Chapitre 3 : l apprentissage et la mémorisation Le consommateur affine sa connaissance du monde au fur et à mesure des stimuli reçus : c est un processus continu
Les théories behavioristes Elles s appuient sur la conception de la boîte noire (stimuli et réponses) Deux théories : Le conditionnement classique (ou répondant) Le conditionnement instrumental (ou opérant)
Les théories behavioristes Apprentissage Théories Behavioristes Classique : répondant Instrumental : opérant
Ecole BéhavioristeB Analyse du comportement Conditionnement répondant Sujet passif S.I. R.I. S.N. + S.I. R.I. S.C. (= S.N. seul) R.C. Conditionnement opérant Sujet actif Action + renforcement Apprentissage par essais et erreurs Nombre d erreurs diminue si nombre d essais augmente Apprentissage motivé Si renforcement reproduction du comportement
Les lois de l apprentissage répondant et instrumental La proximité La répétition L extinction La généralisation La discrimination L effet
Les différentes façons d aborder le concept de fidélité à la marque Une définition adéquate du concept de fidélité à la marque doit inclure à la fois les achats et les préférences des consommateurs : Un consommateur est fidèle à la marque lorsqu il achète régulièrement une même marque et qu il a développé à son égard une préférence.
RAPPEL Conditionnement Classique : Importance de l association et de la répétition Exemple : Les enfants sont capables de reconnaître certaines marques avant même de savoir lire Conditionnement Instrumental : Renforcement positif / négatif Exemple : Bons de réduction, cadeaux,
Les théories cognitivistes Les individus utilisent les informations de leur environnement et sont capables de résoudre leurs problèmes. Cette théorie inclut l activation des processus mentaux internes et tient compte de la créativité, de l imagination et de l intuition. 2 courants : L apprentissage vicariant L apprentissage selon la Gestalt
L apprentissage vicariant Bandura 2 phases : Acquisition: observation et apprentissage du comportement Performance : reproduction du comportement (surtout s il a été renforcé positivement)
4 conditions qui facilitent l apprentissage vicariant l attention du consommateur doit être dirigée sur un modèle qu il souhaite imiter (attirance, compétence, statut ou ressemblance) la mémorisation du consommateur de ce que fait ou dit le modèle la production, la transformation des informations en actions la motivation du consommateur pour exécuter ces actions.
L apprentissage selon la Gestalt Kölher Véritable travail mental 5 étapes : la détermination du problème l incubation et la réflexion l insight la mémorisation la généralisation des solutions acquises
Ecole Cognitiviste Analyse des processus mentaux Apprentissage vicariant Reproduction du comportement du modèle conséquences identiques Apprentissage perceptuel Perception d un tout qui va éclairer la structure de la réponse Acquisition Observation + mémorisation Performance Reproduction Tension But précis Insight Structure en fonction de l intention Closure Trace Mise en pratique Atteindre son but Perception devient trace Trace = expérience
RAPPEL Apprentissage Vicariant : Observation sur une autre personne et reproduction d un comportement Exemple : Utilisation des stars pour promotionner des produits Apprentissage selon la Gestalt : Se base sur l expérience de l individu
La mémoire dans l apprentissage Trois étapes sont indispensables dans ce processus : le codage recueille les informations sous une forme que le système reconnaîtra le stockage intègre ces connaissances à ce qui est déjà en mémoire l extraction permet à l individu de retrouver à la demande les informations stockées.
Le codage des informations Le stimulus peut être traité en fonction de : sa signification sensorielle (sa couleur, son goût) sa signification sémantique (les riches boivent du champagne) L individu utilise 2 types de mémoire : La mémoire épisodique La mémoire procédurale
Le stockage des informations La mémoire sensorielle capte temporairement des informations, les passe dans un filtre attentionnel puis les transfère en mémoire à court terme. Après traitement, l information est transmise en mémoire à long terme. Cette mémorisation peut être explicite (consciente) ou implicite (inconsciente)
L extraction des informations l âge, le stress et la fatigue ont des effets sur la récupération des données encodées en mémoire D autres effets existent aussi comme : l innovation de la marque, de l environnement physique de la marque de la congruence à l humeur de la familiarité avec la marque de l intégration d un élément de surprise lors du codage
Les implications en marketing Prendre en considération la capacité limitée de la mémoire à court terme des consommateurs lorsqu on leur communique des informations (ex.: pub télé). La répétition (ex.: pub) favorise la rétention et le recouvrement des informations (mais pas nécessairement les évaluations). Il faut faire attention aux effets possibles de l interférence sur la mémoire (ex.: pub). Aider les consommateurs à recouvrer de leur mémoire les informations qui ont trait aux produits et aux marques au moment où cela est le plus pertinent (ex.: en magasin).