HISTOIRES DE MARQUES

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1 5 Jean WATIN-AUGOUARD Préface Marcel BOTTON Avant-propos Vladimir DJUROVIC HISTOIRES DE MARQUES Copyright Trademark Ride - Groupe Eyrolles, 2006 ISBN :

2 15 U V W X Y Z A A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T Aberlour Single malt, créé par James Fleming en De l eau dans un single malt! Une hérésie, diront les puristes. Mais l eau d Aberlour est suffisamment pure. Le nom d Aberlour, qui signifie en gaélique «la bouche du ruisseau qui murmure», a été donné par les druides à cette partie de la vallée de la Lour, située dans la Speyside, région septentrionale de l Ecosse. Plus tard, une communauté s y installa sous la direction de saint Drostan, dont 15 ANS ABERLOUR le nom est gravé sur une pierre de granit trouvée dans l enceinte de la distillerie et qui marque la naissance de la source. Lui succède une distillerie, officiellement reconnue en 1826, trois ans après la loi qui réduit des deux tiers la taxe sur le whisky. Elle fut par deux fois la proie des flammes. Mais saint Drostan veille. James Fleming la reconstruit en La campagne publicitaire signée Saatchi & Saatchi (1997), l étiquette de la bouteille et le slogan «L esprit du malt depuis des siècles» témoignent des racines historiques de la marque. Figurent également un sceau deux mains ouvertes et une feuille de chêne et la devise «Let the deed show» («Les actes parlent d euxmêmes»). Elle est celle de James Fleming. Propriété, depuis 1945, de la société britannique Campbell Distillers, la distillerie d Aberlour est aujourd hui aux mains du groupe Pernod-Ricard. Quatrième marque de malt dans le monde, Aberlour contient de l orge de culture régionale, maltée et séchée au feu de tourbe avant d être mélangée à l eau de source et de vieillir dix ans dans des fûts de chêne. L arbre de la connaissance! Absolut Vodka Vodka, créée en 1979 par Lars Lindmark. MÉDAILLON DE LARS OLSSON SMITH ABSOLUT VODKA 17 avril 1979 : dans une petite ville suédoise, Ahus, un chargement est prêt pour Boston. Il s agit du premier envoi en direction des États-Unis d un alcool blanc baptisé Absolut Vodka. En 2005, cette marque d alcool est au sixième rang des ventes et figure parmi les dix premièreses marques internationales. Le produit, lui, est centenaire! En 1879, Lars Olsson Smith, distillateur de son état, surnommé «le roi de la vodka», crée une vodka qu il baptise «Absolut rent bränvin» ou «eau-de-vie

3 16 Absolut Vodka parfaitement pure». Elle se distingue radicalement de celles jusqu alors consommées par sa pureté, grâce à une nouvelle technique de distillation : la rectification thermique. Ce procédé permet d éliminer les sousproduits en faisant passer l alcool brut à travers un certain nombre de colonnes de distillation. En 1906, le fils de Lars construit à Ahus, petite ville du sud de la Suède, la distillerie qui, aujourd hui, fournit l intégralité de la production d Absolut Vodka. Quatre ans avant que le gouvernement ne nationalise sa société, Olsson meurt, en Devenue monopole d Etat, la Vin & Sprit, Swedish Wine and Spirit Corporation, ne connaît une véritable expansion que dans les années soixante-dix, quand Lars Lindmark en prend la direction. Il a pour ambition de créer une véritable marque de vodka et jette son dévolu sur le produit créé par Lars Olsson Smith. Après quelques essais infructueux, une cruche traditionnelle à l effigie du viking «Erik the Red», une flasque identique à celle utilisée jadis par les constructeurs de routes, l équipe marketing constituée autour de Curt Nycander, consultant en management, imagine une bouteille opaque noire surmontée des armoiries royales. Gunnar Broman, publicitaire de l agence du