E PUB MIX MEDIA MEDIA DIGITAL : LES DIFFERENTS LEVIERS DE L E-PUB

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1 E PUB Plusieurs manières de concevoir internet : 1. diffuser la même campagne que la TV (duplication) = augmenter l occasion de voir la campagne 2. mener à bien une campagne complémentaire (étape suivante) = acquisition de clients 3. diffuser la campagne seulement sur internet (exclusive), pour et par internet = raisons économiques MIX MEDIA MEDIA DIGITAL : LES DIFFERENTS LEVIERS DE L E-PUB 1. Le search SEM = Ensemble de techniques mkg pour utiliser le référencement=>seo + SEA + SMO (social media optimisation) Le SEA favorise le SEO. SMO = referencement sur les réseaux sociaux Favoriser le contenu pour un meilleur référencement : Plus le contenu sera en adéquation avec le terme de recherche et sera mis à jour, plus le site sera haut (mots clefs url qui contient le mot clé- titre de la page, anteriorité de la page). Les sites et les liens qui font références à la page augmentent la popularité. Faire attention au spam-dexing (trop de fois le mot ou la phrase dans la page). Sandbox : le site devient trop populaire trop vite et redescends (pour google ça ne leur rapporte pas assez par rapport aux annonces)

2 Pour voir combien de gens cliquent sur tel mot, Google propose, le CPC ( paiement à la performance) : Coût Par Clic, google facture que quand quelqu un clique sur l annonce, indépendamment du nombre de fois où l annonce va s imprimer (=apparaître). Le coût est défini sur la popularité du terme => mise aux enchères plus il y a d annonceurs qui veulent tel mot clé plus le mot est cher (entre qques centimes et 10 le clic) Le taux de clic est prioritaire à l enchère du terme (plus le tx de clic est fort plus on est bien référencé). Ancienneté du compte ad-words (plus on est ancien plus on est bien situé) Taux de rebond (regarder la page sans rien faire) google n en prend pas compte et ne rembourse pas. Fraude au clic (robots) google rembourse. Pas de mise minimum pour la régie publicitaire google. Ad-words = chez google. On achète des annonces qui apparaissent chez Google Ad-sense = éditeur tiers qui font tourner de la pub google (le bon coin, viva street, ) et propose des espaces à Google. Les éditeurs touchent alors une partie du CPC (68%). Les éditeurs qui proposent des pubs pour gogole doivent avoir un lien avec les pub. ciblage contextuel : on propose des annonces qui ont un lien avec le contexte de la page (annonce vente de voitures pour une recherche «voitures») 2. Le display : Pour graphiste : images, vidéos, objets publicitaires Pour e pub : Solutions graphique : objectifs de branding, augmenter la notoriété et diffuser une image positive On Privilégie la visibilité et non la performance (action direct du lien non privilégié). Ex intersticiel, wallpaper avec une pub d un film 3. Autres leviers Capping : limite le nbre de fois qu un internaute voit une pub. Ex un capping tous les 24h. Chaque navigateur a son capping Branding (vendu au forfait ou au CPM) : publicité sans besoin de cliquer : saisir simplement l information, sans consommer sur le moment. Pas forcément qque chose à vendre. Ex :-Interstitiel (publicité temporaire) ou un Wallpaper : 1 jpeg (background d une partie du site) + 1 animation flash (vidéo, son, animation, ) vendu au forfait de 24h CPM (=visibilité CPC) : Coût Par Mille unités d affichages ou d impressions du format publicitaire, indépendant du nombre de clics, mais avec un investissement minimal (entre 3000 et 5000 ). Ex 25 euros brut le CPM pour 1000 impressions Affiliation (paiement à la performance) : Un site marchand propose à un réseau de sites partenaires de promouvoir ses produits ou services via des bandeaux, des liens textes, de moteurs de recherche.. les affiliés sont rémunéres si certaines actions sont réalisées comme le CPC. ing : Envoyer des offres commerciales après que les personnes aient accepté (opt-in = cocher la case «j accepte de recevoir des offres commerciales») en cochant de plein grés (opt-out = case coché par défaut) Comparateurs

