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2 2 De la stratégie à la mesure Tunnel de conversion : ACPP Kpis par objectif Objectif SMART Mesure de la performance : fondamentaux Méthode, enjeux Outils sites centrics Kpis clés : construction et interprétation J 1 Inbound et outbound marketing

3 3 OWN _Les mesures sur les supports propres Personnalisation des mesures Définition d objectifs Tunnel de conversion Segments personnalisés Choix d un modèle d attribution Mesure du parcours des visiteurs Pistes d optimisation : tests A/B Rapports et alertes J1/ J2

4 4 EARN_ Réseaux sociaux La mesure dans les médias sociaux Comment repérer les influenceurs J 2 Pour aller plus loin SMO : fragmentation du parcours (cookie liés à une adresse IP). Comprendre le profilage : examen de votre profil google ad settings Outils de benchmark

5 5

6 6 De la stratégie à la mesure

7 7 On se positionne sur le tunnel de conversion Dès la genèse d un projet, il faut avoir en tête les critères qui vont vous permettre de juger de sa performance. Awareness Objectif : faire connaître Call to action Call to action Call to action Consideration Preference Purchase Engagement Objectif : faire apprécier, faire agir : partager, commenter, etc Conversion Objectif : faire (re)acheter, souscrire

8 8 Awareness

9 9 Source : Google analytics

10 10 Call to Action Call to Action

11 11 Source : Google analytics

12 12 Purchase trigger Call to action

13 13 13Image Notoriété Trafic Ventes Fidélisation Acquisition Rentabilité ( du point de vue du publisher) Accès directs Visites / # de pages vues / durée moyenne de visites Chiffre d affaires, Chiffre d affaires par visite Proportion de visiteurs déjà venus Formulaires complétés (demandes de RDV/ id information / création de compte) Chiffre d affaires par visite / par lead apporté par l annonceur Mots clés correspondants à la marque ou au produits tapésdans les moreurs de recherche # de visiteurs uniques, source de trafic Panier moyen Achats répétés Call backs Chiffre d affaires par page / par campagne Apparitions de la marque / des produits dans les blogs / forums / medias sociaux Visite des contenus : sujets, sections du site, etc Taux de conversion (en ventes) Inscription à la newsletter, au flux RSS, etc Impression de coupons, téléchargements de livres blancs, etc Click Through Rate Actions : téléchargements, videos, podcasts Tunnel de conversion Posts et activités sur les pages sociales Taux d acquisition, coût d acquisition Bounce rate, exit rate ROI

14 14 Specific : relatifs à une campagne précise Measurable : avant /après campagne Achievable : les résultats dépendent de nos actions Realistic : les objectifs ne sont pas surestimés Time-Bounded : sur une période de temps donnée Ce sont ces objectifs qui vont définir les Kpis à suivre. Certains Kpis sont standards, d autres seront à créer en fonction de vos spécificités (segments cibles, supports, etc )

15 15 Mon objectif est de., ce qui se traduira par.. Awareness Objectif : faire connaître Consideration Preference Engagement Objectif : faire apprécier, faire agir : partager, commenter, etc Purchase Conversion Objectif : faire connaître

16 16 Mesure de la performance : fondamentaux Méthode, enjeux Outils Kpis clés : construction et interprétation

17 17

18 18 Les urls de redirection fournissent à votre outil de webanalytics des indications sur la source du traffic, le support, les mots clés utilisés, etc Ex : strategy/?utm_medium= &utm_source=act- On+Software&utm_content= &utm_campaign=3%20Steps%20to%20Overcome%20the%20Fe ar%20of%20building%20a%20content%20marketing%20strategy&utm_term=overcome-fearbuilding-content-marketing-strategy 18

19 19 Ex : ici, le logiciel de routage d utilisé. On+Software&utm_content= &utm_campaign=3%20St eps%20to%20overcome%20the%20fear%20of%20building %20a%20Content%20Marketing%20Strategy&utm_term=o vercome-fear-building-content-marketing-strategy 19

20 20 Ex : retargeting après visite du site opel.fr _0&utm_campaign=crossavril&utm_source=nextperf ormance&utm_medium=banners&moi=mokka_editi on url intermédiaire de la tierce partie : ici doubleclick (régie publicitaire de google) 20

21 21 L ad exchange utilisé est doubleclick (filiale de google depuis 2007) La campagne s appelle running, elle est facturée au CPM, elle est publiée (entre autres) sur le site lachainemeto.com Décathlon diffuse une publicité display sur le site d un publisheur

22 22 Importance des règles de nommage : il faut toujours garder les mêmes dénominations pour exploiter facilement les rapports. ex : s et pas newsletter. En effet, si les libellés sont différents, il faudra procéder manuellement à un correctif grouper les canaux depuis l interface administrateur.

