Le Search Analytics Comment optimiser votre stratégie Search grâce au Multitouch Analytics?

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1 Livre blanc Le Search Analytics Comment optimiser votre stratégie Search grâce au Multitouch Analytics? Nos partenaires:

2 Sommaire Présentation de Mazeberry Introduction au Search Analytics Le Search Engine Marketing Part du Search Engine Marketing dans les budgets e-marketing L analyse, un moyen d optimiser sa stratégie de Search Engine Marketing La conversion au cœur du processus d analyse Quels indicateurs choisir? Les indicateurs clés de performances Méthodologie de choix des indicateurs clés de performances Exemple: analyse comparative sur quatre indicateurs clés de performances différents Impact du choix des indicateurs pour les performances de votre stratégie de référencement Comment calculer les différents indicateurs clés de performance? Pourquoi intégrer le Multitouch dans mon analyse? Une conversion est rarement le résultat d une seule requête. Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente? Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse? Comment collecter les données? Comment traiter les données? Comment analyser les données? Le tableau de bord e-commerce selon Mazeberry Une approche opérationnelle de l analyse Exemple de reporting multi-leviers Exemple de reporting Search Engine Marketing Calculer la rentabilité de votre stratégie de référencement Conclusion Contact 2

3 Qui sommes-nous? Mazeberry est une entreprise spécialisée dans le Multitouch Analytics, c est-àdire l analyse du scénario complet de l'internaute avant un acte d'achat. Nous développons des solutions innovantes de suivi des performances e- marketing et accompagnons les e-commerçants dans l interprétation des résultats. Nos solutions permettent aux acteurs du e-commerce d obtenir une mesure correcte sur les performances de leurs investissements e-marketing. Cette analyse sur les différents comportements des internautes permet d optimiser les investissements E-marketing. Mazeberry accompagne à ce jour, une quarantaine de sites web, pour la plupart à fort trafic, en France et en Europe sur projets de Web Analytics et Multitouch Analytics. 3

4 INTRODUCTION 4

5 Search = Référencement naturel + Liens sponsorisés SEARCH Au cours de ce livre blanc, nous traiterons du Search Engine Marketing (SEM). Au sein du SEM, nous distinguerons le Search Engine Optimisation (SEO) du Search Engine Advertising (SEA). Le SEO concerne les résultats de recherches naturelles, alors que le SEA concerne les liens sponsorisés. 5

6 Exemple distinction SEO / SEA SEA SEA SEO 6

7 La moitié des investissements e-pub concernent le Search Au fil des années le Search a pris une place importante dans les stratégies d acquisition des sites e-commerce. Ainsi, au 1 er semestre 2011 le Search représente près de la moitié du marché de la communication online. Il devance alors les autres leviers e- marketing (display, affiliation, ing, comparateurs et mobile) en terme d investissements publicitaires.¹ Répartition des investissements 10% 2% 6% 5% 29% 48% Search Display Affiliation Comparateurs Mobile ¹ Source: Observatoire de l e-pub, 6 ème édition réalisée par Capgemini Consulting. 7

8 L analyse des performances du Search devient cruciale L analyse des performances de ce levier devient un enjeux crucial pour les sites e-commerce. Il s agit alors d analyser: la performance globale du Search par rapport aux autres leviers e- marketing, les requêtes ou catégories de requêtes les plus performantes et les plus rentables, le rôle de ce levier au sein du processus d achat online. Pour cela, plusieurs paramètres sont a prendre en compte: la répartition des investissements entre les différents leviers e- marketing, la répartition des investissements entre les différentes catégories de mots clés, le scénario complet de l internaute avant son acte d achat afin d identifier à quel moment le Search intervient ainsi que l ensemble des mots clés ayant contribué à une vente. 8

