relatives à la taille du marché présente la valeur la plus élevée (lorsque vous comparez toutes les notions entre elles)? Capacité du marché Volume du marché Potentiel du marché Parts de marché 2 de 13
1.8. Laquelle des lignes suivantes comporte une notion qui n appartient pas à la catégorie des moyens publicitaires (car il s agit d un support publicitaire)? Annonce Online Banner, Facebook Site, Internet Spot radio, mailing direct personnalisé Spot dans les cinémas, spot TV 1.9. Pourquoi fait-on une étude primaire? Parce qu elle est meilleur marché qu une étude secondaire Parce que nous pouvons recourir à des données existantes Parce que nous recevons des résultats sur mesure Parce qu elle est réalisable rapidement et sans grand effort (ni coûts) 1.10. Dans laquelle des lignes suivantes y a-t-il un canal de communication qui n appartient pas à la catégorie des Social Media? ing, Twitter, youtube Facebook, blog Linkedin, Google Plus Slideshare, Intranet 3 de 13
2. Notions de marché (5 points) Vous voulez maintenant structurer une première fois notre situation initiale et avez listé pour cela les notions ci-dessous en vous basant sur l environnement de l entreprise Schneeweiss AG. Veuillez reporter ces notions dans la bonne colonne du tableau ci-dessous, resp. en les assignant au terme spécialisé correct. Chaque notion ne peut être assignée qu une seule fois (voir exemple). Protection solaire Crème de visage anti-âge Shampooing antipelliculaire Soins du corps Shampooing avec indice de protection solaire Déodorants Crème solaires pour bébés Soin des pieds Produits capillaires Crème pour les pieds, pour jambes fatiguées Crème pour le contour des yeux pour hommes Marché global Marché partiel Segment de marché Soins du corps Protection solaire Crème solaire pour bébés Déodorants Crème de visage anti-âge Soin des pieds Shampooing antipelliculaire Produits capillaires Shampooing avec indice de protection solaire Crème pour les pieds, pour jambes fatiguées Crème pour le contour des yeux pour hommes 3. Segmentation clients (18 points) Des salons de coiffure font également partie de notre clientèle. Ces clients sont (entre autres) actifs dans le domaine «haute-coiffure» (exclusif, salon haut de gamme) et salons «cut & go» (salons de coiffure bon marché, tendance, pour jeunes). Etant donné que ces salons visent chacun un autre groupe-cible, il est logique que nous segmentions notre clientèle. 3.1. Expliquez avec vos propres mots la notion générale de «segmentation clients» (2 points) Une segmentation clients définit un groupe homogène de personnes ayant les mêmes habitudes de comportement, de besoins et attitudes, etc.. 4 de 13
3.2. Dans le domaine des salons de haute-coiffure, une chaîne de commerce connaît un grand succès sur le marché avec son offre de luxe. Cela en partie parce qu elle a segmenté sa clientèle (et ainsi ses consommateurs finaux). Pour quelle raison un groupe-cible devrait être segmenté? Nommez et formulez de manière détaillée 4 raisons ou avantages. (8 points) 1. Nous pouvons identifier des niches de marché et les traiter de manière ciblée 2. Nous pouvons toucher différents clients selon leurs besoins et attentes.. 3. Nous pouvons toucher les clients de manière ciblée avec des produits qui les intéressent 4. Nous sommes en mesure d accorder la prestation et les mix-marketing en fonction des besoins du groupe-cible 3.3. Nommez quatre critères clairs et distincts pour une segmentation de la clientèle et donnez 2 exemples par critères. (8 points) 1. Critères démographiques : sexe, âge 2. Critères socioéconomiques : revenu, profession 3. Critères personnels d ordre général : attitudes, besoins 4. Critères comportementaux : en matière d achat, de consommation 4. Promotion des ventes (8 points) Les parts de marché des déodorants et body lotions ne paraissent pas, à première vue, très positives. La direction est cependant d avis que les lignes de produits doivent continuer à figurer dans l assortiment. Elle vous charge de mettre sur pied des mesures de promotion afin d augmenter les ventes de ces deux groupes de produits. 