23 23 A vous de jouer! Utilisez l outil de création d urls : Créez les urls de redirection : de vos campagnes de vos annonces search de vos publicités display Fournissez à vos partenaires (sites référents) les urls avec les sources Vous pourrez ainsi disposer d informations beaucoup plus complètes dans analytics.

24 24 Outils d ing Efficacité du Efficacité SEA du SEA Efficacité du SEO Efficacité des media sociaux Efficacité des media sociaux Efficacité des media sociaux 24 BDD CRM

25 25 Taux d impressions post-view Taux d ouverture Taux de rebond CTR Coûts d acquisition Quality Score Impressions % de feedback Taux de conversion Visites ROI CPC Impressions Erreurs 404 CPM Erreurs 500 Contenu s Indexation CPA CPL

26 26 Vous éviterez les migraines si vous arriver à garder autant que faire se peut toutes vos données dans un même outil.

27 27 27 Maîtriser des coûts d acquisition d audience en constante augmentation Trouver des nouveaux canaux d acquisition d audience Se démarquer face à une concurrence située à portée de clics Améliorer l expérience utilisateur sur le site et ses taux de conversion Prioriser et hiérarchiser ses efforts et ses investissements

28 28 Analytics Optimisation des investissements en acquisition d audience grâce à la mesure du ROI Intelligence Conception/adaptation d un site en fonction de critères objectifs grâce à une meilleure connaissance de son audience Business Avènement d une démarche d amélioration continue et de marketing itératif 28 Optimisation de la navigation et du taux de conversion

29 29 Campagnes d acquisition SEO SEA s Image/Notoriété Concurrents Campagnes de fidélisation s - CRM E-réputation Saisonnalité/Météo Positionnement Prix/Produit SITE WEB Ergonomie Design Arborescence Contenus Entonnoir de conversion Disponibilités serveur d hébergement Trafic Visiteurs : Clients et prospects Ventes

30 30 Observer & comprendre Compréhension des enjeux, définitions des objectifs, actions et Kpis associés Optimiser Préconiser Démarche itérative d amélioration continue Mesurer Mettre en œuvre Méthodes de tracking et plan de taggage.

31 31 Quel est l un des point commun de vos 3 sociétés?

32 32 Préférez toujours la qualité à la quantité. Utilisez peu d indicateurs, mais des indicateurs pertinents, qui reflètent bien votre business. Vous pourrez les combiner entre eux, pour plus de précision. Voici les indicateurs basiques standards : Visites Pages vues Pages vues uniques Visiteurs Visiteurs uniques Taux de rebond Taux de sortie Entrée

33 33 Voici les variables que vous devez construire (qui vous sont propres): Objectifs (pour obtenir des taux de conversions) Segments (pour isoler les segments les plus rentables) Ensuite, il ne vous reste plus qu à déterminer les tendances, en comparant avec les périodes précédentes.

34 34

35 35 Dès que vous voyez un résultat (positif ou négatif) qui s éloigne de la tendance habituelle, creusez les pistes suivantes Contenu (ex : redirection d une annonce vers une page non pertinente) Technique (ex : temps de chargement trop long, site non responsive design) Source (ex : visiteurs provenant d un affilié spécifique) Design (ex : page peu attractive)

36 36 Enjeu : Les faire rester sur votre site (et réaliser vos objectifs Enjeu : attirer des visiteurs Visiteurs Visites Page vues Questions et mesures : D où viennent-ils (sources : importance des urls )? Questions et mesures : Que font-ils? Que cherchent-ils? Quelles pages visitent-ils? Importance du contenu Sont-ils des visiteurs réguliers? Si oui, sont-ils qualifiés? Importance des segments Réalisent-ils les actions que vous attendez d eux? Importance des objectifs Partent-ils inopinément?