9 Qu est-ce qu une conversion? Ce livre blanc vous montrera les bonnes pratiques pour identifier les mots clés qui convertissent le plus sur votre site. On appelle conversion, un objectif (paramétré dans votre solution de Web Analytics) ayant abouti. Exemple: Si votre objectif est de générer une vente, une «conversion» sera effectuée à chaque vente. Pour paramétrer un objectif sur Google Analytics, rendez-vous dans les paramètres de votre compte, puis dans votre profil et enfin sur l onglet objectifs. 9

10 QUELS INDICATEURS CHOISIR? 10

11 Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre Les outils de Web Analytics sont très riches en information et fournissent un nombre très important d indicateurs. Ainsi, pour chaque mots clés, il vous sera possible d identifier les indicateurs suivants: Visites Pages par visites Temps moyen passé sur le site Nouvelles visites Taux de rebonds Conversions (ex: achat) Taux de transformation CPC Etc. Le suivi régulier de l ensemble de ces indicateurs serait alors très long et parfois peu opérationnel. Il est alors nécessaire de créer un tableau de bord suffisamment détaillé pour obtenir des informations précises, assez concis pour être opérationnel. 11

12 Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre Les KPI doivent être sélectionnés en fonction des objectifs et des ressources du site internet. C est pourquoi, chaque site peut avoir de bons KPI mais des KPI différents. Cependant, il apparaît plus pertinent d analyser: le nombre de conversions plutôt que le nombre de visites, le coût par action (CPA) plutôt que le coût par clic (CPC). En effet, votre analyse sera plus pertinente si elle se base sur vos objectifs de conversion (exemple: vente) plutôt que sur les indicateurs de base (exemple: visite). 12

13 Exemple Prenons un exemple pour mieux comprendre à quel point le choix des KPI est important. Nous allons analyser les performances de trois campagnes de liens sponsorisés (SEA): Mazephoto (il s agit d un exemple fictif de site e-commerce proposant des appareils photos) Reflex numérique Appareil photo numérique Pour mesurer les performances de ces 3 mots clés, nous choisissons 4 indicateurs clés de performance: Nombre de visites générés Coût par clic (CPC) Coût par acquisition (CPA) Retour sur investissement 13

14 Exemple: Analyse des performances Mazephoto est un exemple de site marchand proposant des appareils photos. Performances par visites Bon Mot clé "mazephoto" Moyen Mauvais Mot clé "reflex numérique" Mot clé "appareil photo numérique" Si l on analyse les visites, le mot clé «reflex numérique» est le plus performant. En effet, visites sont issues de cette requête. 14

15 Exemple: Analyse des performances Performances par CPC Mot clé "mazephoto" 0,1 Le CPC est un indicateur de coût, moins il est élevé, plus le mot clé sera jugé comme performant. Mot clé "reflex numérique" 0,4 Mot clé "appareil photo numérique" 0,5 Si l on analyse le coût par clic (CPC), le mot clé «mazephoto» est le plus performant. En effet, c est celui qui coûte le moins cher au clic. 15

16 Exemple: Analyse des performances Performances par CPA Le CPA est un indicateur de coût, moins il est élevé, plus le mot clé sera jugé comme performant. Mot clé "mazephoto" 9,95 Mot clé "reflex numérique" 27,16 Mot clé "appareil photo numérique" 13,89 Pour calculer le coût par action, nous intégrons la notion de taux de transformation. Plus le taux de transformation sera élevé, moins le CPA sera important. Ici, le mot clé «mazephoto» a un taux de transformation très faible. 16

17 Exemple: Analyse des performances Performances en terme de retour sur investissement (ROI) Mot clé "mazephoto" 446% Mot clé "reflex numérique" 362% Mot clé "appareil photo numérique" 522% Pour calculer le retour sur investissement, nous avons intégré la notion de chiffre d affaires (et non de volume de ventes). Ici, on se rend compte que le mot clé «appareil photo numérique» génère des ventes très qualifiées. 17

