Roland Garros : Un terrain de jeu favorable pour Perrier?

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1 LE SPONSORING Roland Garros : Un terrain de jeu favorable pour Perrier? Gauthier Durant des Aulnois Mémoire MBA Management du Sport 1

2 Table des matières PREFACE... 3 INTRODUCTION... 4 I. NOTIONS... 5 A. Le sponsoring... 5 B. La communication... 5 C. Les formes de sponsoring sportif... 6 D. L objectif... 7 E. Les produits... 9 F. Les ventes... 9 G. Le sponsoring sportif et les 4 P H. Les limites du sponsoring I. L efficacité du sponsoring II. ETUDE DE CAS : PERRIER La cible La visibilité Valoriser le partenariat Publicité sur lieu de vente CONCLUSION SOURCE

3 PREFACE En tant qu adepte du sport, j ai toujours été intéressé par la relation entre un événement sportif et une entreprise. Personnellement impliqué dans une équipe de rugby je connais la difficulté de trouver des sponsors. Je veux renforcer ma connaissance du sponsoring à travers ce mémoire. Dès la seconde moitié du 19 ème siècle, les grandes firmes ont pris conscience de l impact d un événement sportif sur la société, l émotion que seul le sport peut procurer. Aujourd hui tout le monde a en tête une grande marque ayant associé son image à un sport (la BNP Paribas / Roland Garros ; la Société générale / Fédération Française de Rugby). En effet dès qu un sport est médiatisé, on retrouve systématiquement le nom d une grande marque sur les panneaux publicitaires, les maillots etc. Il va être intéressant de comprendre de quelles manières les entreprises et Perrier en particulier, activent leurs partenariats. 3

4 INTRODUCTION L objectif principal de chaque entreprise est de faire du profit, souvent en augmentant leurs ventes ou leurs services. Avoir une bonne stratégie marketing est primordial pour se démarquer de la concurrence. Dans un monde en permanente évolution, et avec de plus en plus d acteurs sur le marché, les entreprises ont de plus en plus de mal à garder et gagner des clients. Dans un monde standardisé, il faut sans cesse surprendre un potentiel consommateur. Le client «boude» la communication classique. Pour se faire remarquer par le client, les entreprises voient le sponsoring sportif comme un complément de plus en plus nécessaire à une communication classique. Le sponsoring sportif s est vraiment développé dans les années 1980, avec l apparition croissante des médias comme la télévision, la radio, et Internet. Aujourd hui le sponsoring représente une manne financière très importante pour un événement sportif. Avant chaque grande compétition sportive telle que les Jeux Olympiques, il y a de grandes négociations pour en devenir l un des partenaires officiels. Force est de constater qu à chaque olympiade, on retrouve des marques comme McDonald s ou Coca- Cola... 4

5 I. NOTIONS A. Le sponsoring Le sponsoring, en plein développement au sein des activités culturelles, a connu, ces vingt dernières années, une croissance encore plus rapide dans le domaine du sport. Le volume de l investissement en sponsoring sportif a atteint 40 milliards d euros dans le monde. Le but est de faire connaître l entreprise, ses produits, ou ses marques et de récolter des retombées valorisantes. En échange l entreprise «sponsor» offre une contrepartie, généralement financière, mais elle peut aussi donner lieu à un soutien en matériel ou en services. Le sponsoring est un outil de communication qui permet de lier directement une marque ou une entreprise avec un événement attirant du public. Le sponsoring sportif a comme finalité un objectif commercial : faire vendre. Le sponsoring doit être vu comme un élément du mix marketing d une entreprise. C est un outil permettant d atteindre les objectifs fixés. En s associant à un sport, une marque veut accroitre son image ainsi que la connaissance de ses produits. Le sport permet à une marque de communiquer de manière plus efficace grâce aux émotions que peut procurer un sport. En effet, il est plus facile de capter l attention du spectateur/client lorsque l on touche à ses émotions. B. La communication Les publicités traditionnelles passent souvent à coté de leurs cibles. Dans le flot continu de messages publicitaires à travers la radio, la télévision, les journaux, les affiches, et internet, il est très compliqué pour une marque de se démarquer, de toucher sa cible et de faire passer un message en trente secondes, voire moins parfois. Le sport permet de gommer en parties ces difficultés. Lors d un événement sportif une marque sera la seule de son secteur à pouvoir être présente et communiquer sur le sport. La BNP Paribas étant déjà partenaire de Roland Garros, une autre banque ne pourra pas être partenaire. Etre associé à Roland Garros pour communiquer va être plus facile pour faire passer un message et toucher son cœur de cible. 5

