6 stratégies de mobilisation pour conserver les clients que vous
Ed Burek Directeur du marketing produits P E G A S Y S T E M S Peut-être aucun indicateur stratégique n exerce-t-il d influence aussi directe sur la performance financière que le taux d attrition. Alors que les taux de pénétration sont supérieurs à 100 % sur les marchés développés et que l acquisition d abonnés s apparente à un jeu à somme nulle, des gains de fidélisation minimes suffisent à rehausser considérablement la marge et la valeur actionnariale. Pourtant, au fil des missions exercées auprès d entreprises du monde entier, Pega constate d énormes disparités dans le degré de maturité de leurs initiatives de fidélisation. Dans ce livre électronique, Ed Burek dissèque les relations client et énumère six meilleures pratiques, inspirées d entreprises de premier plan, que vous pouvez aujourd hui mettre à profit au sein de votre activité. Appliquées convenablement, ces méthodes peuvent véritablement concourir à la mise sur pied d un programme de fidélisation de haut vol. PARTICIPER À LA CONVERSATION
Voici comment fonctionnent la plupart des relations... Songez au cercle de relations établies dans votre vie privée. Vous rencontrez quelqu un, prenez le temps de faire plus ample connaissance et devenez bientôt inséparables, unis par des centres d intérêt et des objectifs communs. Si aucun nuage ne vient assombrir votre relation, celle-ci sera longue et heureuse. Mais l individu ressent parfois le besoin de prendre un autre chemin ou entend changer du tout au tout la relation. Dans ce cas, vous prenez de la distance, nouez d autres liens ou, pire des scénarios, mettez définitivement un terme à votre relation. Les relations avec les clients ne sont guère différentes. Si vous parvenez à bien connaître votre client et à anticiper ses besoins, alors vous gagnerez peu à peu sa confiance et pourrez compter sur sa fidélité. En revanche, si vous ne lui dispensez pas un service satisfaisant ou êtes incapable de lui transmettre des offres et informations personnalisées pertinentes en temps utile, celui-ci ira voir ailleurs et saura trouver un interlocuteur capable de le satisfaire. 3
Comment créer des relations durables Pega prête main-forte aux entreprises pour améliorer la fidélisation et doper leur chiffre d affaires avec sa solution Pega Marketing de premier plan qui associe, aux stratégies commerciales d un établissement, des capacités prédictives et d apprentissage automatique, un décisionnel en temps réel ainsi qu une expérience utilisateur guidée sur l ensemble des canaux. Les six stratégies ci-après ont pour objet d aider les entreprises à réduire l attrition et à entretenir à vie des relations rentables avec leurs clients les plus précieux. Ces meilleures pratiques reposent en partie sur la technologie Pega, mais également sur la faculté des entreprises à se détacher des méthodes traditionnelles dans les efforts qu elles déploient pour réduire l attrition. CANAUX BESOINS DU CLIENT OBJECTIFS DE L ENTREPRISE CONTEXTUALITÉ À-PROPOS BESOINS DU CLIENT PERTINENCE COHÉRENC E 4
1 Apprenez à mieux les connaître Prenez la juste mesure de votre histoire commune, puis prenez dès à présent en compte ce que vous confie votre client. Que vaut ce client? Quels échanges avez-vous eus avec lui dans le passé? Pour quelle raison vous contacte-t-il? Menace-t-il de vous quitter? Pour quel concurrent? Sommes-nous en phase avec nos objectifs de fidélisation trimestriels? Avec nos objectifs de ventes? A-t-il menacé de vous quitter auparavant? Quels services/produits utilise-t-il/n utilise-t-il pas? Cette utilisation a-t-elle progressé/diminué récemment? La formule retenue est-elle la bonne? Des programmes de fidélisation de haut vol prennent en compte l intégralité du contexte, puis réunissent tous les paramètres afin de créer des stratégies de fidélisation individuelles en temps réel qui optimisent les résultats. 5
2 Prouvez-leur que vous tenez à eux Soucieuses de retenir leurs clients, nombre d entreprises s empressent de mener une négociation tarifaire et de consentir des remises. Votre client veut être pris au sérieux. Son mécontentement est légitime ; à vous de prendre les mesures qui s imposent. Des programmes de fidélisation de haut vol sensibilisent et recommandent des étapes de remédiation éventuelles PRÉALABLEMENT à toute négociation. Si ces étapes sont taillées «à la carte» au moyen du contexte disponible, elles permettent de répondre aux préoccupations de la clientèle et d accroître la probabilité de fidélisation, en préservant les recettes et la marge. Elles peuvent même inclure des opportunités de ventes incitatives et croisées. SAISIR LE CONTEXTE COMMERCIAL REMÉDIER ET/OU SENSIBILISER NÉGOCIER RECRÉER DE LA VALEUR EXÉCUTER LA COMMANDE Raison du départ Valeur client Concurrence Historique des services File d attente Identifier les causes premières Prendre la mesure de l offre concurrente Évaluer les habitudes d utilisation Produit ou service parfaitement dimensionné Créer un système individualisé Proposer une offre attrayante sans dépassement de budget Obtenir les approbations Regagner des actifs / reprendre le processus de retour de marchandises Offre de reprise Transformer les données Gérer et intégrer les contrats SLA 6