37 37 Méthode de collecte Outils Users Centric Panel d internautes Tag Marqueur installé dans le code HTML de chaque page Outils site centric Log Fiche texte installé sur le serveur Web, qui enregistre ce qui se passe (ex : quelqu un s est connecté) Intérêts Données qualitatives/profilage internautes/ Navigation multi-postes/ Audience certifiée pour la publicité Données quantitatives/ Nombre d indicateurs Croisements/segmentati ons Interfaçage avec d autres outils Pas de paramétrage Limites Adapté aux grands sites médias Pas de prise en compte de la navigation multipostes/ Profilage des internautes plus restreint *. Problème de fiabilité/ Interfaces peu conviviales/ Faible intérêt marketing

38 38 Le plus souvent, un tag ou code de suivi est un extrait de code fourni par une application tierce qu il faut intégrer au sein du code source sur une page web ou sur l ensemble des pages d un site. Le tag peut permettre d afficher sur la page des éléments extérieurs en provenance de l application tierce (éléments publicitaires de régies ou réseaux d affiliation, modules de recommandation sociale, etc.) ou avoir une fonction de tracking (mesure d audience, mesure de conversion, reciblage, etc.). L exemple du tag Google Analytics servant à la mesure d audience sur le site : Un tag d affiliation proposé par le programme d affiliation d Amazon et l élément affiché correspondant : Source 38 :

39 39 Outils Users Centric Tag Outils site centric Log Incontournable (85% des parts de marché dans le monde) Gratuit La très grande majorité des outils de mesures connexes prévoient une interface avec google Analytics

40 40 Le web permet de collecter une source presque infinie de données. So what? Au bout du compte, ce qui est important est d obtenir une meilleure vision des clients.

41 41 De l outbound à l inbound marketing Evolutions historiques Comparaison des deux stratégies

42 42 Définition: forme traditionnelle du marketing, où l entreprise initie la conversation et envoie un message à une audience. exemples: pubs TV, radio, print, cold calls, s commerciaux non sollicités. Source : d-marketing

43 43 Definition: inbound marketing (n) c est l opposé de l outbound marketing. Dans ce cas, les clients touvent l entreprise, la plupart du temps via des recherches (stratégies SEO et SEA des entreprises). Principe : ce sont les clients qui cherchent l entreprise, pas l inverse.

44 44 Source :

45 45 Des années 50 Un discours attractif et pertinent est la seule façon de sortir du lot À nos jours

46 46 Les recherches occupent un place prépondérantes dans les activités en ligne. Presque tout commence par une recherche. Source :

47 47 Twitter : searches are performed with Pinterest : descriptions and categories Le nombre de recherches effectuées sur les réseaux sociaux ne cessent d augmenter. A ce titre, ils entrent en concurrence avec les moteurs de recherche traditionnels. Youtube : searches are performed with tags and categories (among other things)

48 48 Pourquoi dépenser des millions en publicité si c est pour délivrer un message fade dilué dans le flot de publicités auquel les propects sont exposés continuellement? C est la conséquence logique de la maturité des internautes, qui deviennent de plus en plus exigeants par rapport aux contenus des différents supports. Les annonceurs n ont d autre choix que de repenser leurs contenus pour les rendre pertinents et attractifs.

49 49 Money versus brain Nul besoin de crier, offrir un contenu pertinent est la seule façon d être entendu, et surtout écouté.

50 Les indicateurs basiques standard

51 51 Une session ou visite correspond à un groupe d'interactions qui se produisent sur votre site Web au cours d'une période donnée. Par exemple, une session peut inclure plusieurs pages vues, événements, interactions sur les réseaux sociaux, transactions de commerce électronique, etc. 15 h h 03 Session expired 15 h 34 Pages vues = 4, Sessions = 2

52 52 Un même visiteur peut ouvrir plusieurs sessions. Elles peuvent se produire le même jour ou à quelques jours, semaines ou mois d'intervalle. Dès qu'une session est terminée, une nouvelle session est susceptible de débuter. Une session peut se terminer de deux façons : Une fois l'heure limite atteinte Au bout de 30 minutes d'inactivité du visiteur À minuit Suite à une modification apportée à la campagne : Cette situation se produit si vous accédez au site via une campagne, le quittez, puis revenez sur le site via une autre campagne. Source : google analytics