6 C. Les formes de sponsoring sportif Il existe différentes formes de sponsoring : - Le sponsoring d un sport - Le sponsoring d une compétition - Le sponsoring d une équipe - Le sponsoring individuel En dehors de ces formes de sponsoring, il existe également, depuis quelques années, le sponsoring d une enceinte sportive autrement appelé le «naming». Les différentes formes de sponsoring sportif permettent aux entreprises d avoir un large choix pour mettre en place un plan de communication en accord avec leur image et leurs valeurs. Il est important de noter qu une entreprise qui sponsorise un sport peu médiatisé dans le but de le développer ne doit pas s attendre au même bénéfice qu une marque qui sponsorise un événement déjà médiatisé. Sponsoriser un sport en développement permet d avoir une image plus proche des gens et donc plus sociale. Le sponsoring individuel est plus risqué mais plus efficace que du sponsoring «classique». La marque doit miser sur la victoire de son athlète. En effet, en cas de victoire, beaucoup de spectateurs vont vouloir ressembler à l athlète, et par conséquent acheter les produits du sponsor (ex : Puma avec Usain Bolt). Le choix du type de sponsoring se décide aussi en fonction des finances de l entreprise. Pour vous donner un ordre d idée, le ticket d entrée pour devenir partenaire officiel de Roland Garros se négocie aux alentours de 3 millions d euros. Sponsoriser une équipe apparait comme moins risqué qu un sponsoring individuel, car la marque est visible sur les joueurs, le staff et les supporters. Généralement, le fait de s associer à un club permet de donner une image combative, battante, de la marque. Enfin s associer à un événement permet d éliminer le risque d être assimilé à la défaite d un athlète ou d une équipe. Cela permet donc d être plus fédérateur au niveau de la cible. Il faut également noter que la crédibilisation de l association entre un sport et une marque exige du temps. 6

7 D. L objectif Les entreprises s intéressent de plus en plus au sport pour communiquer. Depuis les années 1960, le sponsoring est devenu si populaire auprès des entreprises que les montants sont toujours plus élevés et les retombées toujours plus importantes. Le but ultime du sponsoring est de faire augmenter les ventes de l entreprise. De nombreuses études montrent que le sponsoring permet à la marque de gagner en visibilité. Le but d une entreprise en sponsorisant est de promouvoir un produit et le faire connaitre au public. - Une bonne couverture médiatique assure à la marque partenaire de toucher au maximum sa cible. - Une bonne visibilité sur les lieux va assurer une bonne mémorisation de la marque par le public et les téléspectateurs. Prenons l exemple de la boisson Perrier, sponsor officiel de Roland Garros depuis Cela permet à la marque de bénéficier de l image positive du tournoi de la porte d Auteuil et ainsi de développer des produits dérivés, des packagings, etc. Cannette de Perrier aux couleurs de Roland Garros Un levier important du sponsoring est de créer chez le consommateur une préférence pour les produits de la marque partenaire. Etant joueur de rugby j ai une préférence pour la Société Générale car elle est sponsor de ce sport. Etre associé à un sport renforce la sympathie des fans pour la marque. 7