3 Privilégiez les relations les plus avantageuses Tous les clients ne se valent pas. Certains dépensent énormément, coûtent peu en assistance et se révèlent extrêmement rentables ; d autres, au contraire, coûtent davantage qu ils ne rapportent. Il est essentiel de cerner la valeur du client afin de déterminer l investissement adapté à ce dernier. Cette approche individualisée optimise la rentabilité en adaptant parfaitement chaque offre ou action à la valeur de fidélisation. Par un calcul dynamique de leur budget d investissement, les entreprises consacrent davantage de fonds aux clients les plus rentables et/ou exposés et «mettent la gomme» sur les initiatives de fidélisation, suivant leurs objectifs commerciaux. Objectifs commerciaux Valeur à vie des clients (CLV) Propension à l attrition Aptitude à jouer le jeu Conforter les marges/recettes Consolider les relations avec la clientèle Améliorer la valeur client Nombre de produits/services utilisés Ancienneté client Famille Râleur invétéré Antécédents avec l entreprise Client volatile Statistiques sur les revenus Antécédents professionnels Changement de situation 7
4 Cernez leurs motivations L approche classique de mesure de la performance fait fi des subtilités exigées par une démarche de fidélisation de haut vol. Pega vous donne les moyens d optimiser la rentabilité et d améliorer l expérience client tout en la mesurant en temps réel. Par exemple, les responsables de canaux gérés par des téléconseillers sont généralement obnubilés par les économies. Il s ensuit un comportement qui réduit la marge et dilue la performance de l entreprise. Tenez plutôt compte de la part du budget consacrée à chaque économie. Ainsi, vous pourrez rémunérer et encourager votre équipe de fidélisation en fonction de sa contribution effective. Les entreprises les plus performantes créent des analyses de rentabilité étayées par des stratégies pour l ensemble des interactions, puis effectuent des mesures sur cette base. MOTIVATION PROFESSIONNELLE MOTIVATION PERSONNELLE 8
5 Ne faites pas la politique de l autruche Les entreprises de premier plan mettent à profit leurs gigantesques quantités de données clients, de données tierces et d informations en temps réel pour détecter des schémas comportementaux types, constituant autant d indicateurs d attrition fiables : réclamations de service, réduction de l utilisation ou incidents répétés obligeant à faire appel au support technique. Une fois ces données analysées et ces schémas mis en évidence, il est possible de les appliquer aux abonnés actuels en s inspirant du concept de budget d investissement et de stratégies de fidélisation personnalisées pour prendre les devants, c est-à-dire leur proposer des offres qui répondent à leurs problématiques et leurs préoccupations sur la totalité des canaux. Pega propose une «plate-forme décisionnelle clients» centralisée capable de prendre les actions adéquates, au bon moment, tout au long du cycle de vie du client, puis de communiquer automatiquement avec celui-ci avant qu il ne rompe la relation commerciale. DÉFECTION L IGNORER Y PENSER AGIR STRATÉGIE DE FIDÉLISATION PRÉEMPTION PROACTIVITÉ RÉACTIVITÉ 9
6 Si cette stratégie ne fonctionne pas, changez-en Nombre de secteurs gèrent la fidélisation différemment. Le secteur des télécommunications, par exemple, se montre particulièrement dynamique. À tout moment, un autre opérateur est susceptible de déployer une nouvelle stratégie qui augmentera considérablement le risque d attrition et le coût de fidélisation pour le marché tout entier. D autres secteurs, en revanche, commencent à peine à réaliser que des efforts de fidélisation sont nécessaires, comme le marché de la santé aux États-Unis. Les entreprises les plus performantes font preuve d agilité ; elles sont capables d opérer des changements alors que leurs concurrents se montrent moins réactifs, et elles réagissent promptement aux changements imposés par leurs concurrents, les administrations et autres menaces extérieures. Donner à ces parties prenantes les moyens d exercer un contrôle direct sur la mise en œuvre de nouvelles propositions, les stratégies concurrentes et les leviers commerciaux, au sein d environnements complexes, écourtera les délais de mise sur le marché. Pega offre cette capacité en assurant une gestion adaptée, via des processus efficaces et un contrôle d accès empêchant des niveaux de risque inacceptables. IMPORTANCE DES TESTS A/B 10
Attendez, ce n est pas tout! Nous espérons que ce livre électronique vous aura été utile pour commencer à faire évoluer vos stratégies de fidélisation. Vous pouvez télécharger notre livre blanc pour obtenir de plus amples informations sur la menée à bien d une stratégie de fidélisation clients efficace. Retrouvez également les principes de gestion de la valeur client et leur impact possible sur les investissements futurs dans votre portfolio. 11
À propos de Pegasystems Pegasystems (NASDAQ : PEGA) développe des applications stratégiques pour les ventes, le marketing, le service après-vente et les opérations. Les applications Pega simplifient les opérations métier stratégiques, mettent aisément en relation les entreprises et leurs clients en temps réel sur différents canaux, et s adaptent à l évolution des impératifs. Les clients Pega, qui font partie du classement Global 500, comptent parmi les premières entreprises au monde en termes d envergure et les plus à la pointe. Disponibles sur site ou dans le cloud, les applications Pega reposent sur la plate-forme unifiée Pega 7, et peuvent être étoffées et remaniées aisément au moyen de ses outils visuels afin de satisfaire les impératifs stratégiques de ces acteurs. Nos clients l affirment : Pega leur assure un délai de rentabilisation inégalé, un déploiement extrêmement rapide, une réutilisation efficace et un déploiement d envergure mondiale. Pour plus d informations, rendez-vous sur le site www.pega.com/fr. Copyright 2015 Pegasystems Inc. Tous droits réservés. Toutes les marques commerciales appartiennent à leurs propriétaires respectifs.