4.1. Formulez un objectif de vente pour le commerce. Prêtez attention à une formulation complète de l objectif. (4 points) Jusqu à la fin de l exercice, nous voulons écouler 10'000 combi-pack (déo & body lotion) via les drogueries et les salons cosmétiques de toute la Suisse. Ainsi, après déduction des coûts marketing, nous atteindrons une couverture des coûts de CHF 50'000.-. Le responsable marketing et vente est responsable. 4.2. Expliquez et décrivez maintenant 2 mesures prometteuses pour le commerce, afin d atteindre les objectifs fixés. Décrivez précisément les mesures. (4 points) 1. Des échantillons pour le commerce et pour le personnel spécialisé. Le personnel de vente peut tester les produits (en petits emballages) et peut ainsi transmettre 1:1 aux clients les résultats et expériences obtenus. 2. Programme d incentive pour le commerce. Nous élisons les 10 meilleurs vendeurs. Celui qui atteint le plus grand chiffre d affaires avec les paquets combinés, en chiffre absolu, gagne un prix attractif. P.ex. un vol pour Stockholm en classe business, avec nuitée dans un hôtel 4 étoiles, etc. 5 de 13
5. Politique en matière de produits (12 points) La politique (stratégie) en matière de produits (stratégie produits) est un élément central du concept marketing, resp. de toute l entreprise. Nous parlons alors de quatre mesures : 1. La différenciation produit 2. La modification produit 3. L innovation produit 4. La coopération produit (Joint Ventures) Expliquez maintenant de manière détaillée les trois notions suivantes, avec vos propres mots, et donnez en plus pour chacune d entre elles un exemple pratique en se fondant sur l environnement de Schneeweiss AG (faites attention à ce que les exemples soient en relation avec le cas) Explication de la différenciation produit Introduction de variantes de produits ciblant d autres groupes-cibles. Fixer les coûts marketing sur une base plus grande. Le concept produit demeure pour l essentiel inchangé. Explication de la modification produit Cela peut consister à des corrections cosmétiques aux emballages, à l amélioration de la qualité, etc. Le produit est adapté en fonction des données actuelles et des modifications du marché Explication de la coopération produit Pour des raisons de synergie en matière de coûts, la commercialisation d un produit peut partiellement ou totalement être effectuée en commun par un ou plusieurs concurrents. Exemple d une différenciation produit En lieu et place d une crème pour le visage pour tous, nous introduisons des crèmes pour peau grasse, sèche et plus âgée. Exemple d une modification produit La crème pour le visage connaît une amélioration de sa qualité grâce à de nouvelles substances (composants). Un nouvel emballage augmente l attention de la clientèle dans la régale et prend ainsi l aspect d un produit de haute qualité. A cette occasion, de nouveaux sujets publicitaires sont également développés, afin de mettre plus en valeur les avantages qualitatifs du produit. Exemple d une coopération produit Dans le domaine des body lotions, nous travaillons avec le fabricant connu «Vichy». Ce fabricant a une bonne distribution avant tout dans le réseau pharmaceutique et peut ainsi nous aider à y prendre pied. 6 de 13
6. Innovation produit (6 points) Dans l analyse SWOT, la tendance à la croissance des produits biologiques et naturels est clairement apparue. La fin de ce trend n est pas à l ordre du jour. Ce sont avant tout les produits cosmétiques naturels qui connaissent actuellement un véritable essor. Les produit cosmétiques conventionnels sont par contre moins demandés et ont une tendance négative. Notre division «recherche et développement» (R & D) a développé une ligne de produits unique composés essentiellement d ingrédients naturels. L autorisation de commercialisation a été accordée. Sur la base de nos études de marché, nous savons que nos produits disposent d un véritable USP. 6.1. En quelques mots, expliquez ce que signifie la notion d USP (s.v.p. formulez de manière détaillée aucun point ne sera attribué si la formulation est faite uniquement en anglais) et indiquez un exemple pour un USP qui est en relation avec le cas. (3 points) Il s agit d un avantage produit unique et tangible (objectif et mesurable). Il doit pas pouvoir être utilisé par la concurrence et doit être basé sur un élément réellement différenciateur. Il réside dans la prestation principale ou dans la prestation annexe du produit ou encore éventuellement dans la prestation complémentaire. Chaque produit de notre ligne Bio dispose d un facteur de protection solaire de 20. Tous les autres fournisseurs ne se contentent que de quelques produits qui contiennent une protection solaire. 