8 Le sponsoring va aussi avoir pour objectif d humaniser l image d une marque à travers un événement ou un sport. Souvent dans les partenariats, on retrouve un volet «solidarité». Par exemple, dans son partenariat avec Roland Garros, la BNP Paribas a un volet social, qui est de faire venir le tennis dans les hôpitaux auprès des enfants, et ce à travers la création d un module adapté et mobile. De plus sur la base du volontariat, les collaborateurs de la banque viennent encadrer les actions de solidarité mises en place. Des jeunes à l hôpital Robert Debré Le but est de replacer l humain au cœur du dispositif et de dissimuler le mieux possible la notion d argent. Au-delà du côté social, l exemple cité ci-dessus montre l importance de la communication en interne et l implication des collaborateurs. Les valeurs du sport permettent de créer des parallèles simples et impliquant les employés : l esprit d équipe, la performance, la solidarité, l engagement de soi. Ces qualités se retrouvent sur un terrain mais aussi en entreprise. Les leviers à utiliser sont alors nombreux afin de sensibiliser le personnel : un jeu en interne, un jeu concours pour accompagner l équipe sponsorisée sur une journée ou s entraîner avec eux, une séance de dédicaces dans les locaux, l habillage de lieux communs aux couleurs de l équipe sponsorisée, une conférence donnée par les athlètes pour les collaborateurs Les avantages de cette communication interne permettent aux employés de se sentir impliqués dans leur entreprise. Le sponsoring permet aussi de développer des relations publiques. En effet, l entreprise sponsor a généralement des loges lui permettant d inviter : - en interne, des salariés, pour instaurer et développer un climat de confiance, renforcer la cohésion et motiver les employés ; - en externe, des clients, fournisseurs, prospects, décideurs institutionnels, pour développer de bonnes relations entre l entreprise et ses différents publics. 8

9 E. Les produits Le sponsoring va permettre de promouvoir de manière détournée ses produits à condition que ces derniers soient en lien direct ou indirect avec le sport. Le produit doit avoir un lien avec l évènement car cela permet de le «mettre en action» lors de la compétition. Par exemple Omega est sponsor des Jeux Olympiques. A chaque fin de course, nous voyons le logo de la marque de montres associé au chronométrage des athlètes. Le partenaire officiel des Jeux Olympiques montre au monde entier que son chronomètre est fiable, que c est un gage de qualité. On appelle cela la communication par la preuve. La BNP Paribas utilise le tennis car il y garde une vraie légitimité. Qui ne se rappelle pas de la victoire de Yannick Noah en 1983 à Roland Garros avec déjà la présence de cette banque? A travers cet exemple, nous pouvons voir que le produit n est pas nécessairement directement lié au sport pratiqué (banque et tennis) mais plutôt aux valeurs de ce sport (battant, précision, tradition), valeurs dans lesquelles les clients de BNP Paribas se reconnaissent : l association est donc pertinente. Victoire de Yannick Noah en 1983 F. Les ventes Comme vu précédemment, l objectif principal du sponsoring est de faire connaître une marque à travers ses produits : ces facteurs vont encourager de potentiels consommateurs du sponsor à le choisir. Nous allons voir comment le sponsoring va pouvoir faire augmenter les ventes du sponsor. Lorsque la BNP Paribas investit dans le tennis - Roland-Garros en particulier, elle souhaite un retour sur investissement en augmentant la souscription de comptes : «l effet Roland- Garros». 9

10 - Augmenter la vente d un produit déjà existant Nous pouvons prendre l exemple de «Babolat» pour illustrer ce point. La marque de raquettes et de balles de tennis a conclu un partenariat avec Roland Garros dans le but de bénéficier de l image et de l impact mondial du tournoi parisien. Ce partenariat permet à «Babolat» de mettre le logo du tournoi de Tennis sur ses balles de tennis pour gagner en reconnaissance. La signature Roland Garros est signe de fiabilité dans l esprit du consommateur. - Lancer un nouveau produit L objectif premier d un nouveau produit est d acquérir rapidement de la notoriété. Le sport permettant à une marque de gagner rapidement de la notoriété, cela apparait évident que le sponsoring est un bon tremplin pour faire la publicité d un nouveau produit. Le fait que le produit soit associé à un événement important et/ou consommé par les athlètes permet de rendre rapidement crédible le produit. Néanmoins pour vendre un nouveau produit, le sponsoring doit être décliné le plus possible à travers des publicités, dans les médias (TV, Radio etc.. ) et hors médias (Street marketing, dans les points de ventes), ou à travers la customisation du produit aux couleurs du sport ou de l événement. Pour conclure sur ce point nous pouvons dire que l augmentation de la notoriété n est pas suffisante pour faire vendre. Affiche Société Générale en lien avec le Rugby Décoration d un magasin BNP Paribas en lien avec le Tennis Une activation 360 est nécessaire pour voir augmenter les ventes du sponsor. 10