18 Exemple: Comparatif Performances des mots clés "appareil photo numérique" "reflex numérique" "mazephoto" ROI CPA CPC Visites On remarque qu en fonction des indicateurs clés de performances choisis, les mots clés seront plus ou moins performants. Cela s explique par des différences de taux de transformation et de panier moyen. Au final, on se rend surtout compte que chaque mot clé à un rôle important: mot clé «appareil photo numérique»: être rentable, mot clé «reflex numérique»: créer beaucoup de trafic sur le site, mot clé «mazephoto»: générer des ventes avec peu d investissement. 18

19 Comment calculer les différents KPI? Visiteurs uniques Pour calculer le coût par visiteur unique, vous aurez besoin de 2 données: l investissement alloué au mot clé et le nombre de visiteurs uniques issus de ce mot clés. Investissement Volume de ventes Coût par action Pour calculer le coût par action, vous aurez besoin de 2 données: l investissement alloué au mot clé et le nombre de ventes issues de ce mot clés. Recettes Retour sur investissement Pour calculer le retour sur investissement, vous aurez besoin de 2 données: l investissement alloué au mot clé et les recettes issues de ce mot clés. 19

20 Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre Il est possible qu en fonction des KPI choisis, les performances de vos mots clés varient fortement. En effet, un mot clé peut avoir un coût par clic (CPC) très bas mais un taux de transformation faible. Dans ce cas, le mot clé en question sera : très performant si on analyse le coût par clic (CPC), peu performant si on analyse le coût par action (CPA). 20

21 POURQUOI INTÉGRER LE MULTITOUCH DANS MON ANALYSE? 21

22 Une conversion est rarement le résultat d une seule requête Le Multitouch Analytics est un savoir-faire qui consiste à analyser le scénario complet de l internaute avant son acte d achat. En effectuant ce genre d analyse vous vous rendrez compte qu avant d effectuer une conversion sur votre site, la plupart des internautes ont effectué plusieurs requêtes. Exemple: Monsieur Martin vend des appareils photos sur internet avec le site 1. Un internaute effectue une requête «appareil photo numérique» et découvre le site mazephoto. 2. Quelque jours plus tard, l internaute effectue une nouvelle recherche avec la requête «reflex numérique». 3. Quelques jours plus tard, l internaute prend sa décision et souhaite se rendre sur le site Mazephoto pour acheter le produit de son choix, la dernière requête qu il effectue donc est «mazephoto». Si vous vous référez au rapport standard fournit par votre solution de Web Analytics, vous serez informé qu une vente a été réalisée en provenance du mot clé «appareil photo mazephoto». mazephoto La mesure est t elle correcte? 22

23 Une conversion est rarement le résultat d une seule requête Correct, car c est le mot clé «appareil photo mazephoto» qui a déclenché l acte d achat. Faux, car deux autres mots clés ont également été présent dans le processus d achat. Avec une vision Multitouch, votre analyse prendra en compte le scénario complet de l internaute et vous informera que cette vente s est effectuée en trois temps: appareil photo numérique Reflex numérique mazephoto Découverte du site Séduction, comparaison des offres Déclenchement de l achat 23

24 Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente? Le fait qu un internaute ait effectué plusieurs requêtes avant acheter sur votre site remet en question le calcul des performances de vos mots clés. Reporting Web Analytics Reporting Multitouch Analytics Appareil photo numérique 0 vente 0,33 vente Reflex numérique 0 vente 0,33 vente mazephoto 1 vente 0,33 vente Dans notre exemple, l internaute a effectué 3 requêtes. Dans certains cas, un internaute effectuera des dizaines de requêtes avant d acheter sur votre site. Il est donc primordial de choisir la manière dont vous allez répartir la vente. Chez Mazeberry, nous avons développer 7 modèles d attribution différents. 24

25 Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente? Exemples de modèles d attribution Attribuer plus de poids à la première source de trafic. Attribuer plus de poids à la dernière source de trafic. Attribuer beaucoup plus de poids à la première source de trafic. Idéal pour un site spécialisé. Attribuer plus de poids à la première et à la dernière source de trafic. Attribuer beaucoup plus de poids à la dernière source de trafic. Attribuer autant de poids à toutes les sources de trafic. Vision Web Analytics standard: attribuer la vente uniquement à la dernière source de trafic. 25