6.2. En plus de l USP, existe aussi l UAP. Expliquez également cette notion (s.v.p. formulez de manière détaillée aucun point ne sera attribué si la formulation est faite uniquement en anglais) et indiquez les différences par rapport à l USP. (3 points) Il s agit d une proposition publicitaire créative unique (subjective), explicitement associée avec le produit. L UAP entre en ligne de compte quand il n y a pas d avantage produit clair et évident. Résulte d une réaction émotionnelle. 7 de 13
7. Planification des ventes (16 points) Le temps presse et la direction veut que la nouvelle ligne soit à partir du 01.09.2012 - dans les régales de nos clients encore avant la Saint-Valentin. La direction nous assigne les objectifs suivants : Jusqu à la fin de l année, tous les groupes de clients suivants devraient avoir été visités : drogueries (y.c. chaînes de drogueries), studios cosmétiques et salons de coiffure (y.c. chaînes de salons de coiffure) 10 % des clients commerciaux visités commandent la nouvelle ligne complète. L objectif de chiffre d affaires est fixé à CHF 650 000.-. Les huit collaborateurs du service externe qui sont à notre disposition sont ainsi fortement sollicités. Notre service extérieur traite le marché de manière géographique et non pas selon des marchés partiels (drogueries, salons de coiffure, etc.). 7.1. Sur la base de votre évaluation, est-il possible de satisfaire à temps aux exigences de la direction? Calculez et justifiez votre décision (les réponses sans justifications uniquement oui ou non - ne seront pas évaluées). Indiquez le cheminement jusqu à votre solution, à savoir votre calculation, afin de soutenir votre affirmation «possible» ou «non-possible». Vous pouvez pour cela utiliser la tabelle ci-dessous ou élaborer la vôtre. IMPORTANT : ne considérez pour vos calculs que vos clients existants. Ne pas inclure les clients potentiels (non existants) (6 points) Nombre de clients: Drogueries Salons cosmétiques 28 chaînes (hypothèse étant donné qu il s agit d un nouveau placement de produits, nous ne visitons que les drogueries principales) 630 drogueries individuelles = total 658 commerces 560 Salons de coiffure 47 chaînes (hypothèse étant donné qu il s agit d un nouveau placement de produits, nous ne visitons que les salons de coiffure principaux) 555 salons = total 602 commerces = 1820 commerces Quantité de contacts De septembre à décembre (hypothèse : les visites ne sont possibles que jusqu au 15 décembre). Par conséquent 14 semaines à 5 visites (hypothèse) par jour = 350 visites (brut) 8 de 13
par collaborateur externe = 2'800 visites (brut) 10-20% des jours ne sont pas utilisés pour la vente (hypothèse pour travaux de bureau, planification, maladie, etc.) = 2'240 2'520 visites. Périodicité des contacts Chaque client doit en moyenne être visité 2 fois (hypothèse) jusqu à ce qu il passe commande. 1820 visites x 2 = 3 640 visites sont nécessaires Nombre de collaborateurs du service extérieur 8 personnes Il n est pas possible de satisfaire aux attentes de la direction. Nous devrions effectuer plus de 3'600 visites (afin de remplir tous les objectifs) alors que nous ne pouvons couvrir que 2'500 visites environ. Etant donné que seulement 10% des clients visités passent commande, nous pourrions cependant certainement atteindre, avec les visites prévues, une partie de l objectif du chiffre d affaires fixé. 7.2. Nous partons du principe que nous introduisons la nouvelle ligne (la date d introduction n est dès à présent plus importante). Avant que nos vendeurs n interviennent activement, les supports de vente nécessaires doivent être mis à disposition du service extérieur. Nommez quatre importants supports de vente (aides à la vente), en relation avec le cas, qui sont nécessaires pour une vente auprès de notre clientèle couronnée de succès. Des mots-clés suffisent. (2 points) Sales Folder, catalogues Listes de prix et conditions Argumentaires de vente détaillés, aide pour l argumentation Vidéos produits, films publicitaires (youtube, etc). 9 de 13
