PLANNING STRATÉGIQUE Méthode? (c) Serge-Henri Saint-Michel
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Back to good ol days Account planner Brand planner Strategic planner Digital planner Interactive designer When 1965 JWT Stephen King Target plan & insights Brand content strategist 1968 JWT Tony Stead Crée le terme Account planning
Back to good ol days Where 80 s en France : agences de pub Autres agences : MD Agences média Digital Au cœur des enjeux conso / marques / marchés
Today Marque / client Resp. de budget Planning stratégique Consommateur Créatifs Philosophie & positionnement de l agence
Utilité Gagner des compet Définir la stratégie Cerner les insights
Les insights sur Définition de l insight consommateur Comment «trouver» un insight efficace et utile? Exemples de formulation et de structure d insight consommateur L insight et ses voisins de palier
Utilité Rédiger le brief créa Impliqué dans la créa Présente la reco
Un planneur aurait été nécessaire (c) Serge-Henri Saint-Michel
Un planneur aurait été nécessaire (c) Serge-Henri Saint-Michel
Utilité Discovering new things Distinctiveness & relevance More effective Get rid of the furniture Account planning is the discipline that brings the consumer into the process of developing advertising. To be truly effective, advertising must be both distinctive and relevant, and planning helps on both counts Chris Cowpe (BMP DDB) The problem is never how to get new, innovative thoughts into your mind, but how to get the old ones out. Every mind is a room packed with archaic furniture. You must get rid of the old furniture of what you know, think, and believe before anything new can get in Dee Hock (VISA International)
Multitâches Marketing researcher vs. doc Research is about what has been and what is ; account planning and planners are about what will, could be and what if. Jay Chiat (TBWA Chiat Day) Problem solver Knowledge center
Multitâches Animateur de réflexion Bad cop Original thinker Point of view Challenger of assumptions «Beyond the bleeding obvious» Expertise business un travail de consultant
Qualités personnelles Fortifier l aptitude interrogative et lier le savoir au doute, l aptitude à intégrer le savoir particulier dans un contexte global. Edgar Morin. Au rythme du monde Rigueur & créativité Ecoute & art de la conversation Justesse & pertinence Crédo & remise en question Capacité à conceptualiser et à penser stratégiquement Inquisitive Inspiring Imaginative Inventive Faire émerger la clarté du chaos
Outils Doc & data implementation Recherche qualitative Brainstorm Observation Immersion Écoute The bridge between data & illumination
\DEFRAG Sérendipité [et innovation] Cygne noir Océan Bleu [vidéo] What if? Disruption [video] [critique] Sapere aude! Kant La recherche de la vérité est à la fois difficile et facile : nul ne peut l atteindre absolument, ni la manquer tout à fait. Aristote
How to? Maîtrise du tatami Bases marketing & communication PESTEL Externalités Marque (s) : histoire, territoires, valeurs Cibles & insights Quels mouvements Quelles frictions? Exploiter l imaginaire ambiant pour créer des opportunités
How to? Je quoi? Le champ sémantique Les liens avec travaux précédents Les corrélations Les analogies Les signes avant-coureurs Dépasser la simple «analyse du contexte»
How to? Je vais où? La documentation & le web Le nez dehors Micro trottoir Visites PDV Les lectures Les «experts»
How to? Pour rester droit dans ses bottes Rester critique vs. Diversification des sources Effet de source «Experts» Le planning «vu du ciel»
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* Marketing PME Prépa aux concours du CELSA Préparez-vous efficacement pour entrer en L3 ou en M2 au CELSA avec http://www.ateliersprepa.fr Vous pouvez aussi signaler à vos amis que cette prépa existe, emmenée par un prof qui est intervenu plus de 20 ans au CELSA. Et en plus vous le connaissez ;)! Qu ils nous contactent de votre part! Sh.sm@ateliers-prepa.fr
La puissance de l idée Ce ne sont pas les idées capables de rendre compte de la réalité qui triomphent, ce ne sont pas les idées fausses qui sont nécessairement éliminées. La «sélection idéologique» favorise les idées dotées d un haut pouvoir mythologique qui répondent aux besoins de certitude, et elle élimine aisément les idées pertinentes porteuses d incertitude. Edgar Morin. Au rythme du monde. Biais cognitifs
How to? En cas de panne Philosophique L autre Les sentiments La liberté La mort Le beau La culture Sociologique Le leadership La famille Le travail
Groupe de pairs Moi Autrui Famille Groupe de référence Environnement : culture, valeurs générales Temps
How to? Délivrer une vision? Analyse > résumé Champs des possibles & hypothèses Solutions et préconisations Un planning stratégique opérationnel
Plan. Pan dans l intro! L accroche Un fait d actualité, un livre récent, une anecdote Expressions, proverbes, idées préconçues Poser l intérêt du sujet Définir les notions Délimiter le sujet Eclairer et justifier l angle Annoncer le plan
Plan. Pan dans le développement! Résumé régulier Aborder les tendances consommateur, média, créa, marketing Rappel historique parfois nécessaire Mobilisation des éléments philosophiques, économiques, sociologiques, etc. Croiser l ensemble!