3 LES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET Prestations : CPDC : Coût Par Double Clic CPC : une centaine de clics pour quelques centimes CPL : 0,70/0,80 par formulaire rempli CPA : rémunération fixe, 10 /achat, ou rémunération variable 5% - 7% du panier moyen CPD : Cost Per Download Reporting Tracking : suivre ce qu a fait l internaute Co-registration : recevoir des offres par mail de partenaires (choix du partenaire ) Market place mobile Mailing opt-in CPM Test A/B : Envoi de newsletters sur un échantillon de personnes avec une variante pour savoir qu est ce qui fonctionne le mieux.propose les formats recommandés pour l epub.(standardisé pour du branding) Capping 1. Limiter l intrusion, en évitant de voir le branding toutes les 24h (pushdown, format transparent, expand, interstitiel, ) 2. L agence peut choisir. 3. Mettre en place des parts de voix (visibilité, présence, ). parts voix = achat de l ensemble de voix acheté / ensemble des achats tous annonceurs confondus x100 Annonceurs Agence de comm achat (web agency) Régie publicitaire interne Régie publicitaire externe vente Pas d intermédiaire Agence médias Agence médias Éditeurs

4 1) DE L ANNONCEUR A L EDITEUR a) Annonceur celui qui veut qu on parle de sa marque/ les clients, ceux qui souhaitent se faire connaitre, faire de la pub b) Affilieurs = sites marchands ou à vocation commerciale c) Les éditeurs/ les affiliés : Les sites clients qui accueillent la pub/= reseau de sites partenaires commerciaux L affiliation d) Agence de communication interactive : web agency facturent à l annonceur :conseil (stratégie, diagnostic, etude) - création & exécution - achat d espaces suivi & analyse Ex : Fullsix e) Agence conseil en médias interactifs : agences centrées sur l achat d espace et le contrôle de la campagne production - outils de mise en œuvre - conseil d achat d espaces Ex : mediacom f) Régie publicitaire : vend de l espace pub REGIE WEB REGIE MOBILE Régie interne pure : entreprise qui vend uniquement son propre espace. En général les gros sites tels que CCM benchmark Régie interne mixte : vend l espace publicitaire des sites du groupes + autres sites partenaires externes. Ex Orange advertisding Les régies externes majoritairement display : ex : adverline Les régies externes majoritairement à la performance (plateformes d affiliation) ex :affilinet Les régies externes spécialisées : blogs et reseaux sociaux, vidéo secteur adulte, paris sportif Ex : radium one, carpe diem, e buzzing Les régies internes et externes mobiles/tablettes x ex : orange advertising,mbrand3 Les régies liées au système d exploitation ex : iad d apple

5 g) Les éditeurs : ex Google, Microsoft, Wikipedia, Orange Audience quantifiée : un grand nombre de visiteurs Audience qualifiée : un profil de visiteurs susceptibles d intéresser les annonceurs Pub in stream : pre roll( pub avt la video), midroll (pub au milieu de la video), post roll (à la fin de la video), in banner (ds une banniere publicitaire) Indicateurs éditeurs: - Le nombre de V.U. (Visiteurs Unique : La machine de l internaute s est connecté au moins une fois dans le mois). - Le nombre de P.A.P. (Page Avec Publicité) zone d impression - Le score d affinité : mesure qui est supérieur ou inférieur à 100 par rapport au CSP+ 2) PRESTATIONS SPECIFIQUES a) Mesure d audience : qui vient sur le site combien de personnes ex google analytics b) Retargeting : publicité/ciblage comportementale ex : criteo. Criteo achète les espaces non utilisés à prix bradés. c ) Ad serving Adserver : logiciel qui permet de programmer/paramétrer les campagnes (et de mesurer leurs performances sur plusieurs sites), utilisé par les traffics managers ex : Open adstream. Cout : licence mensuelle à coût fixe pour utiliser le logiciel. Une variable en fonction du nbre d impression parfois un coût de formation. Ad exchanges : (rtb): ex : doubleclick ad exchange Place de marché virtuel d espace publicitaire(vente au CPM) en real-time bidding ventes aux enchères en temps réels. Trading desk : agences aidant les éditeurs à paramétrer leur ad exchanges Ex : Net booster