53 53 Lorsqu'un visiteur, disons Jean, consulte votre site Web, Google Analytics définit plusieurs cookies, dont le cookie utmb. utmb Ce dernier est configuré pour arriver à expiration 30 minutes (par défaut) après la dernière demande de Jean. Il est alors supprimé de son ordinateur. Chaque fois que Jean effectue une demande (par exemple, une page vue, un événement, une interaction sur un réseau social ou une transaction), l'heure d'expiration du cookie utmb est réinitialisée. Si utmb n'existe pas sur l'ordinateur de Jean, Google Analytics définit le cookie et débute une nouvelle visite. Source : google analytics

54 54 Si un internaute est inactif sur votre site pendant au moins 30 minutes (par défaut), toute activité ultérieure sera considérée comme une nouvelle session. S il quitte votre site et y accède de nouveau moins de 30 minutes (par défaut) après, Google Analytics ne comptabilisera qu une session. Source : google analytics

55 55 Différents types de cookies : paramétrages par défaut et méthodes pour les customiser : : uides/collection/analyticsjs/cookieusage#cookiesset Dans quels cas c est utile : si vous voulez que la session expire plus rapidement qu après 30 minutes sans activité (ex : site sécurisé type site bancaire). NB : pour l interpretation de vos données, pensez à demander si la durée d expiration des cookies session a été modifiée depuis le dernier rapport.

56 56 Un visiteur unique est identifié par une adresse IP et un cookie. 15 h h h 34 Pages vues = 4, Sessions = 2, Visiteur = 1

57 57 Au contraire des autres metrics (comme le nombre de pages vues), les données concernant les visiteurs uniques ne peuvent être cumulatives. Pour chaque période donnée, Google Analytics doit recalculer le nombre de visiteurs uniques, et non ajouter ou soustraire des chiffres pré-cumulés.

58 58 Ex : une personne peut visiter votre site et être comptabilisée comme un visiteur le 31 août et le 1er septembre. Si vous créez un rapport unique pour ces deux jours, elle ne correspond qu à un seul visiteur unique. 08/31/ /01/2013 Source : google analytics

59 59 Prise en compte de la période de temps : les heures des visites sont comptabilisées d après les paramètres des internautes, c est-à-dire «côté client». Cela peut présenter des incohérences si L heure côté client est mal définie On consulte un profil qui exclue certains utilisateurs. Si l on croise les visiteurs uniques avec les variables «sources» ou support», il est possible qu un visiteur unique soit associé à plusieurs segments. Ex : un internaute a accédé à votre site à partir de la recherche naturelle et de liens commerciaux pendant la même période. Il sera comptabilisé 2 fois, et la somme des lignes du tableau sera différente du total général. Source : google analytics

60 60 L adresse IP prise en compte pour détecter un visiteur unique peut comporter des biais : Si dans une même journée une personne consulte un site depuis son smartphone dans les transports puis depuis un laptop, deux visiteurs uniques seront comptabilisés. Source : google analytics

61 61 Une page vue est comptée à chaque fois qu une page web est chargée 3 pages vues Source : google analytics

62 62 Une page vue ou consultation unique, telle que signalée dans le rapport Vue d'ensemble du contenu, regroupe les pages vues générées par un même internaute au cours d'une seule session Page A Page B Page C Pages vues = 5 Pages vues uniques = 3 Source : google analytics Page A Page B

63 63 Lorsque plusieurs sessions incluant une page spécifique sont considérées, la colonne «consultation unique» indique le nombre de sessions au cours desquelles cette page a été vue une ou plusieurs fois. Source : google analytics

64 64 Une entrée est comptabilisée au premier appel d'une page ou d'un écran d'une session, alors qu'une visite ou session est comptabilisée au premier appel d'une session, quel qu'en soit le type (ce peut être un événement par exemple). Page A Page B Page C Page A = 1 entrée

65 65 Visiteurs Visites Page vues

66 66 Remplissez le tableau ci-dessous en fonction de la description de ces deux visites réalisées par deux visiteurs différents. Visite 1 : Le visiteur entre par la Page A Il consulte ensuite la Page B Il revient sur la Page A Fin de la session Page A Page B Pages vues Pages vues uniques Visiteurs uniques Entrées Visite 2 : Le visiteur entre par la Page C Il consulte ensuite la Page B Fin de la session Page C Total