Plan. Pan dans la conclusion! Solutions / hypothèses (récap) Ouvertures
Fond & conseils La planning n est pas une étude de marché Cherchez les insights. Les stéréotypes sont un trampoline Mettez le nez dehors Faites comprendre les choses sous un angle différent Donnez des clés de repérage (ex. masstige) Faites voir les choses sous un angle différent Credo, convictions, fil rouge Puissance, profondeur, surprise
Oral & conseils La gestuelle L orientation L accessibilité Le vocabulaire Le raisonnement Pas de redites Ennui? Revoir la prez Travailler et retravailler S inspirer des pratiques
Slidator Lisibilité du plan Sources datées et sourcées Faits & commentaires Orthographe Contraste Corps & typo Numérotation des pages Slides légères Impression
Judgment day Pertinent Précis Rémunérateur (bankable) Personnel Efficace et à fort rendement Opérationnel Modeste
Do s & don ts Maîtriser l'univers du client & les inputs Maîtriser les principales problématiques reliées au sujet Proposer les orientations possibles Inspirations extérieures Vision consommateur + insight Illustrer le propos Doute et credo No bullshit! Rappel des évidences Description scolaire Clonage intellectuel
Maîtrise du sujet dans ses aspects historiques, marketing, commerciaux, juridiques, sociologiques, philosophiques, techniques et, surtout, des insights (verbatims, personas etc., de la compréhension à leur énonciation) Appui de vos connaissances sur des sources visibles, différenciées et incontournables et sur des exemples & illustrations Un raisonnement déductif, scientifique (hypothèses, scénarios, validation / réfutation ), process intellectuel Convictions exprimées, pédagogie. Clarté de l énonciation des idées Puissance des éclairages Qualité de la vision et de l angle choisi, qualité du parti-pris et de la prospective Capacité à «faire bouger les lignes» Défense des convictions face aux objections Motivation du «public» (c) Serge-Henri Saint-Michel
Ai-je appris (de plus) de mon planneur? Ai-je compris ce qu il m a dit? Ai-je vu les choses sous un nouvel angle Une idée inédite Un angle original Une perspective nouvelle
Qualités nécessaires La curiosité intellectuelle, carburant de la volonté de savoir, le désir d expérimenter, de tester, de découvrir Relier les données séparées dans des compartiments clos, révéler les ambivalences La vitesse de compréhension, indispensable pour traiter de gros volumes d information La qualité de lecture, d écoute et d observation, pour observer les articulations et hiérarchies d un support L esprit de synthèse pour extraire le signal du bruit L esprit critique, met en garde contre les pièges rhétoriques, les manipulations, la passivité Le travail en équipe : il partage, organise, entraîne l accès aux savoirs Passage d une approche analytique à une approche systémique Sources : Edgar Morin, Au rythme du monde p 8. & Benoît Sillard, Maîtres ou esclaves du numérique, p. 32
Source : Benoît Sillard, Maîtres ou esclaves du numérique, p. 91 (c) Serge-Henri Saint-Michel 6 règles pour survivre dans la jungle cognitive Organiser le flux Hiérarchiser l urgence Vérifier l information Concentrer l attention Produire la synthèse Ajouter une valeur personnelle
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