même nom, penche pour un flacon médicinal. Quant au nom, l adjectif «absolute», impossible à enregistrer en tant que marque, est tronqué en «absolut», et la marque est déposée sous l intitulé «Absolut Vodka», en Pour bien souligner l origine du produit, «Country of Sweden» est inscrit entre les deux mots. Enfin, le portrait de L. O. Smith orne le médaillon de chaque bouteille d Absolut Vodka, qui ne contient plus de l eau-de-vie mais de la vodka. En 1982, The Absolut Company, propriétaire des sites de production comme de la marque, devient le premier importateur de vodka aux États-Unis, marché qui représente 60 % de la consommation occidentale de vodka. Une percée spectaculaire que la marque doit à un Français, Michel Roux, directeur commercial de Carillon Importers, la société qui distribue Absolut aux États-Unis. Elle l a imposée malgré les handicaps soulignés par les études de ABSOLUT LA ABSOLUT VODKA marché : une bouteille sans étiquette, au goulot trop petit pour être tenu pas les barmen, et des informations difficiles à lire. Particularité de la marque qui explique en partie son succès et en fait un véritable objet de culte : ses campagnes de communication, orchestrées par TBWA, se déclinent autour du produit ou de sa silhouette avec deux mots, un thème et un zeste d humour. Un cocktail qui se déguste à travers plus de huit cents annonces : Absolut Perfection (1981), Absolut Elegance (1985), Absolut Profile (1991),

4 Absolut Vodka 17 les ans d un thème qui fait le bonheur des «Absolut-maniacs». Plus de cinq cents artistes dont Helmut Newton, Keith Haring, Damien Hirst Versace, Tom Ford, John Galliano et Jean-Paul Gaultier perpétuent la tradition. La collection Absolut Originals, lancée en 1998, est confiée à des artistes européens d avant-garde. Loi Evin oblige, les Français sont privés, depuis 1999, des films publicitaires sur les écrans et des campagnes internationales. Seule consolation, les annonces publicitaires associant la marque à des établissements de la vie nocturne parisienne proposent aux collectionneurs Absolut Colette, Absolut Rex et bien d autres. La gamme s est singulièrement élargie avec Absolut Citron, Absolut Pepper, Absolut Kurant au cassis (1993), une bouteille ciselée de baies sauvages, Absolut Mandrin à l orange (1998), Absolut Raspberri (2005). ABSOLUT LEGENDE ABSOLUT VODKA Absolut Moscow (1996), Absolut Eclipse (1999), Absolut Lights (2001), Absolut Album Covers (2001). En 2003, Absolut INXS, Absolut Maanam et Absolut Ecstasy of St Theresa viennent compléter la campagne Absolut Album Covers. La collection s enrichit encore avec Absolut Charter, spécialement créée pour les aéroports et clin d oeil aux rangées surchargées, Absolut Stand By, Absolut Monday, qui donne l alarme pour les lève-tard du lundi matin, Absolut Amsterdam, Absolut Eighties et Absolut Old Skool. La marque associe également son nom à la mode et à des œuvres d art moderne. Inaugurée par Andy Warhol avec Absolut Warhol, la bouteille noire peinte par le pape du pop-art en 1985, la collection s enrichit tous Depuis 2004, Absolut signe une vodka super premium baptisée Level, qui combine pour la première fois deux méthodes de distillation, continue et traditionnelle. Elle pourrait signer d autres produits, comme l atteste l histoire d Absolut Cameron. Cette première annonce de mode, parue en février 1987, représente une femme portant une minirobe créée par David Cameron et reproduisant entièrement le texte imprimé sur la bouteille. La marque reçut de nombreux appels pour savoir où se procurer la robe. Succès «absolut» pour la marque. Une marque qui vend aujourd hui 70 millions de litres par an dans plus de cent vingt pays. Un milliard de bouteilles depuis 1979!