67 67 Visite 1 : Le visiteur entre par la Page A Il consulte ensuite la Page B Il revient sur la Page A Fin de la session Pages vues Pages vues uniques Visiteurs uniques Entrées Page A Page B Visite 2 : Le visiteur entre par la Page C Il consulte ensuite la Page B Fin de la session Page C Total

68 68 Le taux de rebond correspond au pourcentage de sessions au cours desquelles l'internaute n'a consulté qu'une seule page de votre site. Pour une page donnée, il correspond au pourcentage de visites de cette page aux cours desquelles seule cette page a été consultée. Page A : Visite avec rebond Sortie Page A Page A : Visite sans rebond Page A

69 69 Comment interpréter les résultats Il y a de nombreux facteurs pouvant aboutir à un taux de rebond élevé. Par exemple, les visiteurs peuvent quitter votre site après la page d entrée à cause de problèmes de design, ou d utilisation (ex : sites non responsive design, non optimisés pour certains navigateurs). Au contraire, les visiteurs peuvent trouver directement l information qui les intéresse dès la première page, et n ont pas d intérêt particulier à poursuivre leurs visites. (ex : page sport d un site, consultée après une compétition précise.). En cas de campagne publicitaire ou de site référent (site linking management), le taux de rebond est un bon indicateur de l efficacité et de la pertinence de votre landing page. Vous pouvez réduire ce taux en ajustant chaque landing page en fonction des annonces et sites référents concernés (-> évitez autant que possible le renvoi vers des pages génériques). Plus la page reflètera le contenu de l annonce / du lien, moins le visiteur aura de chances de générer un rebond.

70 70 70 Illustration concrète : Vous avez développé une version responsive design de votre site web. Vous devez briefer l agence web qui s occupe de la création. Quels retours pouvez-vous lui faire?

71 71 Page générant un rebond Le pourcentage de sorties pour une page donnée indique la proportion de visites qui se terminent par cette page. Sortie Page générant une sortie Sortie

72 72 72 Calculez les taux de rebond et taux de sortie pour chaque page

73 73 73

74 74 74

75 75 Il s'agit du temps moyen que les visiteurs passent à consulter une page ou un ensemble de pages spécifique. Source : Google analytics Page A Heure d entrée : 3:32:25 Page B Heure d entrée : 3:33: 40 Page C Heure d entrée : 3:34: 50 Temps passé sur page A = 1 min 15 s Temps passé sur page B = 1 min 10 s Temps passé sur page C = 0

76 76 La durée moyenne des visites correspond à la durée totale de toutes les visites divisée par le nombre de visites. Calcul du temps d une visite Temps passé sur Page A + Temps passé sur page B = 2 min 25 s Page A Heure d entrée : 3:32:25 Page B Heure d entrée : 3:33: 40 Page C Heure d entrée : 3:34: 50 Temps passé sur page A = 1 min 15 s Temps passé sur page B = 1 min 10 s Temps passé sur page C = 0

77 77 Pour le calcul du temps moyen passé sur une page, les taux de bounce sont exclus du calcul. En d autres termes, tous les temps passé sur la page = 0 ne sont pas pris en compte. Pour la durée moyenne de la visite, les rebonds font partie du calcul. Google analytics divise le temps total toutes visites confondues par le nombre de visites.

78 78 Audience > comportement > Intérêt et interaction Détail du temps moyen passé sur le site

79 79 Les sources de trafic recensent les différents moyens par lesquels l internaute est arrivé sur le site. Mais aussi ing, QR codes, affiliation, etc qui sont autant de sources que vous pouvez créer pour vos besoins propres grâce à l outil de création d urls

80 80 Adresses IP Influence le calcul des visiteurs uniques Influence l origine géographique des visiteurs (fournie par Google Analytics) Durée d expiration des cookies Ex : Réduire la durée d expiration des cookies de session peut mécaniquement augmenter le nombre de sessions enregistrées, toutes choses égales par ailleurs. Pages vues et sites en parallaxe Certains sites ne comportment qu une seule page, qui affiche un large contenu. Dans ce cas, la tracking des pages n a pas de sens, il faut tracker les sessions de la page en incluant le suivi d événement.

81 81 Par la suite, on pourra l affiner avec les sources, les segments propres, etc

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