Conversion et e-commerce : la fidélité prime

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1 Conversion et e-commerce : la fidélité prime Etude réalisée du 1 er au 28 février 2010 sur un périmètre de 8 sites d e-commerce audités par AT Internet. Les sites d e-commerce ont de plus en plus le vent en poupe comparés aux magasins traditionnels Où se situent-ils aujourd hui en termes de conversion de visites? Quelle place occupent les investissements marketing online au sein de leur trafic? Réponse dans l étude ci-dessous. Validations de commandes : une longueur d avance pour les pure players comparés aux bricks and clicks Nous avons considéré dans cette étude 8 sites web d e-commerce français ayant déclaré des campagnes marketing online via leur solution AT Internet (affiliations et partenaires, s marketing, flux RSS, liens sponsorisés ou publicité) et ayant enregistré quotidiennement du trafic issu de ces campagnes. Parmi ces huit sites d e-commerce, nous avons distingué deux groupes : Les bricks and clicks : les enseignes qui proposent à la fois de la vente en ligne et de la vente en magasin physique. Souvent, on parle également pour désigner ces enseignes de «click and mortar». Ces expressions anglaises sont construites à partir de l expression «brick and mortar» (des briques et du mortier). Pour simplifier la lecture de cette étude, nous avons choisi d utiliser une seule expression, «bricks and clicks». Les pure players : les enseignes ne possédant pas de magasins physiques (à une exception près pour un des sites de cette étude qui en possède quelques-uns localement), dont l activité de commerce se fait uniquement sur le web. Le graphique ci-dessous compare le taux de visites entrantes (visites à plus d une page), le taux de conversion des visites (part des visites qui ont abouti à une commande) et le taux de conversion des visites entrantes (part des visites à plus d une page qui ont abouti à une commande) pour chacun de ces deux groupes. Ainsi, les bricks and clicks ont en moyenne une proportion de visites à plus d une page supérieure aux pure players : En février 2010, 76% en moyenne des visites sur les sites des bricks and clicks se font à plus d une page vs 61% pour les sites des pure players français. 1

2 Mais enregistrent un taux de conversion bien plus faible : 0.5% des visites effectuées sur les sites des bricks and clicks aboutissent à une validation de commande vs 2.4% sur les sites des pure players, Et si l on se place uniquement sur les visites à deux pages ou plus, ces taux passent à 0.7% pour les sites des bricks and clicks et à 4.1% pour les sites des pure players. Ces écarts de résultats peuvent trouver leurs origines dans les différences de situations et d objectifs de ces deux groupes de sites. Le site web constitue le seul canal de vente pour les pure players alors que pour les bricks and clicks il est encore dans la plupart des cas un canal de vente secondaire, bien qu en plein essor. Ainsi, un visiteur peut venir s informer sur un site e-commerce d une enseigne bricks and clicks, se décider pour l achat d un produit, mais aller l acheter en circuit traditionnel. Dans ce cas, le site d e-commerce bricks and clicks a davantage une 2

3 fonction catalogue et la conversion sur site n est pas le seul but à atteindre Mais cela impacte effectivement directement le taux de conversion du site comparé à un site d un pure player qui n offre pas cette possibilité d achat hors ligne. Par ailleurs, les pure players vont très souvent avoir des stratégies web plus agressives (notamment en termes de campagnes online ce que nous allons voir un peu plus loin) que les acteurs issus du commerce traditionnel. Néanmoins, il ne faut pas généraliser car ces données sont des indicateurs moyens et varient d un site à l autre, en témoignent les écarts-types. A titre d exemple, le taux de conversion des pure players de 4.1% sur les visites entrantes en février 2010 présente une zone écart-type [0.8%, 7.5%] assez importante ce qui révèle une large dispersion des sites sur ce taux, tandis que cette zone écart-type [0.2%, 1.1%] est plus petite pour les sites bricks and clicks. Autrement dit : En moyenne pour 1000 visites entrantes d un site pure player, entre 8 et 75 visites aboutissent à une validation de commande, En moyenne pour 1000 visites entrantes d un site bricks and clicks, entre 2 et 11 visites aboutissent à une validation de commande. Cela témoigne avant tout de comportements qui divergent davantage d un site pure player à un autre que d un site bricks and clicks à un autre. En moyenne, plus de la moitié des visites des pure players sont générées par des campagnes online mais c est l accès naturel qui offre le meilleur taux de conversion Le graphique ci-dessous présente une estimation de la répartition moyenne des visites enregistrées par les sites d e-commerce d enseignes bricks and clicks ou pure player selon qu elles soient issues de campagnes marketing online ou de sources naturelles (accès direct, s, moteurs de recherche, sites affluents). Les pure players ont une part moyenne de visites issues de campagnes marketing online bien supérieure à celle des bricks and clicks : Plus de la moitié des visites des sites pure players investissant dans des campagnes marketing online sont issues de celles-ci : 52.3% en février 2010, Vs 29.4% pour les sites des enseignes bricks and clicks. Pour chacun des deux groupes, le taux de conversion des visites à plus d une page est meilleur pour les visites provenant de l accès naturel : 3

4 En février 2010, 4.7% des visites entrantes des sites pure players provenant d une source naturelle aboutissent à une validation de commande vs 3.3% pour les visites entrantes générées par des campagnes online, 0.7% des visites entrantes des sites des enseignes bricks and clicks provenant d une source naturelle aboutissent à une validation de commande vs 0.5% pour les visites entrantes générées par des campagnes online. 4