5 18 Absorba Absorba Layette, créée en 1949 par le groupe Poron. La société Poron, fondée en 1816 par Jean-Baptiste Poron, lance la marque Absorba en La France découvre alors la couche-culotte qui «absorbe». Portée par le baby-boom, Absorba est, en 2000, la première marque mondiale de layette. Rachetée en 1991 par le groupe Zannier, Absorba commercialise vingt millions de sous-vêtements, pyjamas et vêtements pour les enfants, de la naissance à huit ans, dans plus de quatre-vingts pays. Avec pour logo un ballon en trois demi-lunes aux couleurs bleu, blanc, rouge, et pour slogan : «Les enfants sont comme ça!» Accor Société de services, créée en 1983 par Paul Dubrule et Gérard Pélisson. Dormir dans un Sofitel à Paris! Prendre l autoroute le lendemain après être passé chez Lenôtre, s arrêter dans un Courtepaille et payer avec des Tickets Restaurant. Quelques moments passés sous le signe d Accor. A l origine du numéro un mondial de l hôtellerie, deux hommes, Paul Dubrule et Gérard Pélisson. Leur ambition est d adapter en France le concept américain d hôtellerie de chaîne fondé sur le modèle Holiday Inn. Nous sommes en 1967, quand le premier Novotel sort de terre à Lesquin. Le concept un hôtel standard avec parking, reproductible à l infini séduit puisque, dès 1973, il est exporté en Pologne et dans l Europe de l Ouest. En 1974, année de l ouverture du premier Ibis, hôtel dit «économique», l entreprise, qui a alors pour nom SIEH, acquiert Courtepaille. Puis Mercure l année suivante. Changement de dimension, en 1982, avec la prise de contrôle de Jacques Borel International et ses sociétés Sofitel, Ticket Restaurant, Générale de restauration, Café Route, L Arche et Thalassa. L ensemble, baptisé Accor, en 1983, se diversifie dans la restauration de luxe avec l acquisition de Lenôtre, en Mais il se renforce dans l hôtellerie économique avec l enseigne Formule 1, ouverte en France en 1985, et l acquisition cinq ans plus tard de Motel 6, première chaîne américaine d hôtellerie, également économique. De l hôtellerie au tourisme, le pas est franchi en 1991 avec l acquisition, via une OPA, de la «madone des sleepings», déjà convoitée en 1985, la Compagnie internationale des wagons-lits et du tourisme. Les chaînes Pullman, Etap, PLM, Altea et Arcade, ainsi qu Europcar et les cafétérias Eurest, tombent alors dans l escarcelle du groupe. Avec Coralia, enseigne créée en 1993, Accor inaugure l hôtellerie de loisir et lance, en 1999, sous l enseigne Coralia Clubs, des villages de vacances. Son réseau s étoffe de nouveau, en 1999, avec l acquisition de la chaîne économique Red Roof Inns aux États- Unis et les sociétés européennes Frantour, Good Morning, Demeure et Libertel. Accor, troisième groupe hôtelier mondial, compte plus de trois mille hôtels dans le monde. Fort de ses dix-huit marques principales, et de son slogan «Nous fabriquons du sourire» (dont celui du célèbre Patrick Baudry), Accor, «marque mère», présente dans plus de cent quarante pays, appose depuis 1998 son logo (trois bernaches et non plus cinq), signé BDDP Corporate, sur tous ses hôtels. Et le groupe accueille les clients noctambules dans ses casinos depuis C est sous la nouvelle marque Accorhotels, fédérant ses sept enseignes que le groupe propose, depuis 2004, non plus des destinations mais les réponses à des envies : bouger, se retrouver, s amuser, se détendre, découvrir et se faire plaisir. Actes Sud Maison d édition, créée en 1978 par Hubert Nyssen et Christine Le Bœuf. Actes Sud est l exemple d une maison d édition spécialiste, dès ses origines, de la traduction littéraire, un genre alors peu prisé par les grands éditeurs, et toujours indépendante. Françoise Nyssen, fille d Hubert, préside à ses destinées depuis Issue de l Atelier de cartographie thématique et statistique (Actes), fondé en 1969 par Hubert Nyssen et Jean-Philippe Gautier, la maison d édition n a pas choisi Paris comme lieu de naissance mais une bergerie du Paradou, un village de la vallée des Baux. Arles l a accueillie au lieu-dit Le Méjan, en Fort de ses trois mille titres, l éditeur arlésien a sorti de l ombre des auteurs comme Paul Auster, Zoé Valdès, Nina Berberova. Il multiplie les collections selon les thèmes : «Actes Sud-Papiers» pour le théâtre (1987), «Babel» pour les livres de poche (1989), «Actes Sud Junior», destinée aux enfants (1995),