11 G. Le sponsoring sportif et les 4 P - Produit Lorsque l on parle du produit dans le sport on parle de marketing par la preuve. Il n y a rien de mieux pour une marque que de voir le sportif qu elle sponsorise gagner. Par exemple «IBM» sponsorise Roland Garros en s occupant du site internet, et ce en vue de prouver les performances technologiques de ses produits. - Prix Il n y a pas de lien direct avec le prix d un produit. Cependant, l association d une marque avec un sport peut nous donner un ordre d idée sur la valeur du bien. Ainsi, il est plus rare de voir des marques de luxe sponsoriser une équipe de foot, car le football a une image populaire. - Distribution Le fait de s associer à un événement va permettre de pouvoir vendre le produit ou service et donc multiplier les contacts du public avec la marque. - Communication Comme vu auparavant, la marque va pouvoir communiquer avec la «signature» de l événement, du club, ou de l athlète. Ce moyen de promouvoir la marque va avoir plus d impact car il va toucher l affect du prospect. En termes de promotion de vente, le sponsoring peut permettre de mettre en avant la marque et de faire une opération spéciale sur ses produits (mise en avant dans les grands magasins pour les produits de grande consommation par exemple). 11

12 H. Les limites du sponsoring Il faut que l association du sponsor soit crédible. C est pourquoi il est important de bien choisir son sport. Le sport choisi ne doit pas «être la danseuse du président», car elle risque de nuire à l image de l entreprise mais aussi à l événement ou au sport. Trop de sponsors anéantissent l effet du sponsoring. Pour que l impact du partenariat soit important, une marque ne doit pas se retrouver «noyée» au milieu d autres logos. On remarque ici que sur le maillot de gauche, recouvert de plusieurs marques, on retient moins de sponsors que sur celui de droite, floqué d une seule marque. 12

13 I. L efficacité du sponsoring Il est encore difficile aujourd hui de mesurer les retombées hormis en termes de ventes - réelles du sponsoring. Néanmoins on peut voir que, malgré la crise économique, les banques partenaires du sport ont réussi à garder leur côte de sympathie. Le sponsoring est utilisé de différentes manières. Il y a quelques années, le Tour de France a été le berceau de la naissance de la marque d eau Aquarelle (Nestle Waters). La BNP Paribas s est servie de Roland Garros pour présenter sa nouvelle identité visuelle. On peut imaginer que ces deux opérations auraient coûté beaucoup plus cher en utilisant une campagne de publicité classique. Aujourd hui chaque bureau d étude utilise son propre logiciel de mesure de l impact du sponsoring. La définition de norme sur le sujet pourrait permettre de donner un nouvel élan au sponsoring sportif. 13

14 II. ETUDE DE CAS : PERRIER A. Contexte de la marque Depuis 1992 Perrier fait partie du Groupe Nestlé, créé en 1866 et aujourd hui premier groupe alimentaire mondial. Le groupe Nestlé en quelques chiffres : - Environ 88 milliards d euros de CA - + 4,6% de croissance interne réelle collaborateurs dans le monde produits différents - Environ 1 milliard de produits vendus par jour Les marques Nestlé dans les eaux B. Perrier En 1906, avec la création de «la compagnie de la source Perrier» la boisson «chic» par excellence connaît un succès mondial. En 1984 la marque sponsor de Roland Garros devient la marque N 1 dans le monde de l eau minérale. En 1992 «le scandale du benzène» aux Etats-Unis fait perdre des parts de marchés à la marque d eau gazeuse qui est alors rachetée par le groupe suisse en Actuellement, la marque Perrier est présente tant en GMS (grandes et moyennes surfaces) qu en CHR (cafés, hôtels, restaurants). 14

15 C. Les 4P Produit Le produit a une notoriété forte. Ses codes couleur : vert et jaune, sont connus du monde entier. Perrier se décline en trois produits : l eau classique, le Perrier fines bulles et le Perrier aromatisé. Prix Le prix est légèrement plus élevé que la concurrence (Badoit), car la marque veut jouer sur l image premium du produit. Distribution Le packaging historique est la bouteille en verre. Mais depuis quelques années, on retrouve du Perrier dans des bouteilles en plastique et dans des canettes. Une des forces de Perrier est de toujours être dans la création. Souvent la marque propose à des artistes de «customiser» les produits. Par exemple, cette année, pour les 150 ans de la marque, Perrier a fait appel à Andy Warhol pour «habiller» ses produits. 15