26 Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente? Appareil photo numérique 0 vente 0,33 vente 0,67 vente Reflex numérique 0 vente 0,33 vente 0,24 vente mazephoto 1 vente 0,33 vente 0,09 vente Les données ont été arrondies à deux décimales après la virgule. Les modèles d attribution attribue plus ou moins de poids aux différentes sources de conversion. 26

27 COMMENT INTÉGRER LE MULTITOUCH DANS MON ANALYSE? 27

28 Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse? Nous venons de le voir, pour s assurer de la fiabilité de ses reporting, il est essentiel d analyser le scénario complet de l internaute. Afin d intégrer le Multitouch Analytics, il est important de suivre les étapes suivantes: 1. Collecter l ensemble des chemins parcourus, c est ce qu on appelle les scénarios de conversion. Plus vous serez présent sur un nombre important de mots clés plus le nombre de scénarios de conversion aura de chance d augmenter. 2. Définir le niveau de segmentation de votre analyse. En fonction de votre problématique ainsi que de vos objectifs, vous aurez la possibilité de regrouper les mots clés à votre convenance. 3. Choisir le modèle d attribution le mieux adapté à votre activité, votre problématique et vos objectifs. Nous l avons vu précédemment, il existe différents modèles d attribution et les résultats de vos reporting seront impactés par ce choix. 4. Créer votre tableau de bord Multitouch. Vous déciderez du niveau de détail de votre tableau de bord. 28

29 Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse? collecter traiter analyser Ou une autre solution Web Analytics. 29

30 1. Comment collecter les données? Afin de collecter les données, il est nécessaire de: Choisir et installer la solution de Web Analytics de votre choix. Il existe différentes solutions mais la plus populaire reste Google Analytics. Bien paramétrer cette solution. Le plan de marquage est une étape clé dans le bon fonctionnement de votre solution. Configurer des objectifs de conversion. Toute analyse doit répondre à une problématique, il est alors essentiel de fixer un ou plusieurs objectifs à atteindre. Découvrez nos tutoriels sur notre blog 30

31 1. Collecter les chemins de conversion avec Google Analytics Les chemins de conversion sont disponibles sur l onglet «Conversions» de Google Analytics. 31

32 2. Regrouper les mots clés Le regroupement des mots clés est une étape importante. Il permet de rendre l analyse plus opérationnelle. Le niveau de détail du regroupement doit répondre à vos besoins. Il peut s articuler sur plusieurs formes : SEO produit, SEO géolocalisé, SEO marque, SEO soldes, SEO catégories de produits, SEO références produits. Analyse de la longue traine: 1 mot clé, 2 mots clés, 3 mots clés, 4 mots clés et plus. Google Analytics est très flexible sur cette fonctionnalité. Il permet notamment un regroupement rétroactif. Découvrez notre tutoriel vidéo sur les regroupement de canaux: 32

33 2. Regrouper les mots clés Niveau de détail : Mot clé appareil photo numérique Reflex numérique mazephoto Niveau de détail : Support + Marque SEA HORS MARQUE SEO HORS MARQUE SEO MARQUE Niveau de détail : Support SEA SEO SEO Niveau de détail : longueur de la requête 3 mots clés 2 mots clés 1 mot clé 33

34 3. Choisir le modèle d attribution le plus adapté Afin d exploiter ce rapport, il est nécessaire d appliquer un modèle d attribution. Un modèle d attribution est un schéma de répartition de poids entre plusieurs mots clés. Il permet de déterminer le niveau de contribution d un mot clé pour une action donnée. Exponentiel décroissant 30 jours Pas de priorité 34