6 Activia 19 «Sindbad», consacrée à la litterature arabe (1995). Pour ceux qui ne veulent pas faire le déplacement à Arles, un bureau est ouvert à Paris, depuis Actimel Boisson lactée, créée en 1994 par Danone. Inspiré du flamand actieve melk qui signifie «lait actif», Actimel est un cas d école en termes d innovation. La formule, tout d abord, qui contient trois ferments, d où l appelation «lait polyfermenté». Aux deux ferments traditionnels du yaourt Lactobacillus bulgaricus et Streptocus thermophilus, qui renforcent les défenses de l organisme et permettent une meilleure digestion, un troisième vient singulariser le produit : le Lactobacillus casei. Cette souche a été sélectionnée pour ses vertus de résistance aux sucs gastriques, qui lui permettent d atteindre intacte la flore intestinale et de la renforcer. Deuxième innovation : le mode de consommation. Quand 90 % des produits ultrafrais sont consommés en fin de repas, Actimel l est le matin, au moment où les ferments sont plus actifs. Il revient aux campagnes de communication, orchestrées par les agences Saatchi & Saatchi et Young & Rubicam, de convaincre les consommateurs de l importance du «geste santé du matin». Troisième innovation : la petite bouteille galbée en plastique. Testée en Belgique en 1994, Actimel est ensuite commercialisée en Espagne, en Hollande, en Autriche et en Allemagne. Fort du succès remporté 80 millions de bouteilles vendues en Europe en 1996, Actimel est lancée en France en millions de bouteilles y ont été vendues en Un milliard et demi dans le monde en Une vraie potion magique! Activia Produit laitier créé par Danone en Confronté aux exigences d un règlement européen de 1991, stipulant qu au 1 er juillet 2006 toutes les marques incluant les mots «bio» ou «éco» et non issues de l agriculture biologique DANONE doivent disparaître, Danone décide, en novembre 2005, de rebaptiser sa marque de yaourt Bio en Activia, marque internationale du produit hormis en France et en Espagne, lancée en République tchèque en Depuis 1994, Danone précisait sur ses pots : «Ce produit n est pas issu de l agriculture biologique.» Une campagne de communication de Young & Rubicam accompagne le nouveau nom, avec comme ligne directrice «Rien ne change, sauf le nom». Lancé en 1987, Bio (voir Bio) vient du terme bios qui signifie «la vie» en grec et fait référence au troisième ferment lactique vivant contenu dans le yaourt, le Bifidus actif essensis, les deux autres

7 20 Activia étant le Lactobacillus bulgararicus et le Streptococcus thermophilus. La marque s est singularisée sur le plan publicitaire avec la signature «actif à l intérieur et ça se voit à l extérieur». La vie se prolonge avec Activia, dont le nom évoque l action des ferments vivants (préfixe «acti») et le dynamisme (suffixe «via»). La marque est commercialisé dans vingt-cinq pays. Adecco Société de services, créée en Née du rapprochement entre le suisse Adia et le français Ecco, Adecco, société de droit suisse, est, avec Manpower et VediorBis, une des principales sociétés mondiales de travail temporaire. Ecco, pour sa part, créé en 1964 sous le nom d Interecco, est devenu Ecco en Adecco qui doit son identité visuelle à l agence Carré Noir, conserve la marque Adia en France et développe des marques spécialisées par métiers : Ajilon pour les nouvelles technologies, Accountants on Call pour le personnel comptable et financier, Roevin pour les techniciens et ingénieurs, Lee Hecht Harrison pour le replacement externe, Quick Medical Service et Alexandre Ticq, chasseur de têtes. Au nombre des «intérimaires» de choix, la patrouille de voltige aérienne de Jacques Bothelin (ancien pilote de démonstration chez Aérospatiale puis Martini) a porté haut les couleurs de la marque, de 1991 à Changement de ton, en 1999, avec l actrice-réalisatrice Nicole Garcia et la signature «Un nouveau monde pour l emploi», qui met en avant le statut de l intérimaire et Adecco comme acteur du marché de l emploi. La même année, la marque crée et parraine l Adecco World Championship, un championnat du monde de voile. La vocation reste identique : «Faire réussir les hommes». L acquisition, en 2005, d Altedia, société de conseil en restructuration et ressources humaines, participe de cette stratégie. Adidas Chaussure de sport, créée en 1920 par Adolf Dassler ( ). La marque aux trois bandes est née à Herzogenaurach, en Bavière. Son nom est la réunion d «Adi», surnom d Adolf, et des trois premières lettres de son patronyme, Dassler. Cordonnier, Adolf Dassler crée en 1920, avec son frère Rudolph, ses premières chaussures de gymnastique et, cinq ans plus tard, les premières chaussures de course CARRÉ NOIR équipées de pointes. En 1928, pour la première fois, Adolf Dassler équipe les athlètes des jeux Olympiques, à Amsterdam. L année suivante, il crée des chaussures de football avec des barrettes transversales cloutées, puis sa première chaussure de tennis, en Et c est grâce à ses pointes miracles qu il prouve au monde entier que la race aryenne est un mythe : le Noir-Américain Jesse Owens, ADI DASSLER ADIDAS

8 Adidas 21 LA PREMIÈRE CHAUSSURE DE COURSE ÉQUIPÉE DE POINTES EN ADIDAS LE NORD AMÉRICAIN JESSE OWENS, CHAUSSÉ DASSLER EN 1936 ADIDAS Dassler aux pieds, remporte quatre médailles d or aux Jeux de Berlin, en Le parrainage sportif vient de naître. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, les deux frères se séparent. Adolf dépose la marque Adidas en 1948, tandis que Rudolph lance Puma. Le premier signe distinctif de la marque apparaît en 1949, quand Adolf invente les trois bandes qui ornent le cuir des chaussures et les renforcent. La même année sort des ateliers la première chaussure de foot avec une semelle en caoutchouc et des crampons moulés. Adidas doit au fils du fondateur, Horst Dassler, sa notoriété mondiale, depuis qu aux jeux Olympiques de Melbourne, en 1956, les premiers retransmis à la télévision, elle apparaît près de soixante-dix fois sur les podiums. Les années soixante sonnent l heure de la diversification : les ballons en 1964, les survêtements en C est pour les vêtements de sport et les équipements (sacs, ballons, etc.) que le «trèfle», deuxième logo de la marque, apparaît en 1972, pour les Jeux de Munich. Il semble porter bonheur, comme en témoigne les ventes de la chaussure «Stan Smith», du nom du joueur de tennis : trente millions de paires! Autre grand succès de la marque : la chemise à losanges d un autre grand champion du tennis, Yvan Lendl. Horst Dassler étend son empire avec l achat, en 1975, du Coq sportif, puis, les années suivantes, des chaussures américaines Pony, des maillots de bain Arena et de Façonnable. Longtemps numéro un mondial des articles de sport, la marque perd du terrain après la mort, en 1987, de Horst Dassler. Ses enfants, Adi junior et Suzanne, sont alors trop jeunes pour prendre sa succession, qui échoit aux quatre sœurs du défunt. Spécialiste du sport de compétition, la marque délaisse la mode des rues et du jogging, et se fait distancer par Nike, Reebok et Fila. Après la grave crise des années quatre-vingt et la vaine tentative de relance engagée par Bernard Tapie, qui achète, en 1990, 80 % du capital d Adidas («l affaire de [sa] vie») aux quatre filles du fondateur, le groupe, délesté des marques Pony, Le Coq sportif, Arena et Façonnable, est revendu en 1993 à un regroupement financier entre le Crédit Lyonnais et les AGF. Lequel cède à Robert Louis-Dreyfus, ancien directeur du groupe de publicité britannique Saatchi & Saatchi, et quatre associés la totalité du capital. Adidas retrouve, par le chemin de la délocalisation, celui des profits, la même année. Ainsi que sa forme olympique, avec, en 1994, l ouverture d un magasin rue du Louvre, le lancement d une chaussure révolutionnaire, la Predator et la campagne Earn Them («Méritez-les») signée David Lynch. L entrée à la Bourse de Francfort, l année suivante, consacre le renouveau. Reste la notoriété à reconquérir. C est chose faite quand Adidas glâne, en 1996, deux cent vingt médailles dont soixante-dix d or aux jeux Olympiques d Atlanta, et devient parrain officiel de la Coupe du monde de football en 1998, avec pour signature «La victoire est en nous» de l agence Leagas Delaney, ainsi que de l Olympique de Marseille. Deux vecteurs incontournables pour animer les Adidas Sport Cafés, créés