16 Communication Perrier fait appel à des grands réalisateurs pour ses campagnes publicitaires, car la marque veut être avant-gardiste. Souvent dans ses publicités Perrier utilise le ton de l humour. Perrier est partenaire de Roland Garros depuis 36 ans est continue d activer son partenariat. La quinzaine de Roland Garros est un temps fort de la marque, provocant des pics de ventes pour la marque. D. L image du Tennis En s associant à un sport, une marque met son image dans la balance. Il vaut donc mieux pour une marque s associer à un sport comme le Tennis ou le Rugby, qui véhiculent aujourd hui des valeurs positives dans l esprit des gens. A l inverse lorsque l on évoque le Football, les personnes ont plutôt un a priori négatif. Le sondage ci-dessous témoigne du fait que 71% des personnes interrogées ont une très ou assez bonne image du tennis. Source : Sportlabgroup 16

17 E. Les facteurs du succès La cible Dans un premier temps il s agit de comprendre pourquoi Perrier a choisi le Tennis. Il est important pour la marque de bien choisir l évènement, le sportif ou l équipe qu elle souhaite sponsoriser pour toucher son cœur de cible. Il faut que l association entre Perrier et Roland Garros soit crédible aux yeux du public. Personnes déclarant suivre Roland Garros en 2013 Une étude de Sportlabgroup met en lumière que Roland Garros est majoritairement suivi par des hommes et connaît une surreprésentation des CSP + (cadres sup/ Prof lib). Aussi, le tournoi de la porte d Auteuil est complètement dans le cœur de cible de Perrier. Cela permet à la boisson dont la source est à Vergèze de pouvoir toucher sa cible pendant 15 jours sans concurrence. Pour être «top partenaire» une entreprise doit débourser 3 millions d euros, et il faut généralement compter le double pour activer le partenariat. Cet accord assure à Perrier d être le seul de son secteur à pouvoir apposer la signature Roland Garros à son image. On appelle cela une clause d exclusivité. Ainsi, on ne retrouvera jamais Perrier et Badoit sponsors d un même évènement sportif. Pour faire comprendre à l individu le message que l on veut faire passer et qu il le mémorise il faut s inscrire dans la durée. C est ce qui a permis d identifier Perrier comme la «bulle officielle» de Roland Garros. Pour rester cohérent, Perrier doit avoir comme seul territoire d expression le tennis et ne pas sponsoriser un sport n ayant aucun lien et valeurs communes avec la petite balle jaune. 17

18 La visibilité Pour qu une opération de sponsoring soit efficace, il faut que l évènement soit vu au-delà des spectateurs. Une bonne visibilité assure à la marque un temps d antenne beaucoup plus important qu une publicité classique. Source : SportlabGroup, les Sports les plus suivies en 2011 Une fois que l événement a une couverture médiatique importante il faut s assurer que la marque soit vue par les téléspectateurs. L emplacement de la signature de la marque se négocie pendant le contrat en fonction du cadrage, et des plans de retransmission. Une étude de Sports Marketing Survey met ci-dessous en avant le meilleur emplacement pour une marque lors du tournoi de Tennis. 18