7.3. La vente est maintenant équipée des supports de vente nécessaires. La direction est cependant très nerveuse et veut absolument que l introduction soit couronnée de succès. Pour cela, elle vous met à disposition un budget supplémentaire de CHF 70'000 à CHF 100'000.- (selon les activités choisies). Avec quelles mesures supplémentaires pourriez-vous soutenir notre service extérieur afin que les objectifs fixés puissent être atteints? Indiquez 2 mesures judicieuses et créatives et expliquez les de manière détaillée et pertinente. Spécifiez également les coûts par activité. (8 points) 1. Démonstration des produits dans les commerces. Nous sommes présents dans les plus grandes villes / agglomérations avec un bus (loué) et du matériel de démonstration, échantillons ainsi qu avec les supports de ventes de la question 7.2. Ainsi, pour pouvons procéder à la démonstration du produit. Ce mode opératoire nous permet de nous adresser à un grand groupe de clients. Les clients apprécient également que nous nous déplacions et allons à leur rencontre. Nous pouvons également profiter pour aller manger et/ou boire quelque chose avec les commerçants locaux. Cela participe activement à créer une atmosphère détendue et propice à une excellente relation avec le client. Le merchandiser s occupe du bus et le conduit. Le matériel de démonstration provient du matériel publicitaire existant (hypothèse). Ainsi n avons-nous que les coûts inhérents au véhicule de CHF 5'000.- par mois (hypothèse) ainsi que les petits frais d environ 20 x (20 jours) CHF 500.- = CHF 10'000.-. Total : 15'000.- par mois. 2. Soutien de vente pour le service externe avec une action téléphonique organisée par le service de vente interne (back office). De cette manière, nous obtenons un grand nombre de contacts en un laps de temps très court. Nous donnons le mandat à un call-center externe de téléphoner aux environ 2'000 clients (selon exercice 7.1). A cette occasion, nous pouvons poser des questions aux clients concernant les produits, fixer des rendezvous pour la vente ou encore prendre directement des commandes. Pour cela, nous engageons pour 2 mois 3 dames et cela nous revient à env. CHF 40'000.-. 8. Emballage (9 points) Les produits de la nouvelle ligne Natura ont été introduits avec succès sur le marché. Nos clients apprécient aussi bien la qualité supérieure que le rapport prix/prestation optimal. Les produits se situent plutôt dans le segment des prix supérieurs. Ces derniers temps toutefois, des appels de clients et consommateurs finaux se sont multipliés pour critiquer la qualité de l emballage et l utilisation des plastiques dans la partie intérieure de l emballage, ce qui remet en question l aspect naturel de la ligne Natura. 8.1. Selon quels critères ou exigences un emballage devrait-il être confectionné? Nommez 3 aspects importants (pas nécessairement en relation avec le cas). Formulez ceux-ci de manière détaillée. (6 points) 10 de 13
Fonctions de l emballage fonction de communication, publicité : impact, design, conception, forme information/texte fonction de protection : contre les intempéries, contre la salissure, protection contre les dommages dus au transport, etc. manutention, application, maniabilité: utilisation simple, ouverture sans problème, fermeture simple, manutention simple 8.2. Ainsi que mentionné ci-dessus, les clients se plaignent avant tout de l utilisation des plastiques dans l emballage des produits de la ligne Natura. Par chance, nous avons très vite réagi et adapté l emballage. Ainsi, nous avons pu éviter un dégât d image consécutif à une inattention. Avec quelles mesures pourriez-vous à l avenir éviter de telles fautes? Citez et expliquez une mesure appropriée : (3 points) Etude de marché: Effectuer des pré-tests d emballage avec des consommateurs et/ou revendeurs. Le sondage ne doit pas (absolument) être représentatif. Le sondage peut être effectué par un institut spécialisé ou également par notre personnel du service externe / merchandiser (plus avantageux). 11 de 13