9 22 Adidas en licence à la société Coty Beauty. En 2001, l emballage et le logo de la gamme hygiène-beauté a été modifié par l agence Desdoigts & Associés et la campagne de communication, confiée à TBWA Paris pour les lignes hommes et femmes. Côté terrain de foot, les collectionneurs s arrachent les produits aux effigies de Zinedine Zidane et Fabien Barthez, dont les noms ornent le maillot de l équipe de France de football. 180, la nouvelle agence de la marque, inaugure, en 1999, une campagne publicitaire avec pour signature «Forever sport».après le film Jonah Lomu et le poisson, Adidas lance une campagne européenne en 2001 pour décliner, à travers quatre sportifs dont la joueuse de tennis Martina Hingis, son concept «Adidas make you better». Herbert Hainer, successeur de Robert Louis-Dreyfus en 2001, ne l ignore pas. Aux États- Unis, un film met en scène, en 2002, des limaces qui ont fait d Adidas leur moyen de transport. Slogan : «More power to you». Davantage de puissance grâce à la technique «a3» (prononcer a-cube), à base de coussins amortisseurs. LES JEUX OLYMPIQUES, UNE TRADITION CHEZ ADIDAS DEPUIS COLL. PRIVÉE en partenariat avec Kronenbourg, où l on peut se rendre chaussé du concept lancé en 1996 : «les pieds que vous portez» («feet you wear»). En septembre 1997, l acquisition de Salomon, numéro un mondial des équipements de sports d hiver, propulse Adidas Salomon AG à la deuxième place mondiale, en attendant le titre de numéro un. Deux chiffres témoignent du renouveau de la marque : 22 millions de paires de chaussures et autant de pièces de textile en 1993, puis respectivement 85 et 150 millions en Sans compter les parfums, eaux de toilette, déodorants, gels douche et aprèsrasage siglés de la marque, confiée Le coureur américain Maurice Greene en fait la promotion dans une campagne publicitaire internationale en 2003, filmé en pleine action dans une séquence entrecoupée d images d un cœur qui bat, de poumons qui s enflent et de vaisseaux se remplissant de sang. Pour lancer, en 2004, son slogan «impossible is nothing», Adidas réunit vingt-deux athlètes de renom, de Mohammed Ali à David Beckham et Zinedine Zidane. La marque cède Salomon en mai 2005 à Amer Sports, propriétaire des marques Atomic, Dynamic et Wilson. L acquisition de Reebok, en août 2005, la place en

10 AFP 23 ouvert à Lyon en 1844, pour vendre des articles textiles, que le jeune Adolphe Lafont crée ses propres vêtements de travail. Sa notoriété lui permet de lancer, en 1896, la marque Adolphe Lafont Lyon, première marque de vêtement de travail déposée en France. Un moment aux mains du groupe André, la marque entre dans le giron du groupe hollandais Ehco-KLM en 1997, puis dans celui du scandinave Kansas Wenaas, en première place du podium. Elle signe, la même année, un partenariat avec Porsche Design pour commercialiser, sous cette dernière marque, des chaussures de sport, des vêtements, des équipements de golf, de tennis et de course. En vente à partir de 2007 dans un des douze magasins thématiques ouverts dans les plus grandes villes françaises. DAVID BECKHAM ADIDAS LE BALLON D OR DEVANT LA PORTE DE BRANDEBOURG À BERLIN ADIDAS Adolphe Lafont Vêtement de travail, créé en 1884 par Adolphe Lafont ( ). Le numéro un français du bleu de travail est aussi à l origine, depuis 1884, de ce type de vêtement. C est dans le magasin de son grand-père, Affligem Bière créée en C est avec comme recette la Formula antiqua renovata que les moines de l Abbaye d Affligem réalisent depuis 1950 la bière du même nom. La légende rapporte que six brigands, touchés par la grâce, décidèrent de se faire moines et fondèrent une communauté bénédictine à Affligem, en C est la même grâce qui, quelques siècles plus tard, a donné aux moines bénédictins la force de reconstruire, dans une Belgique devenue indépendante, l abbaye et la brasserie détruites par la Révolution française. Les vocations devenant plus rares après la Seconde Guerre mondiale, l abbaye transmet la recette à une brasserie laïque de Hertog, près d Anvers. Elle est aujourd hui aux mains de Brasserie Heineken. AFP Agence de presse, créée en AFP, ou Agence France-Presse, est la doyenne des agences de presse mondiales. Créée au lendemain