35 4. Créer votre tableau de bord e-commerce Il y a plusieurs façons de concevoir votre tableau de bord. En fonction de vos objectifs, vous choisirez un niveau de détail plus ou moins élevé: 1. Un tableau de bord basé sur toutes les requêtes, regroupant le SEA et le SEO C est l analyse la plus fine mais également la plus longue à analyser. 2. Un tableau de bord basé sur toutes les requêtes issues du SEO (ou du SEA) Cette analyse vous permet de vous focaliser par exemple, sur vos investissements en liens sponsorisés (SEA). 3. Un tableau de bord basé sur les catégories de mots-clés plutôt que sur toutes les requêtes Cette analyse sera moins fine mais vous permettra de savoir sur quelles catégories de mots-clés vos efforts doivent se tourner. Vous pouvez choisir de vous concentrer sur le SEO et/ou SEA. Autres tels que le nombre de mots clés dans la requête (approche longue traine), les requêtes contenant des noms de villes 35

36 Le tableau de bord e-commerce selon Mazeberry Le Search fait parti intégrante de votre stratégie e-marketing. Il est donc nécessaire que l analyse des performances de ce levier soit basée sur une mesure correcte. Le Multitouch Analytics est une condition nécessaire pour toute démarche d analyse. Ainsi, nous vous proposons de réaliser votre tableau de bord Search Analytics sur la base du modèle d attribution Multitouch de votre choix. Mazeberry conçoit des tableaux de bord E-commerce basés sur 4 piliers qui sont : La répartition La contribution La segmentation La présence Plan d action R-O-I % Conversion Répartition Contribution Segmentation Présence 36

37 Le tableau de bord e-commerce avec Mazeberry Répartition du chiffre d affaires Search Affiliation Display Retargeting Contribution aux ventes search SEO Marque SEO Hors affiliation Marque SEA Marque retargeting display Segmentation: Découverte / Séduction / Conclusion Déouverte Séduction Closing Investissement Focus sur le Search Visites Coût par clic Taux de conversion Transactions Coût par transaction Chiffre d'affaires Retour sur investissemen t mazephoto 9, ,1 0,0001% 1 9,95 44,38 446% reflex numérique 163, ,4 0,0001% 6 27,16 592,23 362% appareil photo numérique 69, ,5 0,0004% 5 13,89 362,53 522% Search Affiliation Display Retargeting Données exemples

38 Tableau de bord e-commerce: Focus Search Transactions Revenus Panier moyen SEO marque SEO Hors Marque SEA Hors Marque SEA Marque

39 Tableau de bord e-commerce: Focus Search Graphique sur la contribution des leviers Levier qui conclut et contribue aux ventes finalisées par d autres leviers seo marque seo hors marque sea hors marque sea marque autre

40 Tableau de bord e-commerce: Focus Search Ce graphique permet d identifier les rôles de chaque leviers.

41 Tableau de bord e-commerce: Focus Search Rapport de présence par catégories de mots clés SEA Hors Marque SEA Marque SEO Hors Marque SEO Marque Présent Absent Dans cet exemple, le SEO Marque est un levier présent dans les 3/4 des scénarios de conversion.

42 Tableau de bord e-commerce: Focus Search Investissement Visiteurs uniques Coûts par visiteur unique Taux de conversion Ventes Coût par ventes Revenus Retour sur investissement SEO marque ,1 3,39% % SEO Hors Marque ,8 1,2% % SEA Marque ,5 11% % SEA Hors Marque ,8% % Attention, le SEO Hors Marque a généré 60 ventes mais n est pas un levier rentable actuellement.

43 Le tableau de bord Search Analytics selon Mazeberry Le Search fait parti intégrante de votre stratégie e-marketing. Il est donc nécessaire que l analyse des performances de ce levier soit basée sur une mesure correcte. Le Multitouch Analytics est une condition nécessaire pour toute démarche d analyse. A partir d une mesure correcte, il sera également pertinent d intégrer des indicateurs plus proches de votre objectif, comme par exemple le retour sur investissement par campagne ou le coût par action pour chaque lien sponsorisé. Mazeberry vous accompagne sur toutes les étapes de votre analyse. 43

44 Contact N hésitez pas à nous contacter, notre équipe d experts répondra à vos questions.

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