5 Les pure players ont une part de visites issues des campagnes marketing online nettement supérieure à celle des bricks and clicks, ce qui témoigne avant tout de stratégies différentes de la part de ces différents acteurs. Mais on observe une tendance commune au niveau des taux de conversion des visites à plus d une page qui sont, pour ces deux groupes, plus performants via les accès naturels que via les campagnes online. La 5

6 démarche, l état d esprit du visiteur ne sont évidemment pas les mêmes selon qu il vienne de lui-même ou qu il soit «happé» par une campagne mais les campagnes permettent aussi de capter des clients potentiels qui ne seraient jamais venus naturellement sur le site ou du moins pas à ce moment. notamment via l accès direct Le graphique ci-dessous présente, pour un site d e-commerce d enseignes bricks and clicks ou pure player enregistrant quotidiennement du trafic issu de campagnes online, le top 5 des types d accès en répartition de visites au cours du mois de février Cette répartition s accompagne des taux de visites entrantes et taux de conversion sur ces visites à plus d une page. En moyenne pour un site bricks and clicks ayant déclaré des campagnes marketing online, les moteurs constitue la 1 ère source de visites (41.5%) devant l accès direct (26.7%) et les liens sponsorisés (10.6%) qui arrivent en tête des types d accès liés à des investissements online. C est l accès direct, symbole d une certaine fidélisation au site, qui affiche le meilleur taux de conversion avec 0.9%. L accès direct est la 1 ère source de visites (24.1%) et la plus performante en taux de conversion des visites entrantes (5.3%), en moyenne pour un pure player. Suivent les liens sponsorisés (19.2% des visites) et les affiliations et partenaires (15.7%). Les affiliations et partenaires sont la 2 ème source la plus performante en termes de taux de conversion sur les visites à plus d une page, mais on observe une forte déperdition sur cet affluent avec seulement 31% de visites entrantes. Les moteurs arrivent troisièmes en taux de conversion, résultat qu il faut un peu relativiser. En effet, un certain nombre d internautes utilisent les moteurs de recherche comme une barre de navigation, tapant directement le nom de l enseigne Ces visites sont donc assimilables à des visites de notoriété, en accès direct et font mécaniquement monter le taux de conversion des moteurs. 6

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8 Contexte, enjeux et stratégies ne sont pas les mêmes entre un site d une enseigne bricks and clicks et un site d un pure player et cela s observe assez clairement au niveau de l analyse de leurs visites. D un côté, un groupe de sites «purs online» qui misent tout sur leur unique canal de vente : campagnes marketing online, optimisation du processus de vente et de l autre, un groupe de sites devant trouver un juste équilibre entre son circuit de distribution traditionnel et son site de vente online en s adaptant aux nouveaux comportements des consommateurs. Mais dans les deux cas, que ce soit pour les pure players ou les bricks and clicks, on constate que les taux de conversion d une visite en validation de commande sont supérieurs en accès naturel. Et c est particulièrement vrai pour l accès direct où le visiteur est déjà d une certaine manière acquis au site, le connaissant, s y rendant avec déjà une intention d achat plus ou moins forte D où l importance de soigner sa notoriété et ses actions de fidélisation. Ce qui ne veut absolument pas dire qu il faille occulter les campagnes marketing online. Pour preuve, ces investissements drainent plus de la moitié des visites des sites des pure players en février Les campagnes online vont ainsi permettre de capter un large public, de toucher des clients potentiels supplémentaires et d accroître les ventes sur des visiteurs déjà clients. Afin de suivre au plus près les résultats de vos actions online dans une logique permanente d optimisation, n hésitez pas à vous rendre sur notre site pour découvrir notre gamme de produits. 8

9 Méthodologie Nous nous intéressons dans cette étude aux visites enregistrées pour un périmètre de sites web d ecommerce audités par AT Internet et dont, quotidiennement, une partie du trafic est issue de campagne(s) online. Nous étudions la consultation des sites dont le trafic est majoritairement généré en France, et uniquement les visites réalisées depuis ce pays. Lors de la constitution du périmètre, un site n est retenu que si les critères de sélection mis en place sont respectés. Ces critères sont stricts, leur but est d écarter les sites d audience anecdotique, d audience chaotique, ou dont les données collectées suspectent un dysfonctionnement dans la mesure. Un certain nombre d indicateurs moyens sont accompagnés de leur écart-type. L écart-type mesure la dispersion d une série de valeurs autour de la moyenne. Ainsi, il permet d apprécier l éloignement d une valeur par rapport à la moyenne du groupe. Lexique - Accès direct : saisie directe de l URL, bookmarks (favoris) ou mail (via un logiciel de messagerie type Outlook) - Accès par s : accès effectués depuis des webmails - Accès par moteurs de recherche : accès par recherche de mots-clés dans un outil de recherche - Accès par sites affluents : accès par sites n appartenant pas au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite - Accès par affiliation et partenaires : accès depuis des sites partenaires ou affiliés - Accès par marketing : accès par s déclarés comme campagnes marketing - Accès par flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS - Accès par liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés sur différents réseaux qui permettent d afficher des liens vers les sites «acheteurs» en fonction de la thématique de recherche - Accès par publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net 9