9. Politique des marques / stratégie des marques (4 points) Les groupes de produits de Schneeweiss AG ont été commercialisés jusqu à présent sous des noms de marques séparés. Les produits capillaires disposent de leur propre marque, ainsi que les déodorants, crèmes pour le visage etc. La direction songe maintenant à commercialiser tous les produits sous le nom de «Schneeweiss» (p.ex. déodorant Schneeweiss, crème pour le visage Schneeweiss, etc.). Où voyez-vous les avantages et les inconvénients d une telle politique de marque? Citez et expliquez pour chacun 2 avantages et 2 inconvénients. Avantages : 1. Coûts marketing plus faibles (communication intégrée) après le lancement et minimisation en conséquence des risques consécutifs à la mise en place de l image de marque 2. Durée de vie de la marque faîtière plus longue, étant donné que celle-ci n est pas exclusivement liée à un cycle de vie produit et qu elle est constamment actualisée par l introduction de nouvelles sous-marques. Désavantages : 1. L image de l ensemble des produits de la marque peut être altérée par un mauvais produit! 2. Nous ne pouvons également pas utiliser de synergies des marques actuelles, connues et bien implémentées (les investissements consentis jusqu à présent dans le marketing sont de très loin obsolètes). 10. Etude de marché (12 points) La direction souhaiterait encore analyser l idée de vendre à l avenir tous les produits sous le nom «Schneeweiss» et vous donne le mandat d évaluer l acceptation de la clientèle par le biais d une étude de marché. La direction verrait bien une étude secondaire, car celle-ci serait plus avantageuse et rapide (ainsi qu un membre de la direction du groupe l aurait lu une fois). 10.1. Expliquez en quelques phrases la notion d «étude secondaire» et expliquez si cette méthode est adaptée pour remplir ce mandat. (4 points) Les études secondaires se basent sur des données déjà existantes qui ont été une fois rassemblées. Etant donné qu il s agit-là de la mise sur pied d une possible marque faîtière, il n est pas possible de déterminer l acceptation de la clientèle, etc, à l aide de cette méthode. Nous devons pouvoir rassembler de nouvelles données (il n y a rien d existant). Eventuellement, le degré de connaissance des marques actuelles peut nous donner un indice sur l implémentation des produits sur le marché. La méthode n est pas appropriée pour cet exercice. 12 de 13
10.2. Etant donné que pour la communication de la nouvelle stratégie de marque une somme importante devrait être dépensée, nous devons tester au préalable l acceptation / l efficacité d une telle entrée sur le marché (effectuer un dénommé pré-test). Effectuez une proposition à l intention de la direction sur la méthode que vous choisissez pour atteindre les objectifs de ce mandat et justifiez-la. Vous avez pour cela un budget de CHF 30'000.- à disposition. Faites des indications quant au groupe-cible, à la méthode, aux personnes exécutant le mandat / institution, au contenu du sondage, à la période, à la durée, à l orientation géographique ainsi qu à la représentativité. (8 points) Je choisirais un interview personnel. Nous pouvons ainsi interroger aussi bien nos clients que les non-clients. Pour cela, je mandaterais un institut de sondage. Il est professionnel et neutre. Nous posons des questions d une part sur l image, associations, etc, des marques actuelles et, d autre part, sur la nouvelle marque possible «Schneeweiss». Nous effectuons cet interview personnel dans 3 localités en Suisse alémanique et dans une localité en Suisse romande et cela pendant chaque fois 3 samedis. Ainsi, nous pouvons obtenir les résultats dans un intervalle de 4 à 6 semaines. L interview est du type qualitatif et n est pas représentatif. Informations pour la correction; Mention des personnes qui exécutent le mandat ou institution / contenu de l interview / durée / orientation géographique / méthode / groupe-cible / période et représentativité donne à chaque fois un point. 13 de 13