19 Cette étude nous permet de dire qu en négociant la chaise d arbitre et les zones de repos des joueurs, Perrier est le sponsor le plus vu par l audience directe (spectateurs) et l audience indirecte (téléspectateurs). Evidemment l entreprise doit également utiliser d autres supports de communication pour que l individu associe bien Perrier à Roland Garros. Une visibilité de plus en plus accrue depuis 1978 A partir de 1978, la marque devient «partenaire officiel» du Tournoi de Roland Garros. Perrier apparait pour la première fois sur les glacières. Pour accroître sa présence auprès des joueurs les chaises d arbitres sont signées Perrier à partir de En 1996, la «bulle officielle» de Roland Garros matérialise encore une fois sa présence en signant la zone de changement de côté. En 2000 le parasol des joueurs est siglé Perrier. On identifie bien l intention de Perrier d accroître sa visibilité sur la zone la plus en contact avec les personnes suivant Roland Garros (Cf Graphique Sports Marketing Survey). En 2011, Perrier donne son nom au Trophée des Légendes. Ce tournoi réunit les anciennes gloires du Tennis dans un esprit de convivialité. En 2013, l activation du partenariat va encore plus loin en faisant entrer le marketing sonore : un bruit pétillant d ouverture de bouteille suivi d un soupir viennent ponctuer les changements de côté. Sur les écrans géants du cours central, une bouteille de la marque se vide au fur et à mesure du rafraîchissement suggéré. Durant toute la quinzaine du tournoi, des hôtesses postées dans les espaces de détente proposent aux spectateurs de télécharger une application gratuite pour les smartphones : «Perrier Pop Art», permettant de se prendre en photo dans le style Andy Warhol. 19

20 Perrier propose également dans l enceinte du tournoi Parisien un «mixology bar» permettant d associer les bulles mondialement connues avec du caviar de cassis, du concombre, du gingembre etc Une nouvelle expérience pour donner de nouvelles sensations avec les bulles de Perrier. Perrier active aussi un volet social car les spectateurs sont invités à déposer leurs bouteilles en plastique vides dans des bouteilles géantes de Perrier installées dans les allées du tournoi. Ce dispositif permet de recycler des milliers de bouteilles qui seront transformées en matériel pour les clubs de tennis. Valoriser le partenariat La période pré-évènement est très importante pour susciter l engouement et valoriser le partenariat avant le début de la quinzaine. Cela ne peut pas se faire sans les médias. Pour que le grand public prenne connaissance des intentions de Perrier pendant la quinzaine de Roland Garros, la marque publie deux semaines avant le début du tournoi un communiqué de presse. Le but de ce message étant que les médias (radio, télévision, presse) reprennent le communiqué pour informer le public des «animations» que Perrier mettra en place pendant la durée du tournoi. 20

21 Perrier met également en place une campagne d affichage une semaine avant le début de l évènement pour rappeler au grand public leur implication dans le tournoi. Cette campagne qui continue pendant l évènement «surfe» sur l enthousiasme et la passion générés par le tournoi. Perrier invite également ses clients les plus importants à venir en loges durant une journée du tournoi. La relation publique permet d améliorer de manière significative l effet du partenariat. Publicité sur lieu de vente Nous venons de voir comment Perrier améliore sa notorité et son image. Cependant, le partenariat est également orienté vers les ventes. L objectif est de transformer l engouement positif dans l achat des produits Perrier. Opération de packaging : Pour fêter ses 150 ans, Perrier a «warholisé» Roland Garros sur son packaging. 21

22 Durant la quinzaine Perrier négocie avec les enseignes de grande distribution pour avoir une tête de gondole et «scénariser» ses partenariats sur le lieu de vente. Des présentoirs, des promotions (6 bouteilles + 2 gratuites) et des jeux concours sont également programmés pendant les Internationaux de Roland-Garros. Le Circuit hors Domicile (cafés, hotels, restaurants) est également visé par Perrier. Deux semaines avant le tounoi un «Commando Roland Garros» installe 2000 parasols dans 150 points de ventes haut de gamme à forte visibilité. Les parasols vont être installés sur les secteurs de Paris XVI, Boulogne et Issy les Moulineaux. 22

23 CONCLUSION Source : Sportabgroup Mémorisation spontanée des sponsors du Tennis Note de lecture : En % des français et 21% des exposés tennis ont cité Perrier Cette étude démontre bien que les efforts de Perrier en termes d activation dans l enceinte du tournoi ainsi qu à l extérieur ont vu l image de la «bulle officielle» de Roland Garros s accroître en France. La partie théorique du mémoire a permis de mettre en valeur les facteurs clés de succès dans une opération de sponsoring. Le cas pratique Perrier montre bien l importance de l activation pour permettre à la marque de bénéficier de l image positive du tournoi. La marque, pour valoriser son image et accroitre ses parts de marché, n hésite pas à impliquer le consommateur dans le partenariat (Recyclage, Jeu concours). 23

24 SOURCE

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