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7 LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB Pour du branding la pub doit obligatoirement être au dessus de la zone de flottaison 1. LES DIFFERENTS FORMATS DE PUB: a) formats WEB : classiques hybrides/ Ils combinent plusieurs formats classiques. Pour Aufeminin.com : Splash page = interstitiel + vidéo Propriétaires ex : yahoouç b) formats MOBILE : bannière : 6 :1 = largeur qui est égale à 6 fois la hauteur liens textes habillage de pages billboard video intersticiel c) formats tablette : bannière : 6 :1 = largeur qui est égale à 6 fois la hauteur intersticiel d) Autres formats : Liens promotionnels URL Sponsoring Advergaming : pub avec jeux Reseaux sociaux, blogs, forums

8 2. LES DIFFERENTES TECHNOLOGIES PUB: Bannieres statiques : Gif animé Rich média retargeting 3. TARIFICATION PUB: Facteurs influençant le prix : audience, image du site, position de la pub ds le site, format de la pub, position de la pub ds la pages Types d achat : CPDC : Coût Par Double Clic CPC : une centaine de clics pour quelques centimes CPL : 0,70/0,80 par formulaire rempli CPA : rémunération fixe, 10 /achat, ou rémunération variable 5% - 7% du panier moyen CPD : Cost Per Download Majoration et remise : Majoration : Capping, ciblage, rich media Remises : fidélité, volume, nvel annonceur,..

9 CAMPAGNE DE COMMUNICATION ON LINE 1/ DEFINIR LES OBJECTIFS : 4 objectifs Développer la notoriété et d image (branding, visibilité) : Achat d espace au CPM ou au forfait. Constituer une base de données : formulaire rempli (achat d espace au CPL) Créer du trafic: CPC (CPC CPDC) Vendre : Achat d espace au CPA 2/ CHOIX DES SUPPORTS MEDIAS Critères quantitatifs : - taux de couverture - nombre de VU - nombre de PAP - nombre de visites - temps moyen de visite Critères qualitatifs : - qualité du contenu du site - affinité - réactivité de l audience/ pub - qualité de l outil de mesure de l audience - qualité de l outil de gestion de campagne - possibilité de tester la campagne (test A/B) 3/ PARAMETRAGE DE LA CAMPAGNE a/ Prise en compte du capping nombre maximal de fois qu un internaute voit un objet publicitaire sur une durée (24H) ou capping serré: 1 fois par 24h / 1 fois par session (ouverture du navigateur), - régie (service gratuit)= ne pas trop importuner l internaute avec des formats intrusifs Formats cappés : Push down /flash transparent/ expand, intersticiel. - agence peut choisir de mettre un capping en place (= service payant) : pour des campagnes de branding pour éviter le burn-out de l internaute. de la part de voix : proportion d espace qu on va acheter. calculer la part de voix d un annonceur pour 24h Part de voix =achat publicitaire de X / ensemble des achats publicitaires x 100 X=50% / PDV Y=50% PDV X=50% / PDV Y=50% : les deux annonceurs apparaitront 1 fois sur 2 PDV de X = Achat d espace pub. À l endroit précis pdt la période dite / ensemble des achats publicitaires sur l endroit précis et la période dite. Plus sa PDV élevée : plus l annonceur est vu. PDV exclusive = habillage (wallpaper + gd angle + skyscraper) b/ Les adservers Planification des campagnes : nombre de bandeaux achetés, emplacement bandeaux,choix du bandeau, date de la campagne, jour et heure de diffusion capping, ordre de présentation des bandeaux Ciblage des campagnes : ciblage technique : adresse IP, type de navigateur, ciblage rédactionnel : par rapport aux requêtes, au contenu d un article, ciblage par cookie, ciblage par rapport à la base de données Rapports d activité : rapports sites - rapports annonceurs Inventaire des pages disponibles En temps réel on connait le nbre de pages invendues au CPM. Connexion à un ad-exchange pour brader (ex. bradeo : faire tourner de l affiliation / accord avec régie externe / brader le CPM ou passer en CPC ou CPA 4/ INDICATEURS DE LA PERFORMANCE + KPI (monitoring on line en temps réel + bilan post campagne) Objectif de notoriété/ image : - nombre de PAP, part de voix Objectif de constitution d une BDD : - nombre de contacts réalisés - taux de transformation - coût de recrutement Objectif de création de trafic : - nombre de visiteurs - nombre de visites - nombre de pages visitées Objectif de vente : - nombre de ventes générées - CA généré - panier moyen - taux de transformation - coût de la commande

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